近兩年，品牌面臨的問(wèn)題就是：流量紅利消失。

當(dāng)然，這未必是壞事。企業(yè)可以慢慢打磨產(chǎn)品，用心經(jīng)營(yíng)用戶，做好復(fù)購(gòu)和品牌建設(shè)。在此基礎(chǔ)上，私域已經(jīng)成為企業(yè)尋求新增量的必備手段。

品牌邀請(qǐng)用戶進(jìn)入私域池，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)強(qiáng)觸達(dá)、促轉(zhuǎn)化、提復(fù)購(gòu)，是私域的核心玩法。

市場(chǎng)環(huán)境和政策也在為私域發(fā)展創(chuàng)造有利條件。

在今年北京市的一份政府工作方案中，明確提及了要“打通消費(fèi)數(shù)據(jù)公域和私域流量，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)數(shù)據(jù)分析挖掘和智能決策”。這說(shuō)明，私域能夠創(chuàng)造的高價(jià)值，已經(jīng)普遍被社會(huì)和市場(chǎng)認(rèn)可。

（《北京市數(shù)字消費(fèi)能級(jí)提升工作方案》）

但由于企業(yè)之間所處行業(yè)、規(guī)模、組織架構(gòu)等不同，過(guò)去單純的“加人-建群”私域模式，顯然不能夠滿足現(xiàn)階段企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的需求。所以，新時(shí)期企業(yè)需要全域運(yùn)營(yíng)的增長(zhǎng)模式。

什么是全域運(yùn)營(yíng)？

公域指的是依賴平臺(tái)存在的流量，私域指的屬于品牌自己，可隨意觸達(dá)的流量。

簡(jiǎn)單說(shuō)，全域=公域+私域。

同“人、貨、場(chǎng)”中的“場(chǎng)”相比，全域的延展范圍更廣，其既包括線上各公域平臺(tái)，如常見(jiàn)的兩微一抖，小紅書(shū)B(niǎo)站，商家自有APP小程序，也包括線下場(chǎng)景，如門(mén)店等。

在客戶資源緊張的前提下，私域是增量，而全域運(yùn)營(yíng)是商家的基本盤(pán)。增量的多少取決于基本盤(pán)的大小，只有一個(gè)渠道和數(shù)個(gè)渠道同時(shí)獲客的效果顯然是不同的。

但全域又不簡(jiǎn)單等同于公私域結(jié)合。

公域通過(guò)內(nèi)容和流量打造品牌影響力，私域通過(guò)精細(xì)化服務(wù)打造用戶資產(chǎn)。當(dāng)用戶沉淀在不同私域體系中時(shí)，用戶的數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)方式等都需要根據(jù)不通過(guò)平臺(tái)的調(diào)性進(jìn)行調(diào)整。這就要求商家能夠做好不同平臺(tái)的私域定制化。

所以，全域運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)就在于對(duì)不同渠道，不同平臺(tái)進(jìn)行整合，在公域與私域之間構(gòu)筑橋梁。

在橋梁的搭建過(guò)程中，會(huì)遇見(jiàn)一些困難：

首先，多平臺(tái)私域轉(zhuǎn)化存在一定問(wèn)題。比如抖音淘寶生態(tài)目前可以通過(guò)活碼短鏈等形式，跳轉(zhuǎn)到添加企業(yè)微信的界面。而小紅書(shū)目前還沒(méi)有成系統(tǒng)的私域路徑轉(zhuǎn)化方法論。在平臺(tái)壁壘限制下，很難有明晰的轉(zhuǎn)化鏈路。

（抖音加粉鏈路）

其次，線下公域向線上私域?qū)Я鳌⒗嫌脩舫恋硭接颍▊€(gè)微轉(zhuǎn)企微）等變得困難。

在大家活動(dòng)福利設(shè)置的逐漸“內(nèi)卷”下，用戶閾值逐漸升高，原有的一系列引流活動(dòng)轉(zhuǎn)化率走低，很難獲得私域用戶的新增量。

企業(yè)想要縮短各平臺(tái)之間的私域轉(zhuǎn)化鏈路，可能需要投入大量資源，很難評(píng)估這其中的轉(zhuǎn)化價(jià)值。

面對(duì)以上困難，企業(yè)能夠做的就是在開(kāi)放互聯(lián)背景下，通過(guò)以下5點(diǎn)，做好全域和私域之間的互聯(lián)互通。

第一，做好公域流量獲取。

品牌能夠互通多平臺(tái)的最有價(jià)值手段就是創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的核心是品牌（包括產(chǎn)品）價(jià)值的傳遞。核心確定后，剩下的就是根據(jù)不同渠道的調(diào)性調(diào)整分發(fā)形式，比如圖文、短視頻、筆記、小程序等等。

通過(guò)內(nèi)容，品牌可以選取流量匯聚且充沛的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)快速起量，降低拉新和促活成本，提升ROI。

第二，拓展服務(wù)場(chǎng)景。

由于不同平臺(tái)的屬性存在差異，企業(yè)需要打造差異化的服務(wù)邊界，根據(jù)不同的生態(tài)結(jié)構(gòu)規(guī)劃場(chǎng)景服務(wù)，打造不同的服務(wù)SOP，提升服務(wù)適配性。

同時(shí)，在不同平臺(tái)放置不同的“鉤子”，實(shí)現(xiàn)用戶的多觸點(diǎn)布局。

第三，復(fù)用經(jīng)營(yíng)方法論。

雖然不同平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)策略有所差異，但品牌的底層經(jīng)營(yíng)邏輯是要統(tǒng)一的。

無(wú)論是在抖音微信還是小紅書(shū)，品牌都需要能夠做到將運(yùn)營(yíng)活動(dòng)和相關(guān)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行跨平臺(tái)復(fù)用。

當(dāng)然，這就需要借助第三方工具和服務(wù)來(lái)對(duì)多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)一的管理和整合，比如小程序。

（摘自阿拉丁《2022年H1小程序互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》）

第四，提升私域效能。

私域提效是提升增量的必備條件。品牌通過(guò)多渠道、多平臺(tái)布局，加速私域積累，通過(guò)數(shù)字化工具做好客戶關(guān)系維護(hù)（如SCRM），增強(qiáng)客戶的全生命周期（LTV）管理。

第五，打造CDP中臺(tái)。

品牌可以通過(guò)構(gòu)建CDP中臺(tái)來(lái)作為全域運(yùn)營(yíng)的承接容器。

數(shù)據(jù)作為企業(yè)重要的私域資產(chǎn)，能夠?yàn)槠放铺峁┕接螂p向賦能的能力。一方面，不同平臺(tái)公域進(jìn)入私域的用戶信息能夠能夠整合在同一個(gè)數(shù)據(jù)系統(tǒng)中，建立統(tǒng)一的用戶畫(huà)像。另一方面，可以通過(guò)私域反哺公域，提升私域用戶的粘性。

那么，在全域運(yùn)營(yíng)中，如何選擇平臺(tái)和工具呢？

先來(lái)看平臺(tái)選擇。平臺(tái)自身要有足夠大的公域池，也就是基本盤(pán)要大，人要多，并且生態(tài)開(kāi)放。

如果公域是大海，這就是選擇海水水質(zhì)如何、是否和池塘互通的過(guò)程。

其次，是公私域轉(zhuǎn)化的觸點(diǎn)是否完備，能夠形成規(guī)模化的轉(zhuǎn)化。

很多平臺(tái)還在靠“私信加微信”的方式獲取私域客戶，可想而知，這種方式是很難規(guī)模化和持久化的。所以這個(gè)平臺(tái)應(yīng)該要能夠提供批量轉(zhuǎn)化的接口和鏈路。

基于此，能夠?qū)⒐接蚪Y(jié)合進(jìn)行全域運(yùn)營(yíng)的工具首推企業(yè)微信+SCRM。

微信作為國(guó)民級(jí)應(yīng)用，有超過(guò)10億人次的用戶基本盤(pán)，既是巨大的流量池，基于微信的社交屬性，又是互通其他公域平臺(tái)廣闊的橋梁。

而小程序+私域+直播+社群，是私域玩法中的基本公式，扎根于微信生態(tài)的企業(yè)微信，結(jié)合SCRM的營(yíng)銷(xiāo)、客戶關(guān)系管理功能，無(wú)論在流量的基本盤(pán)還是在全域經(jīng)營(yíng)的靈活度上，都是企業(yè)的不二選擇。

無(wú)論是私域1.0還是私域2.0時(shí)代，做私域的價(jià)值一直沒(méi)變，就是做好用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，基于營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化與客戶關(guān)系管理，做好用戶的價(jià)值給予，打造公域（引流）——沉淀私域用戶池——（運(yùn)營(yíng)）——持續(xù)觸達(dá)——實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化——反復(fù)觸達(dá)——復(fù)購(gòu)的全鏈路。