張同學(xué)直播首秀慘淡收場，鄉(xiāng)村達(dá)人都不能帶貨嗎？
網(wǎng)紅的盡頭是直播帶貨，張同學(xué)也不能免俗地踏入了這條河流。
走紅初期，張同學(xué)在接受采訪時曾表示，后續(xù)會考慮幫村民賣家鄉(xiāng)特產(chǎn)。這個承諾在6月25日兌現(xiàn)，張同學(xué)以單場GMV325.8萬的成績開啟了主播之路。
從數(shù)據(jù)來看，對應(yīng)其粉絲量，張同學(xué)的帶貨成績算不上亮眼。但從帶貨品類來看，農(nóng)產(chǎn)品能夠取得這樣的成績，也屬實不易。畢竟，同樣主賣農(nóng)產(chǎn)品，俞敏洪首播的GMV約481萬元，和張同學(xué)大致在同一水平區(qū)間。
鄉(xiāng)村達(dá)人是否只能售賣農(nóng)產(chǎn)品？如果不是，他們還能往何處發(fā)力？
“張同學(xué)”真名張凱，遼寧營口大石橋市松樹村人，去年11月因記錄農(nóng)村日常生活走紅，曾經(jīng)在抖音單月漲粉超千萬，位列漲粉榜第一。截至發(fā)稿，其累計粉絲量達(dá)到1898.3萬。
張同學(xué)抖音直播帶貨截圖
從2020年下半年迅速崛起到現(xiàn)在，鄉(xiāng)村賽道的熱鬧和繁華我們有目共睹。但在巨大的流量背后，暗流早已涌動。最直觀的，便是鄉(xiāng)村達(dá)人的粉絲增速整體放緩，且已經(jīng)有個別鄉(xiāng)村達(dá)人出現(xiàn)掉粉現(xiàn)象。（掉粉、變現(xiàn)難：鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的路不好走了？）
真實感和淳樸感是廣大看客對鄉(xiāng)村題材內(nèi)容的最大訴求。用戶既希望他們的內(nèi)容和人設(shè)是真實而不做作的，又希望賬號能夠保持樸實和純粹。一旦這兩個要素被打破時，達(dá)人很容易受到反噬。
@牛愛芳的小春花就是一個典型的例子。（一場直播掉粉百萬：被“殺死”的農(nóng)村網(wǎng)紅）
去年10月30日，@牛愛芳的小春花開啟了直播帶貨首秀。直播過后，負(fù)面評論此起彼伏，賬號也隨之開始掉粉。
卡思曾分析其口碑翻車的原因，除了“打臉”此前的不帶貨承諾、且直播間商品比其他品牌更貴外，更重要的是被質(zhì)疑“人設(shè)造假”，不僅偽造身份，很多情節(jié)都是預(yù)設(shè)的劇本。
不論真相如何，該賬號已然遭受了嚴(yán)重的信任危機。據(jù)觀測，這場直播過后到發(fā)稿前的4個多月內(nèi)，@牛愛芳的小春花只進行了兩場帶貨直播，銷量都不盡人意。而翻看賬號近期視頻的評論區(qū)，畫風(fēng)仍是一片質(zhì)疑。尤其是面對小春花的懷孕生子過程，不少用戶爭相指出疑點，認(rèn)為這又是一場新的戲碼。
截至今年7月7日，@牛愛芳的小春花 抖音粉絲量已降至1705.3萬，相比半年前掉粉超過100萬。
目前不斷掉粉的張同學(xué)面臨的困境和牛愛芳有相似之處。
首先，雖然很多粉絲愿意支持有才華的達(dá)人變現(xiàn)，比如在@彭傳明的評論中，就有不少粉絲在“催促”他變現(xiàn)，并表示一定會為此買單，但有些達(dá)人邁出變現(xiàn)這一步時，仍會招來諸多質(zhì)疑和不滿，賬號也有“變味”風(fēng)險。
第二，受賬號自身定位的影響，在變現(xiàn)時受到的局限也會相對較多。進行直播帶貨時，選品眼光和供應(yīng)鏈能力尤為重要。即使選擇了相對“安全”的農(nóng)產(chǎn)品，調(diào)性也和自身賬號標(biāo)簽一致，但張同學(xué)本次帶貨成績依然不算出色，也許和粉絲并未接受其身份轉(zhuǎn)變有一定的關(guān)系。
此外，由于復(fù)雜規(guī)則和高密度競爭，抖音電商已然是一個高門檻的行業(yè)。在此進行直播帶貨，要想沖擊更高的成績，離不開專業(yè)的團隊。
背靠鄉(xiāng)村土壤的達(dá)人們，難道就注定在風(fēng)評和變現(xiàn)之間艱難搖擺嗎？其實不然。
一些鄉(xiāng)村達(dá)人已通過櫥窗帶貨獲得了不錯的銷量，而他們的產(chǎn)品都與賬號特性有著極深的關(guān)聯(lián)度。@鄉(xiāng)愁 在櫥窗中售賣起了多種茶葉，銷量最高的一款桂花紅茶已售出9.1W；@念鄉(xiāng)人周周則在櫥窗中售賣自有品牌火鍋底料，目前顯示的銷量也還算可觀。
而在直播帶貨領(lǐng)域，也有表現(xiàn)不錯的鄉(xiāng)村博主值得借鑒。
比如，@麥小登依靠分享生活Vlog走紅，如今在抖音吸粉1212.4萬，近30天直播7場，預(yù)估銷售額達(dá)到2384.4萬。在今年5月-6月期間，她也屢登帶貨日榜TOP3，6月29日的單場GMV超過1500萬。
麥小登能夠收獲這么亮眼的成績，離不開其選品結(jié)構(gòu)的多元化。
麥小登的視頻觀眾畫像顯示，80%以上為女性，且24-30歲的人群占比較高。配合其觀眾特點，直播間也選擇了多元化的貨品結(jié)構(gòu)。近30天，麥小登直播間銷量最高的品類依次是日用百貨、美妝護膚、廚衛(wèi)家電、食品飲料和運動戶外。其銷售額最高的4個單品都屬于美妝品類，客單價都在139元以上。
多元的貨品結(jié)構(gòu)幫助麥小登拉高了GMV天花板，也側(cè)面證明了鄉(xiāng)村達(dá)人并不只能帶農(nóng)產(chǎn)品，而是要根據(jù)粉絲畫像安排和調(diào)整貨盤結(jié)構(gòu)。
在大環(huán)境日趨嚴(yán)峻的當(dāng)下，鄉(xiāng)村達(dá)人的變現(xiàn)之路依然崎嶇。想要變現(xiàn)，沉淀的時間需要更長。只有當(dāng)內(nèi)容、IP形成足夠的認(rèn)知度和信任度、達(dá)人做好充足的準(zhǔn)備之時，變現(xiàn)才顯得水到渠成、粉絲的情感也不會受到太大的傷害。
本文來自微信公眾號 “卡思數(shù)據(jù)”（ID：caasdata6），作者：畢十三，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
