現如今，幾乎每個行業都面臨著這樣一個挑戰：消費者個性化需求的不斷提升，使得企業在滿足顧客差異化需求、提供良好的顧客體驗方面顯得愈發捉襟見肘。
為了更好地理解和應對這項挑戰，《哈佛商業評論》分析服務公司對256名企業家進行了調查后發現，企業的認知與行動之間存在著巨大的鴻溝——即便企業認識到了顧客體驗的重要性，也無法把顧客體驗做到極致。
為什么會出現這樣一道鴻溝？有沒有什么消解策略呢？讓我們跟隨《哈佛商業評論》分析服務公司的調查，一起來探個究竟。
在《哈佛商業評論》分析服務報告中，88%的受訪者認為向顧客提供跨渠道、跨業務、和跨產品的高質量、無縫、個性化的體驗對于企業來說是重要的。然而，其中只有13%認為自己“非常有效地”傳遞了無縫的、個性化的顧客體驗。造成這種差距的主要原因是企業缺少使用方便靈活的、可以幫助實現戰略目標的IT技術和工具。
圖片來源：《哈佛商業評論》分析服務調查
報告顯示，在這256名企業家中，有64%表示，因為缺少合適的IT技術和工具，其顧客體驗管理工作受到了嚴重阻礙；65%的不能實現APP的定制化開發；還有32%因此無法及時地落實創新理念，導致自己跟不上快速變化的市場和顧客需求。
相比之下，在那些常年保持IT技術和工具更新的企業當中，81%實現了顧客體驗方面的大幅度提升。
圖片來源：《哈佛商業評論》分析服務調查
91%的受訪者已經達成了共識——IT技術和工具在顧客體驗中扮演著越來越重要的角色。特別是經歷過疫情黑天鵝之后，面對著全球數字化轉型進程加速的新局勢，企業家們紛紛認識到，只有變得更加迅速、敏捷、靈活和安全，才能有效增強顧客體驗，在激勵的競爭中脫穎而出。
總部位于美國加州圣何塞的Align Technology是一家全球領先的牙科醫療設備制造商，其高級副總裁兼首席數字官Sree Kolli 認為，保持更新升級的、設計簡單直觀、且符合用戶個性化需求的移動APP是企業獲取競爭優勢的關鍵。因此，能夠持續優化APP的應用程序開發工具和流程是必不可少的。
世界500強企業、美國老牌服務公司Aramark的前首席數字和技術官Michael Giresi也強調，企業必須要有“硬核”的技術基礎設施，才能為顧客創造“超越交易”的價值，為企業帶來更多的收益。
得益于社交媒體、電子商務和移動終端的迅猛發展，如今企業所掌握的顧客數據比以往任何時候都要多。但隨著企業收集的數據越來越多，充分管理、利用數據變得越來越困難。這也直接地導致了企業無法基于數據打造出為顧客量身定制的體驗。
報告中的數據顯示，無法實現數據整合以及數據質量問題被32%的企業列為妨礙顧客體驗提升的第二大因素。
Align Technology的首席數字官SreeKolli近幾年來也一直在致力于解決這個問題，她指出，“不管顧客使用什么設備，有哪些訴求，將各個觸點上的體驗數據整合在一起，是創造無縫顧客體驗的前提，同時也是個非常非常棘手的難題。”
這家全球牙科龍頭為了破解不同業務、不同區域、不同渠道的信息和數據資源整合的難題，嘗試通過成立跨職能團隊，把創新、產品和營銷等重點部門的員工組合在一起，實現成員之間的業務目標和數據共享，并且定期地與分布在世界各地的其他跨職能團隊進行線上會議，以分享彼此掌握的信息和知識。
不過，要真正地做到跨部門、區域、渠道的數據整合和共享，還是要依靠靈活有效的數據分析、融合工具。然而，根據《哈佛商業評論》分析服務公司的報告，雖然有90%的受訪者意識到了跨渠道、產品的數據和系統整合對于提升顧客體驗的重要性，但是只有40%真正地做到了有效的數據融合，其中最主要的原因是他們缺少可以實現將多源數據進行提取、整合和分析的工具。
圖片來源：《哈佛商業評論》分析服務調查
由此可見，在顧客體驗領域，數據整合的重要性不言而喻。但是就其技術和工具應用方面，仍然有很大的改進空間。
由于開發效率快、靈活性強、以及能夠在一個集中、安全的環境中不斷創新和增強顧客體驗等優點，數據平臺正在逐漸地取代傳統的系統到系統、應用程序到應用程序的數據集成方法，受到了許多顧客體驗專家和數字體驗領導者的關注與青睞。
像前文中提到的牙科龍頭Align Technology就采用了體驗數據平臺，將所有的顧客交互行為信息和體驗數據都整合在了一起。
其首席數字官Sree Kolli 表示：“數據平臺是基礎。我們的數據采集、分析、整合都發生在一個地方。這既保證了數據集的干凈，又保證了數據的完整性和安全性。”
此外，Align Technology的數據平臺還允許用戶通過區域或是其他條件對顧客體驗數據進行篩選。這項功能極大地幫助了Align Technology一類的跨國企業，方便各個地方的團隊能夠隨時隨地查看所在區域最新的顧客體驗數據，為他們優化顧客旅程、獲得新的顧客洞察、以及提升顧客體驗提供了強有力的數據基礎。
也正是得益于體驗數據平臺，在Align Technology，從市場、銷售、生產、庫存管理到客戶服務，各個部門都是透過一個“統一的顧客視圖”去看待和解決問題。
“這正是讓顧客享受到始終如一的體驗的關鍵要素”，SreeKolli 這樣說道。
除了Align Technology，美國高端功能性運動品牌——Under Armour也意識到了數字技術的強大作用。他們不但利用體驗數據平臺將所的顧客數據儲存在一起，還應用了前沿的芯片技術。通過芯片，Under Armour把一款名為HOVR的芯片運動跑鞋與自己開發的、用來追蹤跑步數據的APP——MapMyRun相連接，實時傳輸顧客的運動數據，并運用機器學習技術來幫助顧客改善跑步姿勢。
“幫助顧客變得更健康”是Under Armour公司的使命，而在Under Armour首席體驗官Paul Fipp看來，前沿的IT技術不僅有助于安德瑪完成使命，還可以不斷地豐富品牌與顧客之間交互的方式，幫助品牌與顧客建立終身關系，提升顧客的終生價值。
與Under Armour一樣，大部分接受調查的企業都希望IT技術和工具可以幫助他們實現一些愿景：51%的企業希望能夠準確地預測顧客的偏好、行為和需求，排名第一；45%的希望能夠構建一個全渠道統一的顧客視圖，排在第二；44%的希望能夠利用技術手段打造出個性化、定制化的顧客體驗，名列第三。
圖片來源：《哈佛商業評論》分析服務調查
從很大程度上來說，企業的愿望清單與他們當前面臨的挑戰密切相關，而克服這些挑戰的能力和速度也將影響他們日后提升顧客體驗的效率。
Qualtrics XM研究所所長Temkin指出，建立體驗數據平臺對企業克服上述那些挑戰大有益處：“大多數企業都努力地為其運營數據（O-data）創建一個單一的數據真實來源（Single source of truth），但卻忽略了體驗數據（X-data）也需要這樣一個平臺，以捕獲和跟蹤所有渠道和接觸點的顧客需求和反饋。展望未來，體驗平臺對顧客留存和整體業務的價值都將變得更為重大。”
與此同時，Align Technology的首席數字官SreeKolli提出，為了打造出更貼合顧客需求的APP，以及更好地對它們進行更新迭代，企業需要從更多的數據源中獲取數據，這也將會推動顧客體驗數據平臺的進一步建立和發展。
最后，從《哈佛商業評論》分析服務報告中，我們可以看出，靈活又安全的IT技術和工具，以及能夠儲存體驗數據的數據平臺是企業進行數據管理和體驗創新的重要基礎，也是消除顧客體驗鴻溝的有效手段，更是未來企業競爭力的關鍵所在。
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參考文獻：
1. Narrowing the Customer Experience Divide through IT Solutions
