2020年5月，《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表了一篇研究報(bào)告，報(bào)告中提到：缺少靈活方便的工具是阻礙企業(yè)提升客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵因素，也是造成客戶體驗(yàn)鴻溝的主要原因之一。
那么，什么樣的工具才能幫助企業(yè)提升客戶體驗(yàn)?zāi)兀拷裉欤覀儊?lái)討論一下，一款好的客戶體驗(yàn)管理（CEM）平臺(tái)應(yīng)該具備哪些功能？
從上世紀(jì)90年代開(kāi)始，企業(yè)想要了解客戶在想什么，通常是委托市場(chǎng)調(diào)查公司進(jìn)行調(diào)研。但是，傳統(tǒng)滿意度調(diào)查是專(zhuān)題式的，只能在特定一個(gè)時(shí)間段、從現(xiàn)有的客戶中選取抽樣，從而導(dǎo)致樣本量太小且缺乏代表性，不能全面、充分地反映客戶需求。其次，消費(fèi)者心智是不斷變化的，一年一次或者半年一次的滿意度調(diào)查并不能及時(shí)地將客戶心聲傳遞給企業(yè)。反饋回來(lái)的信息不但滯后，而且缺乏持續(xù)性的監(jiān)測(cè)，無(wú)法追蹤改善措施的結(jié)果與成效。
得益于IT技術(shù)的進(jìn)步，近些年來(lái)，一些企業(yè)選擇了自建IT系統(tǒng)去收集和分析客戶反饋。然而，由于缺乏專(zhuān)業(yè)的理論體系，企業(yè)常常會(huì)因?yàn)閱?wèn)卷設(shè)計(jì)得不標(biāo)準(zhǔn)、測(cè)量指標(biāo)不夠貼合業(yè)務(wù)目標(biāo)等原因，導(dǎo)致回收的數(shù)據(jù)質(zhì)量低、誤差高，不能反映實(shí)際情況。更有甚者，盡管投入了很多資源在數(shù)據(jù)回收上，卻不具備數(shù)據(jù)分析、整合的能力，致使大量數(shù)據(jù)閑置，更談不上從數(shù)據(jù)中獲取洞察了。
基于這些痛點(diǎn)，CEM平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。它是旨在改善客戶體驗(yàn)的新型管理工具，不僅彌補(bǔ)了傳統(tǒng)CEM工具數(shù)據(jù)收集不全面、頻率低、數(shù)據(jù)分析和整合能力弱等缺陷，還增添了新的功能，使之更加貼合企業(yè)的需要。而且，它靈活便捷，操作簡(jiǎn)單易上手，方便各級(jí)別、部門(mén)的員工使用，讓企業(yè)無(wú)需市場(chǎng)調(diào)查公司和IT部門(mén)的協(xié)助，就能輕松地實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)的收集、分析、預(yù)警和反饋，高效管理并提升客戶體驗(yàn)。
那么，一款專(zhuān)業(yè)的CEM平臺(tái)需要具備哪些功能呢？一起來(lái)了解一下。
01 | 以客戶旅程圖為核心，關(guān)注整體的客戶體驗(yàn)
真正影響客戶最終滿意度的是多觸點(diǎn)、多渠道的全流程體驗(yàn)，而并非單一的接觸點(diǎn)。所以，我們管理客戶體驗(yàn)，要以提高客戶整體體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，不僅要考慮單個(gè)接觸點(diǎn)，還要兼顧其他環(huán)節(jié)上的客戶體驗(yàn)與感受。
制作客戶旅程圖、搭建客戶體驗(yàn)指標(biāo)體系是客戶體驗(yàn)管理的第一步，也是一個(gè)CEM平臺(tái)應(yīng)該具備的核心功能，因?yàn)樗梢詫⑴c客戶交互的全過(guò)程轉(zhuǎn)化為可觀察、可測(cè)量、可操作的一系列場(chǎng)景和觸點(diǎn)，將抽象的客戶體驗(yàn)具象化，幫助我們從全局的角度，更好地了解和改善客戶體驗(yàn)。
除此之外，客戶旅程還有助于打破谷倉(cāng)效應(yīng)。舉個(gè)例子，很多企業(yè)在收集客戶反饋時(shí)，往往是以單個(gè)部門(mén)為主導(dǎo)，比如市場(chǎng)部只調(diào)研品牌形象，產(chǎn)品部只收集客戶的產(chǎn)品需求，客服部只關(guān)注客戶服務(wù)環(huán)節(jié)的滿意度情況等。各個(gè)部門(mén)之間業(yè)務(wù)不互通、信息不共享，對(duì)客戶體驗(yàn)的理解也很難達(dá)成一致。客戶旅程圖可以為企業(yè)帶來(lái)了審視客戶體驗(yàn)的統(tǒng)一視角，通過(guò)完整地還原客戶的購(gòu)買(mǎi)歷程，將各個(gè)部門(mén)的工作內(nèi)容和業(yè)務(wù)目標(biāo)串聯(lián)在一起，從而有效地促進(jìn)部門(mén)之間的交流協(xié)作。
因此，企業(yè)應(yīng)首選能支持客戶旅程圖可視化的CEM平臺(tái)。「體驗(yàn)家XMPlus」，提供客戶旅程圖的繪制和可視化功能，幫助企業(yè)搭建客戶體驗(yàn)指標(biāo)體系，實(shí)時(shí)地收集、分析并展示旅程中的各個(gè)場(chǎng)景和觸點(diǎn)下的客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)，追蹤客戶體驗(yàn)的變化情況，從而獲取客戶體驗(yàn)及其滿意度的全景洞察，有針對(duì)性地制定客戶體驗(yàn)策略，并對(duì)策略的實(shí)施過(guò)程和效果進(jìn)行跟蹤、驗(yàn)證，保證預(yù)期效果的“完美”達(dá)成。
02 | 多源數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)收集、分析和融合，深度洞察客戶需求
《增長(zhǎng)黑客》的作者Sean Ellis和Morgan Brown曾說(shuō)過(guò)，經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)幫助我們發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，體驗(yàn)數(shù)據(jù)幫助我們定位到問(wèn)題的原因，而二者的融合可以讓我們及時(shí)地發(fā)現(xiàn)并解決問(wèn)題，從而促進(jìn)企業(yè)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。因此，為了做好客戶體驗(yàn)管理，我們不僅要收集、分析客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)，還要重視多源數(shù)據(jù)的融合。那么，在眾多數(shù)據(jù)當(dāng)中，我們需要去收集、分析并融合哪些數(shù)據(jù)呢？以下，我們?yōu)槟偨Y(jié)了三類(lèi)數(shù)據(jù)：
1. 問(wèn)卷數(shù)據(jù)
問(wèn)卷數(shù)據(jù)是通過(guò)問(wèn)卷收集到的數(shù)據(jù)，是客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)的一種。通過(guò)實(shí)時(shí)收集客戶在各個(gè)觸點(diǎn)、渠道的問(wèn)卷數(shù)據(jù)，全方位了解客戶的真實(shí)想法、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、體驗(yàn)感受，可以幫助我們洞察客戶內(nèi)心。「體驗(yàn)家XMPlus」支持實(shí)時(shí)的、多渠道、多觸點(diǎn)的問(wèn)卷數(shù)據(jù)收集，并提供功能強(qiáng)大、操作簡(jiǎn)單的問(wèn)卷數(shù)據(jù)平臺(tái)，助力企業(yè)高效、快速地獲取客戶需求。
圖片來(lái)源于體驗(yàn)家XMPlus官網(wǎng)
2. 輿情數(shù)據(jù)
輿情數(shù)據(jù)也叫文本數(shù)據(jù)，指的是分布在互聯(lián)網(wǎng)上的客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)，比如商品評(píng)價(jià)和社交媒體動(dòng)態(tài)等，包括文本、音頻、圖片等各種形式，幫助企業(yè)采集來(lái)自客戶的聲音。「體驗(yàn)家XMPlus」支持輿情數(shù)據(jù)的分析和可視化，通過(guò)關(guān)鍵詞提取、情感分布等分析方法，以詞云、情感分布等形式對(duì)分析結(jié)果進(jìn)行直觀的呈現(xiàn)，幫助企業(yè)從中獲取有意義的信息和價(jià)值點(diǎn)。
3. 交易數(shù)據(jù) & 行為數(shù)據(jù)
交易數(shù)據(jù)包括客戶的消費(fèi)金額、購(gòu)買(mǎi)頻率等，行為數(shù)據(jù)是記錄客戶行為的數(shù)據(jù)，比如訪問(wèn)頁(yè)面次數(shù)、頁(yè)面停留時(shí)間等，它們一般儲(chǔ)存在POS機(jī)或CRM系統(tǒng)中。「體驗(yàn)家XMPlus」提供API接口，可以和企業(yè)的POS機(jī)或CRM系統(tǒng)進(jìn)行對(duì)接和打通，實(shí)現(xiàn)交易數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)與體驗(yàn)數(shù)據(jù)的融合，為企業(yè)獲取深度的客戶洞察提供更完整的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
因此，企業(yè)在選擇CEM平臺(tái)時(shí)，要關(guān)注它是否支持問(wèn)卷數(shù)據(jù)、輿情數(shù)據(jù)的收集和分析，以及是否能實(shí)現(xiàn)多源數(shù)據(jù)的整合，它們對(duì)于我們獲得深刻的客戶體驗(yàn)洞察來(lái)說(shuō)，是不可或缺的。
03 | 可視化BI報(bào)表，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策
以往，市場(chǎng)調(diào)查公司的客戶滿意度調(diào)查總結(jié)報(bào)告是企業(yè)高層才能“享用的特權(quán)”，待高層們商討出策略后，再經(jīng)層層傳遞，等下達(dá)到一線員工那里時(shí)，信息很容易發(fā)生過(guò)濾、篡改和失真，導(dǎo)致員工對(duì)下達(dá)指令的不理解和不認(rèn)同，從而影響到客戶體驗(yàn)策略的執(zhí)行效果。
根據(jù)著名咨詢公司——Bain & Company的調(diào)查，業(yè)績(jī)好的企業(yè)與業(yè)績(jī)差的企業(yè)之間最大的區(qū)別（以NPS和市場(chǎng)份額增長(zhǎng)為衡量指標(biāo)）就在于一線人員對(duì)公司策略的了解和執(zhí)行熱情。因此，無(wú)論是企業(yè)的管理者還是一線員工，都應(yīng)該實(shí)時(shí)地看到與自己負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)相關(guān)的體驗(yàn)數(shù)據(jù)，了解自己的決策與行動(dòng)對(duì)客戶體驗(yàn)產(chǎn)生的影響，如此不僅可以幫助他們發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、改善問(wèn)題，還能提升他們工作的積極性和責(zé)任感。「體驗(yàn)家XMPlus」的BI智能數(shù)據(jù)看板為企業(yè)提供多維度的分析，包括驅(qū)動(dòng)因素矩陣和Kano模型，再搭配靈活的篩選條件和崗位定制化的可視化報(bào)表，通過(guò)實(shí)時(shí)地向產(chǎn)品、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、客服、市場(chǎng)等不同部門(mén)、不同崗位的員工展示不同的數(shù)據(jù)信息，幫助他們及時(shí)地了解客戶的意見(jiàn)和建議，為制定策略、改進(jìn)工作、更好地服務(wù)客戶提供數(shù)據(jù)支撐。
圖片來(lái)源于體驗(yàn)家XMPlus官網(wǎng)
04 | 客戶流失預(yù)警，及時(shí)為客戶解決問(wèn)題
根據(jù)Medallia的《消費(fèi)者參與調(diào)查報(bào)告》，如果企業(yè)能夠在客戶抱怨的2小時(shí)內(nèi)做出致歉、安撫或詢問(wèn)原因，將會(huì)大大降低客戶流失率，甚至?xí)鰪?qiáng)客戶對(duì)企業(yè)的好感，從而產(chǎn)生復(fù)購(gòu)行為。反之，如果企業(yè)對(duì)客戶抱怨不聞不問(wèn)，或者沒(méi)能及時(shí)地察覺(jué)到客戶的不滿，那么客戶很容易做出“再也不來(lái)”的決定，并且在社媒平臺(tái)上留下一些消極負(fù)面的評(píng)論，進(jìn)而傷害到企業(yè)的口碑和形象，降低新客的成交率。「體驗(yàn)家XMPlus」提供智能預(yù)警功能，一旦收集到客戶的負(fù)面評(píng)價(jià)，會(huì)自動(dòng)發(fā)送通知給相關(guān)負(fù)責(zé)人員，提醒他們及時(shí)地跟進(jìn)、安撫客戶，幫助客戶解決問(wèn)題，從而有效降低客戶流失率，提升客戶滿意度和復(fù)購(gòu)率，提高品牌形象和利潤(rùn)。
最后，對(duì)于一個(gè)專(zhuān)業(yè)的CEM平臺(tái)來(lái)說(shuō)，上述功能缺一不可，企業(yè)在選擇CEM平臺(tái)時(shí)一定要擦亮眼睛，仔細(xì)甄別，或者您也可以選擇「體驗(yàn)家XMPlus」——專(zhuān)業(yè)的客戶體驗(yàn)管理平臺(tái)，支持以上介紹的全部功能，操作簡(jiǎn)單功能強(qiáng)大，幫助您輕松提升客戶體驗(yàn)。還不趕快來(lái)試用一下？點(diǎn)擊閱讀原文申請(qǐng)免費(fèi)試用。
參考資料：
1. Customer Experience Management (CXM) Software
2. 企業(yè)怎么管“客戶體驗(yàn)”？推薦一款簡(jiǎn)單易上手的體驗(yàn)管理系統(tǒng)_產(chǎn)品與服務(wù)
3. 關(guān)注體驗(yàn)，邁向卓越：企業(yè)如何打造完善的客戶體驗(yàn)監(jiān)測(cè)管理系統(tǒng)_旅程
4. 體驗(yàn)數(shù)據(jù)與經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)融合促進(jìn)企業(yè)增長(zhǎng) (360doc.cn)
5. 五條原則成就客戶體驗(yàn)的領(lǐng)導(dǎo)者
6. A Medallia Study: Customer Engagement Now Real Time is the Right Time
