隨著疫情動態，搶菜囤菜、居家辦公的信息在不斷更新，這些與生活、生存息息相關的資訊已經占據了消費者的全部注意力。

在此背景下，很多企業的業績已經在挑戰預期底線，求穩、求變或成為Q2的主目標。

在新的環境挑戰下，企業品牌該如何吸引消費者的關注？如何在線上營銷場景中推陳出新？如何在疫情下創造新增長？

今天，我們想和您聊聊「情緒價值」，聊聊破局增長的新思路。

跳出心理學的范疇，在營銷領域，情緒價值是指消費者感知品牌的正向情緒（收益）與負面情緒（成本）之間的差值。

比如消費者Lily要購買洗發產品，在選購時她注意到X品牌的洗發產品，雖然因成分爭議有過熱搜新聞（負面情緒成本），但本次X品牌的新產品主打天然成分，且邀請了一位她非常喜歡的明星作為代言人（正向情緒收益），所以她動搖了，在猶豫是否購買X品牌。

簡單來說，情緒價值深刻影響消費者的購買行為，正向的情緒價值能夠幫助品牌在消費者心中打造產品功能外的收益感，負面的情緒價值則增加了決策成本。

在消費者注意力稀缺、決策外在成本（運輸、需求必要性、價格）較為復雜的疫情背景下，企業需要通過營銷策劃及運營行為，在消費者心中增加正向的情緒價值，才能在眾多消費選擇中脫穎而出。

關于情緒價值，有一些新消費品牌曾做的非常好，比如泡泡瑪特。

在真正的潮玩圈子，泡泡瑪特的玩家并沒有太多話語權，但泡泡瑪特贏得了年輕人的選擇，創造了無人可忽視的增長數據：

2021年全年會員貢獻銷售額占比92.2%，會員復購率56.5%，帶動了盲盒方式的崛起。

為什么年輕人會被一個生產自流水線的小玩偶打動、并頻繁消費？

在我們看來，一部分原因在于泡泡瑪特充分滿足了一二線年輕人，在快生活節奏下的自我愉悅和減壓需求。

（圖/泡泡瑪特官方）

追求快樂與減輕壓力，是一個很關鍵的群體性情緒需求，在泡泡瑪特的消費圈層中，消費者可以通過IP實現自我認知的投射，可以在拆盒瞬間感到滿足愉悅，可以交流拆盒心得、交流“歐氣值”獲得圈層認同。

在這種正向情緒價值的驅動下，消費者哪怕開到不喜歡的盲盒，也僅僅是感到受挫，同時激發下次消費。

那么其他品牌，該如何打造「正向情緒價值」？

年輕人對贈品的熱愛，已經創造過一個又一個熱點事件：

• 泡泡瑪特與肯德基限量款聯名玩偶滋生出“滴滴代吃”（部分消費者希望購得限量款玩偶，但為避免體重增加，選擇購買肯德基套餐轉給他人食用）；

• 書亦燒仙草購買奶茶送山茶花發卡帶動大量購買；

• 美妝品常年有化妝包、化妝鏡、產品小樣作為配套購買......

根據CCData《2020中國城市居民消費、觸媒、廣告影響力白皮書》的數據，不管是90后還是00后，都有超過6成人認同自己是“贈品吸引型”消費者，會因贈品產生購買行為。

因贈品而消費的行為，與買櫝還珠的故事其實沒有什么區別，大多數贈品的價格并不高，但依然可以有效吸引著年輕消費者。

在對消費者評價進行調查后，我們發現，大多數消費者會因感受到“有賺到了”、“限定-不可錯過”、“顏值很高”的正向情緒而“激情下單”，因此企業品牌可以利用好贈品，增加消費者對于品牌的正向情緒價值，刺激消費決策。

在這里，我們總結了消費者最常心動的贈品類型：產品小樣、包包、貼紙、香氛/香水、杯子、發飾，可以作為一些贈品選擇參考。

年輕人是愿意為顏值、為氛圍感、為視覺沖擊付費的，好看這件事，在消費決策時有著無窮大的正向情緒價值。

比如好看的產品包裝，比如獨特且彰顯格調的產品設計，比如IP聯名款產品，「好看」總是能夠輕易斬獲消費者的芳心。

在現代競爭環境中，產品功能、產品效用已經不再是加分項，而是必備的基礎。

這要求企業品牌在推陳出新產品時，必須兼顧美觀性、藝術性。

好看的產品在年輕消費者心中，是一種社交貨幣，可以通過產品打造人設，也可以追求更加美好、精致的自己，作為企業來說，需要利用好這一需求，通過提升產品美感，打造正向情緒價值。

當然，這并不是要求企業追求繁復冗雜的設計，而是要找到符合產品調性的獨特美學。

上述兩種技巧針對的都是消費品，在服務型行業以及廣義的消費決策中，最高級的正向情緒價值，還是信任。

我們在分享私域相關干貨的時候曾經頻繁提及，私域的價值在于構建可重復的、低成本甚至免費地觸達客戶的場域。

而私域的魅力，就在于可以在這個場域里，企業可以使用多種方式向加強客戶的品牌認知，與客戶建立真正的信任關系，這能夠幫助企業打造與客戶的長期關系，復購裂變都是在這基礎上自然發生的故事。

信任可以在消費者心中培養出一種偏愛，這在競爭選擇時可以創造碾壓性的優勢，可以真正幫助企業制勝未來。

想要做到這一點，并不容易。

想要客戶信任你，必須要在真誠地在每一個環節服務好客戶，持續為客戶帶來穩定且有價值的服務與產品，這是企業利用私域需要達成的目的。

比如添加好友后第一條體貼得體的問好消息，比如專業輸出價值的朋友圈內容，比如禮貌低頻但恰合時宜的私聊交流，當然，塵鋒的產品功能可以幫你輕松實現這些。

打造情緒價值可以刺激消費者產生購買，正向情緒價值的本質是源自內心的認可與沖動。

在很多時間里，哪怕面對不必要的需求，但消費者那一瞬間的、被擊中的喜愛足以成為下單的理由。

在疫情背景下，愉悅喜歡、排解壓力的營銷設計可以為您提供闖過難關的思路，除此之外，我們也十分建議企業在內部管理上，也要優先雇傭可以傳遞正向情緒價值的員工，這些可以輸出正向價值、展示生命韌性與溫暖的員工才是支撐企業前行發展的核心力量。