疫情時代， 短視頻和直播異軍突起，直播營銷在 C 端如火如荼，這讓苦于線下會面難以開展的 to B 企業看到了新希望。To B 企業紛紛下場試水直播營銷，但 to B 的直播似乎并沒有 to C 那么火爆，效果也沒那么立竿見影。

在崔牛會主辦的 2022 中國 SaaS 大會上，崔牛會首席內容官周效敬與釘釘內容業務負責人焦宇，圍繞「直播營銷能否成為 to B 增長新動能？」展開了一場深度探討，分析了 to B 企業在數字化時代與傳統渠道時代，觸達客戶的途徑、影響客戶的方式、B 端客戶的決策方式的變化，以及 to B 直播營銷的未來展望。

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焦宇  釘釘內容業務負責人（左）

周效敬  崔牛會首席內容官（右）

焦宇談到，to C 的購買過程是一場感性消費，直播間正是針對 C 端群體的決策鏈路設計的，這符合興趣電商的邏輯。To B 直播要向 to C 營銷學習，通過大量訓練和用戶反饋，不斷調整技巧、策略，影響用戶心智。

至于直播營銷能否成為 to B 增長的新動能，焦宇認為，對 to B 企業而言，直播營銷會帶來新紅利，但并不是所有的企業都能抓住這波紅利。

市場會給先知先覺者以豐厚的回報，隨著時間向前，后來者能夠獲得的紅利價值會變小，但值得肯定的是，營銷模式還會持續演進。我們需要不斷探索新形勢、應用新工具，充分擴大企業優勢，提高服務客戶的效率。

焦宇：以前，to B 營銷的獲客渠道以線下為主，超過 50% 的營銷預算投在線下的峰會，以及直銷團隊和全國分銷等合作體系。到了疫情時代，線下的活動受挫，to B 企業傳統、成熟的銷售方式，如上門拜訪、客戶活動，難以正常維系。

同時，以 SEM、SEO 為代表的傳統線上渠道，其 ROI 到達了瓶頸期，部分企業開始嘗試在新平臺、新渠道上發力，如抖音、直播、短視頻，以及私域營銷。整體而言，to B 企業在新渠道上的嘗試還處于初級階段，少數企業做出了成效，但大多數 to B 企業處于觀望狀態。

焦宇：To B 企業的經營本質沒變，依然是將產品和服務的價值傳遞給客戶，主要是價值傳遞的形式和渠道發生了變化。

除了線下營銷轉移到線上外，線上的營銷形式也從硬廣逐漸轉變為以內容為主，也就是從以前的圖文、Banner 等形式介紹產品到現在的視頻、直播等。這一改變增大了信息密度，提升了價值傳遞的效果，同時影響了內容的生產機制。

焦宇：疫情之前，大企業的業務角色需要層層匯報，也就是“讓聽見炮火的人去做決定”。疫情推動了數字化的進程，改變了信息獲取的方式，讓企業決策者獲取信息的方式更靈活。

例如，在總部的老板，可以經常跟一線的同志開電話會議、視頻會議，甚至遠程參與到客戶的會面中。另一方面，企業能通過數字化工具和手段幫助企業分析預測客戶、市場、員工的動態，推動科學決策。

焦宇：是的，這是數字化非常重要的功能。比如，釘釘上的企業會利用數字化打破部門墻，減少信息傳遞中的信息損失。

一位合作伙伴舉了一個例子：一家餐飲企業的員工在釘釘朋友圈上發表了一則今日工作體驗，得到了公司大老板點贊、評論。這意味著員工被“看見”了。以前，優秀員工的評比需要經過層層篩選、會面探討，而數字化的提升打破了部門的層級關系，拉進了人與人之間的距離。

焦宇：確實，這是很多 to B 企業的困惑。在 to C 的電商行業中，直播變成了“顯學”。To B 企業看到一些 KOL 的直播間的高銷售額十分心動，而當自己試水時，卻發現離理想效果差很遠。

換個角度思考，to C 的購買過程其實是一場感性消費，直播間正是針對 C 端群體的決策鏈路設計的，這符合興趣電商的邏輯。通常，主播培訓機構會對主播進行專業培訓，如一分鐘的語速達到多少。

同時，在 to C 直播場景中，會輸出大量信息刺激消費者快速下單。比如，在專業的直播間，你會發現有一個明星/網紅解說商品，他的身邊會有六七個小伙伴組成的氣氛組。當明星/網紅提到，商品在廠家拿到了多少的價格，氣氛組會喊“價格好優惠”，通過這種信息不斷地影響屏幕前的消費者。因而，to C 直播間的套路大多是基于 to C 場景而設計的。

焦宇：To B 產品也可以很性感，關鍵在于人和品的匹配程度。如果是一位普通的消費者自然不會對專業產品感興趣，但如果是一位企業經營者，他需要解決企業問題，也剛好有企業培訓的需求，那么，為他講解 Elearning 系統以及提供企業培訓產品和服務就能產生很大吸引了。

焦宇：我們和合作伙伴共創出一個經驗——三步教會你做 to B 直播，希望總結出 to B 直播在哪些場景做哪些動作。

直播 1. 0 階段，是將線下的營銷手段搬到線上。比如，在線下會銷場景中，邀請潛在客戶、講產品、請用戶背書、抽獎，活動結束后留聯系方式，銷售跟進，分給不同的渠道持續跟進等，這些環節在線上同樣適用，此外，直播還具有獨特的優勢，可以讓 Top Sales 同時面對海量的客戶，實現在線下難以達成的 1V多 的溝通效果。

直播 2.0 階段，側重點來到了轉化率上。做直播可以制作短視頻，在平臺上精準投放給目標用戶，提升轉化。我們發現，to B 企業的營銷型短視頻，很容易陷入“產品思維”，一個短視頻里涵蓋產品 PPT、功能、優勢、企業榮譽等諸多要素，這實際上很難抓住用戶眼球。

我們應該學學 to C 的短視頻怎么做的。最重要的點在于標題和前幾秒講的內容，是否能引起用戶的興趣，與用戶共情，等他們愿意花時間聽后再轉到企業的案例上面。當部分用戶通過種草視頻和直播，開始了解企業的產品，那么這部分用戶就可以放進私域池里，進行持續內容輸出，逐漸轉化為付費用戶。

直播 3.0 階段，這部分企業不僅熟識各大平臺規則，還能熟練使用各類線上工具。比如，釘釘之前的留資工具，需要用戶手動填名字、企業、職位、電話等信息。現在，電信上出現了新的工具，可以讓用用戶選擇一鍵授權信息，既節省了用戶填信息的時間，同時提高了企業服務的轉化效率。最后，要善用自身線下成熟的優勢 (如客服、電銷體系)，與線上直播相結合，以期發揮最大效果。

焦宇：是的。這一點，to C 的做法依然領先，值得 to B 企業學習。在 to B 戰場上，我們要把握觸客點，通過大量訓練和用戶反饋，不斷調整營銷技巧、策略，以影響用戶心智。

焦宇：以前我們講，做 to B 要顯示專業性，稍微“端著點”，以一種公正的視角探討產品，而不是顯露“我是來賣貨的”。實際上，據數據表明，做短視頻/直播時明確地講出商業目的，并不會引起客戶的反感。

比如，我們經常能在綜藝節目、脫口秀節目中聽到廣告，這其實很正當，因為觀眾有心理預期。因此，to B 營銷也要勇敢地表達商業化目的，坦然一些，客戶反而覺得你真誠，愿意與你深入交流。

焦宇：我們看到，做內容營銷比較成功的企業通常具有這么幾個特點。

首先，老板對直播有堅定的信念，且愿意投入，而不是嘗試幾次沒有效果就果斷放棄轉線下；其次，內容生產部門納入專業化的組織架構，而不是將它邊緣化；第三，營銷、銷售人才需得適配新的營銷體系。以前營銷團隊、銷售團隊的能力集中在贏單，現在需要熟知熟用不同平臺的玩法，以及各類新工具。

最后，商業的利益分配機制。舉個例子，一位合作伙伴在全國有很多的分銷體系，在釘釘平臺首次做直播時，企業邀請了很多客戶，創始人講得也很精彩，CRM 系統也發了很多信息，但是分銷商不滿意，紛紛抵制。原因就在于企業沒有講清楚客戶資源分配給誰，怎么分配。于是創始人調整策略，按照省份、渠道來分配客戶資源，最終達到了理想的轉化效果。

焦宇：首先，可以肯定數字化的方向不變，由于數字化的普及，企業經營及營銷模式持續迭代進步。

記得某位投資人說過，在疫情中受影響最大的行業，在疫情后會發展得更快。以餐飲行業為例，疫情期間關停了很多街邊小店，也有部分店面堅持了下來，留下的這群人大膽嘗試新的營銷模式，做外賣、做會員體系，鍛煉了線上能力。與只會線下渠道的企業相比，精通線上和線下雙重能力的企業在未來會更具優勢。

對 to B 企業而言，以直播為代表的線上營銷方式會帶來新紅利，但并不是所有的企業都能抓住這波紅利。

市場會給先知先覺者以豐厚的回報，隨著時間向前，后來者能夠獲得的紅利價值會變小，但值得肯定的是，營銷模式還會持續演進。然而，現在的 to B 領域沒出現李佳琦，SaaS 領域還沒有出現東方甄選。我們需要不斷探索新形勢、應用新工具，充分擴大企業優勢，提高服務客戶的效率。

To B 營銷和 to C 營銷一樣，都是通過某種媒介渠道，實現對潛在目標客戶的觸達。To B 企業的客戶和用戶在哪里，營銷的戰場就在哪里。在短視頻和視頻直播大熱的當下，to B 直播營銷雖然還不如 to C 直播那樣立竿見影，但未來可期。