最近，運營社注意到在保健食品領域出了一匹“黑馬”：

產品上線 3 個月 ，達成天貓軟糖類目銷售 Top1，在保健品、普通食品類目打響第一炮。

據了解，這是養生堂為了年輕化做出的公司戰略上決策，Q肌是專門針對 Z 世代群體推出的內服美容品牌，不管是從品牌定位、品牌視覺還是產品規劃、產品運營，都帶有年輕化、互聯網的影子。

到底是如何做到這個成績？在這個過程里又做對了什么？關注保健食品和為其買單的又是怎么樣的一群用戶？品牌又是如何找到他們去做爆發和增長？

做品牌的核心是產品，對于新品牌來說，開發怎么樣的產品、如何高效地開發出產品，是新品牌最亟待思考的問題。

此次養生堂推出的 Q肌軟糖系列產品，顛覆了傳統保健食品先研發、再定價售賣的路徑，而是反其道行之，每個環節都采用「互聯網思維」并依托大數據來驅動產品創新。運營社認為，這也是Q肌此番「煥新破局」戰役能夠成功的重要因素之一。

1）用大數據決定產品劑型和內容物

在產品研發前，Q肌通過大數據分析（包括行業大數據、TMIC 天貓新品創新中心數據等），結合行業報告，并最終走訪源頭供應商的銷售數據，了解并確定到目前零食保健品領域兩大趨勢：

首先，年輕一代用戶會對兩類功效「保健零食」更感興趣。

第一類是「減壓助眠類」產品。根據 Mob 研究院的數據報告顯示，在小紅書平臺上，與“睡眠糖”相關的筆記超過 5 萬篇，相關產品超過 70 件；《2022 中國睡眠指數報告》提到，62% 的 90后消費者購買過褪黑素軟糖等助眠產品。

第二類是「補血提氣類」產品。當代佛系養生的年輕人，除了基礎營養，主要考慮氣血改善與滋補產品，特別是女性消費群體。這一點不難從 Iposo 調研數據看出，63% 的女性消費者希望食品飲料能夠幫助他們在工作中充滿活力，調理身體狀態。

其次，保健品行業呈現「零食化、即食化」趨勢。

傳統的保健藥品形態略顯無趣，零食形態的保健品會更受年輕一代的歡迎。億歐智庫發布《 2022 年輕人膳食養生報告》提到，軟糖和果凍成為膳食保健品消費增速最快的兩個食品形態。

同時，Q肌也走訪了源頭供應商來佐證新品劑型的銷售數據，證實在過去一年銷售增量、市場表現好的當屬軟糖類產品。

圖源：《2022年輕人膳食養生報告》

基于以上觀察，以及多次驗證報告和數據的可信度，養生堂順應當下保健食品類趨勢，推出了兩款 Q肌系列新品：γ-氨基丁酸膠原蛋白肽軟糖 ，主打「解壓助眠」功效；紅棗富鐵軟糖，主打「養顏補血」功效。

這種一開始就將商業化運營策略（優化成本-合理定價）納入整體的營銷方案中的方式，一定程度上確保了產品有得賺，渠道、經銷商愿意賣。

具體怎么做？

答案是，結合各渠道競品數據，反向定價。

一般的產品定價，都是先算生產成本，再增加盈利的倍率等，綜合得出一個定價。但是養生堂不是這么做的。他們先根據各渠道數據定產品單價，再確定盈利的倍率，以該倍率來倒推計算每一環的成本，而后對上游和中游廠商進行匹配，最終完成產品的開發和生產，以及后期的包裝和視覺推廣。

舉個例子，養生堂找了目前市場上比較火爆的幾款主推「助眠」功效的軟糖相關數據，先得出 80 元售價，再根據這個價格去匹配供應商生產。

目前市場上比較火的軟糖

3）用共創思維決定產品口感和劑型

新消費社會，消費者對于產品的要求越來越高，從有效好用，到有效好用好看好吃。因此在解決了產品的內容物和成本之后，隨之而來的是口感和適口度的問題。Q肌在這一塊上，充分尊重消費者，緊密結合軟糖的功能性和口感的特性，采取盲測、內測的方式，提高出品率。

那 Q肌在盲測口味的階段，是如何做的呢？又是如何避免成為自嗨現場的呢？

首先，在產品研發前期工作人員就會設定多層次的口感，會有前調、中調和后調的細微差異，而非常規性選擇單一口感。其次，據內部工作人員介紹，產品前期口味測試的時候，他們將測試人員召集到一個房間，在桌子上放多個不同的產品，讓測試人員進行品嘗并選擇口感更佳的產品。

在這個測試過程中，品牌經理和研發不會參與到測試人員的選擇上，他們只會站在旁邊看測試人員的反應和選擇，有些細微的表情就能夠得出消費者對于產品口感真實評價，這個相比較于常規的口感測試來說，真實性更高。

4）用 Q式情緒IP帶動營銷

產品解決了，接下來需要解決的是包裝問題。快消產品在線下貨架上陳列，每個產品留給消費者的時間不會超過 5 秒，同樣的，在現有電商市場供大于求的情況下，包裝顯得也尤為重要。尤其對于新品牌來說，在沒有任何品牌認知，營銷費用極少的情況下，也能凸顯包裝的重要性。

Q肌作為在互聯網誕生的新品牌，深知此道，所以在快速讓年輕一代用戶知曉、“破圈”，并建立起對品牌形象全新認知的難題前，養生堂交出的答案是：Q式情緒IP，以 IP 帶營銷。

這其實是一個很簡單的道理，但也是尤為冒險的方式。但從整體營銷方式來看，運營社認為這也不為可以嘗試的一種方式。

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冷啟動3個月成“黑馬”產品

養生堂在運營上做對了什么？

產品再硬，渠道上的運營也不能忽視。Q肌作為一個主打在電商做冷啟動的新品牌線，3 個月時間里就拿下天貓軟糖類目的銷冠，不禁讓人好奇，他們在運營上都做對了什么。

運營社觀察到，傳統的保健食品運營模式主要依靠線下做活動，來拉新獲客，或者做老客維護，且針對的用戶群體年齡也偏大。但Q肌通過大數據驅動，在保健食品領域里探索出了線上營銷的新思路。

1）上新前準備：模擬用戶消費路徑，測試賣點

區別于上新前，主觀定義產品的賣點，Q肌在上新前，會先通過天貓 TMIC 做前期的賣點和價格測試。

運營人員會在新品上新前測試幾組不同的商品詳情頁、產品、價格等，系統會通過天貓、淘寶用戶的消費數據，來模擬用戶對其產品詳情頁點擊、查看，購買等一些行為，從而給到預判的產品賣點，方便品牌做下一步營銷決策。

養生堂Q肌上新前測試

這一系列動作更多是為了產品上新做投放前進行預判，因為提前模擬了數據，某種程度上，會減少品牌多余的營銷支出，這對于一個新產品冷啟動來說是極為重要的。相關運營人員告訴運營社，但是這并不代表預判效果和實際效果完全吻合，具體需要根據產品上新后的數據反饋再不斷做測試調整。

2） 新品上線時：用朋友圈廣告 ROI 結果，反哺電商平臺，點擊率提高60%

新品上新時，電商和品牌同樣會采取多種運營方式測試賣點，但基本上每個渠道的測試都是割裂、分散的。Q肌的測試路徑首次引入微信朋友圈的渠道，輔助電商運營進行新品賣點、價格的測試。

常規品牌在朋友圈做廣告測試：先圈定一類目標興趣用戶，花營銷費用去測試哪一類用戶對品牌感興趣，然后引導興趣用戶進私域池，為后續私域轉化做鋪墊。

這種做法對于一個財大氣粗的“老品牌”來說可行，能做到品效結合。但對于“預算不多”的新品牌線而言，這種做法不能說有錯，但用戶轉化鏈路更長、消耗的運營成本也會更多，從 0 到 1 做冷啟動實屬不易。

為了以更“經濟”的方式達到理想的效果，Q肌的做法區別于常規品牌，其想法比較簡單粗暴：讓用戶從「朋友圈廣告外層」直接跳轉到微信里的「有贊商城」進行產品購買，盡可能讓廣告的鏈路簡單化。

投放素材優化過程

如果僅僅是在朋友圈一個生態系統可以做到優化測試，運營社認為，作為一個新品牌冷啟動而言做到了平均線以上。但真正值得注意的是，養生堂通過微信朋友圈的廣告 ROI 測試結果，最后反哺到淘系綜合電商平臺的運營，從而達到了提高運營效率的目的。

具體來講，就是將 ROI 高的廣告素材，上架到天貓店鋪，從而促進店鋪的 GMV 轉化。

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結語

回顧養生堂 Q肌軟糖系列的產品策略+運營打法，我們可以借鑒總結出一套新品冷啟動的方式：