文 | Pavel Aramyan

編譯 | 宋思杭  CMO 頻道出品人 | 周效敬

編輯 | 燕子   排版編輯 | 譯之

全文 4207 字

如果說(shuō)有什么企業(yè)對(duì)信息的全面性、數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)闡釋和數(shù)字的理解都非常依賴，它一定是 SaaS。有人可能會(huì)說(shuō)，指標(biāo)和數(shù)據(jù)對(duì)任何企業(yè)都很重要。沒錯(cuò)，但有的時(shí)候，企業(yè)決策層更愿意相信它們的經(jīng)驗(yàn)和直覺，根本不管指標(biāo)和數(shù)據(jù)。

然而 SaaS 別無(wú)選擇，數(shù)據(jù)和指標(biāo)是 SaaS 生存的關(guān)鍵。與此同時(shí)，這也決定了 SaaS 的脆弱性。SaaS 企業(yè)沒有犯錯(cuò)空間，因?yàn)檎_的數(shù)據(jù)詮釋、計(jì)算和處理對(duì) SaaS 企業(yè)太重要了，SaaS 企業(yè)必須衡量每個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)并理解它對(duì)整體業(yè)務(wù)的影響。本篇文章將著重講解 SaaS 企業(yè)的銷售和營(yíng)銷 ROI 及如何計(jì)算和提升 ROI。

為了方便閱讀，以下為本文涉及的術(shù)語(yǔ)和定義：

1. MRR（Monthly Recurring revenue）月經(jīng)常性收入：SaaS 企業(yè)每月在一個(gè)客戶上的可預(yù)期穩(wěn)定收入；

2. CAC（Customer Acquisition Cost）用戶獲取成本：獲取一個(gè)客戶所花費(fèi)的成本；

3. 覆蓋獲客成本所需時(shí)間（Months to recover CAC）：SaaS 企業(yè)營(yíng)收與獲客成本盈虧平衡所需要的月數(shù)（不計(jì)經(jīng)營(yíng)成本）；

4. CLV（Customer Lifetime Value）客戶生命周期價(jià)值：一個(gè)客戶在與企業(yè)保持客戶關(guān)系的全生命周期中能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)的收益；

5. 流失率（Churn rate）：一段時(shí)間后（按月計(jì)算），不再使用該企業(yè) SaaS 產(chǎn)品的人數(shù)百分比。

對(duì)于大部分業(yè)務(wù)，營(yíng)收與現(xiàn)金流一樣，都遵循簡(jiǎn)單的計(jì)算模型：東西賣出去，錢收回來(lái)。

然而，SaaS 卻不同，其業(yè)務(wù)模型是 MRR，這也是為什么 SaaS 更復(fù)雜的原因。通常情況下，SaaS 企業(yè)在獲客前期投入較大，導(dǎo)致其初期的現(xiàn)金流為負(fù)。這意味著，SaaS 成長(zhǎng)速度越快，長(zhǎng)期的現(xiàn)金流曲線越好。當(dāng)你達(dá)到一定的獲客數(shù)量，月收入與獲客成本就足以正負(fù)相抵，這時(shí)候，現(xiàn)金流曲線就開始逐漸趨正（假定營(yíng)銷和銷售開支不變）。

但這種業(yè)務(wù)模型的問(wèn)題在于，它極大程度上取決于客戶數(shù)和留存率的穩(wěn)定性，而客戶流失是難免的事。

理想情況下，在客戶離開之前，你有足夠的收入抵扣 CAC；非理想情況下，客戶遲早會(huì)離開你，意味著你不僅掙不到錢還要倒搭，因?yàn)樵诔跗讷@取客戶階段你已經(jīng)做了投入。

如果客戶喜歡你的產(chǎn)品/服務(wù)，他們會(huì)長(zhǎng)期使用，你的收入就會(huì)增加。這種情況下，我們需要牢記兩種銷售流程：1. 獲取客戶；2. 留存客戶。

雖然每個(gè)企業(yè)都需要有堅(jiān)實(shí)的客戶群來(lái)支撐運(yùn)營(yíng)，但在 SaaS 企業(yè)，現(xiàn)有客戶的留存比新客戶獲取重要得多。很大一部分原因在于收入模式是累計(jì)增加的?，F(xiàn)存客戶的生命周期越長(zhǎng)，每個(gè)季度的 ROI 就越高。很多 SaaS 企業(yè)意識(shí)不到客戶留存的重要性，把客戶續(xù)費(fèi)看成理所當(dāng)然。這種思維要不得，收入遲早會(huì)涼涼。

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：你獲取一名新客戶的成本是 $100，這位新客戶每月為你帶來(lái)的收入是 $10。

10 個(gè)月，你會(huì)收到 $100，這時(shí)候收入與 CAC 可以正負(fù)相抵。10 個(gè)月就是企業(yè)營(yíng)收與獲客成本達(dá)到盈虧平衡的時(shí)間。

11 個(gè)月，你會(huì)收到 $110，這意味著你的投入是 $100，利潤(rùn)是 $10。

20 個(gè)月，你會(huì)收到 $200，這意味著你的投入是 $100，利潤(rùn)是 $100。

計(jì)算一下現(xiàn)存客戶能為你帶來(lái)的長(zhǎng)期價(jià)值，你就會(huì)明白為什么客戶留存是 SaaS 企業(yè)最重要的指標(biāo)之一。

圖源：Incredo

SaaS 指標(biāo)的 5 個(gè) C：Cash 現(xiàn)金、Churn 流失率、CMRR 月經(jīng)常性收入、CAC 獲客成本、CLV 客戶生命周期價(jià)值。下文將著重討論 5C 的重要性。

要想正確計(jì)算營(yíng)銷 ROI，我們需要繼續(xù)深入理解 SaaS 企業(yè)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素：增長(zhǎng)、現(xiàn)金和利潤(rùn)。

增長(zhǎng)是成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的關(guān)鍵因素。由于 SaaS 企業(yè)的性質(zhì)是 “everything or nothing”，要么企業(yè)實(shí)現(xiàn)巨額增長(zhǎng)，一飛沖天，要么一事無(wú)成，因此，強(qiáng)勁的增長(zhǎng)至關(guān)重要。隨著公司的發(fā)展，應(yīng)該有一系列相應(yīng)的活動(dòng)來(lái)促進(jìn)增長(zhǎng)：人們討論你企業(yè)的次數(shù)越多，越會(huì)形成口碑。贏得客戶信任流失率才會(huì)降低，公司也會(huì)在社交媒體等平臺(tái)上獲得更多的喜愛和口碑。

現(xiàn)金主要取決于覆蓋獲客成本所需時(shí)間。像我們剛剛所舉的例子一樣，客戶留存時(shí)間越長(zhǎng)，現(xiàn)金越多。利潤(rùn)由三部分組成：微觀經(jīng)濟(jì)（主要是銷售和營(yíng)銷）、總利潤(rùn)和每個(gè)員工的利潤(rùn)。

1. 增長(zhǎng)

增長(zhǎng)是 SaaS 企業(yè)成功的關(guān)鍵因素，即使沒有新客戶，SaaS 企業(yè)每年收益也會(huì)增加，因此，每位新客戶都意味著新的收入。這就是增長(zhǎng)指標(biāo)中每個(gè)數(shù)字都很重要的原因。SaaS 增長(zhǎng)由以下指標(biāo)構(gòu)成：轉(zhuǎn)化率；線索增長(zhǎng)率；漏斗能力的提升（銷售人群）；追加銷售。

（1）轉(zhuǎn)化率

雖然轉(zhuǎn)化率可能很大程度上取決于每個(gè)銷售漏斗的步驟數(shù)，計(jì)算這兩個(gè)數(shù)字就能夠算出轉(zhuǎn)化率：進(jìn)入每一步的線索數(shù)和從每一步出來(lái)進(jìn)入下一步的線索數(shù)，即計(jì)算每一步流入流出的轉(zhuǎn)化率。

圖源：Incredo

你需要將重點(diǎn)放在營(yíng)銷活動(dòng)上。不同的營(yíng)銷方式需要不同的資金投入和方式手段，取得的效果也不同。

接下來(lái)你的主要目標(biāo)就是確定哪種營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)化率最高，是廣告、內(nèi)容營(yíng)銷、推薦營(yíng)銷還是貿(mào)易展覽營(yíng)銷等，然后選擇最好的營(yíng)銷方式并專注提升轉(zhuǎn)化率。

（2）線索增長(zhǎng)率

每個(gè)潛在客戶都是潛在收入，因此，你獲得的線索越多，長(zhǎng)期來(lái)講收入可能越大。你需要注意以下兩點(diǎn)：

一是確保線索質(zhì)量足夠高，這樣你不會(huì)花太長(zhǎng)時(shí)間轉(zhuǎn)化；

二是新線索的數(shù)量需要符合你的漏斗能力，也就是說(shuō)，你的銷售團(tuán)隊(duì)要有能力轉(zhuǎn)化營(yíng)銷活動(dòng)中得到的所有線索（下文將介紹原因）。

（3）漏斗能力的提升

漏斗能力指能夠有效轉(zhuǎn)化一定數(shù)量的線索并提高轉(zhuǎn)化率的銷售人員數(shù)量。在 SaaS 企業(yè)雇傭了看起來(lái)足夠多的銷售代表后，他們就會(huì)忽視漏斗能力，再不去管這件事。

然而，盡管在一段時(shí)間內(nèi)，你的銷售人數(shù)夠了，但隨著線索的增加、轉(zhuǎn)化率的提升和營(yíng)銷活動(dòng)數(shù)量的增多，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，銷售人手不夠了，你獲得的線索數(shù)量超過(guò)了銷售人員的能力范圍?；氐轿覀冎罢f(shuō)的，每個(gè)新客戶都能帶來(lái)持續(xù)的收入，那么，忽視漏斗能力就會(huì)削弱增長(zhǎng)，從而極大地減少利潤(rùn)。

這就是為什么集客營(yíng)銷（inbound marketing）是 SaaS 企業(yè)最該利用的技巧。由于集客營(yíng)銷的性質(zhì)本身是非破壞性的，它不需要太多的銷售觸點(diǎn)（理想情況下完全不需要銷售觸點(diǎn)）就能實(shí)現(xiàn)大量增長(zhǎng)，并且不需要擔(dān)心處理線索的漏斗能力。

（4）追加銷售

創(chuàng)新對(duì) SaaS 產(chǎn)品非常重要，也是 SaaS 企業(yè)一定會(huì)做的事情。業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的一個(gè)好方法是提升客戶的月訂單價(jià)格，從而減少覆蓋獲客成本的時(shí)間并提高利潤(rùn)。你可以為現(xiàn)存客戶升級(jí)產(chǎn)品或增加新功能，幫助公司實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。如果你已經(jīng)有了訂單合同而且不需要銷售參與，追加銷售會(huì)更容易。

2. 現(xiàn)金

現(xiàn)金很大程度上取決于覆蓋獲客成本所需時(shí)間，所需時(shí)間越短，長(zhǎng)期的利潤(rùn)就會(huì)越多。SaaS 企業(yè)要么選擇按月收費(fèi)，要么選擇在有客戶長(zhǎng)期合同的前提下提前收費(fèi)，這樣客戶可能會(huì)選擇 6 個(gè)月、12 個(gè)月、24 個(gè)月或 36 個(gè)月的使用期限，并提前支付訂閱費(fèi)用。

（1）SaaS 企業(yè)為何要重視現(xiàn)金？

一是 SaaS 企業(yè)需要對(duì)獲客進(jìn)行先期投入才能有后期收入，如果客戶預(yù)先支付就會(huì)加速獲客流程，因?yàn)槟憧梢栽偻顿Y并提高客戶獲得率。

二是現(xiàn)金流與營(yíng)收不同。在簽訂長(zhǎng)期合同的情況下，每個(gè)月的收入會(huì)超出預(yù)期，現(xiàn)金流才能呈現(xiàn)業(yè)務(wù)的全貌，這就是為什么要關(guān)注現(xiàn)金流而非營(yíng)收。大部分 SaaS 企業(yè)都會(huì)犯一個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤，他們過(guò)分關(guān)注營(yíng)收和新客戶獲取率，而忽視了覆蓋獲客成本所需的時(shí)間、客戶流失率和長(zhǎng)期合同。如果你只是采取月結(jié)的形式，那么現(xiàn)金流和營(yíng)收對(duì)你來(lái)說(shuō)沒什么區(qū)別。但如果是長(zhǎng)期合同，你就需要關(guān)注現(xiàn)金流，根據(jù)現(xiàn)金流數(shù)字制定計(jì)劃和策略。

總而言之，SaaS 企業(yè)的兩個(gè)重要指標(biāo)：流失率和轉(zhuǎn)化率。（如下圖）

圖源：Incredo

3. 客戶利潤(rùn)（營(yíng)銷和銷售 ROI）

“營(yíng)銷 ROI 就像一張地圖，沒有它，你就不知道前路在何方，也不知道你選擇的方向是否正確。營(yíng)銷 ROI 是所有營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵，也是所有營(yíng)銷人的當(dāng)務(wù)之急。

—— Matt Gratt，BuzzStream 營(yíng)銷經(jīng)理

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，客戶利潤(rùn)就是銷售和營(yíng)銷 ROI，它取決于兩個(gè)關(guān)鍵變量：客戶生命周期價(jià)值（CLV）和客戶獲取成本（CAC），以下是兩者的關(guān)系：

ROI =（CLV-CAC）/CAC*100%

所以，要想提高 ROI，你需要盡可能地提高 CLV，降低 CAC。想要做到這一點(diǎn)，讓我們先仔細(xì)了解一下 CLV 和 CAC：

（1）客戶生命周期 CLV

生命周期價(jià)值=客戶平均收入*客戶生命周期-服務(wù)成本

客戶平均生命周期=1/流失率%。

如果你的客戶流失率為 10%，那么客戶平均生命周期就等于 1/10%，即 10 個(gè)月。想要最大化客戶生命周期價(jià)值，需要做到以下幾點(diǎn)：

一是增加客戶平均收入；二是提升客戶平均生命周期；三是降低服務(wù)成本。

以上三點(diǎn)中，最后一點(diǎn)是最難做到的。服務(wù)成本包括客戶支持和聘請(qǐng) IT 團(tuán)隊(duì)等費(fèi)用。這些都是無(wú)法輕易減少的固定成本。如果一定要降低，只能選擇降低薪資或降低設(shè)備租賃費(fèi)或者其他費(fèi)用；

增加客戶平均收入相對(duì)容易，但也需要一些努力，比如，你需要追加銷售或者提升大客戶的訂單價(jià)格；

提升客戶平均生命周期和降低流失率的做法一樣（從公式中就可以看出）。這是你現(xiàn)在必須要考慮的指標(biāo)，從公式可以看出，如果降低一半的流失率，你就能看到客戶生命周期價(jià)值提高一倍。

如果流失率太高，很明顯客戶滿意度出了問(wèn)題，那么你需要先救火，解決掉問(wèn)題再做其他事情。

由于每個(gè)月的流失率都不一樣，如果僅從單個(gè)客戶視角來(lái)考察他一個(gè)月的購(gòu)買訂單，樣本太少，得出的結(jié)論可能出現(xiàn)誤差。因此，你需要增加樣本，考察過(guò)去 12 個(gè)月的流失率。

（2）客戶獲取成本 CAC

客戶獲取成本=銷售和營(yíng)銷總成本/客戶獲取數(shù)量

有關(guān)銷售和營(yíng)銷總成本的兩個(gè)關(guān)鍵因素是營(yíng)銷總成本和銷售總成本（包括銷售活動(dòng)和銷售人員薪資）?？蛻臬@取數(shù)量取決于線索的增長(zhǎng)率、轉(zhuǎn)化率的提高和漏斗能力的提升。降低 CAC 需要做到以下幾點(diǎn)：

一是降低營(yíng)銷成本；二降低是銷售成本；三是降低銷售人員費(fèi)用；四是增加獲客數(shù)量。

降低營(yíng)銷成本是最難的事情。因?yàn)?SaaS 企業(yè)主要依賴營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)增加訪客、線索和客戶，所以降低營(yíng)銷成本很可能是下策。降低銷售成本和銷售人員費(fèi)用是可能的，只要你的公司采用的策略不需要銷售團(tuán)隊(duì)。這就回到了我們剛剛討論的集客式營(yíng)銷。

同 SaaS 企業(yè)一樣，集客營(yíng)銷也需要提前投資，但它會(huì)降低線索獲取成本并持續(xù)提高線索質(zhì)量，如果你著重投資高質(zhì)量?jī)?nèi)容生成、社交媒體、SEO 和電子郵件營(yíng)銷，集客營(yíng)銷還會(huì)進(jìn)一步降低營(yíng)銷成本。

增加獲客數(shù)量的方式：著重投資營(yíng)銷活動(dòng)、縮短銷售周期和提高轉(zhuǎn)化率。同樣，集客營(yíng)銷也可以達(dá)到以上目的。因?yàn)榧蜖I(yíng)銷不需要太多銷售層面接觸，而且在理想情況下，根本不需要銷售，那么這就無(wú)形縮短了銷售周期，從而更快地獲取新客戶并增加客戶人數(shù)。最后，你就會(huì)看到 CAC 逐漸降低，LTV 逐漸升高（如下圖）。

圖源：Incredo

同樣地，適當(dāng)?shù)膬?nèi)容營(yíng)銷、SEO、電子郵件營(yíng)銷可以提高營(yíng)銷效率，這和在營(yíng)銷上多投錢是一樣的效果，只不過(guò)用更少的資源實(shí)現(xiàn)雙贏。計(jì)算營(yíng)銷和銷售 ROI 需要點(diǎn)技巧，這也是很多企業(yè)所困惑的。在以上的例子中，我們用一些簡(jiǎn)單模型拿一個(gè)客戶舉例子，可想而知，計(jì)算一群客戶的 ROI 會(huì)有多么困難。

營(yíng)銷和銷售是 SaaS 企業(yè)的主要驅(qū)動(dòng)力，因此你需要重點(diǎn)關(guān)注 CAC、LTV、流失率和轉(zhuǎn)化率。降低 CAC 和流失率，提高 LTV 和轉(zhuǎn)化率是提升 ROI 從而驅(qū)動(dòng) SaaS 企業(yè)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

原文地址：https://www.incredo.co/blog/are-you-calculating-your-saas-marketing-roi-like-outstanding-saas-owners-now-you-can-do-that/

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “牛透社”（ID：Neuters），作者：Pavel Aramyan，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。