日本泡沫經(jīng)濟破滅以后，經(jīng)濟的長期低迷。從上世紀80年代中后期開始，日本經(jīng)濟進入失落的三十年。以低物質欲望、低社交訴求為主要特征，人均GDP幾乎維持零增長，全社會出現(xiàn)大規(guī)模的階層向下流動，中低收入群體占到近80%。

與此同時，經(jīng)濟下滑、資產負債表衰退帶來的勞動力市場需求收縮，造成年輕人失業(yè)率不斷攀升，其中15-24歲年齡段成為失業(yè)率最高的群體。

自90年代初開始，日本地產泡沫破滅后，失業(yè)率一路從2%左右攀升至20世紀初的5%左右，其中15-24歲、25-34歲年輕人失業(yè)率均遠高于整體失業(yè)率水平，15-24歲人口失業(yè)率一度飆升至10%左右。

? 整體生活目標感的喪失，對當下生活的要求降到最低。

• 對物質生活的要求很低：他們認為，食物能果腹就行，房子只是用來休息的，除了必需的生活用品其他一律都可以不要，在學習和生活上也不會有太大的野心，努力程度只限于讓自己正常存活，不考慮額外享受；

• 更注重儲蓄：工作賺到錢就存起來為以后養(yǎng)老做準備。

? 人們更愿意追求個人主義，失去了交往、社交的動力。

• “宅”：年輕人更多的只愿意“宅”在家里，不大愿意出去上學上班，不愿意去打工，就喜歡待在家里看動漫玩游戲。

• 低結婚率、生育率：不去忍耐自己不想去承擔的一些東西，所以結婚率也就會開始降低，或者是離婚率開始提高。

• 人際關系冷漠：同樣擴展開來人與人之間的關系變得越來越淡，感情不那么強烈，或者是比較淡漠，互相之間缺少關心，都是以自我為中心。

1917到2017年間日本人口數(shù)量及每十年人口平均增速

數(shù)據(jù)來源：海通證券研究所

? 20+、30+的年輕人群相關的娛樂類、生活品質升級品類相關消費低迷。

• 娛樂消費類產品消費下滑：例如年輕人喜歡的酒精類產品的消費也出現(xiàn)了持續(xù)的下降。文化消費類產品也出現(xiàn)了下降。

• 生活品質升級欲望低下：青年人群用于提升家庭生活品質的消費日益低迷，例如汽車和家電等耐用消費品的購買。

? 奢侈品及相關高端生活方式相關品類出現(xiàn)回落。

95年日本奢侈品消費占到全球奢侈品市場份額的68%，但到了00年已降至不足30%，15年進一步降低至10%左右。受高端人群歡迎的生活方式，例如日本高爾夫球、滑雪市場規(guī)模同樣出現(xiàn)了明顯的收縮。

? 衣食住行等日常必需類需求穩(wěn)中有升，出現(xiàn)了低成本化的傾向。

以零售為例，90年代以來，便利性更強、時間成本更低的超市、便利店、百元店，取代了百貨店。傳統(tǒng)消費領域，雖然服裝和鞋類品類整體下降，但是高性價比的品牌仍然維持了可觀的業(yè)績。紡織服裝行業(yè)中的優(yōu)衣庫是典型代表。

日本1994年、2017年分品類消費對比（單位：十億日元）

數(shù)據(jù)來源：海通證券研究所

? 經(jīng)濟下行，失業(yè)率激增。

2022年上半年宏觀經(jīng)濟環(huán)境向下，互聯(lián)網(wǎng)大企裁員傳聞不斷，整體社會就業(yè)壓力大。5月份，全國城鎮(zhèn)調查失業(yè)率為5.9%。其中，16-24歲人口調查失業(yè)率為18.4%。青年失業(yè)可能導致家庭部門的預防性儲蓄上升，對整個社會消費以及房地產市場都構成壓力。

? 疫情反彈，消費信心持續(xù)走低。

疫情反彈，尤其是3月底開始的上海封鎖抗疫，對經(jīng)濟、消費信心打擊較大。4 月消費者信心指數(shù)呈現(xiàn)斷崖式下跌至86.7，是自90年代以來最低水平。4月社會消費品零售總額當月同比-11.1%，跌幅也僅次于2020年疫情最嚴重的2-3月。

2022年1-4月消費者信心指數(shù)

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局

? 消費降級，可選消費品類受影響較大。

經(jīng)濟下行及疫情打擊下，必選消費韌性凸顯，可選消費受影響較大，1-4月社會零售消費總額跌幅最大的行業(yè)分別為家具、汽車、服裝鞋帽、餐飲、化妝品；同比升幅最大的是石油與石油產品、飲料、糧油食品類、中西藥品。

2022年1-4月社會零售消費總額當月同比（%）

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局

進入6月，上海已經(jīng)復工復產，北京疫情也得到較好控制。2022年中國提出 5.5%的GDP增長目標，從4月底中央政治局會議釋放的一系列穩(wěn)增長信號看，強調會努力實現(xiàn)全年經(jīng)濟社會發(fā)展預期目標，提出當前經(jīng)濟三大任務：穩(wěn)增長、穩(wěn)就業(yè)、穩(wěn)物價，后續(xù)的一系列政策也印證了這一點，例如：

• 針對青年人提升就業(yè)率，支持畢業(yè)生到基層就業(yè)；提供創(chuàng)業(yè)補貼、擔保貸款及貼息等政策，支持畢業(yè)生自主創(chuàng)業(yè)；拓展公共部門崗位規(guī)模。

• 多個城市房地產限購政策的放松、房貸利率下降，汽車購置稅補貼，發(fā)放消費券等政策出臺，刺激消費的意圖明顯。

• ……

接下來的幾個月將是未來半年到一年經(jīng)濟復蘇的關鍵時期，我們也將看到消費者的消費觀念和行為的新趨勢，不同品類產品在疫情后的營銷新策略也將隨之出現(xiàn)。

“作為消費主力軍的年輕群體將在疫情后表現(xiàn)出怎樣的消費選擇”，也將成為企業(yè)需要深入研究的重要方向。

據(jù)此，時趣作為中國領先的品牌全內容營銷需求服務平臺，將通過自主研發(fā)的AI 營銷工具「時趣洞察引擎」，從不同指標緯度，為本次研究提供專業(yè)、精準的數(shù)據(jù)支持和高效、科學的數(shù)據(jù)分析。

除了基于自身的AI數(shù)據(jù)基因和數(shù)據(jù)洞察優(yōu)勢，時趣還將會同國內數(shù)據(jù)洞察與客戶體驗管理平臺「倍市得」，結合平臺多年數(shù)據(jù)洞察能力與市場調研經(jīng)驗共同開展。

正所謂“無數(shù)據(jù)不決策”，此次項目研究，雙方將基于數(shù)據(jù)洞察、數(shù)據(jù)整合、數(shù)據(jù)驅動等能力通力合作，同時力邀北京大學社會學系強勢助陣給予學術解讀。

本次研究將以營銷策略指導為落腳點，為后疫情時代、企業(yè)服務于年輕消費群體提供一系列營銷策略指引，并將以此為起點，持續(xù)輸出有觀點、有價值的市場洞察報告。

本次研究報告預計9月與大家見面，敬請期待！