互聯(lián)網(wǎng)巨頭真的搶了實體中小零售商的飯碗嗎？

互聯(lián)網(wǎng)怪盜團

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2022-07-11 11:09

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無論在中國還是美國，善良的人們總是會擔心互聯(lián)網(wǎng)巨頭的擴張會搶走中小企業(yè)的市場份額；尤其是在近場電商領(lǐng)域，實體零售從業(yè)者的利益不可避免地會受到影響。哪怕最后的贏家不是Amazon，而是Walmart或Kroger等傳統(tǒng)巨頭，對本地小型零售商也不會是什么好事。在美國，確實有許多非營利組織在呼吁遏制互聯(lián)網(wǎng)巨頭在這方面的擴張，甚至建議預防性地對互聯(lián)網(wǎng)巨頭進行分拆。監(jiān)管者是否應(yīng)該順應(yīng)這種呼吁？

我們的觀點與此相反。首先，任何企業(yè)（包括小企業(yè)）存在的目的是為客戶提供服務(wù)；企業(yè)是為客戶存在的，而不是相反。如果一項商業(yè)模式的變革確實有助于提升消費者效用，那么就是順應(yīng)歷史潮流的。目前美國最大的六個食雜電商平臺，分別采取了純會員模式、混合模式、非會員模式，對最低配送金額和配送費的規(guī)定也有明顯差異，從而給了消費者更好、更靈活的選擇。難道為了保護小型實體零售商的利益，就應(yīng)該剝奪消費者享受這些權(quán)益嗎？

美國主流日用食雜電商平臺的服務(wù)條件

資料來源：Clark.com

其次，并不是所有小型實體零售商的利益都受到了損害。《大西洋》(The Atlantic)雜志在2017年撰文指出，零售電商的興起導致了美國人購買服裝的開支下降，餐飲、旅行消費則有所上升，對餐館和酒店質(zhì)量的要求也提高了。這就是所謂的“體驗經(jīng)濟”(Experience Economy)：消費者不再愿意為了標準化產(chǎn)品支付高價，而更樂意為定制化的服務(wù)付錢。近場電商可能導致同樣的后果，在關(guān)閉的本地零售商的遺跡上，一批新的餐飲、美業(yè)、休閑娛樂服務(wù)商將成長起來。

與此同時，本地日用品和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商反而會受益。市場研究機構(gòu)Mass Market Retailer的調(diào)查顯示，在Amazon Fresh實體門店出售的啤酒SKU當中，只有8%屬于全國性SKU（在所有門店均可買到），剩下的都是地方性品類；葡萄酒則只有12%屬于全國性SKU。有趣的是，Amazon Fresh門店的平均SKU數(shù)量卻遠遠低于傳統(tǒng)連鎖零售店——也就是說，前者比后者更加本地化，更加依賴垂類和中小型生產(chǎn)商。

這種情況其實很好理解：在線下，為了與傳統(tǒng)零售商形成差異化競爭，Amazon等互聯(lián)網(wǎng)巨頭采取了扶持中小品牌和私有品牌（生產(chǎn)商貼牌）的策略，從Whole Foods開始就是如此；在線上，由于電商貨架的深度幾乎是無窮無盡的，能夠容得下多個品牌，還沒有傳統(tǒng)連鎖商超的高昂入場費，中小品牌也獲得了較大的空間。這種現(xiàn)象在服裝、美妝等非近場電商品類也是成立的，所以近年來美國涌現(xiàn)出了一大批DTC (Direct-to-Consumer)品牌，它們完全立足于線上渠道（包括獨立站和平臺），對傳統(tǒng)全國性品牌構(gòu)成了無休止的沖擊。在此，我們更能理解Alphabet提出的“互聯(lián)網(wǎng)是人類歷史上最偉大的均衡器”這一說法的正確性。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭真的搶了實體中小零售商的飯碗嗎？

況且，不是所有科技巨頭都像Amazon一樣致力于整合零售渠道和供應(yīng)鏈。在美國主流互聯(lián)網(wǎng)平臺當中，Alphabet (Google)基本不涉足零售交易環(huán)節(jié)，Meta也只有一個規(guī)模較小的電商業(yè)務(wù)；在近場電商領(lǐng)域，它們的商業(yè)模式基本完全依靠廣告，也就是為本地商家獲客和促成交易。在2020-21年的疫情時期，美國消費者的出門購物欲望受到抑制，如果沒有互聯(lián)網(wǎng)的支持，線下商家的日子只會更難過。

美國商會(U.S. Chamber of Commerce)于2021年進行的調(diào)查顯示，美國小企業(yè)有80%在數(shù)字平臺（社交媒體、搜索引擎、官網(wǎng)等）發(fā)布產(chǎn)品和服務(wù)，有75%通過數(shù)字平臺完成銷售；如果面向消費者的小企業(yè)缺乏線上渠道，消費者的購買意愿可能下降一半左右。此外，有80%的小企業(yè)認為Facebook有助于它們獲得新客戶，56%認為Facebook有助于增加銷量，甚至有32%認為Facebook是自己“建立生意的基礎(chǔ)”——這種企業(yè)一般要么采取純線上銷售，要么是所謂“鼠標加水泥”商業(yè)模式；它們廣泛活躍于Amazon、Google、Instagram等一切大型平臺。

2021年10月的感恩節(jié)前夕，在Google Maps搜索“我附近的禮品店”的數(shù)量同比上升了70%。用戶也不必擔心跑到店里卻買不到禮品，因為現(xiàn)在Google允許商家設(shè)定庫存狀態(tài)：3件以上為“有貨”(In Stock)；1-2件為“供貨緊張”(Limited Stock)；大件或限量商品可以設(shè)定“僅供展示”(ODO)；當然也可以是“無貨”(Out of Stock)。雖然Google已經(jīng)不再提供配送服務(wù)，但是目前在Google Shopping成交的本地訂單當中，有1/4使用了Google提供的“路邊提貨”標簽。Alphabet究竟對美國本地零售市場有多大的推動作用？沒人知道，反正很大。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭真的搶了實體中小零售商的飯碗嗎？

我們有理由相信，從線上信息渠道受益最多的，是那些邊緣化的小微企業(yè)或初創(chuàng)企業(yè)，因為它們無法負擔除了線上推廣之外的任何推廣形式。而且，線上推廣不一定需要花錢，還可以通過社交媒體內(nèi)容運營，或者簡單地將店鋪登錄到各大平臺。2021年，有61%的美國消費者會通過各種線上渠道發(fā)現(xiàn)本地小企業(yè)，其中半數(shù)以上是通過“朋友的社交媒體帖子”或地圖搜索進行。在Quora問答平臺，你可以找到數(shù)千個關(guān)于“如何零成本地在Instagram/TikTok/Twitter進行本地推廣”的回答。不花錢的推廣，往往不好用，但對小微企業(yè)而言夠用了。

隨著年輕消費者逐漸長大，互聯(lián)網(wǎng)平臺對小型線下零售商的幫助作用會進一步提升。中小企業(yè)SaaS服務(wù)商QuickBooks的調(diào)查顯示，“千禧一代”（80后/90后/00后）消費者有69%依靠線上信息進行線下消費，比例遠高于全體消費者。他們使用的當然不僅限于“五巨頭”旗下的平臺，還包括Pinterest、Discord這樣的“特色社交媒體”，以及Yelp!、OpenTable這樣的垂類信息平臺。在大眾點評選餐館、用高德或百度地圖找地點、用美團或口碑團購券進行結(jié)算——這種消費路徑在任何意義上都不是中國特有的現(xiàn)象，在世界上任何一個主要經(jīng)濟體都很常見。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭真的搶了實體中小零售商的飯碗嗎？

我們當然不能否認，科技巨頭改變了零售行業(yè)的版圖，也就是改變了利益分配格局，在此過程中必然有一些實體零售商受損。在市場經(jīng)濟環(huán)境中，類似事情每天都在發(fā)生，這就是經(jīng)濟學上著名的“創(chuàng)造性破壞”(Creative Destruction)概念。按照經(jīng)濟學家Joseph Schumpeter的論斷：“國內(nèi)和國外新市場的開放，以及在手工業(yè)和工廠內(nèi)部發(fā)生的組織進化，形象地展示了產(chǎn)業(yè)突變?nèi)绾尾煌５貜膬?nèi)部革新整個經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，不停地摧毀舊的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，也不停地創(chuàng)造新的。這種創(chuàng)造性破壞的過程，是資本主義不可或缺的現(xiàn)象。”

監(jiān)管者的任務(wù)不是打斷“創(chuàng)造性破壞”，而是為中小企業(yè)提供足夠的補貼、支援和轉(zhuǎn)型訓練。無論有沒有科技巨頭，在任何時代，中小企業(yè)的破產(chǎn)率本來就很高，盈利能力本來就很低。靜態(tài)地保護中小企業(yè)不受技術(shù)進步的傷害，無異于刻舟求劍。只有兩件事情是必須的：保證新的中小企業(yè)不斷誕生；保證在競爭中破產(chǎn)的中小企業(yè)主具備重新站起來的能力。

補充一句：Schumpeter認為，“創(chuàng)造性破壞”最終將導致資本主義體系的自我毀滅，就像資本主義曾經(jīng)摧毀了封建主義體系一樣；只有在“創(chuàng)造性破壞”達到極致的情況下，資本主義才會徹底暴露其脆弱的一面，從而為社會主義所取代。這一天會到來嗎？或許，但應(yīng)該不是我們這一代人的事情了。

本文節(jié)選自互聯(lián)網(wǎng)怪盜團的深度研究報告《關(guān)于美國科技巨頭的神話和現(xiàn)實》

本文來自微信公眾號 “互聯(lián)網(wǎng)怪盜團”（ID：TMTphantom），作者：怪盜團團長裴培，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。