今年6.18來勢洶洶，電商人們正為這場流量鏖戰(zhàn)蓄勢待發(fā)。與往年不同的是，今年6.18主戰(zhàn)場已經(jīng)從公域蔓延至品牌私域。

圈量SCRM今天和大家聊的品牌客戶是一個全品類母嬰品牌（代稱K品牌），K品牌深耕電商領(lǐng)域10余年，公司銷量長期位居行業(yè)前列，多次取得母嬰用品類目銷售額第一；其私域為其總銷量貢獻了不可小覷的力量：它在短短半年時間沉淀10w+私域用戶，取得2000萬私域GMV，私域增收30%+。

電商行業(yè)競爭激烈，光靠一年一度的營銷節(jié)點走量無法驅(qū)動長遠增長。企微私域，成為品牌沉淀用戶資產(chǎn)，持續(xù)撬動復(fù)購的關(guān)鍵一環(huán)。各品牌爭相跑馬圈地，想方設(shè)法圈住流量，建立品牌資產(chǎn)；而眼下最亟需探索的課題，是如何與私域用戶進行高效鏈接，通過運營成功轉(zhuǎn)化。

今天我們結(jié)合操盤手的分享，就以下幾點對K品牌的私域運營進行全面拆解：

如何找到最高效最穩(wěn)定的引流路徑？

如何搭建活躍及管理完善的KOC體系？

怎么破解復(fù)購空窗期難題？

如何通過公私域差異化經(jīng)營挖掘私域增量？

相信這幾點也是各個電商品牌非常關(guān)心的問題，我們將在具體的案例分析中為大家一一解答。

一、引流最優(yōu)解：利益點迭代+方式升級+精準(zhǔn)人群

構(gòu)筑私域用戶池是私域運營的第一步，K品牌從2021年8月開始搭建企微私域，不到一年的時間就沉淀了近20W+粉絲，加粉率穩(wěn)定在13%左右，單個加粉成本最低至2元/人，為了得到這個最優(yōu)解，k品牌先后對“利益點-引流方式-目標(biāo)人群”進行了精細打磨。

 

 

1.包裹卡利益點迭代

包裹卡是電商品牌主流引流渠道之一，而優(yōu)惠券則是包裹卡最常見的利益點，K品牌在包裹卡利益點上做了三次嘗試調(diào)整，從轉(zhuǎn)化效果不穩(wěn)定，到轉(zhuǎn)化率無法突破5%，調(diào)整后最終實現(xiàn)轉(zhuǎn)化率高達22%。

第一階段：10元優(yōu)惠券

一張10元優(yōu)惠券能夠讓用戶切實感受到優(yōu)惠力度，同時優(yōu)惠券若帶有時間限制，能夠短時間促進用戶復(fù)購。基于這種考慮，K品牌最初確定了“大額優(yōu)惠券”的利益點，但如遇平臺大促，遍地滿減折扣，優(yōu)惠券就體現(xiàn)不出任何價值，無法拉動轉(zhuǎn)化。

第二階段：單品9.9秒殺

優(yōu)惠券使用受到平臺影響，但母嬰行業(yè)里用戶對易耗的剛需產(chǎn)品隨時都有需求，例如紙品，紙品易耗、是用戶剛需、覆蓋的人群多、同時成本不高。

第二次測試中，K品牌選擇將“9.9秒殺紙品套裝”作為利益點，用戶添加運營官即可參與秒殺活動。秒殺相較優(yōu)惠券轉(zhuǎn)化率有所提升，但由于該福利的“購買”屬性依然存在，容易引起用戶的抵觸心理，轉(zhuǎn)化率依舊無法突破5%。

第三階段：單品9.9包郵購

單品引流的思路被驗證有提升轉(zhuǎn)化效果，在第三次測試中，K品牌保留了紙品套裝，將領(lǐng)取方式調(diào)整為“9.9包郵購”。

低價包郵購滿足用戶薅羊毛的心理，也不像秒殺一樣需要爭分奪秒，減輕了營銷味，更有實打?qū)嵏＠仞伒母杏X。這個利益點在包裹卡上的初次測試效果顯著，轉(zhuǎn)化率提升至5%-6%，最高能達到22%，于是“9.9包郵購”的利益點也一直沿用至今。

然而，平臺管控愈發(fā)嚴格，部分平臺會對使用包裹卡的商家進行降權(quán)，如果做針對性分揀會導(dǎo)致人力成本較高；此外，K品牌在實際運營中發(fā)現(xiàn)，品牌公轉(zhuǎn)私人群較為固定，多渠道投放存在大量重復(fù)觸達，會產(chǎn)生不必要的資損。

當(dāng)電商常用的包裹卡渠道面臨顯著瓶頸之時，K品牌及時切換了引流方式，在這個環(huán)節(jié)他們又是怎么做的呢？

2.AI外呼+主加，引流方式升級

確定利益點后，K品牌也將“9.9包郵購”的利益點應(yīng)用在了手機號加好友上。

一開始，K品牌利用搜索手機號加好友，但由于母嬰行業(yè)目標(biāo)群體多為高知女性，對陌生好友請求有較強防備心，企微有別于個微的“官方面貌”也容易帶來距離感，造成用戶抵觸；

企微好友請求是以“服務(wù)通知”的方式出現(xiàn)在對話框，而非普通“通訊錄”頁面，容易被用戶忽略；雙重原因造成普通手機號加好友用戶接受度不高，通過率僅2%-4%。

于是K品牌進一步升級主動加粉方式，以圈量SCRM-AI外呼功能加持提效，成功將綜合加粉率提升至12%左右，最高能達20%。

圈量AI外呼無限接近真人，在加粉前以“回訪+送福利”為由頭，用飽滿熱情的語音與用戶進行溝通，隨后再引導(dǎo)用戶添加。AI外呼的過程有效降低了用戶的抵觸心理，先呼后加也能起到及時提醒的作用，通過率實現(xiàn)飛躍。

在外呼觸達的話術(shù)上，K品牌幾乎每個會話節(jié)點都進行了多次調(diào)整，保證絲滑的用戶體驗。測試過程中，一旦遇到AI難以應(yīng)對的溝通場景，就補充大量Q&A話術(shù)避免此類情況。

 

 

從工具上來說，圈量AI外呼非常靈活，能夠滿足品牌在各個時段的需求，運營只需設(shè)置好相關(guān)流程和話術(shù)就能完成【發(fā)起外呼-打標(biāo)-自動通過好友-發(fā)送好友歡迎語】的一系列流程，無需人工操作，大幅提高人效。

3.圈選精準(zhǔn)客群，打造高價值私域

確定了穩(wěn)定高效的引流途徑后，接下來的重點是精準(zhǔn)運營，讓高價值用戶發(fā)揮出更大的價值。

為了更好地撬動消費主力軍，K品牌在外呼前增加了“篩選用戶”的動作，根據(jù)主要消費群體的畫像對訂單進行篩選：價格維度上剔除客單價較低的客戶；時間維度上選擇下單后3-7天的訂單，下單后即刻發(fā)起外呼會略顯突兀，時間太長便疏遠，一周左右的訂單剛好。

經(jīng)過篩選后，沉淀至私域的用戶更加優(yōu)質(zhì)，可以避免運營資源的浪費，讓私域經(jīng)營發(fā)揮更大價值。

二、官方IP管理+KOC陣容：打造強信任紐帶

用戶進入私域后，K品牌通過建立官方IP+挖掘多個群內(nèi)KOC，打造強信任紐帶，促進客戶培育。

1.官方IP：常規(guī)推送及B端賦能

官方IP叫“k媽”，主要承擔(dān)承接前端流量、引導(dǎo)進群、日常推品、KOC賦能等工作。

 

 

K媽會從推品及內(nèi)容引導(dǎo)兩方面對KOC進行賦能。推品以官方選品為主，保證品牌統(tǒng)一和產(chǎn)品調(diào)性；

內(nèi)容賦能管理方面，則包括日常推品、日常文案、朋友圈文案及商城頁面維護、與公眾號的聯(lián)動等，核心要求是提升KOC的出產(chǎn)質(zhì)量，即交流溝通能力、文案內(nèi)容能力。

K媽會和KOC們分享優(yōu)質(zhì)的UGC案例，例如針對選品“點讀筆”，一些內(nèi)容經(jīng)驗豐富的KOC會針對點讀筆自由創(chuàng)作種草內(nèi)容，如孩子使用點讀筆后的反饋，自己選擇點讀筆的心得等。K品牌會篩選出優(yōu)秀的案例分享在群內(nèi)，并對產(chǎn)出質(zhì)量高的KOC進行獎勵，激發(fā)KOC提升內(nèi)容產(chǎn)出能力。

總體來說，K品牌在推品上把控80%左右，內(nèi)容項把控20%左右，在保證品牌調(diào)性的同時，給KOC留有足夠充分的自由創(chuàng)作空間。

2.KOC陣容：話題搭建用戶橋梁

運營促活、轉(zhuǎn)化的重頭戲在于K品牌的寶媽KOC陣容——他們多以“XX媽媽”作為IP名，自稱“群班長”，寶媽KOC們承擔(dān)了社群運營的主要工作，在推品、轉(zhuǎn)化、管理上，寶媽KOC都有較高的自由度。

她們會在社群發(fā)起話題，根據(jù)推品創(chuàng)作營銷內(nèi)容、回答用戶疑問、主動種草、管理社群等。

 

 

KOC的啟動也需要社群本身有比較好的群眾基礎(chǔ)，所以K品牌會在新群人數(shù)達到300人左右才把KOC拉進群，通過話題引導(dǎo)社群活躍起來。

每個社群安排一個主KOC，每個KOC的風(fēng)格也不同，有“經(jīng)驗豐富型”的，有“知心姐姐”型，有“幽默搞笑”型，所以在K品牌的社群中大有“千群千面”的感覺。

由于與群友相同的寶媽身份，她們發(fā)起的話題更容易引起共鳴和互動；再加上部分KOC是二胎寶媽，可以為群友分享更多的育兒心經(jīng)，滿足新手媽媽們學(xué)習(xí)交流育兒的需求。

 

 

300+的媽媽聚在一起每天都在聊寶寶吃的、用的、玩的，各種新鮮話題不間斷，成功通過KOC搭建起品牌和用戶之間的橋梁。

除了寶媽身份外激發(fā)的用戶認同感、親密度外，KOC們作為產(chǎn)品的使用者，自由選擇的推品和自由創(chuàng)作的推廣文案都更具有真實性、代表性，能夠極大程度激發(fā)群友們的信任感，從而愿意為產(chǎn)品買單，轉(zhuǎn)化復(fù)購水到渠成。

 

 

在寶媽KOC的”助攻“下，K品牌的社群活躍度最高達15%，B端貢獻的收入占私域整體60%-70%，從2021年8月開始，B端收入每個月同比上升至少200%以上。

無論是從挖掘KOC、調(diào)動KOC們的積極性、還是對KOC們進行管理，都需要搭建一套完備的體系，我們來看看K品牌是怎么做的。

三、完整的KOC體系:“招募-激勵-增長”

私域運營是一項“重人力”的工作，在傳統(tǒng)的品牌運營過程中，私域操盤手經(jīng)常會由于一對多導(dǎo)致無法兼顧，只能通過提高觸達次數(shù)的方式加大漏斗，這樣難以讓每個社群都發(fā)揮出應(yīng)有的價值，甚至還會導(dǎo)致一定程度的用戶流失。

但在k品牌的KOC模式中，可以充分借助用戶的能力與聲量，一個KOC管理只需要集中精力管理幾個群，可以很好地兼顧，從而打造高粘度，高轉(zhuǎn)化的社群。

K品牌有近100位活躍小B，主要銷售力在前40名，這部分主力軍貢獻了將近70%的私域營收，這得益于K品牌在小B體系上的精細化運營，通過完整的“招募-激勵-增長”體系，將KOC培養(yǎng)為社群運營、提升用戶轉(zhuǎn)化的主力軍。

1.問卷招募KOC

K品牌通過問卷形式在老群內(nèi)招募KOC，通過問卷了解候選人的空閑時間、過往的經(jīng)驗（如群管理，內(nèi)容產(chǎn)出等）、在K品牌的消費金額以及對品牌的看法等，從中篩選出對品牌有高粘性，且有一定的時間、經(jīng)驗和意愿的寶媽作為KOC。

 

 

招募完畢后，K品牌會針對種草推薦、銷售流程等方法論對KOC們進行統(tǒng)一培訓(xùn)，提高KOC的營銷能力。不同階段的寶媽，母嬰知識的儲存量和經(jīng)驗是不同的，K品牌還會根據(jù)寶寶的階段性來對寶媽進行分類，分配不同類型的寶媽去管對應(yīng)的群。

2.老帶新機制，培養(yǎng)KOC

在培訓(xùn)期，K品牌設(shè)置了老帶新機制，即一個老KOC帶領(lǐng)一個新KOC進群，新KOC可以把自己的小伙伴拉入群，組成一個4-5人的矩陣，互相進行活躍互動。

3.獎勵機制，激勵KOC

想要激發(fā)KOC的主觀能動性，激勵機制是必不可少的。K品牌以“參與活躍度+群活躍度”雙維度激勵的方式促進KOC升級，新的KOC起始傭金獎勵比較低，但經(jīng)過培訓(xùn)后獎勵就會快速升級。

KOC順利“畢業(yè)”后的收入主要來源于這兩大板塊：

活躍度激勵

K品牌將單天發(fā)言次數(shù)3次以上的人定義為活躍人群；或者通過發(fā)言率測算，即群發(fā)言人數(shù)除以群總?cè)藬?shù)計算，通過圈量SCRM統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，K品牌好的社群周活躍度能到15%+，低的社群至少在4%以上。

K品牌針對koc的活躍度設(shè)置了梯度獎勵，4%以下可能被淘汰，5%~7%能拿100元的無門檻券，活躍度越高優(yōu)惠越多。活躍度激勵相對來說比較固定，不管有沒有銷售能力，只要愿意用心去做好這件事情就可以有收入。

分銷員提成

當(dāng)KOC活躍度持續(xù)保持高標(biāo)準(zhǔn)的情況下，便能獲得分銷員權(quán)限，賺取額外的銷售轉(zhuǎn)化提成。對應(yīng)分銷員等級/提成比例會根據(jù)上月活躍度情況進行升降甚至取消。目前絕大部分KOC收入都非常可觀（幾千元不等），優(yōu)質(zhì)/排名前列的KOC甚至可以達到萬元以上。

 

 

4.競爭PK，激發(fā)增長

KOC數(shù)量一多，就需要有更加完善的管理機制，K品牌在小B管理方面也經(jīng)歷了幾次全面的等級改版，最大程度激發(fā)KOC的銷售潛力。

設(shè)置分銷員等級

原本等級梯度較少，各級之間傭金比例差距大，升級較慢，抑制了分銷員積極性；K品牌因此新增了分銷員等級，來保證各級之間升級的平滑度，提升新分銷員的升級/銷售熱情。

同時，K品牌也根據(jù)銷售額做了分層，例如銷售2萬元以上、5萬元以上，都會單獨拉群維護，價格方面也會做比較個性化的定價操作，保證KOC多勞多得，留住核心KOC。

優(yōu)先招有資源的分銷員

頭部的分銷員肯定能產(chǎn)出更高產(chǎn)值，所以K品牌也傾向招一些比較成熟，有一定客群能夠直接入駐的分銷員。

PK活動刺激頭部分銷員競爭

此前K品牌設(shè)置了保級制度，對于每個月拉新數(shù)量、銷售額都有嚴格要求。但在保級制度之下，漸漸出現(xiàn)了一批較高等級的老分銷員坐享權(quán)益，他們?nèi)狈Τ掷m(xù)拉新的動力，又重新回歸靜默，對整個KOC體系的發(fā)展非常不利。

對此，K品牌為頭部分銷員制定了銷售PK活動，先設(shè)置定額，超出定額之后可以獲得額外購物金，卡券、傭金等對應(yīng)獎勵，充分激發(fā)頭部競爭，在保級指標(biāo)之上鼓勵頭部KOC提升銷售額，同時帶動其他分銷員積極追趕。

階段性活動獎勵鼓勵腰尾分銷員

為了激勵尾腰部分銷員，K品牌會做一些階段性活動，活動期設(shè)置雙倍積分、額外獎勵等，幫助他們快速成長和升級。

四、異業(yè)合作拓展品類：補足復(fù)購空窗期

K品牌主要經(jīng)營范圍覆蓋0-6歲育兒周期，包含尿褲、濕巾、孕產(chǎn)、出行等全品類矩陣。

隨著消費觀念升級，用戶對母嬰產(chǎn)品的需求愈發(fā)多元豐富；母嬰行業(yè)又存在天然的復(fù)購空窗期，如何提高非產(chǎn)品目標(biāo)周期的私域用戶LTV，盡可能補足復(fù)購空窗期，成了K品牌面臨的又一大難題。

K品牌沒有直接開發(fā)自營單品，而是通過異業(yè)合作和渠道拓展來豐富品類，滿足用戶的多元化需求。

K品牌和愛庫存達成合作，依托夢餉集團的供應(yīng)鏈能力，由愛庫存提供平價選品，官方審核后給到KOC進行推品。

K品牌利用異業(yè)合作進行貨品互換，給社群新用戶發(fā)福利獎品及免費產(chǎn)品。在選擇合作品牌前，K品牌會對對方品牌的受眾畫像進行分析，選擇畫像與自家重疊度較高、較匹配的品牌進行合作。

這種方式雖然成本偏高，但能夠給品牌帶來更優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)的增量。除拉新外，異業(yè)合作的商品補充也能夠刺激更多的用戶需求，幫助品牌拉動用戶“空窗期”的復(fù)購。

 

 

引入外部供應(yīng)鏈，能夠覆蓋20%-30%用戶的復(fù)購空窗期，額外增長20萬GMV，為延長母嬰用戶LTV提供了一個新思路。

異業(yè)合作不僅能幫助品牌獲客提升復(fù)購，還能夠作為自營品類的“試水”調(diào)研。在異業(yè)合作推品的過程中，K品牌發(fā)現(xiàn)70%-80%的銷售額來自母嬰食品大類，食品以零食和輔食為主；鞋服類目中，童裝鞋靴占比最高。這些發(fā)現(xiàn)也為K品牌拓展自營品類提供了調(diào)研依據(jù)，降低機會成本。

五、公私域營銷錯峰，激發(fā)私域增量

面對諸如6.18、雙十一等電商大促節(jié)點時，如果公私域營銷節(jié)點一致，那么私域本質(zhì)上還是在搶公域的蛋糕，并不能實現(xiàn)真正的增長。

K品牌會將公私域活動時間巧妙錯開，私域較之公域提前一周進行大促活動，例如5月完成6.18營銷，10月做完雙十一。以2021年的雙十一為例，K品牌早在10月20日就開始在私域進行預(yù)熱，開售即爆，提前12小時完成破億業(yè)績，并在一周內(nèi)結(jié)束戰(zhàn)斗。

 

 

7天可以剛好完成預(yù)熱-正式活動-收尾的全流程，充分激活社群的爆發(fā)力。每個過程持續(xù)2-3天，每天不斷更新產(chǎn)品，通過“短平快”的方式，在用戶消費熱情和能力達到最高點時收官，在降低運營成本的同時拉動復(fù)購。

圈量SCRM小結(jié)

在K品牌的私域增長中，最值得大家借鑒的點在于：

1.不斷去打磨和提升運營細節(jié)，例如通過不斷測試調(diào)整引流利益點，實現(xiàn)引流率躍升；

2.借助智能化工具，例如用圈量SCRM的AI外呼、主加、一站式加粉打標(biāo)的功能進行粉絲的快速承接，快速提升人效；

3.搭建及完善KOC體系，充分激發(fā)用戶的UGC產(chǎn)出，以高效的KOC管理代替團隊內(nèi)容策劃，在提升效率的同時獲得用戶的信任和選擇；

4.進行資源合作，例如依托愛庫存的供應(yīng)鏈能力來拓展社群品類，提升用戶LTV；

5.私域和公域營銷錯峰，最大程度挖掘私域增量

通過“精細引流+小B分銷+渠道合作”的模式，K品牌全年GMV取得了2000萬的亮眼戰(zhàn)績。未來，圈量SCRM將會繼續(xù)和K品牌一起做進一步的精細化運營，打通全域用戶數(shù)據(jù)、搭建自研商城、記錄用戶行為軌跡、分析用戶喜好，向70萬私域總量和3000萬GMV沖刺。