隨著疫情動(dòng)態(tài)，搶菜囤菜、居家辦公的信息在不斷更新，這些與生活、生存息息相關(guān)的資訊已經(jīng)占據(jù)了消費(fèi)者的全部注意力。

在此背景下，很多企業(yè)的業(yè)績(jī)已經(jīng)在挑戰(zhàn)預(yù)期底線，求穩(wěn)、求變或成為Q2的主目標(biāo)。

在新的環(huán)境挑戰(zhàn)下，企業(yè)品牌該如何吸引消費(fèi)者的關(guān)注？如何在線上營(yíng)銷場(chǎng)景中推陳出新？如何在疫情下創(chuàng)造新增長(zhǎng)？

今天，我們想和您聊聊「情緒價(jià)值」，聊聊破局增長(zhǎng)的新思路。

跳出心理學(xué)的范疇，在營(yíng)銷領(lǐng)域，情緒價(jià)值是指消費(fèi)者感知品牌的正向情緒（收益）與負(fù)面情緒（成本）之間的差值。

比如消費(fèi)者Lily要購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)產(chǎn)品，在選購(gòu)時(shí)她注意到X品牌的洗發(fā)產(chǎn)品，雖然因成分爭(zhēng)議有過(guò)熱搜新聞（負(fù)面情緒成本），但本次X品牌的新產(chǎn)品主打天然成分，且邀請(qǐng)了一位她非常喜歡的明星作為代言人（正向情緒收益），所以她動(dòng)搖了，在猶豫是否購(gòu)買(mǎi)X品牌。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，情緒價(jià)值深刻影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，正向的情緒價(jià)值能夠幫助品牌在消費(fèi)者心中打造產(chǎn)品功能外的收益感，負(fù)面的情緒價(jià)值則增加了決策成本。

在消費(fèi)者注意力稀缺、決策外在成本（運(yùn)輸、需求必要性、價(jià)格）較為復(fù)雜的疫情背景下，企業(yè)需要通過(guò)營(yíng)銷策劃及運(yùn)營(yíng)行為，在消費(fèi)者心中增加正向的情緒價(jià)值，才能在眾多消費(fèi)選擇中脫穎而出。

關(guān)于情緒價(jià)值，有一些新消費(fèi)品牌曾做的非常好，比如泡泡瑪特。

在真正的潮玩圈子，泡泡瑪特的玩家并沒(méi)有太多話語(yǔ)權(quán)，但泡泡瑪特贏得了年輕人的選擇，創(chuàng)造了無(wú)人可忽視的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)：

2021年全年會(huì)員貢獻(xiàn)銷售額占比92.2%，會(huì)員復(fù)購(gòu)率56.5%，帶動(dòng)了盲盒方式的崛起。

為什么年輕人會(huì)被一個(gè)生產(chǎn)自流水線的小玩偶打動(dòng)、并頻繁消費(fèi)？

在我們看來(lái)，一部分原因在于泡泡瑪特充分滿足了一二線年輕人，在快生活節(jié)奏下的自我愉悅和減壓需求。

（圖/泡泡瑪特官方）

追求快樂(lè)與減輕壓力，是一個(gè)很關(guān)鍵的群體性情緒需求，在泡泡瑪特的消費(fèi)圈層中，消費(fèi)者可以通過(guò)IP實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)知的投射，可以在拆盒瞬間感到滿足愉悅，可以交流拆盒心得、交流“歐氣值”獲得圈層認(rèn)同。

在這種正向情緒價(jià)值的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者哪怕開(kāi)到不喜歡的盲盒，也僅僅是感到受挫，同時(shí)激發(fā)下次消費(fèi)。

那么其他品牌，該如何打造「正向情緒價(jià)值」？

年輕人對(duì)贈(zèng)品的熱愛(ài)，已經(jīng)創(chuàng)造過(guò)一個(gè)又一個(gè)熱點(diǎn)事件：

• 泡泡瑪特與肯德基限量款聯(lián)名玩偶滋生出“滴滴代吃”（部分消費(fèi)者希望購(gòu)得限量款玩偶，但為避免體重增加，選擇購(gòu)買(mǎi)肯德基套餐轉(zhuǎn)給他人食用）；

• 書(shū)亦燒仙草購(gòu)買(mǎi)奶茶送山茶花發(fā)卡帶動(dòng)大量購(gòu)買(mǎi)；

• 美妝品常年有化妝包、化妝鏡、產(chǎn)品小樣作為配套購(gòu)買(mǎi)......

根據(jù)CCData《2020中國(guó)城市居民消費(fèi)、觸媒、廣告影響力白皮書(shū)》的數(shù)據(jù)，不管是90后還是00后，都有超過(guò)6成人認(rèn)同自己是“贈(zèng)品吸引型”消費(fèi)者，會(huì)因贈(zèng)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

因贈(zèng)品而消費(fèi)的行為，與買(mǎi)櫝還珠的故事其實(shí)沒(méi)有什么區(qū)別，大多數(shù)贈(zèng)品的價(jià)格并不高，但依然可以有效吸引著年輕消費(fèi)者。

在對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)進(jìn)行調(diào)查后，我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)因感受到“有賺到了”、“限定-不可錯(cuò)過(guò)”、“顏值很高”的正向情緒而“激情下單”，因此企業(yè)品牌可以利用好贈(zèng)品，增加消費(fèi)者對(duì)于品牌的正向情緒價(jià)值，刺激消費(fèi)決策。

在這里，我們總結(jié)了消費(fèi)者最常心動(dòng)的贈(zèng)品類型：產(chǎn)品小樣、包包、貼紙、香氛/香水、杯子、發(fā)飾，可以作為一些贈(zèng)品選擇參考。

年輕人是愿意為顏值、為氛圍感、為視覺(jué)沖擊付費(fèi)的，好看這件事，在消費(fèi)決策時(shí)有著無(wú)窮大的正向情緒價(jià)值。

比如好看的產(chǎn)品包裝，比如獨(dú)特且彰顯格調(diào)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，比如IP聯(lián)名款產(chǎn)品，「好看」總是能夠輕易斬獲消費(fèi)者的芳心。

在現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，產(chǎn)品功能、產(chǎn)品效用已經(jīng)不再是加分項(xiàng)，而是必備的基礎(chǔ)。

這要求企業(yè)品牌在推陳出新產(chǎn)品時(shí)，必須兼顧美觀性、藝術(shù)性。

好看的產(chǎn)品在年輕消費(fèi)者心中，是一種社交貨幣，可以通過(guò)產(chǎn)品打造人設(shè)，也可以追求更加美好、精致的自己，作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要利用好這一需求，通過(guò)提升產(chǎn)品美感，打造正向情緒價(jià)值。

當(dāng)然，這并不是要求企業(yè)追求繁復(fù)冗雜的設(shè)計(jì)，而是要找到符合產(chǎn)品調(diào)性的獨(dú)特美學(xué)。

上述兩種技巧針對(duì)的都是消費(fèi)品，在服務(wù)型行業(yè)以及廣義的消費(fèi)決策中，最高級(jí)的正向情緒價(jià)值，還是信任。

我們?cè)诜窒硭接蛳嚓P(guān)干貨的時(shí)候曾經(jīng)頻繁提及，私域的價(jià)值在于構(gòu)建可重復(fù)的、低成本甚至免費(fèi)地觸達(dá)客戶的場(chǎng)域。

而私域的魅力，就在于可以在這個(gè)場(chǎng)域里，企業(yè)可以使用多種方式向加強(qiáng)客戶的品牌認(rèn)知，與客戶建立真正的信任關(guān)系，這能夠幫助企業(yè)打造與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系，復(fù)購(gòu)裂變都是在這基礎(chǔ)上自然發(fā)生的故事。

信任可以在消費(fèi)者心中培養(yǎng)出一種偏愛(ài)，這在競(jìng)爭(zhēng)選擇時(shí)可以創(chuàng)造碾壓性的優(yōu)勢(shì)，可以真正幫助企業(yè)制勝未來(lái)。

想要做到這一點(diǎn)，并不容易。

想要客戶信任你，必須要在真誠(chéng)地在每一個(gè)環(huán)節(jié)服務(wù)好客戶，持續(xù)為客戶帶來(lái)穩(wěn)定且有價(jià)值的服務(wù)與產(chǎn)品，這是企業(yè)利用私域需要達(dá)成的目的。

比如添加好友后第一條體貼得體的問(wèn)好消息，比如專業(yè)輸出價(jià)值的朋友圈內(nèi)容，比如禮貌低頻但恰合時(shí)宜的私聊交流，當(dāng)然，塵鋒的產(chǎn)品功能可以幫你輕松實(shí)現(xiàn)這些。

打造情緒價(jià)值可以刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，正向情緒價(jià)值的本質(zhì)是源自內(nèi)心的認(rèn)可與沖動(dòng)。

在很多時(shí)間里，哪怕面對(duì)不必要的需求，但消費(fèi)者那一瞬間的、被擊中的喜愛(ài)足以成為下單的理由。

在疫情背景下，愉悅喜歡、排解壓力的營(yíng)銷設(shè)計(jì)可以為您提供闖過(guò)難關(guān)的思路，除此之外，我們也十分建議企業(yè)在內(nèi)部管理上，也要優(yōu)先雇傭可以傳遞正向情緒價(jià)值的員工，這些可以輸出正向價(jià)值、展示生命韌性與溫暖的員工才是支撐企業(yè)前行發(fā)展的核心力量。