受訪 | 張婷婷 洽洽學院副院長

撰文 | 齊 卿

責編 | 施 楊

原標題《洽洽食品：美食不可辜負，看洽洽如何穿越商業周期》

2001年洽洽食品股份有限公司（以下簡稱“洽洽食品”）成立于安徽合肥。僅靠瓜子一個品類，在不到10年的時間里，洽洽食品就成長為產品遍布全球，營業總收入超過20億元的隱形冠軍企業。至2021年，洽洽食品營業總收入超過59億元，在全球建有10大工廠，銷售覆蓋全球50個國家（地區），品牌價值突破260億元（圖 1）。

◎圖 1 洽洽食品歷年營業總收入（單位：億元）

資料來源：東方財富Choice數據

在洽洽食品成立之初，瓜子炒貨市場是典型的紅海市場。由于加工工藝簡單，瓜子炒貨市場基本沒有進入壁壘，市場中充斥著大量地方性中小企業，甚至手工作坊。

憑借優良的產品品質，工藝創新和營銷創新，洽洽瓜子一經推出，便迅速獲得了消費者的青睞，市場占有率快速提升。在瓜子市場，洽洽食品以超過50%的市場占有率，位居行業首位。

前瞻布局第二曲線，企業文化升級

瓜子作為國人最熟悉的零食，在海外華人心中，往往是寄托著鄉愁的味道。小小的瓜子，也可以是文化傳播的優秀載體。

洽洽食品深知瓜子中的文化寄托，一直將國際化業務，作為公司戰略重要的組成部分。2008年洽洽食品在越南建立了第一個海外辦事處，與其他企業依靠經銷商做海外貿易的形式不同，洽洽以辦事處和海外公司的形式，真正服務當地，不僅為海外華人帶來家鄉的味道，還以此為契機，努力拓展本地用戶。

在海外市場的成功，也在反哺著公司的戰略規劃。2017年，洽洽食品已穩居全球瓜子市場占有率第一，在業務保持穩健增長的時刻，公司做出了開拓第二曲線的戰略決策。通過對全球市場的長期觀察，洽洽食品的決策層認為，隨著國家之間交流的日益深入，消費者的消費習慣、飲食習慣會有一定程度的趨同。在經濟發達國家，隨著GDP的提升，人們對堅果的營養、健康價值更為認可，對其消費需求會增加。于是在2017年，洽洽食品推出每日堅果，開啟了公司的第二曲線轉型。

企業轉型，文化先行。

新的企業戰略要有效實施，需要全體員工的理解與認同，這需要新的企業文化元素的支撐。在原有企業文化的基礎上，洽洽通過“自上而下”定方向和“自下而上”達共識的過程，確立了升級后的“2-3-9”企業文化體系，即1個使命和1個愿景，3項核心價值觀和9項最佳行為規范。

企業文化的升級，為洽洽食品從中國“瓜子大王”到世界的“堅果大王”注入新的發展活力，洽洽食品也邁出了轉型升級的堅實步伐。

組織升級，緊密承接戰略落地

組織戰略和企業文化的升級指明了公司發展的方向。而有效承載戰略的落地，則是依靠組織能力的升級。從瓜子到堅果，看起來只是簡單地擴充了一個品類，但落實在實踐中，卻是組織能力的全方位升級。

我國瓜子行業發展的比較早，企業以線下渠道為主，客單價較低、毛利率高，以消費者沖動型購買為主，同時保證渠道利潤。而堅果產品客單價高，同時由于堅果產品是電商時代發展起來的，行業頭部企業大多是電商品牌，追求銷量、毛利率較低。來伊份、中糧等其他食品企業的入局，也讓該市場的競爭極為激烈。

因此，洽洽食品需要全面的能力升級，以獲取競爭優勢。洽洽食品以每日堅果入局，沿襲品牌優勢。同時在營銷上，結合企業數字化轉型，全面推動數字化營銷，創造更多銷售場景。堅果代表著健康飲食的文化，在產品與消費者的接觸上，每日堅果需要更加強調，堅果這種生活方式所代表的健康理念的傳播與互動。洽洽食品與外部的營養師合作，通過短視頻等私域流量傳播，讓消費者更清晰的理解產品的營養價值，捕捉用戶心智。

聆聽用戶反饋進行產品優化，是數字化營銷的獨特優勢。洽洽食品推出了互動小程序，用戶在購買洽洽食品的產品后，掃描產品包裝上的二維碼，就可以成為“美食品鑒官”，對產品提出改進和優化的建議。洽洽食品對用戶反饋數據進行實時的分析，形成定期改進的機制。

在線下渠道上，洽洽食品也在進行著升級。隨著每日堅果品類逐漸被企業用戶所接受，并作為員工下午茶、節日福利發放。這帶來了大型企業定制化的需求，過去依賴經銷商渠道的洽洽食品，開始著手建立直接服務大客戶定制化需求的銷售部門。

面對變革，洽洽食品進行了組織架構的調整以及組織能力的升級。為實現更敏捷的運營，洽洽食品將組織架構優化為“前-中-后”臺的三臺架構形式。前臺組織強調市場的靈活性，為業績負責，主要包括各品類的銷售，快速響應市場。中臺組織發揮管理的協同效應，整合供應鏈、研發、質量、品牌等部門，發揮公司整體的資源優勢，為前臺提供資源支持。后臺組織主要為前臺、中臺進行支持賦能，包括財務、人力資源、審計、總裁辦等等，發揮管理的規模效應，提升總體人效。

培訓賦能，化挑戰為機遇

組織的全面升級，新的組織工作方式，新的崗位要求，對員工的能力也提出了新的要求。對于企業而言，以學習發展提升組織和員工的能力，進而實現企業增長，是現階段企業唯一自主可控的有效舉措。

云學堂CEO祖騰曾在行業大會中剖析過，企業培訓發展，首先在認知層面實現對齊，才能保障企業組織中各團隊在執行的方法上對齊；營銷、研發、客戶服務等部門才能在此基礎上找到適合當下的最佳方法，然后在各個業務環節中掌握最先進的技能，這樣才能如同一個穩固的金字塔，支撐企業持續成長（圖 3）。

作為組織賦能的核心，洽洽學院制定的培訓戰略有其自身的特色，同時也符合組織增長的金字塔的思路。在培訓上，洽洽食品實現了全員覆蓋，針對組織各層級員工，設計不同的技術和管理培訓項目，賦能業務的同時，幫助企業建立長期的人才隊伍。

洽洽的培訓工作主要分為兩類。一類是專業能力提升，主要面向企業前臺組織，提升最為急迫的業務能力，滿足當前的市場需求。另一類是管理能力提升，主要面向企業中高層管理人員和后備干部，建設干部梯隊，以滿足企業當下及未來的發展需求。

在專業能力提升的項目中，企業鼓勵打破崗位和專業的限制，面向全公司開展。例如在公司營銷系統人才培訓中，選拔學員時，營銷崗位以外的人員也可以參加。只要學員具有基本的理論功底，再加上敏銳的市場洞察力，或者是有很強的創新意識，就可能會被選拔到項目中。這種對關鍵崗位的人才選拔和培訓，突破部門的限制，實現了在全集團范圍發掘高潛人才。

面對企業管理人才，洽洽學院主要分為兩類項目運行。一類是后備干部人才梯隊建設項目。洽洽食品每年進行人才盤點，在人才盤點結束之后，針對高潛人才按照他們的級別匹配相應培訓資源。企業按照主管、經理、總監等級別配置相應的理論培訓課程。另外，當學員晉升到新的崗位上時，洽洽學院會匹配相應的實踐項目，并配備實踐導師，實現學以致用，加深學員對業務的理解，加快學員的角色轉型。

對企業現任的中高層，培訓工作主要結合企業內部業務特點和未來產業趨勢，邀請外部專家分享，跨界標桿企業參訪學習為主。高管培訓中，洽洽食品的一個創新之處是實施“將軍上講臺”項目：企業部門的負責人在參加培訓或企業讀書會之后，要結合自身業務，給不同的部門或團隊分享知識和經驗，通過這種雙向分享，促進了外部知識的內化吸收，實現了培訓對業務的有效賦能。

我們可用圖 4的培訓價值模型，概括洽洽食品的培訓戰略模式。在培訓輸入上，洽洽食品關注培訓的價值動因，關注培訓各利益相關者的訴求，并以項目制的形式舉辦具體的培訓工作，形成PDCA的閉環改進工作。在培訓方案制定過程中，聚焦業務問題，關注培訓后的業務績效達成。培訓目標上，注重價值呈現，幫助企業形成人力資本。

數字化學習平臺，構建企業增長的新底盤

工欲善其事，必先利其器。

通過培訓與人才發展，幫助企業提升業績已成為共識。但市面上各企業提供的培訓解決方案水平也參差不齊。在數字化時代，企業學習與培訓平臺的發展趨勢是什么？企業如何選擇適合自己的解決方案，讓數字化學習平臺成為企業的增長底盤，而不是成本中心？

洽洽食品認為，未來企業運營都將基于數字化平臺展開，企業培訓同樣需要一個優秀的數字化學習平臺。

通過多方比較，洽洽食品選擇了云學堂的產品。作為國內領先的數字化企業學習解決方案服務商，云學堂的學習平臺，提供了學習的過程和結果都是可以量化評估。企業能夠評估員工在學到這些知識后，轉化為實際的產出，以及績效的改善。實現學習的效率最大化，依靠在線平臺可以大批量部署培訓項目。在提升學習體驗的個性化方面，云學堂通過海量行業知識、崗位知識的沉淀，為不同行業、不同職級的員工，設計最佳的學習路徑和學習體驗的場景，為員工提供最佳的學習體驗，驅動員工愿意學、能學完、能學好。

“軟件+內容+服務”是云學堂在企業數字化學習領域獨特的競爭優勢。在內容上，云學堂基于3000+行業頭部客戶和10萬+學習項目的積累，擁有大量行業的最佳實踐。例如在新零售方面，如何設計網絡營銷、培養網絡營銷團隊、大客戶經理的能力培養等行業內容，幫助洽洽食品相關營銷、業務人員開闊行業視野，同時也提高了業務能力，實現了知識賦能。

在課程內容的生產上，云學堂平臺的數字化工具，幫助洽洽食品將分散在組織內部的知識，進行了有效的整合，初步建立了企業內部知識庫。在培訓組織過程中，數字化平臺打破了地域限制。洽洽泰國工廠是公司在海外最重要的生產基地，借助云學堂的數字化平臺，泰國工廠可以遠程學習洽洽食品總部的先進實踐，并指導當地生產，實現業務賦能。

云學堂學習平臺，針對培訓效果的可視化評估，幫助洽洽食品更好的跟蹤學員學習效果，所有學員的考核成績，都可以匯集到一處，打破了過去的數據孤島。為長期培訓效果評估，未來培訓項目改進，提供數據決策。

******

洽洽食品從中國“瓜子大王”到世界的“堅果大王”轉型升級中，企業戰略、企業文化、組織能力進行了有機的升級匹配，相互促進。企業組織能力和人才隊伍建設，緊密圍繞企業戰略轉型展開，適度超前的培訓規劃，確保了員工能力能夠適應轉型期間的新型崗位需求。數字化學習平臺的應用，讓培訓工作形成了賦能、評估、改進的閉環，真正實現了培訓對業務的賦能。洽洽食品組織轉型的實踐經驗，希望對目前正處于開辟第二曲線時期的企業，能夠提供有益的借鑒。