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品牌說 | 重?cái)?shù)據(jù)、優(yōu)體驗(yàn):趣趣安娜在“變化”與“看見”中進(jìn)化

數(shù)云
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2022-05-06 18:24
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品牌說 | 重?cái)?shù)據(jù)、優(yōu)體驗(yàn):趣趣安娜在“變化”與“看見”中進(jìn)化

這里是數(shù)云品牌說欄目,我們會分享一個品牌案例,汲取他們的零售經(jīng)驗(yàn)。

品牌檔案:

tutuanna(以下簡稱“趣趣安娜”),1973年創(chuàng)立于日本大阪,主營襪子、內(nèi)衣、家居服、雜貨等。因其品類豐富,商品性價比高,且注重設(shè)計(jì),從基本款式到時尚潮流能滿足多元群體的消費(fèi)需求,而在日本擁有超高人氣,為同類品牌中的領(lǐng)軍企業(yè)。

案例關(guān)鍵詞:

在華運(yùn)營的國外零售品牌;線下營收貢獻(xiàn)超過80%

受訪者:

宋頌 趣趣安娜IT/物流/貿(mào)易經(jīng)理

 

2009年,來自日本的知名時尚配飾品牌趣趣安娜登陸中國。

談及當(dāng)年的亮相,宋頌印象深刻。當(dāng)這股跨海而來的東風(fēng)輕輕拂過國人的腳畔,仿佛有爛漫的櫻花瓣環(huán)繞于足尖,讓人不禁眼前一亮。

這是國內(nèi)消費(fèi)者第一次感受到,原來襪子也可以這么可愛而別致。而這也讓趣趣安娜看到,中國市場的發(fā)展前途將何其敞亮。

 

 

01

在“變化”中看見

在向下的拐點(diǎn)看見變化的必然

 

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回想最初的那幾年,宋頌用了一個詞形容:躺贏。

2009年趣趣安娜在中國僅上海1家門店,到2015年門店已遍布全國且總數(shù)高達(dá)251家,之后連續(xù)4年甚至超過日本本土門店數(shù)量。

拐點(diǎn)發(fā)生在2015年。

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據(jù)趣趣安娜日本官網(wǎng)資料顯示:2015年,趣趣安娜門店增長速度為30.7%,較上一年減少30%,而同樣數(shù)字在2016年、2017年僅為12.7%、4.6%。

再看門店銷售額數(shù)據(jù),2014年的同比增速為81.5%,到2015年僅為14.3%。

宋頌分析說,的確存在中國本土競品不斷崛起導(dǎo)致消費(fèi)需求被分流的情況,但更重要的是,中國營銷環(huán)境已發(fā)生翻天覆地的變化。

前期作為需求的創(chuàng)造和挖掘者,趣趣安娜獲得了在中國的首桶金,但當(dāng)需求的滿足者越來越多,如何在日新月異的中國市場持續(xù)掘金,趣趣安娜亟需改變。

也就是從2016年底開始,宋頌所在的IT部門開始將CRM系統(tǒng)建設(shè)提上議程。環(huán)境越是多變,品牌就越要自覺。“我們需要看到消費(fèi)者,通過數(shù)據(jù)分析市場的真實(shí)需求。”宋頌說,CRM會成為趣趣安娜的眼睛。

 

02

在審慎中“選擇”

系統(tǒng)建設(shè)需結(jié)合品牌現(xiàn)狀與需求

 

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2019年下半年,趣趣安娜CRM內(nèi)部提案正式立項(xiàng)。2020年初,和數(shù)云達(dá)成合作,搭建全渠道客戶關(guān)系管理平臺。

“過程很漫長,IT部門推了整整4年。”宋頌說,慢是因?yàn)槭率虑缶推渌髽I(yè)的精益創(chuàng)業(yè)不同,日企的項(xiàng)目審批方案要力求嚴(yán)謹(jǐn)、精細(xì)、完善,流程會相對較長。宋頌坦言,這種嚴(yán)謹(jǐn)風(fēng)格在選CRM服務(wù)商時也可窺見一斑。“當(dāng)時采用競標(biāo)方式,六選一。”

宋頌認(rèn)為,CRM系統(tǒng)選擇需要適配品牌自身所處的階段,誠實(shí)地審視自身能力與需求。

對初涉消費(fèi)者數(shù)字化轉(zhuǎn)型的品牌而言,能完全貼合需求、從0到1開發(fā)搭建CRM系統(tǒng)固然誘人,但背后投入的不僅是巨大的人力和財(cái)力、較長的開發(fā)周期,更需要豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)支撐。如果品牌本身缺乏CRM相關(guān)人才做需求定義,就容易縫合出龐大而雞肋的“四不像”系統(tǒng)。

同樣,“大而全”的系統(tǒng)看似面面俱到,實(shí)際落地時很可能會出現(xiàn)“差一點(diǎn)”的情況。

趣趣安娜的考量是術(shù)業(yè)有專攻,選擇市面上的專業(yè)而成熟的優(yōu)質(zhì)系統(tǒng),先“拿來主義”,搭建一個標(biāo)準(zhǔn)版平臺,同時基于服務(wù)商豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),在使用過程中不斷學(xué)習(xí)、理解、消化和沉淀,再按需進(jìn)行二次優(yōu)化,這樣既能快速成全當(dāng)下效益,又可兼顧未來長久發(fā)展。

宋頌坦言,之所以和數(shù)云合作,就是看中了數(shù)云“專而精”的產(chǎn)品,和豐富、專業(yè)的知名品牌項(xiàng)目服務(wù)及運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

 

 

03

在“看見”中變化

會員數(shù)據(jù)反哺品牌與產(chǎn)品

 

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2020年6月,趣趣安娜CRM系統(tǒng)正式上線。短短數(shù)月,會員數(shù)從0突破10w,而今遠(yuǎn)超20w。更讓趣趣安娜眼前一亮的是數(shù)據(jù)背后的價值。

“趣趣安娜很重視消費(fèi)者需求,為此還找過咨詢公司提供消費(fèi)者報(bào)告。”宋頌說,弊端也很顯然,受訪者中也有從未接觸過趣趣安娜的從而導(dǎo)致無法獲取準(zhǔn)確有效的信息。

直到CRM系統(tǒng)上線,洞察分析了整體會員數(shù)據(jù)與畫像,趣趣安娜才更深入地了解國內(nèi)消費(fèi)者,明白中日消費(fèi)者的畫像和喜好并不完全相同。

“舉個例子,趣趣安娜在日本的品牌印象大致是‘可愛,少女風(fēng)’,主要消費(fèi)群體是20歲左右的女性。所以在中國運(yùn)營時,也如此定義了中國消費(fèi)者。但在使用CRM系統(tǒng)后,卻發(fā)現(xiàn)中國的主要消費(fèi)群體其實(shí)更偏輕熟女性。”

宋頌說,這種認(rèn)知轉(zhuǎn)變是很重要。這幾年,中國市場的變化非常大,日本品牌想要在中國快速發(fā)展需要了解中國市場的變化,分析中國消費(fèi)者的想法,進(jìn)行本土化的品牌運(yùn)作。眼中有“數(shù)”,心里自然有數(shù)。

宋頌說,現(xiàn)在數(shù)據(jù)直接反哺企劃,當(dāng)“變化”被“看見”,品牌活動與產(chǎn)品設(shè)計(jì)就更容易向更貼合中國市場的方向變化,這點(diǎn)非常重要。

“比如說,因?yàn)橹腥瘴幕嬖诓町悾麓捍┘t襪子是中國人的習(xí)慣,但日本沒有。如果中國春節(jié)時,企劃還是同步日本活動推廣各式花色的‘春天系列’,不僅門店氛圍不應(yīng)景,活動效果也未必會理想。”

 

 

04

當(dāng)變化發(fā)生

優(yōu)化體驗(yàn),讓消費(fèi)者先看見

 

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CRM不僅僅像眼睛輔助品牌“看見”,還能讓品牌更好地“被看見”。

宋頌說,在品牌上線全渠道CRM系統(tǒng)前,部分區(qū)域代理商會自發(fā)做消費(fèi)者信息登記工作,“營銷意識很好,但因?yàn)槭菂^(qū)域行為,所以相關(guān)權(quán)益不能實(shí)現(xiàn)跨店及跨渠道打通,反而給消費(fèi)者造成了‘非官方、不正規(guī)’的印象。”

通過和數(shù)云合作,上線全渠道CRM系統(tǒng),可以有效整合全渠道會員信息,跨店、跨渠道打通積分、權(quán)益,建立會員忠誠度體系,圍繞消費(fèi)者生命周期進(jìn)行精準(zhǔn)運(yùn)營。

對品牌來說是“品牌力”的提升,對消費(fèi)者而言則是“體驗(yàn)”的優(yōu)化。

“比如入會就能獲得積分,特定活動入會,還會疊加贈送優(yōu)惠券等。所有積分都是線上線下通用,優(yōu)惠券跨門店可用。”宋頌說。

再比如營銷觸達(dá)的優(yōu)化。基于數(shù)云全渠道CRM系統(tǒng)整合多渠道消費(fèi)者信息、訂單信息等,把消費(fèi)者還原成真實(shí)可感的個體:你看到TA的畫像標(biāo)簽,了解了TA的消費(fèi)喜好,選擇在合適的時間、合適的地點(diǎn),用TA習(xí)慣的方式,給TA推送TA可能喜歡的商品,效果自然事半功倍。

宋頌談到,由于趣趣安娜主要營收來自線下門店,如何改變過去守株待兔的情況,打破門店的時間、空間限制,獲取流量及轉(zhuǎn)化是趣趣安娜長期關(guān)注的點(diǎn)。

CRM系統(tǒng)的充分應(yīng)用讓趣趣安娜逐漸變被動為主動,對消費(fèi)者的觸達(dá)更多元、更高效、更精準(zhǔn)。

宋頌透露說,下個階段,趣趣安娜會著重關(guān)注兩個指標(biāo):復(fù)購率和并購率。其中,并購率主要是關(guān)注線下客戶上翻的情況。

 

關(guān)注數(shù)據(jù)、關(guān)注體驗(yàn),正推動趣趣安娜的消費(fèi)者數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功走向“深海”,但不止于此。

談及不遠(yuǎn)的未來規(guī)劃,宋頌表示,公司將進(jìn)一步推動消費(fèi)者數(shù)字化進(jìn)程,提升消費(fèi)者服務(wù)與運(yùn)營質(zhì)量,并發(fā)力線上業(yè)務(wù),實(shí)現(xiàn)“線上線下”雙線奔跑。

“成功上線以及落地CRM系統(tǒng)是趣趣安娜改變的第一步。在經(jīng)歷過‘躺贏’階段,看見下滑的‘拐點(diǎn)’后,到今天,我們對趣趣安娜發(fā)展之路仍懷抱信心,因?yàn)橐呀?jīng)見到了變化。推動CRM立項(xiàng)、選擇數(shù)云作為合作伙伴,給了我們很大的安全感。”宋頌說。

未來的路還很長,趣趣安娜著力于創(chuàng)造美,讓美自“腳下”生長,數(shù)云也將持續(xù)陪伴趣趣安娜,看進(jìn)化正在發(fā)生。

[免責(zé)聲明]

原文標(biāo)題: 品牌說 | 重?cái)?shù)據(jù)、優(yōu)體驗(yàn):趣趣安娜在“變化”與“看見”中進(jìn)化

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