文 | Pavel Aramyan

編譯 | 宋思杭  CMO 頻道出品人 | 周效敬

編輯 | 燕子   排版編輯 | 譯之

全文 4207 字

如果說有什么企業(yè)對信息的全面性、數(shù)據(jù)的精準闡釋和數(shù)字的理解都非常依賴，它一定是 SaaS。有人可能會說，指標和數(shù)據(jù)對任何企業(yè)都很重要。沒錯，但有的時候，企業(yè)決策層更愿意相信它們的經(jīng)驗和直覺，根本不管指標和數(shù)據(jù)。

然而 SaaS 別無選擇，數(shù)據(jù)和指標是 SaaS 生存的關(guān)鍵。與此同時，這也決定了 SaaS 的脆弱性。SaaS 企業(yè)沒有犯錯空間，因為正確的數(shù)據(jù)詮釋、計算和處理對 SaaS 企業(yè)太重要了，SaaS 企業(yè)必須衡量每個關(guān)鍵指標并理解它對整體業(yè)務的影響。本篇文章將著重講解 SaaS 企業(yè)的銷售和營銷 ROI 及如何計算和提升 ROI。

為了方便閱讀，以下為本文涉及的術(shù)語和定義：

1. MRR（Monthly Recurring revenue）月經(jīng)常性收入：SaaS 企業(yè)每月在一個客戶上的可預期穩(wěn)定收入；

2. CAC（Customer Acquisition Cost）用戶獲取成本：獲取一個客戶所花費的成本；

3. 覆蓋獲客成本所需時間（Months to recover CAC）：SaaS 企業(yè)營收與獲客成本盈虧平衡所需要的月數(shù)（不計經(jīng)營成本）；

4. CLV（Customer Lifetime Value）客戶生命周期價值：一個客戶在與企業(yè)保持客戶關(guān)系的全生命周期中能夠為企業(yè)帶來的收益；

5. 流失率（Churn rate）：一段時間后（按月計算），不再使用該企業(yè) SaaS 產(chǎn)品的人數(shù)百分比。

對于大部分業(yè)務，營收與現(xiàn)金流一樣，都遵循簡單的計算模型：東西賣出去，錢收回來。

然而，SaaS 卻不同，其業(yè)務模型是 MRR，這也是為什么 SaaS 更復雜的原因。通常情況下，SaaS 企業(yè)在獲客前期投入較大，導致其初期的現(xiàn)金流為負。這意味著，SaaS 成長速度越快，長期的現(xiàn)金流曲線越好。當你達到一定的獲客數(shù)量，月收入與獲客成本就足以正負相抵，這時候，現(xiàn)金流曲線就開始逐漸趨正（假定營銷和銷售開支不變）。

但這種業(yè)務模型的問題在于，它極大程度上取決于客戶數(shù)和留存率的穩(wěn)定性，而客戶流失是難免的事。

理想情況下，在客戶離開之前，你有足夠的收入抵扣 CAC；非理想情況下，客戶遲早會離開你，意味著你不僅掙不到錢還要倒搭，因為在初期獲取客戶階段你已經(jīng)做了投入。

如果客戶喜歡你的產(chǎn)品/服務，他們會長期使用，你的收入就會增加。這種情況下，我們需要牢記兩種銷售流程：1. 獲取客戶；2. 留存客戶。

雖然每個企業(yè)都需要有堅實的客戶群來支撐運營，但在 SaaS 企業(yè)，現(xiàn)有客戶的留存比新客戶獲取重要得多。很大一部分原因在于收入模式是累計增加的?，F(xiàn)存客戶的生命周期越長，每個季度的 ROI 就越高。很多 SaaS 企業(yè)意識不到客戶留存的重要性，把客戶續(xù)費看成理所當然。這種思維要不得，收入遲早會涼涼。

舉一個簡單的例子：你獲取一名新客戶的成本是 $100，這位新客戶每月為你帶來的收入是 $10。

10 個月，你會收到 $100，這時候收入與 CAC 可以正負相抵。10 個月就是企業(yè)營收與獲客成本達到盈虧平衡的時間。

11 個月，你會收到 $110，這意味著你的投入是 $100，利潤是 $10。

20 個月，你會收到 $200，這意味著你的投入是 $100，利潤是 $100。

計算一下現(xiàn)存客戶能為你帶來的長期價值，你就會明白為什么客戶留存是 SaaS 企業(yè)最重要的指標之一。

圖源：Incredo

SaaS 指標的 5 個 C：Cash 現(xiàn)金、Churn 流失率、CMRR 月經(jīng)常性收入、CAC 獲客成本、CLV 客戶生命周期價值。下文將著重討論 5C 的重要性。

要想正確計算營銷 ROI，我們需要繼續(xù)深入理解 SaaS 企業(yè)增長的關(guān)鍵因素：增長、現(xiàn)金和利潤。

增長是成為市場領(lǐng)導者的關(guān)鍵因素。由于 SaaS 企業(yè)的性質(zhì)是 “everything or nothing”，要么企業(yè)實現(xiàn)巨額增長，一飛沖天，要么一事無成，因此，強勁的增長至關(guān)重要。隨著公司的發(fā)展，應該有一系列相應的活動來促進增長：人們討論你企業(yè)的次數(shù)越多，越會形成口碑。贏得客戶信任流失率才會降低，公司也會在社交媒體等平臺上獲得更多的喜愛和口碑。

現(xiàn)金主要取決于覆蓋獲客成本所需時間。像我們剛剛所舉的例子一樣，客戶留存時間越長，現(xiàn)金越多。利潤由三部分組成：微觀經(jīng)濟（主要是銷售和營銷）、總利潤和每個員工的利潤。

1. 增長

增長是 SaaS 企業(yè)成功的關(guān)鍵因素，即使沒有新客戶，SaaS 企業(yè)每年收益也會增加，因此，每位新客戶都意味著新的收入。這就是增長指標中每個數(shù)字都很重要的原因。SaaS 增長由以下指標構(gòu)成：轉(zhuǎn)化率；線索增長率；漏斗能力的提升（銷售人群）；追加銷售。

（1）轉(zhuǎn)化率

雖然轉(zhuǎn)化率可能很大程度上取決于每個銷售漏斗的步驟數(shù)，計算這兩個數(shù)字就能夠算出轉(zhuǎn)化率：進入每一步的線索數(shù)和從每一步出來進入下一步的線索數(shù)，即計算每一步流入流出的轉(zhuǎn)化率。

圖源：Incredo

你需要將重點放在營銷活動上。不同的營銷方式需要不同的資金投入和方式手段，取得的效果也不同。

接下來你的主要目標就是確定哪種營銷策略的轉(zhuǎn)化率最高，是廣告、內(nèi)容營銷、推薦營銷還是貿(mào)易展覽營銷等，然后選擇最好的營銷方式并專注提升轉(zhuǎn)化率。

（2）線索增長率

每個潛在客戶都是潛在收入，因此，你獲得的線索越多，長期來講收入可能越大。你需要注意以下兩點：

一是確保線索質(zhì)量足夠高，這樣你不會花太長時間轉(zhuǎn)化；

二是新線索的數(shù)量需要符合你的漏斗能力，也就是說，你的銷售團隊要有能力轉(zhuǎn)化營銷活動中得到的所有線索（下文將介紹原因）。

（3）漏斗能力的提升

漏斗能力指能夠有效轉(zhuǎn)化一定數(shù)量的線索并提高轉(zhuǎn)化率的銷售人員數(shù)量。在 SaaS 企業(yè)雇傭了看起來足夠多的銷售代表后，他們就會忽視漏斗能力，再不去管這件事。

然而，盡管在一段時間內(nèi)，你的銷售人數(shù)夠了，但隨著線索的增加、轉(zhuǎn)化率的提升和營銷活動數(shù)量的增多，你會發(fā)現(xiàn)，銷售人手不夠了，你獲得的線索數(shù)量超過了銷售人員的能力范圍?；氐轿覀冎罢f的，每個新客戶都能帶來持續(xù)的收入，那么，忽視漏斗能力就會削弱增長，從而極大地減少利潤。

這就是為什么集客營銷（inbound marketing）是 SaaS 企業(yè)最該利用的技巧。由于集客營銷的性質(zhì)本身是非破壞性的，它不需要太多的銷售觸點（理想情況下完全不需要銷售觸點）就能實現(xiàn)大量增長，并且不需要擔心處理線索的漏斗能力。

（4）追加銷售

創(chuàng)新對 SaaS 產(chǎn)品非常重要，也是 SaaS 企業(yè)一定會做的事情。業(yè)務增長的一個好方法是提升客戶的月訂單價格，從而減少覆蓋獲客成本的時間并提高利潤。你可以為現(xiàn)存客戶升級產(chǎn)品或增加新功能，幫助公司實現(xiàn)增長。如果你已經(jīng)有了訂單合同而且不需要銷售參與，追加銷售會更容易。

2. 現(xiàn)金

現(xiàn)金很大程度上取決于覆蓋獲客成本所需時間，所需時間越短，長期的利潤就會越多。SaaS 企業(yè)要么選擇按月收費，要么選擇在有客戶長期合同的前提下提前收費，這樣客戶可能會選擇 6 個月、12 個月、24 個月或 36 個月的使用期限，并提前支付訂閱費用。

（1）SaaS 企業(yè)為何要重視現(xiàn)金？

一是 SaaS 企業(yè)需要對獲客進行先期投入才能有后期收入，如果客戶預先支付就會加速獲客流程，因為你可以再投資并提高客戶獲得率。

二是現(xiàn)金流與營收不同。在簽訂長期合同的情況下，每個月的收入會超出預期，現(xiàn)金流才能呈現(xiàn)業(yè)務的全貌，這就是為什么要關(guān)注現(xiàn)金流而非營收。大部分 SaaS 企業(yè)都會犯一個嚴重的錯誤，他們過分關(guān)注營收和新客戶獲取率，而忽視了覆蓋獲客成本所需的時間、客戶流失率和長期合同。如果你只是采取月結(jié)的形式，那么現(xiàn)金流和營收對你來說沒什么區(qū)別。但如果是長期合同，你就需要關(guān)注現(xiàn)金流，根據(jù)現(xiàn)金流數(shù)字制定計劃和策略。

總而言之，SaaS 企業(yè)的兩個重要指標：流失率和轉(zhuǎn)化率。（如下圖）

圖源：Incredo

3. 客戶利潤（營銷和銷售 ROI）

“營銷 ROI 就像一張地圖，沒有它，你就不知道前路在何方，也不知道你選擇的方向是否正確。營銷 ROI 是所有營銷活動的關(guān)鍵，也是所有營銷人的當務之急。

—— Matt Gratt，BuzzStream 營銷經(jīng)理

簡單來說，客戶利潤就是銷售和營銷 ROI，它取決于兩個關(guān)鍵變量：客戶生命周期價值（CLV）和客戶獲取成本（CAC），以下是兩者的關(guān)系：

ROI =（CLV-CAC）/CAC*100%

所以，要想提高 ROI，你需要盡可能地提高 CLV，降低 CAC。想要做到這一點，讓我們先仔細了解一下 CLV 和 CAC：

（1）客戶生命周期 CLV

生命周期價值=客戶平均收入*客戶生命周期-服務成本

客戶平均生命周期=1/流失率%。

如果你的客戶流失率為 10%，那么客戶平均生命周期就等于 1/10%，即 10 個月。想要最大化客戶生命周期價值，需要做到以下幾點：

一是增加客戶平均收入；二是提升客戶平均生命周期；三是降低服務成本。

以上三點中，最后一點是最難做到的。服務成本包括客戶支持和聘請 IT 團隊等費用。這些都是無法輕易減少的固定成本。如果一定要降低，只能選擇降低薪資或降低設備租賃費或者其他費用；

增加客戶平均收入相對容易，但也需要一些努力，比如，你需要追加銷售或者提升大客戶的訂單價格；

提升客戶平均生命周期和降低流失率的做法一樣（從公式中就可以看出）。這是你現(xiàn)在必須要考慮的指標，從公式可以看出，如果降低一半的流失率，你就能看到客戶生命周期價值提高一倍。

如果流失率太高，很明顯客戶滿意度出了問題，那么你需要先救火，解決掉問題再做其他事情。

由于每個月的流失率都不一樣，如果僅從單個客戶視角來考察他一個月的購買訂單，樣本太少，得出的結(jié)論可能出現(xiàn)誤差。因此，你需要增加樣本，考察過去 12 個月的流失率。

（2）客戶獲取成本 CAC

客戶獲取成本=銷售和營銷總成本/客戶獲取數(shù)量

有關(guān)銷售和營銷總成本的兩個關(guān)鍵因素是營銷總成本和銷售總成本（包括銷售活動和銷售人員薪資）?？蛻臬@取數(shù)量取決于線索的增長率、轉(zhuǎn)化率的提高和漏斗能力的提升。降低 CAC 需要做到以下幾點：

一是降低營銷成本；二降低是銷售成本；三是降低銷售人員費用；四是增加獲客數(shù)量。

降低營銷成本是最難的事情。因為 SaaS 企業(yè)主要依賴營銷活動來增加訪客、線索和客戶，所以降低營銷成本很可能是下策。降低銷售成本和銷售人員費用是可能的，只要你的公司采用的策略不需要銷售團隊。這就回到了我們剛剛討論的集客式營銷。

同 SaaS 企業(yè)一樣，集客營銷也需要提前投資，但它會降低線索獲取成本并持續(xù)提高線索質(zhì)量，如果你著重投資高質(zhì)量內(nèi)容生成、社交媒體、SEO 和電子郵件營銷，集客營銷還會進一步降低營銷成本。

增加獲客數(shù)量的方式：著重投資營銷活動、縮短銷售周期和提高轉(zhuǎn)化率。同樣，集客營銷也可以達到以上目的。因為集客營銷不需要太多銷售層面接觸，而且在理想情況下，根本不需要銷售，那么這就無形縮短了銷售周期，從而更快地獲取新客戶并增加客戶人數(shù)。最后，你就會看到 CAC 逐漸降低，LTV 逐漸升高（如下圖）。

圖源：Incredo

同樣地，適當?shù)膬?nèi)容營銷、SEO、電子郵件營銷可以提高營銷效率，這和在營銷上多投錢是一樣的效果，只不過用更少的資源實現(xiàn)雙贏。計算營銷和銷售 ROI 需要點技巧，這也是很多企業(yè)所困惑的。在以上的例子中，我們用一些簡單模型拿一個客戶舉例子，可想而知，計算一群客戶的 ROI 會有多么困難。

營銷和銷售是 SaaS 企業(yè)的主要驅(qū)動力，因此你需要重點關(guān)注 CAC、LTV、流失率和轉(zhuǎn)化率。降低 CAC 和流失率，提高 LTV 和轉(zhuǎn)化率是提升 ROI 從而驅(qū)動 SaaS 企業(yè)增長的關(guān)鍵。

原文地址：https://www.incredo.co/blog/are-you-calculating-your-saas-marketing-roi-like-outstanding-saas-owners-now-you-can-do-that/

本文來自微信公眾號 “牛透社”（ID：Neuters），作者：Pavel Aramyan，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。