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態棒，阿里的長矛還是利盾？

劉曠
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2022-04-11 15:22
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態棒，阿里的長矛還是利盾？

為了避免“死于安樂”的情況發生，即便是大企業也不得不時刻處于憂患之中，而身為電商巨頭的阿里自然也不能例外。尤其是近年來小紅書、抖音、快手等玩家的入局，使得直播電商、內容電商、興趣電商等多種電商概念快速興起，推動電商行業走向變革，身為傳統電商巨頭的阿里也明顯感受到了危機。
 
為了應對挑戰，阿里開始在電商賽道頻頻出招。比如，推出淘特面向下沉市場、推出貓享來做自營、推出蜂耘布局農村電商市場……近期，阿里又內測了一款面向年輕人的社區產品——態棒，正式涉足潮流電商領域。
據悉，態棒是主打年輕潮流文化的電商社區。從態棒的定位可以看出，阿里這一次明顯是想做“弄潮兒”。令人疑惑的是，淘系電商本就是行業佼佼者，早已覆蓋多元購物板塊，涵蓋多年齡段的用戶群體，而現階段為何如此看重潮流電商社區呢？
 
從阿里自身發展來看，此次布局潮流電商賽道的原因有二：一是大量玩家涌入電商賽道，阿里的電商基本盤正在被新老玩家蠶食；二是淘系電商發展疲軟，營收、用戶接連失速，正處在低谷期。在雙重沖擊之下，阿里不得不爭當“弄潮兒”。
 
在電商賽道上，一家獨大的格局早已成了過去式。除了阿里、京東、拼多多呈三足鼎立之勢外，各垂直領域的玩家也是窮追不舍，如折扣電商唯品會、直播電商抖快、社區電商識貨……總之，電商賽道再次成為各路玩家的掘金池。
 
事實上，市場的盤子就這么大，新玩家們想掘金，老玩家們勢必會承受一定壓力。據相關報道披露的2021年電商零售平臺市場份額數據顯示，淘寶的市場占比為51%，京東的市場占比為20%，拼多多市場占比為15%，接下來是抖音電商、快手電商，市場占比分別為5%和4%，而剩下不到5%的市場則由蘇寧易購、唯品會等平臺瓜分。
 
值得一提的是，在2018年淘寶的市場占比尚且為70%，至2021年下滑了19%。短短幾年，淘寶便被賽道新貴們搶走巨大市場份額，而且新玩家們還在摩拳擦掌地想要繼續從淘寶身上割更多肉，阿里怎能不著急？
 
除此之外，電商平臺日益激烈的競爭也讓淘系電商日漸疲軟，這一狀態從阿里的財報中就能窺得一二。據阿里巴巴集團2022財年的三季報顯示，截至2021年12月31日，阿里的凈利潤為192.24億元，同比下滑75%。其中，阿里核心業務淘系電商的客戶管理（廣告及傭金）收入在Q1、Q2的同比增速分別為14%、3%，至Q3這一部分收入同比負增長1%。淘系電商的增速不但放緩，而且還陷入了負增長的尷尬境地，這使得阿里不得不另尋出路。
 
從消費趨勢來看，網購的主力群體逐漸年輕化，阿里需要迎合消費者需求，開啟潮流購物新模式。數據顯示，90后、95后、00后在潮流市場的消費規模占到了八成。2021年，國內潮流市場大概有3億的Z世代人群，消費支出預計達到五萬億元。隨著Z世代消費潛力的持續釋放，潮流市場的需求也會不斷擴大。在這一背景下，阿里自然要順應消費趨勢，奔赴潮流電商賽道。 
在多方因素助推下，阿里選擇推出“態棒”來應對市場考驗。在這場考驗中，態棒自然肩負重任。
 
其一是戰略性防御：現有玩家在細分領域的挖掘，已經對阿里電商構成威脅。而“態棒”的潮流定位，則能夠在一定程度上留住平臺內的年輕消費者，鞏固既有的市場份額。正如上文所說，年輕用戶已經成為當下的消費主力，而淘系電商的市場份額則正在不斷被瓜分，阿里想要保持當前地位就必須有所行動。
 
相較于傳統電商而言，態棒加入了“話題”、“社交”等元素，定位更加鮮明，用戶群體也更加精準，能夠更好地覆蓋追求潮流的年輕消費者。而這種以分享欲帶動購買欲的消費形式也更加符合年輕用戶的消費觀念，使得態棒能夠有效承接平臺內的年輕用戶群體，從而為淘系電商構建起戰略性防御壁壘。
 
其二是開拓式擴張：隨著各路玩家的涌入，電商行業已成存量市場，阿里急需尋找新的增量用戶，而態棒正是淘系電商的新突圍路徑。據Questmobile數據顯示，2021年第三季度末移動互聯網月活躍用戶數11.67億人，電商月活躍用戶數達11.01億人，滲透率高達94%。在高滲透率下，淘系電商自然要以攻代守，將潮流購物板塊收入囊中，為消費者提供全場景的服務，借此增強自身競爭力。
 
具體來說，態棒作為一款垂直產品，在深入探索年輕消費者使用場景的同時，既能幫助淘系電商與其他平臺搶奪年輕消費群體，又能吸引商家群體的入駐，進而雙管齊下助力淘系電商完成戰略性擴張。
 
最后是對淘系電商已有版圖的完善。眾所周知，淘系電商向來只消費流量，而態棒則可以通過用戶討論來產生流量，進而可以在平臺內完成“種草+拔草”的閉環路徑，這對提升淘系電商的流量內循環無疑大有裨益。
從阿里的布局可以看出，態棒集攻防于一體，對其有著重要的戰略意義。鑒于此，阿里自然會不遺余力地支持態棒。
 
而得益于阿里在電商賽道多年的深耕，其早已在供應鏈成本控制、商家運營、售后服務、履約能力等方面積累了大量經驗，態棒的優勢遠超行業其他玩家。換言之，淘系電商的成功策略都可以復制到態棒的產品運營中去。如此一來，態棒不僅可以背靠阿里獲得品牌背書，還可以獲得淘系電商的資源支持。相較于賽道其他玩家，態棒也不遑多讓。然而，阿里之于態棒不僅僅是一張盾牌，也是一根長矛，甚至會成為刺向態棒的利器。
 
一方面，態棒如果完全依靠淘系電商在供應鏈體系、運營模式等方面建立起的優勢，其未來也將與淘系電商別無二致。如此一來，態棒不僅難與母體形成差異化，與賽道其他同類型玩家相比也沒有太多競爭力可言，這讓態棒如何從這片紅海市場中突圍呢？而阿里于2021年10月關停的淘小鋪，就是淘系電商試水社交電商的失敗先例。
 
另一方面，阿里依托電商起家，缺乏社交基因，難以運營好兼具社交屬性的電商產品。從阿里的產品運營來看，其旗下的產品大都是B端平臺，尚未有成功的社區運營經驗，在用戶黏性提升上也缺乏行之有效的解決方案。可以說，阿里此次的橫向擴張仍是摸著石頭過河。從目前披露出的信息來看，態棒也并未體現出有趣的社交玩法，其能否吸引用戶的關注尚難斷定。
事實上，態棒要考慮的不僅僅是來自阿里的阻力，還有已經在Z世代心中占據一席之地的小紅書和得物，它們也頗為棘手。
 
一是，得物、小紅書的用戶群體更加細分，社區生態更具針對性，態棒一時難以攻入核心用戶群。雖然得物和小紅書都是面向Z世代進行種草，但得物主打潮流鞋服，小紅書傾向于護膚穿搭，二者都已經形成較為完善的體系風格，社區生態更加鮮明，且在各自領域都有著忠實的用戶群體。然而，從官網介紹來看，態棒的模式以及目標消費群體與小紅書、得物高度重合，但態棒作為后來者，并無完善的體系風格，想要實現從無到有的轉變并不容易。
 
二是，得物、小紅書的核心競爭力日益凸顯，而態棒卻缺少一個能夠撬動用戶關注的支點。得物的專業鑒定已經成為一塊兒響當當的金字招牌，小紅書的種草筆記也吸引著無數消費者涌入，二者早已培養起自身的用戶信任。反觀態棒，似乎并沒有打造出專屬的競爭壁壘，這在一眾競爭者中就顯得有些平庸。
 
值得一提的是，Z世代雖然有著極強的消費能力，但是對個性的追求堪稱極致。態棒在自身競爭力不強的情況下，不僅難以在年輕消費群體里形成聲量，也極易在玩家的圍攻下敗北。阿里如果想要借態棒打造消費者服務矩陣，進一步完善“多端戰略”，就要洞悉年輕潮流群體的需求，掌握其痛點形成獨有的平臺優勢。唯有如此，它才能真正在潮流電商賽道站穩腳步。
本文來自微信公眾號“劉曠”（ID：liukuang110），作者：劉曠，36氪經授權發布。
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