以前，每逢佳節(jié)胖三斤；現(xiàn)在，每逢佳節(jié)“水光針”。

醫(yī)美已經(jīng)成為一種生活方式，走進(jìn)越來(lái)越多人的生活。2021這個(gè)就地過(guò)年的春節(jié)，醫(yī)美行業(yè)可以說(shuō)是過(guò)的最滋潤(rùn)的行業(yè)之一了。不掛個(gè)“春節(jié)不打烊”的招牌，都不好意思說(shuō)自己是一個(gè)“努力”的醫(yī)美機(jī)構(gòu)。當(dāng)然，醫(yī)美行業(yè)的火熱并不是從這個(gè)假期才燃起來(lái)的……

隨著Z世代的成長(zhǎng)和互聯(lián)網(wǎng)多元文化的滲透，醫(yī)美這個(gè)很長(zhǎng)時(shí)間都被“整容”二字所誤解的行業(yè)，開(kāi)始成為時(shí)髦的代名詞，特別是其中輕醫(yī)美類(lèi)項(xiàng)目，甚至成了不少人的生活日常。據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國(guó)醫(yī)療美容市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1769億元，增長(zhǎng)率達(dá)22.2%，有極大可能在今年超過(guò)美國(guó)，成為全球醫(yī)美第一大市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2023年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3115億元。除市場(chǎng)規(guī)模激增外，醫(yī)美用戶(hù)預(yù)計(jì)也將從2019年的1367.2萬(wàn)人，攀升至2023年的2548.3萬(wàn)人。

毋庸置疑，在這個(gè)“看臉”的時(shí)代，醫(yī)美這項(xiàng)”顏值經(jīng)濟(jì)”必然水漲船高。市場(chǎng)雖然火熱，頭腦還需清醒，醫(yī)美行業(yè)的最新趨勢(shì)你真的了解么？

“禿然”上熱搜的植發(fā)，痛并快樂(lè)著的熱瑪吉，秒變少女的光子嫩膚，靈魂注入的雙眼皮……曾經(jīng)諱莫如深的醫(yī)美項(xiàng)目，已經(jīng)成為年輕人中間的熱門(mén)話(huà)題。年輕群體對(duì)醫(yī)美消費(fèi)的追捧，不僅直接支撐起醫(yī)美市場(chǎng)，更給了醫(yī)美行業(yè)前所未有的熱度和傳播效果。

從數(shù)量上看，90后、00后已經(jīng)成為醫(yī)美行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的主力軍。據(jù)《2020中國(guó)醫(yī)美用戶(hù)圖鑒》數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前醫(yī)美行業(yè)消費(fèi)者中，18-24歲占比33.4%，25-30歲占比29.6%，分列一二。從質(zhì)量上看，年輕人的消費(fèi)能力令人驚嘆。據(jù)艾瑞咨詢(xún)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，約7成用戶(hù)在醫(yī)美上的花費(fèi)在1-6萬(wàn)之間。此外，與早期的醫(yī)美消費(fèi)者不同，如今的醫(yī)美消費(fèi)已成為年輕人“悅己”消費(fèi)觀(guān)的直接體現(xiàn)，坦然追求、熱衷分享是這個(gè)群體的基本狀態(tài)。

年輕人舍得花錢(qián)，但絕不花冤枉錢(qián)。懂得篩選、善于甄別的年輕消費(fèi)者，遠(yuǎn)比想象中的難以打動(dòng)。《中國(guó)醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，非手術(shù)類(lèi)用戶(hù)的平均決策周期為39.3天，手術(shù)類(lèi)用戶(hù)的平均決策周期為44.51天。“想要變美又怕受傷”的年輕人比以往的消費(fèi)者擁有更多信息渠道和甄別手段，沖動(dòng)消費(fèi)在這里也偃旗息鼓了。

與行業(yè)熱度成正比的，是魚(yú)龍混雜的激烈競(jìng)爭(zhēng)。《白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)具備醫(yī)美資質(zhì)的機(jī)構(gòu)約為13000家，僅占行業(yè)14%，非法經(jīng)營(yíng)的醫(yī)美店鋪數(shù)量高達(dá)80000家。在行業(yè)規(guī)范暫不健全的當(dāng)下，這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局不僅提高了消費(fèi)者選擇甄別的門(mén)檻，進(jìn)一步消解了傳統(tǒng)宣傳廣告的效力，也讓醫(yī)美機(jī)構(gòu)自身處于白熱化的競(jìng)爭(zhēng)泥潭，缺乏良性增長(zhǎng)的發(fā)展空間。

隨著流量紅利見(jiàn)頂、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，對(duì)于直接面向消費(fèi)者的下游醫(yī)美機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，獲客難、獲客貴已經(jīng)成為最普遍的核心痛點(diǎn)。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，大多數(shù)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)成本高達(dá)總收入的50%左右，主要用于廣告宣傳和品牌推廣。人均獲客成本高達(dá)4000元左右，高的甚至突破了7000元。另一方面，為了獲得更多的客流，醫(yī)美行業(yè)黑產(chǎn)渠道盛行。據(jù)艾瑞咨詢(xún)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，黑產(chǎn)渠道傭金比例高達(dá)70%以上，進(jìn)一步壓縮了醫(yī)美機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)空間。

時(shí)至今日，已經(jīng)有醫(yī)美機(jī)構(gòu)開(kāi)始醒悟——解決獲客難題的辦法其實(shí)不在獲客本身。流量紅利見(jiàn)頂?shù)内厔?shì)無(wú)法逆轉(zhuǎn)，增量市場(chǎng)的痛點(diǎn)沒(méi)辦法用增量思維來(lái)解決。近年開(kāi)始風(fēng)行的私域流量給了行業(yè)另一個(gè)解法——聚焦存量市場(chǎng)，以高復(fù)購(gòu)帶動(dòng)高增長(zhǎng)。

幾乎可以斷言，私域流量既是醫(yī)美行業(yè)軟著陸的上佳選擇，也是新增長(zhǎng)的絕佳契機(jī)。為什么這么說(shuō)呢？

醫(yī)美行業(yè)天然適合私域流量運(yùn)營(yíng)。眾所周知，私域流量運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵在于擴(kuò)大存量市場(chǎng)，深挖客戶(hù)的長(zhǎng)期價(jià)值。對(duì)于消費(fèi)者而言，醫(yī)美整形是一項(xiàng)很容易“上癮”的消費(fèi)。上述《白皮書(shū)》的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，面部整形的醫(yī)美用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)夠兩次及以上項(xiàng)目的比列為67.2%，其中6項(xiàng)以上的占比高達(dá)13.9%。醫(yī)美用戶(hù)多頻、長(zhǎng)期的消費(fèi)行為，形成了龐大的存量市場(chǎng)。

醫(yī)美行業(yè)天然需要私域流量運(yùn)營(yíng)。正如上文提到的那樣，醫(yī)美消費(fèi)者在決定購(gòu)買(mǎi)醫(yī)美項(xiàng)目前都會(huì)經(jīng)歷超長(zhǎng)的決策周期，在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)客戶(hù)流失最為嚴(yán)重。醫(yī)美機(jī)構(gòu)要想讓客戶(hù)從關(guān)注變成消費(fèi)，顯然需要更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)和刺激。另一方面，無(wú)論是長(zhǎng)周期的決策，還是多頻次的消費(fèi)，因?yàn)殛P(guān)乎“面子”，消費(fèi)者對(duì)于信息專(zhuān)業(yè)度的需求比其他消費(fèi)品類(lèi)更為迫切，多渠道了解，多頻次溝通已成醫(yī)美消費(fèi)標(biāo)配。這要求醫(yī)美機(jī)構(gòu)需要擁有精細(xì)化的私域流量運(yùn)營(yíng)生態(tài)，滿(mǎn)足客戶(hù)信息咨詢(xún)和信任產(chǎn)生的基礎(chǔ)需求。

私域流量更具持續(xù)增長(zhǎng)可能性。與公域流量不同，私域流量歸企業(yè)所有，幾乎可以不受流量平臺(tái)的制約，多次觸達(dá)、重復(fù)挖掘，形成新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。以微信生態(tài)中的私域流量運(yùn)營(yíng)為例，醫(yī)美機(jī)構(gòu)從外部公域流量中獲取的客戶(hù)，經(jīng)過(guò)加粉、建群等動(dòng)作，留存到企業(yè)微信當(dāng)中，并通過(guò)后期的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)成單，提升復(fù)購(gòu)，形成完整的增長(zhǎng)閉環(huán)。

此外，私域流量還能為企業(yè)帶來(lái)來(lái)裂變?cè)鲩L(zhǎng)的新契機(jī)。據(jù)艾瑞咨詢(xún)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“熟人介紹”是醫(yī)美用戶(hù)認(rèn)識(shí)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的主要途徑，占比達(dá)36.6%。在購(gòu)買(mǎi)醫(yī)美項(xiàng)目的影響因素中，“朋友影響”依然穩(wěn)居第一，高達(dá)30%，遠(yuǎn)高于受醫(yī)美廣告影響的群體。即使后期公域流量萎縮消減，僅靠存量復(fù)購(gòu)和裂變拉新，醫(yī)美機(jī)構(gòu)也能保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

（企業(yè)私域流量運(yùn)營(yíng)生態(tài)）

去年，著名醫(yī)美品牌某集團(tuán)開(kāi)始搭建私域流量。在塵鋒SCRM的幫助下，某集團(tuán)通過(guò)私有化部署，打通原有小程序，構(gòu)建起“推廣獲客、企業(yè)微信加粉、售前社群、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化、售后社群、服務(wù)評(píng)價(jià)以及持續(xù)運(yùn)營(yíng)”全鏈路私域流量業(yè)務(wù)模式。一舉破解獲客、留存以及復(fù)購(gòu)難題，成功走出一條私域流量新增長(zhǎng)的發(fā)展道路。

奔涌向前的醫(yī)美行業(yè)，正在大步邁進(jìn)私域流量這片藍(lán)海。無(wú)論是主動(dòng)轉(zhuǎn)型，還是被動(dòng)升級(jí)，私域流量都將是2021年所有醫(yī)美機(jī)構(gòu)繞不開(kāi)的話(huà)題。問(wèn)題是，你準(zhǔn)備好了嗎？