過(guò)去的一年里，越來(lái)越多的頭部主播因?yàn)楦鞣N原因離開了直播平臺(tái)，從薇婭、李佳琦到在今年618，羅永浩和辛巴也相繼宣布淡出直播間。有人離開，也有人會(huì)來(lái)。半年里，直播圈多了東方甄選，劉畊宏的疫情期間的爆火都顯示了直播間仍是最有活力的電商渠道之一。

有媒體評(píng)論現(xiàn)在的直播電商進(jìn)入了一個(gè)沒有頭部主播的混戰(zhàn)時(shí)代，也有人評(píng)價(jià)由于抖音、快手等短視頻平臺(tái)用戶增量的下降，直播電商的未來(lái)發(fā)展已經(jīng)碰到了天花板。未來(lái)的直播電商會(huì)有什么新的發(fā)展趨勢(shì)？以后的主播和以前的頭部主播又會(huì)有什么不同呢？

頂流主播的離去，讓不少短視頻平臺(tái)正面臨流量真空的尷尬。這其中最明顯的就是淘寶。近一年來(lái)，淘寶系的薇婭、李佳琦和雪梨先后停播。淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，李佳琦賬號(hào)在淘寶的粉絲數(shù)為6433.9萬(wàn)，在帶貨榜上排第二的烈兒寶貝僅2095.7萬(wàn)粉絲。頭部直播離場(chǎng)后，如何繼續(xù)找主播保持流量成了短視頻平臺(tái)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

今年4月淘寶開啟了“超級(jí)新咖”的站外KOL引入計(jì)劃，提供現(xiàn)金激勵(lì)+流量扶持挖角站外主播。抖音也推出“主播請(qǐng)就位”活動(dòng)，扶持中腰部主播和新主播。快手也有藍(lán)海計(jì)劃和鉆石主播扶持計(jì)劃，制造、挖掘新的中腰部主播成了短視頻平臺(tái)的保持流量穩(wěn)定的重點(diǎn)。同時(shí)不少直播平臺(tái)也開始了直屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)的打造，畢竟主播的流量再高也不是自己人。

除了平臺(tái)策略的調(diào)整之外，主播行業(yè)也出現(xiàn)了更新?lián)Q代的現(xiàn)象，不少腰部主播也在頂流離場(chǎng)后，替補(bǔ)上臺(tái)。這其中最典型的就是薇婭主播間的助播琦兒了。

今年5月，琦兒在抖音的首秀僅30分鐘，就沖上了帶貨榜第一，隨后在6月和7月分別位列直播月榜單的第9和第10名，銷售額穩(wěn)在1.7億元左右。

琦兒的抖音直播間

有媒體評(píng)論：琦兒的粉絲群體和薇婭的粉絲群體重合率很高，所以即使渠道從淘寶換成了抖音，依舊保留了大量老用戶。琦兒的直播間也保留了薇婭直播間的零食節(jié)、生活節(jié)等活動(dòng)項(xiàng)目。不僅如此，直播間的合作商家不少也是薇婭過(guò)去合作的，例如國(guó)貨品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”。也有媒體解讀，琦兒的直播也是薇婭背后謙尋控股的一次換賽道嘗試，隨著時(shí)間的流逝，待薇婭逃漏稅負(fù)面影響消退后，謙尋有可能作為一家機(jī)構(gòu)型主播登場(chǎng)。

然而也有一些品牌方向媒體透露，自從薇婭隱退后，有品牌方開始找其他同類型準(zhǔn)頭部和中腰部主播合作，但是業(yè)績(jī)往往和想象存在較大差距，有的在腰部主播可能在社交媒體具有一一定影響力，但直播帶貨往往會(huì)出現(xiàn)帶不動(dòng)的尷尬。

助播走向前臺(tái)其實(shí)已經(jīng)是主播行業(yè)的新趨勢(shì)，5月10日晚間的天貓國(guó)貨專場(chǎng)直播宣傳視頻對(duì)助播形象進(jìn)行了突出展示。然而參考東方甄選的成功，一種集體型的帶貨主播顯然更為行業(yè)所接受，畢竟無(wú)論是平臺(tái)、品牌方還是MCN公司不想把流量的賭注壓到一個(gè)人身上了。

去年雙十一網(wǎng)友還在驚呼李佳琦連續(xù)直播12個(gè)半小時(shí)而且上架439個(gè)商品的時(shí)候。羅永浩今年6月，將個(gè)人抖音賬號(hào)升級(jí)為“交個(gè)朋友”。然而作為曾經(jīng)的直播帶貨界頂流，“交個(gè)朋友”升級(jí)的不僅僅是機(jī)構(gòu)型的直播模式，更主要的是拉長(zhǎng)了直播時(shí)間，早在去年，老羅的直播間就實(shí)現(xiàn)了7x24 小時(shí)直播，又稱為 “日不落直播間”。

拉長(zhǎng)直播時(shí)間成了不少帶貨直播的選擇。東方甄選的直播時(shí)間從每天早上的七點(diǎn)到第二天凌晨12點(diǎn)。不少淘寶直播賬號(hào)也開始陸續(xù)開出了午間場(chǎng)直播，為了留住用戶，各種主播也是開始在24小時(shí)里拼才藝、顏值。用時(shí)間留住用戶成了不少主播的慣用策略。

在直播帶貨的最初期，晚上的七點(diǎn)半到十點(diǎn)，往往會(huì)成為主播帶貨的黃金檔，這一時(shí)間雖然基本符合網(wǎng)友的生活規(guī)律，但隨著手機(jī)使用時(shí)間的延長(zhǎng)，不少主播開始往后半夜延長(zhǎng)直播時(shí)間，甚至出現(xiàn)在重要節(jié)日，一個(gè)主播的直播時(shí)間都會(huì)超過(guò)12個(gè)小時(shí)。

據(jù)業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2020年已經(jīng)有40%的品牌開通了一天16小時(shí)的直播。特別是一些客單價(jià)較高的商品，比如紫砂白天有的時(shí)候客單價(jià)還比較低，但是到了半夜尤其是在2點(diǎn)鐘左右銷售額反而會(huì)飆得很快。”

改變的不僅僅是直播的時(shí)長(zhǎng)，還有是用戶的直播間購(gòu)買體驗(yàn)。無(wú)論是“東方甄選”還是“交個(gè)朋友”的直播間，在長(zhǎng)達(dá)一天的時(shí)間里反復(fù)介紹幾輪商品，并且進(jìn)行返場(chǎng)促銷已成為一種新的銷售模式，及時(shí)提醒用戶幫忙清庫(kù)存，也比以前主播聲嘶力竭要求用戶搶購(gòu)的體驗(yàn)好了許多。

和以往需要在有限的時(shí)間里，不斷提醒用戶不同，延長(zhǎng)直播時(shí)間的主播反而會(huì)變得佛系，相比急吼吼的賣貨，不時(shí)和粉絲聊聊天的主播顯然更容易贏得粉絲喜愛。可以預(yù)計(jì)的是傳統(tǒng)用戶蹲守直播間秒殺的時(shí)代將發(fā)生改變，直播間的掌控權(quán)也將從主播回到普通用戶手里。

24小時(shí)主播和機(jī)構(gòu)主播幾乎是同時(shí)出現(xiàn)的直播發(fā)展趨勢(shì)。除了預(yù)防主播的翻車之外，一個(gè)賬號(hào)多幾個(gè)主播的配置顯然更適合這種電商直播這種高強(qiáng)度的工作量。

有媒體報(bào)道，在東方甄選火了以后，很多品牌方還是會(huì)希望選擇人氣最旺的董宇輝來(lái)介紹商品。但據(jù)稱東方甄選并不會(huì)聽從品牌方的要求，指定由哪些主播或者具體什么時(shí)間段來(lái)上架產(chǎn)品，具體的商品排期有時(shí)候完全由不得品牌方。

現(xiàn)在的“東方甄選”還不能離開董宇輝，但“交個(gè)朋友”已經(jīng)適應(yīng)了沒有羅永浩的日子。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年開始羅永浩出現(xiàn)在直播間的時(shí)間也不足3%，由他實(shí)現(xiàn)的GMV的占比也不到5%。逐步淡出直播圈的老羅也在證明，更長(zhǎng)時(shí)間的直播可以讓沒有他的“交個(gè)朋友”正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

8月4日，一位抖音達(dá)人@彩虹夫婦 “自曝一天直播帶貨 2 億凈賺 400 萬(wàn)元”，讓主播怎么賺錢，成為了社交媒體的焦點(diǎn)。一直以來(lái)主播的高收入始終是直播行業(yè)最大的黑洞。有業(yè)內(nèi)人士表示，一般主播帶貨的收入分為純傭和坑位費(fèi)+傭金兩種模式。其中頭部主播部分品類的坑位費(fèi)+傭金，可達(dá)銷售額的50%。正是這種收入模式，讓頭部主播讓整個(gè)直播帶貨中占據(jù)了主導(dǎo)地位，經(jīng)常出現(xiàn)可以穩(wěn)賺坑位費(fèi)的現(xiàn)象。

6個(gè)月初有媒體問俞敏洪其商業(yè)模式，他專門強(qiáng)調(diào)：東方甄選的直播絕不允許收任何坑位費(fèi)，這樣商家跟我們的合作就變成了特別純粹的生意關(guān)系。在頭部主播退場(chǎng)之后，傳統(tǒng)的坑位費(fèi)模式恐怕將成為歷史。過(guò)去的頭部主播不僅賺得盆滿缽滿，還吸食著平臺(tái)的流量。

在這個(gè)直播電商消費(fèi)場(chǎng)景中，直播平臺(tái)、品牌方、主播和消費(fèi)者四方的關(guān)系非常微妙。由于直播平臺(tái)收入則主要來(lái)自商家支付的技術(shù)服務(wù)費(fèi)和主播支付的投流費(fèi)，這也讓平臺(tái)加入到了對(duì)頭部主播推流加持的行業(yè)之中。 

辛巴的直播間

一旦主播的投流費(fèi)，因?yàn)楫a(chǎn)品或者其他一些原因?qū)е轮辈ラg流量不佳的時(shí)候，許多頭部主播很可能挾用戶叫板平臺(tái)。比如去年辛巴曾在直播中抱怨自己花了2000多萬(wàn)元買流量卻效果不佳，直接吐槽：“坑錢也沒這么坑的吧”。

過(guò)去頭部主播已經(jīng)形成了流量多銷售高同時(shí)品牌議價(jià)權(quán)更高的馬太效應(yīng)。品牌方不僅需要支付坑位費(fèi)同時(shí)還要高額的商品折扣，這就最終形成了品牌方賠本賺流量的惡性循環(huán)。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)頭部主播的低價(jià)營(yíng)銷模式，也并非全都是薅羊毛那樣的好事。低價(jià)銷售引發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量問題。把燕窩風(fēng)味飲料當(dāng)做燕窩制品的笑話也出現(xiàn)在了不少頭部主播的直播間。在這場(chǎng)四方博弈中，用戶往往會(huì)成為圍獵的對(duì)象而非受益者。

明星級(jí)主播的時(shí)代落下帷幕，無(wú)論是平臺(tái)還是品牌方都無(wú)心再塑造一個(gè)難以駕馭的頂流。可以預(yù)計(jì)的是在沒有頭部主播時(shí)代，坑位費(fèi)或許也將成為歷史，主播的盈利模式也會(huì)從原來(lái)單一的傭金模式轉(zhuǎn)變?yōu)閭蚪?代言等多種變現(xiàn)模式。

近年來(lái)有的品牌方或選擇自己開設(shè)直播間，或選擇用虛擬形象來(lái)主持電商直播。職業(yè)帶貨直播未來(lái)也將面臨一定的挑戰(zhàn)。而對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)如何建立更成熟的供應(yīng)體系、維持主播IP的流量效應(yīng)將是對(duì)主播行業(yè)的重大考驗(yàn)。

參考資料

1、「24小時(shí)直播商超」取代「四大天王」？壹娛觀察

2、后超頭時(shí)代，萬(wàn)億直播電商向何處去？天下網(wǎng)商

3、頭部主播“消失”后，誰(shuí)是帶貨界新王？電腦報(bào)

4、“后退”的頭部主播們，娛樂產(chǎn)業(yè)