2022年已近年中，對于化妝品行業而言，發展境況卻似乎不見峰回路轉的跡象：7月，俄烏戰爭仍在持續，原料成本依舊居高不下；國內疫情反復，消費信心不足。

但越是在不確定的時代，越要提升認知，發現確定性機會，打造把握拐點的能力，才能乘風破浪增長突圍。

本周三晚7點半，數云營銷學院邀請到了邵馨老師，聽這位深耕大快消行業十余年的運營老手，聊了聊她的觀察和心得。

如果您錯過了直播，可以添加數仔企業微信觀看回放視頻。已經看過直播的朋友，也可以聊做回顧，溫故知新。

直播主題：美妝品牌2022全域消費者數字化增長突圍

講課嘉賓：邵馨，數云營銷學院資深講師，15年CRM服務經驗，曾服務多個頭部美妝國際品牌 

本文精選部分重點內容分享給大家，完整內容可添加數仔企業微信觀看直播回放、獲取課件資料。

值得一提的是，此次直播是圍繞《2022美妝行業全域經營白皮書》的解讀，邵馨老師也帶了3個全新案例。

自HFP橫空出世，到完美日記崛起，再到花西子、花知曉試水全球市場，數百億資本殺入場內，不斷堆起的“后浪”卷著“前浪”。

從營銷玩法卷到新品研發，再到視覺包裝……新消費品牌、國際美妝品牌和國貨老字號們被裹挾進一個又一個漩渦中，不由自主又無法自拔。

為什么不換個行當？

“難”只是一時的，這個市場愈見敞亮。

就宏觀來看，據國家統計局數據，2021年中國化妝品市場零售總額達4026億元，增長超18%，為8年來最大增幅。

節選自直播內容

從消費潛力看，在中國，“她經濟”依舊強勁，20-60歲女性消費者約4億，由其撐起的10萬億消費規模市場里，化妝品消費占一大塊蛋糕。

加之消費群體多元化的發展趨勢日漸凸顯：

一面是男妝市場覺醒。據微博調查顯示，2015年，男性反對男人化妝行為的占比高達60%，但到2018年，反對率不足10%。

另一面是Z世代已成長為美妝行業增長的新勢力。他們年輕但消費能力不俗，平均可支配收入為4673元/月。他們堅信顏值即正義，因此對美妝產品的需求頗高，每天護膚的人群高達60%，40%的受訪者每天都化妝。

不同消費群體有不同的消費需求，但其中一個共同點是都會全渠道種草和消費。舉個例子，在美妝消費全旅程中，約有60%的Z世代和千禧一代消費者使用7個以上渠道。

但現實是，流量成本越來越高。因此，品牌在通過數字化布局提升人群連接規模、拓展可運營互動渠道的同時，也要兼顧效率，即消費者資產的應用能力和可增長性。舉個例子，通過基于人群差異進行精準營銷，提高觸達和轉化的效率。

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四可模型里的“可收集”聚焦數據的全域采集能力，包括公域數據，如來自阿里全域數據平臺、騰訊數觀平臺等的市場投放、廣告回流、行為數據、事件/字段數據等，以及私域流量，如來自線上商城、微信社群、線下門店等的交易數據、導購數據、行為數據等。

如果說，“可收集”奠定的是品牌消費者數據資產的規模基礎，那“可識別”則決定了這個規模的質量。通過消費者資產管理平臺，整合全渠道、全鏈路中的消費者數據，實現身份識別，為深入洞察消費者行為夯實基礎。

消費者行為路徑越復雜，品牌越需要對運營位進行價值判斷，從而優化資源組合和分配。

如通過歸因模型，量化分析鏈路各節點的貢獻情況，進而優化ROI，實現運營提效，這就是“四可模型”中的“可分析”，能夠助力品牌落地業務洞察與策略輸出，實現新客獲取和流量運營的閉環等。

舉個例子，老客復購。品牌基于RFM模型可以分析出核心客戶的客單價，依此推出付費會員卡，通過設定專屬會員權益、定向推送，可以深度綁定和提升老客的消費力。

運營要贏，關鍵之一是做好會員全生命周期的運營。美妝品牌需要重視會員旅程中注冊、首購、復購的節點運營，通過智能多樣的“權益+營銷”方式提升用戶轉化率，這也是“可運營”的題中之義，構建屬于品牌的消費者數字化體驗地圖。

理論結合實踐，來看幾個案例：

案例一 私域運營如何提升用戶數量和質量

從0搭建私域，是美妝品牌A現階段的迫切需求，但問題是：

1、 拉新不足。由于渠道和預算有限，品牌拉新已陷入瓶頸期。

2、 老客轉化難。標簽體系不完善限制了品牌對老客的運營發揮，引導復購難、裂變更難。

經過對品牌的現狀診斷和需求了解，數云給出了圍繞私域用戶增長和老客深度運營的解決方案：

首先，從0搭建私域，用活動給私域引流，再通過社群運營實現從“流量”到“留量”的轉化。

其次，完善標簽體系，實現精細化運營，如微商城的千人千面、私域社群的分層運營等，提高“留量”的忠誠度和復購率，進而產生裂變，反哺私域拉新。

比如某次快閃活動，目的是裂變，在分層運營這點上，該品牌將消費者分成了老客組和新客組，其中，又依據RFM模型對老客組做了進一步的細化分層。

快閃活動以私域社群為載體，不同社群采用不同的商品營銷策略，如拼團、秒殺等，輔以客服承接咨詢和忠粉烘托氣氛，最終效果是：裂變活動的K值達到了11.93，遠高于3-4的行業均值。裂變深度也是行業的近3倍。

為了使活動裂變的“流量”變私域“留量”，該品牌還會在活動后，持續追蹤裂變用戶在小程序商城里的消費、轉化情況，通過企微導購1V1溝通的方式，邀請其體驗付郵試用的產品，加深了裂變用戶的品牌粘性。

案例二 如何加速用戶在消費鏈路上的流轉

潛客、新客、忠誠客……對處于不同生命周期階段客戶，通過數據賦能進行精細化運營，可以有效加速單一用戶在消費鏈路上的流轉。

以美妝品牌B為例，作為知名國際美妝品牌，客群已相當成熟，但經過圍繞全生命周期的會員運營，6個月后，品類購買周期縮短了近10天。

怎么做到的？

舉個例子，當用戶A為潛客時，該品牌會對其進行1-3個波段的刺激。每個波段的推送時間、關聯產品、權益或服務，都由數云依據品牌歷史數據進行分析、測算得出，盡量做到在合適的時間，通過合適的方式，給到消費者可能滿足需求的合適刺激，從而引導其注冊入會、完成首購。

案例三 如何優化會員體系建設

美妝品牌C的頭疼點在于雖然品牌搭建有會員體系，但并沒有因此拉開新老客復購頻次、購買金額的運營差距，會員體系雖有似無。

對此，數云首先分析了品牌C的歷史會員數據，診斷出已有會員體系存在的問題。然后，調研了多個行業頭部品牌和競品的會員布局，反推其搭建邏輯和運營玩法。進而取之精華、結合品牌現狀，重構了品牌C的會員體系。

值得一提的是，新的會員體系給到了會員更好的權益體驗，明顯帶動了會員的購買頻次和客單價等，但品牌并沒有為之付出額外的積分成本，這背后就離不開數云運營團隊的分析、洞察、測算以及策劃功力。

最后的話

2022年是充滿挑戰的一年，但機會都藏在變化中，外部環境的不確定性越大，機會和增長的空間也越大。

當前，以“人”為核心的全域經營已成為美妝品牌全渠道數字化戰略中的重要組成部分，全渠道用戶獲取可以提升品牌數字化的廣度，而全鏈路用戶經營則能提升品牌數字化的深度，如前所述，廣度靠產品，深度靠運營。

數據是資源，同時這也是個數據過剩的時代，數據類型之豐富、數量之龐大前所未見，而無效數據也浩如煙海，因此，基于數據的業務洞察和策略輸出需要專業技術和經驗儲備做支撐。

同樣，社群運營缺少策略、會員制度設計有缺陷，都會讓消費者運營事倍功半，而借助運營外腦，品牌就能有效降低試錯成本、減緩團隊壓力，快速落地項目，推進業務變革。

最后，祝各位在全域經營中突圍順利，增長成功！