8月18日，網紅奶茶店茶顏悅色兩家門店在南京開業。

這次開業也是一如既往地火爆，今天早上9點開門之前，南京茶顏悅色門店外就已經排起長龍。而且由于人流量實在過大，出現“堵人”情況，進而使得門店營業僅半小時后就停業。

而另一家仍然正常營業的門店，直到中午還有大量市民排隊購買。店方估計排隊時間約為5小時，由于場面實在太火爆，當地警方都專門抽調警力維持秩序。@江寧公安在線還發微博呼吁大家不要再來排隊，“排隊喝的水都可以買很多杯飲品了”。

不僅如此，現場還吸引了大量黃牛提供“代購”服務，據網友稱，一杯奶茶已經被黃牛抬到200多元。針對這種情況，南京市市場監管局回應稱，黃牛代購屬于違法行為，如遇可撥打110報警。

幾年前各種新式奶茶、互聯網+奶茶剛出世，就出現了雇人排隊、排長隊現象，可以理解，是一種營銷手段。幾年過去了，有的奶茶品牌都快退市了，怎么奶茶界還來排長隊這一套？

凌晨4點就來排

根據很多網友發布在社交平臺的現場圖片看，前來排隊購買奶茶的人多到已經很難用語言形容。隊伍長的一眼看不到盡頭，根據一位網友發布的視頻顯示，門店開門那一刻，在外等候多時的消費者們一股腦向前沖，最開始還會按照隔離欄分隔好的路線走，到后面干脆直接越過隔離欄，直奔主題。

而且排隊購買的隊伍已經從商場內延伸到商場外，到了中午時分，排隊人數依然非常多。有網友稱早在今天凌晨四點，就已經有人開始前來排隊了。

網友：不能理解

南京人民對茶顏悅色如此高漲的熱情，雖然也符合其“網紅”屬性，但這一次如此聲勢浩大，還是讓廣大網友感到“震驚”和不理解。

這件事相關的討論中，大量網友都表達了對此事的不理解。網友們認為，茶顏悅色奶茶本身好喝，但即使如此，也不值得專門排那么長隊伍。

所以，很多網友就質疑，這是商家的炒作手段，請來很多“托”，故意營造出火熱的情景，制造話題熱度。

都2022年了，為啥還有人要為一杯奶茶排特長的隊？

網友的質疑其實非常合理，這件事表面上看只是一家奶茶店開業大吉深受消費者喜愛，但作為一種非剛需的飲品，站在消費者角度，有著諸多不合理。

第一，至少在可預見的未來，茶顏悅色門店不會倒閉，甚至還會開設更多門店。

通常來說，導致消費者出現排隊搶購行為的，是即將退出市場，日后難以再見的商品。但對于今天發生的事情，顯然不合常理。

茶顏悅色確實剛踏入南京市場，但并不意味著“很快關門”，而且品牌方面還表示未來將在南京增開5家門店。

所以消費者們完全不必非要在開業第一天去搶購。

第二，今日南京最高氣溫38度。

今年夏天，是難得一見的酷暑之年。我國多地氣溫高到超過40度，以至于近期很多地方都報告了多起熱射病案例，嚴重的甚至會導致死亡。

雖然南京今天顯示最高38度還未超過40度，但想必很多人尤其是南方朋友也體會得到38度是怎么樣的感覺。

然而，即使要頂著酷熱，甚至中暑的風險，還要去喝一杯奶茶，真的值得嗎？

第三，疫情風險依然存在。

現在，新冠病毒依然在全國呈零星散發情況，雖然近期南京并未報告本地感染案例，但這也并不代表就完全沒有風險。

從很多網友上傳的現場照片、視頻中看，排隊購買的人群中，有不少人口罩沒有合理佩戴，甚至完全不戴。

第四，口味真的好到非要立刻喝到嗎？

奶茶好不好喝，是一個很主觀的問題。有些看上去很多人都喜歡的口味，總有人會不喜歡；反之，有些看上去很多人不喜歡的口味，也總有人會喜歡。

但要說茶顏悅色的奶茶就好喝到所有人都滿意，以至于非要在門店開業第一天喝上這一杯，也還真不至于。

可是縱使有著諸多令人不解的原因，一家奶茶店新店開張，還是吸引了大量關注。不禁要問，都2022年了，為什么還要為一杯奶茶如此“奮不顧身”呢？

排隊超過3小時

排隊者：沒有為什么，覺得挺值的

抱著這樣的疑問，三言財經聯系上了幾位今天親自排了幾個小時隊購買奶茶的網友，了解了他們的想法。

今天與三言財經就此事對話的一共有4名網友，其中，有一名是一位五歲孩子的媽媽；一位是在校大學生，給女朋友排隊購買；一位是剛考上大學的高中畢業生；還有一位同樣是一名在校大學生。并且，這四位網友排隊時間都超過3小時。

令筆者比較意外的是，這幾位網友針對“為什么一定要頂著酷暑排那么久隊去買一杯奶茶”這個問題的答案很簡單：想喝很久了。而且大家都不覺得等候幾個小時買一杯奶茶有什么不值得的。

剛高考完的高中畢業生告訴三言財經，以后來喝和今天喝不一樣，雖然對方也說不清楚具體哪里不一樣，但卻明確的表示如果能夠在門店開業第一天買到，會很有成就感。或許這是一種獨特的儀式感。

五歲孩子的媽媽表示，自己并不是一定要今天買到，只是恰好今天有空，也正好趕上開業，就跑來購買。

其余兩位網友的回答大同小異，都是想喝很久，終于等到在南京開業，所以必須要第一時間喝到。

三言財經注意到，這幾位網友共同點非常多：

一、早就被種草，苦于喝不到。

幾位網友“非常巧合地”都是聽朋友、社交平臺等渠道宣傳，對茶顏悅色的某一款飲品產生了極大的好奇心，一直很想喝。

5歲孩子的寶媽說，自己閨蜜一直強烈推薦一款茶顏悅色的奶茶，所以特別想去長沙親自品嘗。本來都已經計劃好要去長沙旅游，專門去那邊購買。結果因為之前疫情管控，這次旅行計劃只能取消，所以當初沒有喝到就成了遺憾。

而高中畢業生表示，自己其實一直以來并不知道茶顏悅色好不好喝，但看到很多網友、廣告宣傳等都在夸它好喝，所以一直很好奇。

其余兩位也同樣如此，都是聽親朋好友所言，早就被“種草”，又沒機會去其他城市親自品嘗。所以這次“發誓”要第一時間喝到。

二、時間充裕。

三言財經今天聯系到的幾位網友，除了那位寶媽是今天恰好有空外，其余都是學生。而目前恰好是各個學校暑假期間，意味著學生時間多，自然也有時間排隊。

三、“氣氛烘托到這了，排也不是，不排也不是”。

高中畢業生和另外兩位大學生表示，其實大熱天排這么久隊不累是不可能的，但“排隊這種事，一旦開始排了，就很難放棄”。

幾位網友都認為，一旦開始排一段時間，雖然不知道前面還要排多久，但知道的是已經排了這么久，如果此時放棄，實在舍不得。所以也多少有硬著頭皮上的成分。

不過，整體而言，對于今天的購買體驗，幾位網友都認為還是值得的，認為買到的飲品符合自己的期待。

此外，三言財經也與幾位在南京并且也喜歡茶顏悅色的朋友聊了聊，他們今天并沒有湊熱鬧前去排隊，原因則是認為即使愛喝，這種排長隊的行為很“蠢”。

誰最獲益？

雖然幾位網友前去排隊購買的動機并不能代表所有人，但多少也能管中窺豹；他們愿意冒著酷暑排好幾小時長隊，多少還是個人原因。

然而，那么多人扎堆湊熱鬧，這在其他餐飲品類品牌中也實屬少見。而且這并非是茶顏悅色出現的偶然性事件，幾乎每次茶顏悅色開設新店，都會出現今天這種火爆情景。

如果一次、兩次是巧合，那次次都如此真的是偶然嗎？

今天，很多網友爆料稱排隊的隊伍里充斥著黃牛，他們把一杯奶茶的價格抬到超過200元。但比這個更嚴重的是，還有網友稱，排隊的很多人可能都是官方“托”，是故意來營造氣氛的。

根據很多網友曝光的截圖顯示，今天南京有很多招聘日結“代排隊”購買奶茶的工作。

不過，也有網友認為這些日結代排隊的工作并非是官方請來的“托”，而是黃牛請來的代排隊。他們給代排隊一天100余元，自己再把奶茶賣到200元以上，凈賺100。

茶顏悅色方面也不斷宣傳稱，消費者不應從黃牛處購買。不過，先不必考慮這些代排隊是否為官方所為，思考一個問題：這種火爆的場面，誰獲利最多？

答案顯而易見，即使官方表現的“苦于”黃牛多，也積極處理嚴重排隊問題。但事實是越是這樣的火爆場面，越能夠提高茶顏悅色的熱度和知名度。

2020年12月，茶顏悅色武漢首店正式開業，每人限購4杯。當時同樣有大量黃牛倒賣，將奶茶價格抬高到150元至300元一杯；

2022年6月1日，茶顏悅色入駐重慶，現場同樣和今天一樣火爆，也同樣充斥著黃牛，一杯奶茶價格已經到了150余元。

再來看看熱度退卻后又怎么樣呢？

今年8月，有幾位網友發文吐槽茶顏悅色武漢幾家店，存在故意制造“排隊假象”嫌疑。網友吐槽稱，自己通過手機下單，購買完成后接到通知取茶。

然而等去到店里才發現自己點的茶壓根沒做，而且店里也并沒有很多人。門店方面以客戶點的是“現做”為由解釋，但網友仍然不能理解既然沒有做好，為什么要提前在手機上提示取茶。

最終，該網友在等待50分鐘后要求退款，并給予差評。

很多網友也評論稱自己都遇到這種情況，茶顏悅色門店明明可以提前做好再通知客戶取單。但偏偏要“確認是否在店里”才開始做，如此營造“排隊假象”。

重慶方面，6月1日門店剛開時，排隊人數眾多，火熱非凡，但僅過去兩三天，該店前來購買的消費者就寥寥無幾，屬于正常范圍。

熟悉的套路，一次次上演，不出意外，南京的這兩家門店過不了多久也不會再出現今天這種情況。

實際上，茶顏悅色本身就是一家帶著“營銷策劃”基因的飲品公司。

茶顏悅色成立于2013年，總部位于湖南長沙。公司為直營模式，不設加盟及代理。目前，茶顏悅色在全國已有400余家門店，其中超過80%都位于長沙。

茶顏悅色創始人呂良實際上是廣告策劃出身，在創立茶顏悅色前，他曾創辦過一家廣告公司。之后，其選擇加入餐飲行業，但經過多次嘗試后，最終認定“餐飲”行業中的“飲”是輕資產，周轉快的生意。于是，2013年，第一家茶顏悅色開業。

或許是因為廣告策劃出身，從一開始，呂良就為茶顏悅色定制了濃厚營銷氣息的發展策略。據媒體報道，為了區別于行業頭部企業喜茶、奈雪等，茶顏悅色走“中式風格”。

比如公司Logo取自《西廂記》主角崔鶯鶯執扇圖，產品方面，綠茶叫做“浣沙綠”、紅茶叫做“紅顏”、奶蓋茶叫“豆蔻”。還有“聲聲烏龍、煙花易冷、箏箏紙鳶……”等一系列中國風產品名稱。即使這些飲品在同類競品中沒有本質區別，但名稱上就已經做到了脫穎而出。

市場運營方面，茶顏悅色重點發展長沙市場，其全部門店超過八成都在長沙。可以說在長沙，“十步一茶顏門店”都不夸張。長沙一家商場中，每50米就有一家；長沙高鐵站至少有4家同時營業。

這樣的運營模式，再加上不斷的營銷宣傳，客觀上造就了“區域饑餓營銷”的局面。在今天三言財經與幾位排隊網友溝通中，對方都是這么被“種草”，有人就還計劃要去長沙親自購買。

大量門店都在長沙，外地消費者被種草已久，好不容易能喝到了，就一窩蜂扎堆去買。

其實這種方法也不是什么新鮮事，幾年前各種新式奶茶出現時，就被曝出過采用“雇人排隊”的方式宣傳。

如今，在同質化市場，創造差異化產品，就要有不同手段。營造火熱場面，一定程度上成為了茶顏悅色擴張的一手百試不爽的牌。

2021年，茶顏悅色曾有三次大規模閉店調整，說明其若想迅速在全國擴張實際上阻力很大。而通過“區域饑餓營銷”的模式，在擴張過程中使用“排隊氛圍”這種老辦法，或許在茶顏悅色看來是一種新出路。

但這種方式也正如人民網評所言，其本質只是一杯飲料，真的不至于。

本文來自微信公眾號“三言財經”（ID:sycaijing），作者：DorAemon，36氪經授權發布。