“整頓”美國網購圈，拼多多出海野心不止“干翻”SHEIN

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2022-09-21 15:08

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多數(shù)人將拼多多跨境電商Temu與SHEIN作為“競爭對手”比較，但卻忽略了在SHEIN前面始終有另一個名字——亞馬遜。拼多多更長遠目標或是挑戰(zhàn)亞馬遜全球跨境電商龍頭位置。

作者 | 張超編輯 | 羅麗娟

8月31日下午3點，王紅（化名）準時進入視頻號直播間，觀看一場她期待已久的線上直播——可能將為她帶來全新商機。

這是由拼多多官方和深圳跨境電子商務協(xié)會聯(lián)合舉辦的首場千人直播大會，目的只有一個：解答跨境貿易商家在Temu平臺做生意的疑惑。

9月1日，拼多多跨境電商平臺Temu正式上線，首站落地競爭激烈、市場成熟、消費偏高的美國，讓人大感意外，在業(yè)內掀起了不小的水花。至此，國內三大電商巨頭阿里巴巴、京東、拼多多已悉數(shù)出海。

出海淘金、跨境貿易，也已成為存量經濟時代的一股熱潮，席卷整個電商行業(yè)。

在中國快時尚零售商SHEIN創(chuàng)下年入百億美金“神話”、成功占據(jù)歐美市場一席之地后，越來越多的國內商家、互聯(lián)網大廠們蠢蠢欲動。

即便是長期深耕下沉市場、被打上“低質低價”標簽的拼多多，也一反常態(tài)地做起了跨境電商生意。 這也是迄今為止，拼多多聲勢最大、動作最猛的一次海外擴張。

而從初期招募的商家對象、銷售類目、定價策略、聚焦市場等緯度分析，不少人認為拼多多是想復刻SHEIN模式，成長為北美市場“第二個SHEIN”。

甚至有消息稱，拼多多不斷以2-3倍的薪資“定向挖角”SHEIN員工，組成自己的海外業(yè)務團隊，大有取而代之的意思。

事實上，拼多多出海的野心遠不止于此。全天候科技了解到，無論是在招商過程中，還是與業(yè)內人士交流時，拼多多雖然都將SHEIN作為了“競爭對手”，但在SHEIN前面始終有另一個名字——亞馬遜。

從某種程度上說，SHEIN只是拼多多前期供應鏈搭建的“基石”，它更長遠目標或是對標亞馬遜，挑戰(zhàn)全球跨境電商龍頭位置。

“寄售模式”令商家擔憂

作為珠三角地區(qū)一家時尚女裝品牌創(chuàng)始人，獨特的地理優(yōu)勢和創(chuàng)業(yè)環(huán)境，讓王紅較早接觸到了跨境貿易，成為最早走出國門的本土品牌之一。

2017年以來，王紅先后在亞馬遜、速賣通、TIKTOK等平臺嘗試過跨境業(yè)務，但受到亞馬遜關店潮等外部環(huán)境影響，發(fā)展并不理想，急需找到新的跨境貿易渠道。

聽說拼多多開啟跨境電商業(yè)務后，抱著“試一試”的心態(tài)，她點開了8月31日的這場直播。

從定位上來看，拼多多方面在對跨境電商平臺Temu做介紹時提到：旨在打造一個全品類購物平臺，利用拼多多供應鏈的優(yōu)勢，提供豐富多樣的商品和用戶選擇性的優(yōu)勢，幫助供應鏈多維度降低成本，提供給用戶更加具備優(yōu)勢的商品服務。

全天候科技了解到，Temu目前的招商類目涵蓋男裝、男鞋、童鞋童裝、母嬰用品、珠寶首飾、運動戶外、3C數(shù)碼、手機配件、寵物用品、樂器、辦公學習用品等，可以說是應有盡有。臨近年末西方重要節(jié)日，相關招商人士近期還在努力尋找圣誕樹等節(jié)日裝飾品。

具體分析Temu的經營模式，其更像是一種商品“寄售模式”：前期由平臺注冊商家自主上架商品，通過平臺方資質、內容等審核后，需將樣品寄至拼多多，在官方團隊對樣品檢驗合格后會與商家核算價格，之后商家方可將貨品寄到拼多多國內倉。

商家參與Temu銷售流程

至于后期貨品跨國運輸、目的地城市物流配送，均由拼多多負責，商家無需操心。

直播過程中，拼多多官方人士指出，“初期并不要求賣家上傳太多商品，只需要上傳10個左右款式比較好的商品即可，但需要保障12-15天內貨到倉庫。”

該人士還特別強調：“需要商家提供的商品足夠有優(yōu)勢，希望商品價格所有都是供貨價。”

針對“供貨價”，他詳細解釋道，是計算商家原材料成本、工廠運營成本后，略微增加利潤的定價。而平臺也會根據(jù)商品全網進行比價后，與商家協(xié)商一個具有競爭力的“售價”。

這種“寄售模式”在電商行業(yè)并不罕見，看起來商家免去了消費者運營、物流配送等環(huán)節(jié)的麻煩，但在實際操作中，相當于商家只是Temu的供貨方，幾乎喪失了貨品定價權，不僅難以保障利潤，還需要承擔較高的庫存周轉壓力，最后忙了一圈可能發(fā)現(xiàn)是個虧本買賣。

為了吸引更多商家入駐，拼多多給出了五大紅利：1、0保證金入駐；2、0傭金提點；3、簽收日+1人民幣結算；4、無需運營技巧；5、除寄樣外物物流配送費用。

Temu商家入駐紅利

不過，在多重平臺優(yōu)惠福利面前，跨境商家們并不似想象中“瘋狂”，他們大多都保持冷靜觀望態(tài)度。

多個跨境貿易商家均表示，目前還沒有在Temu上開展業(yè)務，“想看看平臺客流情況再做打算”；還有商家在分析完Temu的模式后擔憂，“賣家等于（把貨）批發(fā)給到拼多多，競價會很嚴重”。

一位熟悉拼多多的業(yè)內人士向全天候科技透露，“現(xiàn)在每天幾萬個（在Temu平臺）開賬戶的商家”，但平臺還處在業(yè)務發(fā)展初期，“訂單增長不會特別大，流量沒有起來”，商家觀望居多。

雖然平臺多方位讓利給了商家，但對入駐商家的資格，拼多多態(tài)度還是比較謹慎，在開發(fā)設計、生產產能、產品質量、運營經驗等方面都提出了要求。

值得注意的是，拼多多在相關宣傳資料中明確指出：具有跨境電商平臺經驗的優(yōu)先、具有獨立站經驗的優(yōu)先。

而在直播答疑過程中， 相關人士更是毫不遮掩地表示：“亞馬遜、SHEIN是競爭對手，給亞馬遜、SHEIN之類平臺供過貨（的商家）也是可以（入駐）的，因為產品已經成熟了。”

一場跨境電商席位爭奪戰(zhàn)，呼之欲出。

跨境出海野心被低估

根據(jù)前期曝光的資料，不少業(yè)內人士認為，拼多多出海是在“復刻”SHEIN模式。畢竟，在平臺定位、物流配送、總部位置等方面，Temu與SHEIN都有著較高的相似度。

但如果仔細探究二者的經營模式就會發(fā)現(xiàn)，Temu與SHEIN有著明顯區(qū)別。

盡管都打著“全品類平臺”的旗號，但Temu模式更像亞馬遜類綜合電商平臺，是貨架電商思維，平臺集合了各種品牌商家的貨品；SHEIN則以獨立站形式呈現(xiàn)于C端，平臺商品不會掛上其他商家品牌。

在供應鏈方面， Temu雖然吸納了一批有SHEIN或亞馬遜供貨經驗的商家，但實際操作時先由商家上架商品、平臺再做采購，Temu沒有自建供應鏈計劃，也不太會對上游供應鏈有改造；而 SHEIN采用的是小單快返的柔性供應鏈模式，即由平臺依據(jù)用戶消費偏好設計商品，再向源頭工廠發(fā)送訂單，是反向定制貨品的方式。

在銷售策略上，Temu與商家協(xié)商確定供貨價，早期女裝多在20美金以下，項鏈、戒指等飾品處在5-10美金之間，部分商品甚至低于國內市場價格；初期，平臺還通過7折、8折優(yōu)惠來大量吸流，整體而言， 延續(xù)了拼多多在國內“低價促銷”的野蠻打法，以極致價格優(yōu)勢積攢流量。

以萬圣節(jié)飾品為例，平臺相關商品不少低至1美金以下，目前已有多位身處美國的消費者關注到Temu網站，直感嘆“價格超級低……如果能抓住這個消費習慣，（拼多多）也真能通過比較優(yōu)勢賺些錢呢”。

Temu上萬圣節(jié)相關商品售價低于1美金（圖片來源：網絡）

網友還笑言：“我們這已經有人戲稱——拼多多終于來整頓美國網購市場了。”

網友社交平臺發(fā)文（圖片來源：網絡）

對比而言， SHEIN的打法是堅持“快速上新、款式眾多、價格低廉”，尤以更新速度和價格優(yōu)勢著稱。據(jù)海豚社創(chuàng)始人李成東透露，SHEIN每天可以完成2000款服裝上新，兩周上新數(shù)量約和Zara全年相當。

如果從供應商構成來說，Temu目前確實算是踩在SHEIN肩膀上出海，但兩者完全不同的供應鏈模式，決定了 Temu更多是單品邏輯，而SHEIN走的是品牌邏輯。前者重在以單個爆款商品獲得爆發(fā)流量，增加成交轉化，消費者對商家品牌依賴性較弱；后者有統(tǒng)一的對外銷售品牌，有利于樹立消費者品牌心智，沉淀下私域流量。

深圳跨境電子商務協(xié)會會長王馨認為，因為SHEIN公司在供應鏈方面有較強優(yōu)勢，而拼多多現(xiàn)階段正處于供應鏈搭建期，所以行業(yè)搶人才是慣用手法，目的是快速搶占市場。

在Temu商家答疑直播會上，相關人員更是多次在說到“SHEIN”前，提及“亞馬遜”，平臺目標、重視程度顯而易見。

拼多多現(xiàn)在進跨境電商市場，剛好是受傷賣家的機會，“亞馬遜上60%-70%都是中國賣家，但從去年起不少商家遭遇了關店潮，都想多一條出路，拼多多正好這時候上線了，實際是給迷惘的賣家一個新的機會。”一位跨境電商行業(yè)人士透露，現(xiàn)在亞馬遜開招商大會已經沒有流量了，拼多多完全不需要開招商大會，商家就直接涌上平臺了。

近一段時間來，拼多多還在各招聘平臺上招兵買馬，發(fā)布了大量跨境電商崗。

例如跨境商家產品經理崗，拼多多開出了25-50k月薪、每年16薪的條件；而SHEIN相似的產品經理崗標注為20-40k的14薪。此前有媒體報道，多名SHEIN員工都收到了來自拼多多的“挖角”。

某招聘平臺拼多多跨境商家產品經理崗條件

投入力度還在加大。9月19日，拼多多正式啟動“2022多多出海扶持計劃”，計劃投入百億資源包，首期打造100個出海品牌，扶持10000家制造企業(yè)直連海外市場。

在解釋推出該計劃的原因時，拼多多方面提到：“由于一些企業(yè)欠缺在國際市場保護自身知識產權等應得權益的經驗，加之市場貿易中強勢主體存在的某些’霸王條款’或非公平交易的不當行為，最終導致中國企業(yè)吃啞巴虧。”疑似暗指亞馬遜封店事件。而拼多多希望為中國制造業(yè)出海提供有力的法律服務支撐，幫助商家獲得應有的價值和尊重。

征戰(zhàn)北美勝算幾何？

劍指亞馬遜暴露了拼多多的出海野心，首站落地美國也令不少人佩服其膽量。

根據(jù)《福布斯》報道，2021年美國電子商務銷售額為8700億美元（約合6.10萬億元），比2020年增長14.2%，較2019年增長50.5%。雖然不及中國42.3萬億元的交易規(guī)模，卻也是世界第二大電商市場。無論消費潛力，還是制度成熟度，美國市場都優(yōu)于其他地區(qū)。

王馨從拼多多相關人士處了解到，之所以選擇美國作為出海第一站，主要還是因為這里相對來說是一個制度比較完善的市場，語言也比較單一，“對于拼多多來說，集中兵力打這一個市場，比分散精力打語種繁多、規(guī)則不透明的東南亞或歐洲市場，需要花費的時間和精力更少。”

而想在美國這個萬億市場分食蛋糕的玩家，并不比中國市場少。其中不乏亞馬遜、Shopify、eBay等全品類電商平臺，還有諸如沃爾瑪之類的零售商，以及各類大型商場等。

整體來看，美國電商市場玩家格局比較分散，據(jù)Euromonitor統(tǒng)計，2019年美國以亞馬遜和eBay為代表的第三方電商平臺占據(jù)約41%市場份額；除二者之外，其余前十大電商市場份額僅為20%，剩下都是長尾品牌電商。

某種意義上，美國電商市場分散的格局給了中國企業(yè)和商家快速崛起，甚至彎道超車的機會。

王馨指出，中國跨境貿易最大的優(yōu)勢就是擁有龐大供應鏈基礎，能制造出在全球市場都有極致性價比的商品；近兩年隨著越來越多獨立站、社交電商平臺的崛起，跨境電商已經進入規(guī)范發(fā)展2.5時代，平臺和商家的消費洞察、商品運營、物流管理等能力都有了明顯提升，這對于中國企業(yè)和商家走向世界有著顯著利好。

單純對比市場經營能力，王馨完全不擔心拼多多。在她看來，Temu目前有中國供應鏈保障其貨品供應，還將投入200多億砸向市場，運營能力也非常突出。

一位跨境電商行業(yè)人士向全天候科技表示：“Temu超過亞馬遜可能就是時間問題。”

根據(jù)財報，2021年，亞馬遜凈利潤達到334億美元（約合2343億元）；拼多多同期凈利潤雖然僅有138億元，但處在快速增長期，同比實現(xiàn)了扭虧為盈。進入2022年，拼多多實現(xiàn)逆勢增長，僅二季度歸屬于普通股股東的凈利潤就達到88.96億元，增長勢頭十足。

物流方面，拼多多出海選擇了與單價相對更低的極兔合作，這在很大程度上節(jié)省了運輸成本。雖然北美市場對于極兔而言也很新，但在今年8月，其與海航貨運簽署了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方將在全球范圍內開展航空物流領域的合作。

據(jù)悉，海航貨運已建成一個擁有600余架飛機腹艙運力、2000多條航線、覆蓋國內外300多個城市和地區(qū)的運輸網絡；長期運營北京、上海浦東、廣州、海口等地的定期國際出港“客改貨”航線，覆蓋歐洲、北美、澳洲等全球主要城市航點。

海航的加入，無疑對極兔和Temu都是一個重要助力，能保障國內貨物通達美國，乃至北美市場，提升Temu平臺的履約能力。

對于拼多多而言，出海最難的或許還是消費者運營部分。

一方面，美國電商消費滲透率遠不及中國市場，根據(jù)電商市場研究機構Digital Commerce，2021年美國線上銷售滲透率僅19.2%，較2020年的19.1%幾乎處在停滯狀態(tài)；另一方面，美國消費者相對而言，更習慣上獨立站搜索購買商品，對綜合電商平臺依賴性較低。