揭秘！開出2萬多家店的蜜雪冰城，背后有一套“賣貨寶典”

紅餐網(wǎng)

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2022-09-23 15:42

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提高門店的吸引力，讓門店自己會攬客，是蜜雪冰城“賣貨寶典”的宗旨。

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：艷子。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至目前，蜜雪冰城的門店數(shù)已經(jīng)達到22000+，在茶飲江湖里可謂一騎絕塵。

很多業(yè)內(nèi)人都知道，蜜雪冰城的核心競爭力是低價：一支冰淇淋2元，一杯檸檬水4元，單人消費10元打住。而低價的盈利模式就是薄利多銷，門店越多、銷售量越大，才能反哺上游供應(yīng)鏈效率，實現(xiàn)總成本領(lǐng)先，進一步占領(lǐng)市場。

盤點一下蜜雪的爆品，排在第一位的是僅售4元的冰鮮檸檬水，2021年銷售超4.5億杯。其次滿杯百香果和珍珠奶茶2021年的銷售量分別是2億、1.9億杯。

除了新開門店外，蜜雪冰城是怎么盡可能地推進銷售，以銷量支撐起盈利的？

此前坊間傳言，蜜雪冰城根據(jù)20多年門店管理經(jīng)驗總結(jié)了一套“賣貨寶典”，加盟商人手一本，“看書照做”以提高銷售效率。

近日，紅餐網(wǎng)和一個蜜雪冰城的加盟商交流時看到了這本“賣貨寶典”，發(fā)現(xiàn) 這套標準動作對很多餐飲門店經(jīng)營也適用，尤其是在下沉市場經(jīng)營的門店，簡單挑一些重點和大家分享。

揭秘！開出2萬多家店的蜜雪冰城，背后有一套“賣貨寶典”

新店開業(yè)要聲勢浩大

讓整條街都認識你

“寶典”顯示，蜜雪冰城做開業(yè)活動的原則是“聲勢浩大”。對于整條街道和顧客來說，新開的門店就是新成員，要大聲地介紹自己，“我是誰，我是做什么的”，沒有人認識你，就不會有人消費你。

活動形式以“買多少送多少”為主，送等額1元代金券，比如顧客消費4元，就送4張1元代金券。“賣貨寶典”里說，這個活動是被創(chuàng)始人和萬千門店驗證了20年的金牌活動，抓住“有便宜不占白不占”的顧客心理，可以有效提高購買率和復(fù)購率。

確定了活動形式，要想讓更多人參與進來，就要做搭配動作，烘托熱賣氛圍，具體比如舉牌喊麥、發(fā)傳單、雪王氣模互動、砸金蛋贏大獎、開業(yè)盛典（鼓樂隊在門前演奏）、氣球拱門等，總之氛圍要“做加法”，有條件的多多益善。

△圖片來源：蜜雪冰城官方微博

打造氛圍感門店，還要有各種海報加持。為什么大街小巷上的每一家蜜雪冰城看起來都一樣？形象高度一致，和門店海報的統(tǒng)一有很大關(guān)系。

門頭之外，二門頭的橫幅、電視機畫面、展架、吊旗、吧臺海報、指示地標，甚至保溫桶貼、封口機貼、臺卡等都是新店免費標配。為了保證高效統(tǒng)一，蜜雪冰城針對加盟商設(shè)置了專門的海報訂購渠道，品牌活動和上新的海報全部免費提供。

這里值得一提的是，蜜雪冰城認為，門店是消費者實現(xiàn)購買的現(xiàn)場，如何讓消費者在街道上一眼就看到你的門店，愿意進店挑選產(chǎn)品，并且愿意重復(fù)購買，是經(jīng)營門店提升銷量的關(guān)鍵。

眾所周知，蜜雪冰城的門店設(shè)計及營銷策略是華與華操刀的，華與華曾在公號文章里解釋稱，（門店設(shè)計）是美還是low都不重要，重要的是讓消費者購買。

消費者之所以掏出手機是因為看到了購買理由，看到購買理由是因為他走進了店鋪，而他走進店鋪是因為有什么東西吸引了他，而吸引他的前提是他看到了這家店。

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設(shè)置“全年+產(chǎn)品”營銷日歷

門店時刻保持新鮮感

消費者都是喜新厭舊的，要讓門店長久保持吸引力，少不了持續(xù)的產(chǎn)品營銷。蜜雪冰城這本賣貨寶典還顯示，其門店有一套產(chǎn)品營銷日歷，不同季節(jié)主推不同的產(chǎn)品，讓顧客保持新鮮感。說白了，就是不同季節(jié)賣不同的產(chǎn)品，最大限度地吸引有需求的消費者。

比如，基于全年銷售走勢大數(shù)據(jù)，其全年主要設(shè)置了三大宣傳主題，春天主推冰淇淋，夏天賣果茶，秋冬季賣奶茶。在這個基礎(chǔ)上，推出應(yīng)季的新品，保持一定的上新節(jié)奏。

揭秘！開出2萬多家店的蜜雪冰城，背后有一套“賣貨寶典”

△紅餐網(wǎng)攝自蜜雪冰城“賣貨寶典”

為了讓顧客勇于嘗試新品，上新時蜜雪冰城一定會做活動引導(dǎo)。通常采用兩種形式，“買新品免費抽獎”“新品X元兩杯”，前者能提高參與積極性，后者能提高杯單量。

除了產(chǎn)品營銷日歷，還有全年營銷日歷，門店一年什么時候可做哪些活動，事先已經(jīng)規(guī)劃好，門店經(jīng)營者一目了然，心中有數(shù)。各類活動的流程都相對固定，每一個節(jié)日具體的活動形式與策略都會提前知會門店。

全年營銷日歷主要由節(jié)日類活動和品牌級活動組成。節(jié)日類比如1月的元旦，2月的情人節(jié)、元宵節(jié)，3月的婦女節(jié)等，都規(guī)劃好相應(yīng)的營銷活動。品牌級活動除了上述提到的換季和上新，還有品牌自造的獨屬自己的節(jié)日，比如品牌周年慶、福袋節(jié)等。

總之一句話，沒有理由也要創(chuàng)造理由去做活動，以此喚醒顧客的消費欲望，每個月至少一兩次。

揭秘！開出2萬多家店的蜜雪冰城，背后有一套“賣貨寶典”

△蜜雪冰城全年營銷日歷，紅餐網(wǎng)攝

從大大小小的營銷活動形式來看，蜜雪冰城把活動分為有折扣（比如兩杯X元、滿X元抽獎）和無折扣（烘托節(jié)日氛圍+主推產(chǎn)品）兩種，具體形式可以是產(chǎn)品組合售賣、新生或唱國歌享優(yōu)惠，也可以是抽獎，還可以賦予顧客某種儀式感。

比如“520情侶證”，每年5月20日給到店消費的顧客送情侶證，既促銷了產(chǎn)品也形成了品牌資產(chǎn)，和西貝的“親嘴節(jié)”有異曲同工之效。

如果活動形式是讓消費者贏獎品，蜜雪冰城的經(jīng)驗是盡量降低參與門檻，讓顧客的參與度更高，獎品的成本更低。比如買奶茶即可抽獎，遠比集夠15個章?lián)Q獎品的門檻低。

其實，營銷日歷的做法對任何餐企都適用，每年固定時間、地點、固定形式持續(xù)去做活動，可以讓顧客形成消費習慣。讓品牌形成固定的營銷節(jié)拍和主題，重復(fù)積累也可以形成品牌資產(chǎn)。

與此同時，在企業(yè)內(nèi)部，營銷日歷的建立有利于形成所有員工一年的工作節(jié)拍，自動重復(fù)、精益求精；而在外部，則有助于顧客腦海中形成消費生物鐘，讓他到時間就來。

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提升“一量三率”

外賣運營頂起銷售半邊天

外賣渠道的重要性已經(jīng)無需贅言，蜜雪冰城的“賣貨寶典”把外賣的核心指標簡化為“一量三率”，即曝光量、進店轉(zhuǎn)化率、下單轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率，這四大因素決定了店鋪的訂單量，數(shù)值都是越高越好。

訂單量=曝光量x進店轉(zhuǎn)化率x下單轉(zhuǎn)化率x購買頻次（注：購買頻次與復(fù)購率有關(guān)）

“賣貨寶典”提供了提升“一量三率”的方法，比如通過一些物質(zhì)激勵提高店鋪的收藏量，或者把店鋪評分做到≥4.8分，都可以有效提高曝光量。提高入店轉(zhuǎn)化、下單轉(zhuǎn)化都跟線上店鋪的信息設(shè)置和表現(xiàn)力有關(guān)，比較基礎(chǔ)就不再贅述。

揭秘！開出2萬多家店的蜜雪冰城，背后有一套“賣貨寶典”

△圖片來源：蜜雪冰城微博

重點說一下它是如何提高復(fù)購率的。產(chǎn)品質(zhì)量當然是復(fù)購的基礎(chǔ)，在這個基礎(chǔ)之上也有技巧，就是精準營銷，這其實跟在大街上讓顧客看到你的店一樣重要。

精準營銷是外賣平臺商家營銷功能之一，利用大數(shù)據(jù)將門店的顧客分組，針對不同顧客給不同的優(yōu)惠力度。商家可免費開通，店鋪僅需承擔發(fā)券成本，如果顧客不使用，則發(fā)放該優(yōu)惠券不會產(chǎn)生任何支出。

蜜雪冰城的精準營銷有幾個設(shè)置技巧，比如有效期為7天，過時作廢，可促使顧客盡快復(fù)購；優(yōu)先發(fā)放系統(tǒng)推薦的顧客，這些屬于高粘性顧客，復(fù)購率較高；根據(jù)店鋪的實際需求發(fā)優(yōu)惠券，想提高復(fù)購就給高頻下單的顧客發(fā)專用券；想增加好評，就給留好評的顧客發(fā)專用券，想提高客單價就給高客單價的顧客發(fā)券。

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