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從內(nèi)容到變現(xiàn)，誰來守護創(chuàng)作者的“職業(yè)夢”？

卡思數(shù)據(jù)
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2022-08-31 15:45
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從內(nèi)容到變現(xiàn)，誰來守護創(chuàng)作者的“職業(yè)夢”？
本文4600 字，預(yù)計閱讀 12 分鐘
從0起步到擁有1700W粉絲，需要多久？
@小魚海棠 只用了16個月。
2021年4月29日，@小魚海棠 開啟了自己的短視頻創(chuàng)作之路。在“我想完成一個心愿，勵志要和999個很帥的男生拍照”的高調(diào)宣言下，小魚穿梭于籃球場、地鐵、公園、健身房等場所，尋找并邀請著不同類型的帥氣小哥哥和自己合拍，邀請成功后，隨行攝影師便會為他們拍出一組頗具藝術(shù)感的唯美大片。
從內(nèi)容到變現(xiàn)，誰來守護創(chuàng)作者的“職業(yè)夢”？
@小魚海棠抖音視頻截圖
這種兼具趣味性和可看性的創(chuàng)作模式不僅給用戶帶來了美好的視覺享受，“下一塊巧克力是什么口味”的期待感也刺激著用戶持續(xù)觀看視頻。也正因此，賬號得以在一年半時間內(nèi)不斷吸粉，收獲了眾多喜愛。
而在通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容強力吸粉的同時，@小魚海棠 從很早開始就在巨量星圖上實現(xiàn)了穩(wěn)定接單，成功將創(chuàng)作與變現(xiàn)完美統(tǒng)一。
很顯然，達人已經(jīng)成為@小魚海棠 的一份職業(yè)。她不僅能在其中收獲努力工作帶來的精神滿足，也能通過內(nèi)容完成變現(xiàn)、并從中獲得實打?qū)嵉奈镔|(zhì)回報。
近幾年來，隨著入局創(chuàng)作者越來越多，以抖音為代表平臺的整個內(nèi)容生態(tài)也愈發(fā)多姿多彩。而伴隨著達人創(chuàng)作能量場的巨量星圖在生態(tài)建設(shè)上的愈發(fā)完善，【達人】也實實在在地成為了一份可以通過專業(yè)技能帶來多重價值的穩(wěn)定職業(yè)。
8月25日，巨量星圖為達人舉辦了一場主題為“FOREGATHER一路向上”的達人節(jié)微綜藝。在這個節(jié)目里，我們能還看到諸如@劉大悅、@黃好厲害、@一枝南南、@董代表 等不同領(lǐng)域的創(chuàng)作者分享著自己在巨量星圖上的職業(yè)成長經(jīng)歷。
據(jù)巨量星圖官方數(shù)據(jù)，截止今年6月，星圖的可接單達人數(shù)量已經(jīng)突破200萬人，同比去年增長了3倍，在過去的一年里，獲得商單收入的創(chuàng)作者數(shù)量增長了64%，在他們的努力下，創(chuàng)作收入更是同比增長了72%，且不同收入水平的達人也有了一定程度的增長，年收入超過百萬的達人數(shù)增長了234%。
從內(nèi)容到變現(xiàn)，誰來守護創(chuàng)作者的“職業(yè)夢”？
從創(chuàng)作到變現(xiàn)，職業(yè)達人的進擊路
要想真正地將達人作為一份職業(yè)，需要具備哪些能力？
答案是毋庸置疑的：創(chuàng)作能力和變現(xiàn)能力相互依存，缺一不可。
創(chuàng)作不僅是達人興趣、事業(yè)的出發(fā)點，更是連接粉絲、連接品牌、連接社會，獲得認可的一種方式。只有具備了專業(yè)且多元的創(chuàng)作能力，達人才能在激烈的內(nèi)容戰(zhàn)場中擁有不可替代的競爭優(yōu)勢。
而變現(xiàn)，更是達人職業(yè)發(fā)展的“命脈”所在。只有在獲得持續(xù)、穩(wěn)定的變現(xiàn)能力之后，達人的職業(yè)生涯才能健康、長久地維系下去。
對于達人來說，創(chuàng)作是變現(xiàn)的底氣 ，變現(xiàn)是創(chuàng)作的長期動力，兩者相輔相成，互相影響。放眼巨量星圖上那些已經(jīng)成熟化的職業(yè)達人，無一例外都是同時具備這兩種能力。
比如劇情達人@劉大悅，2019年5月就在抖音上發(fā)布了第一條作品，其后便一直探索、轉(zhuǎn)型，在生活體驗中尋找素材、不斷強化自己的創(chuàng)作能力，終于在開啟了“以后的你當媽”系列視頻后，憑借精湛的演技和逗趣真實的劇情迎來爆火，粉絲量從40W迅速增長至1000W。
從內(nèi)容到變現(xiàn)，誰來守護創(chuàng)作者的“職業(yè)夢”？
@劉大悅抖音視頻截圖
影響力增大的同時，找上門的廣告主也越來越多。在從創(chuàng)作轉(zhuǎn)換到變現(xiàn)的過程中，@劉大悅也不會剝離創(chuàng)作和廣告的關(guān)系，而是將創(chuàng)意軟植入到劇情中，在不引起用戶反感的基礎(chǔ)上最大程度地釋放廣告價值。
美妝達人@黃好厲害 最初拍攝的是技術(shù)流視頻，后期在遇到創(chuàng)作瓶頸后轉(zhuǎn)型美妝賽道。除了針對性地惡補專業(yè)知識、提升自己在該領(lǐng)域的專業(yè)度外，她也持續(xù)地創(chuàng)新內(nèi)容風格。觀察其所發(fā)布視頻，除在布光、畫質(zhì)上非常考究外，內(nèi)容也極具層次感：既詳細講述了與產(chǎn)品功效相關(guān)的知識，又以講故事的方式呈現(xiàn)了產(chǎn)品背后的訊息，此外，還能為用戶帶來穿搭、情感層面的參考。
從內(nèi)容到變現(xiàn)，誰來守護創(chuàng)作者的“職業(yè)夢”？
@黃好厲害 抖音視頻截圖
在@黃好厲害的商單創(chuàng)作過程中，她也會結(jié)合用戶喜好和品牌需求融入相應(yīng)的干貨知識和個人感受。比如在推廣某口紅品牌時，她不僅為每個色號搭配了不同的妝發(fā)，還邊試色邊配合著色號演繹了一對男女從相識到離別的情感歷程。這條飽含誠意的商單視頻最終收獲了100多萬點贊，在粉絲層面和客戶層面都獲得了良好反饋。
創(chuàng)作與變現(xiàn)顯然并不矛盾。
在持續(xù)“創(chuàng)作好內(nèi)容”的驅(qū)動之下，達人一面能夠收獲一批真正喜愛他們的粉絲，一面能在創(chuàng)作過程中收獲強烈的滿足感，另一面則是在通過好的商單實現(xiàn)變現(xiàn)目的同時，也讓用戶欣賞到了好內(nèi)容、讓品牌收獲了一定的營銷影響力，以此實現(xiàn)達人與品牌的雙向奔赴。
那么達人如何衡量自身價值、了解自身的職業(yè)發(fā)展狀態(tài)？僅僅以粉絲數(shù)量作為考量標準顯然是片面的。在達人節(jié)上，巨量星圖以職業(yè)化道路為目標，發(fā)布達人價值分層體系和成長扶持體系。其中「達人價值分層體系」，在內(nèi)容價值和商業(yè)價值兩個維度下劃分出了四大細分指標：內(nèi)容意愿及能力、變現(xiàn)意愿及能力。
從內(nèi)容到變現(xiàn)，誰來守護創(chuàng)作者的“職業(yè)夢”？
其中，「意愿」是通過達人的開播、發(fā)內(nèi)容和接商單的次數(shù)來反映；「能力」，則是用一些結(jié)果類型的指標表達，比如視頻播放量、商單GMV等。將這2個維度4大指標結(jié)合起來后，不同階段的達人均可清晰簡明地看到自己在「創(chuàng)作」和「變現(xiàn)」兩大能力上的成熟度和平衡度，以此獲得更科學、更實用的發(fā)展策略和手段。
在卡思看來，「達人價值分層體系」打破了過往“唯粉絲量”來衡量達人合作價值與影響力的價值評判標準，達人能否順利變現(xiàn)，還由其內(nèi)容和變現(xiàn)意愿來決定，“積極且勤奮”的創(chuàng)作者，更有望得到平臺的推薦，進而被更多廣告主發(fā)現(xiàn)。
從內(nèi)容到變現(xiàn)，誰來守護創(chuàng)作者的“職業(yè)夢”？
有“光”有溫度，見樹也見林
如果說，創(chuàng)作者是“小樹”，那么，如何讓一棵棵小樹長大成林，離不開陽光的照射、雨水的澆灌以及化肥的補給。在這些要素里，對于達人來說，卡思認為，早期，巨量星圖扮演的更多是“化肥”的角色，讓達人勞有所得，堅持創(chuàng)作；但到今天，卡思更愿意將巨量星圖比作達人成長路上的“陽光”，呵護每一個創(chuàng)作者從“青澀”到“成熟”。
何以理解？在卡思看來，“數(shù)10億現(xiàn)金，千億流量”只是巨量星圖守護創(chuàng)作者、賦能創(chuàng)作者長期職業(yè)化發(fā)展的見面禮，在此之外，我們更應(yīng)該看到的是其“科學”守護創(chuàng)作者的恒心與用心。
節(jié)目直播上，巨量星圖介紹，達人的成長之路，可以概括為“出發(fā)-探索-收獲”幾個階段，每個階段在創(chuàng)作和經(jīng)營上的問題不盡相同。對此，巨量星圖全新發(fā)布的達人成長扶持體系，希望用平臺能力指引思路，來幫助達人解決不同階段的困惑，持續(xù)在創(chuàng)作之路上成長。
如在創(chuàng)作的“出發(fā)”階段，比起優(yōu)異的創(chuàng)作能力，巨量星圖認為：挖掘自有天賦，擁有主動積極的創(chuàng)作意愿更為重要。
在這個時候，巨量星圖會更多地從內(nèi)容創(chuàng)作端為新手達人提供成長路徑參考，比如上線與之匹配的培訓課程，與成熟達人共同書寫、錄制《星圖達人答案之書》等。在商業(yè)方面，達人也可參與到新手任務(wù)中，用可以“練手”的投稿任務(wù)，來熟悉并實踐接單流程。
而當達人逐漸找到了自有創(chuàng)作風格，并擁有了穩(wěn)定的內(nèi)容產(chǎn)出，星圖會認為，這時候的達人已經(jīng)進入到了“探索”階段，比起內(nèi)容指導，達人更渴望將影響力變現(xiàn)，巨量星圖的“繁星計劃”便是為這部分人群的需求度身打造。
顧名思義，繁星計劃目標是讓每一顆星星，也即每一個達人綻放出光芒，致力于幫助平臺上的高潛、長尾達人獲得更好的變現(xiàn)、擁有更強的商業(yè)創(chuàng)作水平。在上線2年里，巨量星圖介紹，有超過4萬名創(chuàng)作者獲得成長，總漲粉量超過20億，有6000位達人實現(xiàn)了首次變現(xiàn)，人均收入超4萬。
美食達人@午餐肉藝術(shù)家葛世賢便是從“繁星計劃”里跑出的優(yōu)秀達人。
2020年7月，葛世賢收到了“繁星計劃”的邀約，開啟了瘋狂投稿接任務(wù)。靠著龐大的投稿，葛世賢用2年的時間，償還完了創(chuàng)業(yè)欠下的200萬元債務(wù)，目前，每月也能通過“一口價”任務(wù)穩(wěn)定創(chuàng)收10萬。這也驗證了前文提及的「達人價值分層體系」：變現(xiàn)能力突出的達人，不單只由其“能力”決定，更受“意愿”驅(qū)使，在巨量星圖，越努力，才能越幸運。
從內(nèi)容到變現(xiàn)，誰來守護創(chuàng)作者的“職業(yè)夢”？
@午餐肉藝術(shù)家葛世賢 抖音視頻截圖
“通過創(chuàng)作擁有了更好的生活”，是達人對于巨量星圖的共同感知。當創(chuàng)作和變現(xiàn)趨于穩(wěn)定，達人也會從單槍匹馬進入到團隊作戰(zhàn)狀態(tài)時，這時候，巨量星圖會認為達人已進入到 “收獲”階段。
無需為生計發(fā)愁的達人，會更注重提升自己的專業(yè)素養(yǎng)，以保證自己在擁擠賽道里的競爭優(yōu)勢。于7月底上線的 “星動計劃”，便旨在為這個階段的達人提供確定性助力，有且不僅限于：鼓勵達人嘗試圖文、中視頻、短劇等新的內(nèi)容體裁變現(xiàn)；鼓勵達人嘗試合集、共創(chuàng)、搜索聯(lián)動等新的營銷產(chǎn)品，以突圍“創(chuàng)作邊界”，發(fā)掘更多元的創(chuàng)作和變現(xiàn)潛力。
而到了“在路上”階段，達人最大的共性是不為自己設(shè)限，考慮更長遠的職業(yè)周期。這時期，巨量星圖則推出了4+N“Star Up星光之上”系列課程，為達人提供與平臺、同業(yè)者、品牌以及學界面對面交流的機會。
在美妝達人@小魚海棠 的眼里，巨量星圖是公平的，也是管家式的，前者體現(xiàn)在平臺對于所有創(chuàng)作者，對于廣告主和達人，都是公平的，都存在約束和鼓勵；后者則是體現(xiàn)在素材的審核上，會幫助達人提前規(guī)避風險，讓商單履約順利進行。
而對于同處美妝賽道的@一枝南南，更看重的是巨量星圖的數(shù)據(jù)能力，不僅可以通過榜單、內(nèi)容質(zhì)量分等來洞察內(nèi)容風向、知己知彼，提升內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量，還可以通過對商單數(shù)據(jù)的深入復盤，找到爆點原因，應(yīng)用到其他案例中。
從內(nèi)容到變現(xiàn)，誰來守護創(chuàng)作者的“職業(yè)夢”？
@一枝南南 抖音視頻截圖
正因為有巨量星圖“全周期”的實用守護，我們得以看到越來越多的創(chuàng)作者，從 “追光者”變成了“別人的光”，并在日復一日的創(chuàng)作中，將影響力兌換為了變現(xiàn)力，實現(xiàn)了創(chuàng)作和變現(xiàn)的平衡。
從內(nèi)容到變現(xiàn)，誰來守護創(chuàng)作者的“職業(yè)夢”？
巨量星圖的“底色”
但何以讓200萬可接單創(chuàng)作者，得到公平、透明推薦？ 又何以讓創(chuàng)作者通過數(shù)據(jù)、榜單等找到自己的不足，并提升商業(yè)創(chuàng)作與變現(xiàn)能力？
當然是“技術(shù)”。在卡思看來，技術(shù)是巨量星圖永恒的底色，也是巨量星圖服務(wù)百萬級品牌主、達人的底氣所在。
據(jù)巨量星圖介紹，巨量星圖已經(jīng)將創(chuàng)作內(nèi)容拓展到了174個細分興趣垂類，并通過1600+標簽，來解讀這些興趣垂類，這么做的目的，無非是讓活躍在平臺的每一個創(chuàng)作者能更好地被看見，讓創(chuàng)作者的創(chuàng)作欲望、創(chuàng)作過程和創(chuàng)作結(jié)果，能更好地被廣告主理解與尊重。
而對比去年達人節(jié)，巨量星圖的技術(shù)板塊分享，卡思發(fā)現(xiàn)，今年的達人節(jié)，也將視角更多地向“如何幫助廣告主提升營銷效果、效率”向“如何幫助達人提升商業(yè)創(chuàng)作與變現(xiàn)能力”做了傾斜。
如新增了通過內(nèi)容或商品搜索心儀達人的功能。 其背后的技術(shù)邏輯是通過智能手段對達人的封面、標題、視頻、音頻等模型進行深入理解，或用NER技術(shù)識別視頻里的商品、品牌、類目等信息，尋找到的曾服務(wù)過相似品牌/商品的達人，推薦給有需求的廣告主。這顯然為專攻垂直領(lǐng)域的達人提供了更多變現(xiàn)機會。
從內(nèi)容到變現(xiàn)，誰來守護創(chuàng)作者的“職業(yè)夢”？
此外，巨量星圖還調(diào)整了面向達人的派單順序，通過使用機器學習模型，讓對的商單出現(xiàn)在合適的達人面前。 據(jù)官方數(shù)據(jù)，該策略上線后，達人對任務(wù)的點擊量提升20.9%，達人人均收入提升了58.3%。
在“技術(shù)+算法”的雙輪驅(qū)動下，我們看到越來越多達人利用“好內(nèi)容”實現(xiàn)了與廣告主的雙向奔赴。過去一年，星圖達人的接單量增長了108%，商單播放量超1億的星圖創(chuàng)作者增長了77.4%。優(yōu)質(zhì)達人的內(nèi)容成為了重要的品牌資產(chǎn)，達人營銷的價值也進一步升級，不僅參與到種草、帶貨后端，還憑借自身的專業(yè)度和對粉絲的理解力，參與到了產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計的前端，對產(chǎn)業(yè)鏈上下游產(chǎn)生了愈加深刻的影響。
從內(nèi)容到變現(xiàn)，誰來守護創(chuàng)作者的“職業(yè)夢”？
據(jù)《2021巨量星圖年度熱榜》，達人營銷的市場規(guī)模已超過980億，達人營銷已經(jīng)從資源驅(qū)動、經(jīng)驗驅(qū)動走向了技術(shù)驅(qū)動的新階段。這或許也是兩年來，巨量星圖達人節(jié)都樂于與品牌、達人分享技術(shù)上的新成就、新進步的核心原因。
但觀察兩年達人節(jié)，卡思還是看到了3個細微的不同：從關(guān)注“品牌”到關(guān)注“達人”做傾斜，從提升達人的營銷變現(xiàn)能力到提升達人的商業(yè)創(chuàng)作能力，從關(guān)注活躍的頭腰部達人的變現(xiàn)到挖掘更多高潛、長尾達人的商業(yè)價值，巨量星圖越來越從“根子”上去優(yōu)化、提升達人營銷生態(tài)，以保證整個生態(tài)的健康、持續(xù)發(fā)展。
正如達人節(jié)節(jié)目直播上，巨量星圖的發(fā)言：創(chuàng)作的初心如此寶貴，當然需要被好好保護。

本文來自微信公眾號“卡思數(shù)據(jù)”（ID:caasdata6），作者：卡思數(shù)據(jù)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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