巨頭入局，跨境電商獨立站 SaaS 前景幾何？
剛剛過去的 9 月，在跨境電商獨立站 SaaS 市場上有兩件事情值得關注：一是阿里巴巴國際站在今年中國國際服務貿易交易會上，面向全球跨境企業發布了 OKKI 獨立站數字化解決方案系統，正式進軍 B2B 獨立站建站市場；二是在 Shopify 宣布裁撤近千名員工之際，與 Shopify 一同被稱為“海外電商 SaaS 雙子星”的獨立站 SaaS 平臺 BigCommerce 悄然進軍中國市場。
近年來，隨著跨境電商行業的蓬勃發展，跨境賣家的數量持續攀升，然而由于亞馬遜等跨境電商平臺對第三方賣家的規則約束越加嚴厲，目前有很多賣家都在考慮平臺轉型獨立站。與此同時，獨立站 SHEIN、Anker、DX 的成功，也給了平臺商家探索新發展方向的理由。
在此背景下，跨境電商市場上的 SaaS 建站服務商如雨后春筍般蓬勃生長起來，不僅有新生創業企業涌入，國內電商 SaaS 服務商也紛紛布局跨境業務，如今，國內外巨頭也來“攪局”，跨境電商獨立站 SaaS 市場前景將如何？
受疫情影響，2020 年海外線上購物興起，跨境電商迎來大爆發。根據德勤發布的 2021 年度報告《科技賦能亞太數字貿易》顯示，亞太市場中 85% 的跨境電商屬于中小型企業，他們善于提供多樣化的本地制造和輕定式服務，在撬動全球買家需求方面具有獨特優勢。然而，2021 年變局迭起，歐洲關稅改革，物流價格再翻倍，跨境電商的壓力輪番而至。
雪上加霜的是，2021 年亞馬遜開啟近年來最大規模的封號整治行動。在這次行動中，超 3000 個賣家賬號受波及，約 600 個中國品牌被關閉，在中國跨境電商行業造成了“大地震”。
封店潮給跨境電商賣家帶來了更多思考，如何擺脫電商平臺的制約，規避多類收費的第三方平臺，去中心化的獨立站模式受到歡迎。跨境電商獨立站是賣家脫離跨境電商平臺 (如亞馬遜、eBay、wish、lazada 等)，自主建站出售自己產品的方式。
目前，跨境電商主要有兩種方式，一種是在亞馬遜等第三方平臺進行銷售，另一種則是自身構建獨立站點運營。這兩種模式均為跨境出口電商創建了不同的發展方向。雖然目前平臺型賣家仍占較高市場比重，但獨立站賣家發展勢頭迅猛。
據頭豹研究院測算，2016 年中國跨境電商獨立站市場規模僅為 0.2 萬億元，2020 年該數字上漲為 0.8 萬億元，預計到 2025 年市場份額將從 2020 年的 25% 上升至 41%。
根據 2021 年 7 月 12 日國務院政策例行吹風會上公布的數據，近年來中國獨立站發展迅猛，總數已經達到 20 萬個左右，獨立站已經成為跨境電商的重要渠道。據 Shoplus 預測，未來三年將有一批平臺賣家、B2B 外貿賣家、國內電商賣家涌入獨立站，中國獨立站賣家數量將超過 50 萬。
獨立站模式與第三方平臺賣家相比，可以更自由地做個性化運營，不用遵守平臺的條款和限制。更重要的是，獨立站可以用自身的積累實現二次營銷、二次轉化，提高消費者品牌忠誠度和品牌溢價轉化率。
更為關鍵的是，亞馬遜等電商平臺培育了跨境電商賣家初期的成長空間，但大部分賣家在業務體量達到一定程度后都會遭遇增長乏力或發展有限的困境，因此大家把目光轉向更具想象力的獨立站。
北京維卓網絡科技有限公司 WeDTC 項目總監宮百功告訴牛透社，獨立站模式是一個大趨勢，尤其是在移動支付、直播帶貨、國際物流等不斷發展成熟的情況下，中國賣家和品牌商建立獨立站的意愿更強烈。獨立站模式不僅可以擺脫一些大平臺的制約，同時在運營和營銷層面自主性更強。
最主要的是，獨立站模式是中國品牌對外展示的一個很好的窗口。宮百功介紹，疫情把海外的線上購物習慣培養了起來，而且這個市場遠遠沒有飽和，對跨境電商來說是一個非常好的時機。
BigCommerce 副總裁 Shannon 表示，目前歐美地區跨境消費習慣已養成，消費者由年輕群體向全年齡段覆蓋。在消費者更追求品質的市場需求下，跨境電商行業增長邏輯從產品溢價向品牌溢價過渡，注重產品品質的賣家和品牌型賣家將迎來更為廣大的全球化市場。
因此，能夠有效沉淀流量的獨立站渠道，正變得越來越適合品牌型賣家的跨境需求。因為，獨立站能夠為品牌型跨境電商賣家提供消費者全生命周期運營，同時提供具有包容性的 SKU 體系，進而提高復購率和銷售額。
除此之外，政策方面，2021 年深圳市商務局發布了《關于組織開展 2021 年度中央外經貿發展專項資金支持事項申報工作的通知》，鼓勵支持有條件的企業通過應用獨立站開展跨境電子商務業務，對發展成效較好的獨立站項目予以資助，每個項目將給予 200 萬元資助。
深圳市商務局通過資金扶持獨立站賣家做大資金池、加大全球貿易新形態的補貼激勵，無疑是對獨立站業態的重大肯定。未來獨立站會有更廣闊的發展空間，為跨境電商企業提供獨立站 SaaS 服務的 BigCommerce 們，也將迎來了新一輪的發展機會。
目前，國內跨境電商獨立站 SaaS 市場已經呈現出多元競爭的格局。活躍在市面上的建站 SaaS 服務商既有行業國際巨頭 Shopify、BigCommerce，也有原生于跨境出口電商市場的一眾玩家，如店匠Shoplazza 、Shopline 等。
此外，國內電商解決方案商有贊、微盟也在近兩年開啟跨境電商服務，例如有贊的 AllValue、微盟 ShopExpress。其他服務商在自己擅長的業務上也相繼增拓了獨立站服務，如為中國企業出海提供營銷服務的維卓網絡。
跨境電商獨立站 SaaS 市場競爭愈來愈激烈，經過分析我們可將國內建站服務商分為四大類：
一是以 Shopify 為代表的行業國際巨頭。他們入局最早，不僅積累了大量的行業服務經驗，有全球合作案例背書，還具備海量主題模板素材和特色功能插件應用，并且擁有堅實的生態體系。
二是以 Shopline 等為代表的國內優質競爭者。這些服務商的產品和技術成熟度以及生態的完善程度已經可以滿足跨境賣家基本需求，并且他們學習成本相對較小，配合培訓服務和國內客服及時支持，可以讓跨境賣家更快實現從“0”到“1”。
三是自建站。有實力雄厚的品牌商會組織團隊開發建立自己的網站，這類網站在開發、上線、運維上均由企業自身完成，不受工具規則約束，有更高自主性。同時，在具備資金及技術人才的前提下，自建站的網頁設計具有更高上限。
四是以 Amazon 為代表的潛在跨界競爭對手。2022 年 4 月，Amazon 推出了 Buy with Prime 服務，讓 Prime 會員在非亞馬遜平臺的各獨立站上提供亞馬遜賬戶結賬和亞馬遜配送服務，便利獨立站消費者的同時將自有生態進一步從平臺拓展到獨立站。
國內市場上，阿里巴巴國際站在 2022 年中國國際服務貿易交易會上，正式發布獨立站數智化解決方案“OKKI”和數智化跨境 B2B 物流服務。據悉，OKKI 不僅提供獨立建站服務，還將從營銷獲客、客戶轉化、交付履約、合規經營四個維度打造跨境生意增長閉環，為跨境企業提供一體化私域增長解決方案。
騰訊在跨境電商領域以投資為主，最成功的投資案例之一是 Sea 旗下的 Shopee，目前已經超過阿里的 Lazada，成為東南亞流量排名第一的電商平臺。但騰訊不甘“局外人”身份，在 2021 騰訊數字生態大會上，騰訊云發布了跨境電商一站式解決方案，全面布局跨境電商經營過程，形成覆蓋數據/選品、建站、ERP、平臺/獨立站、VAT/產品合規、金融、物流、海外倉、報關、退稅、營銷等 11 個環節的全流程服務地圖，提供適合不同情境的解決方案。
京東則在 2015 年上線了跨境 B2C 平臺 JOYBUY，但發展并不理想。2021 年 11 月，JOYBUY 宣布從 B2C 平臺升級為跨境 B2B 交易和服務平臺。升級后的業務被命名為“京東全球貿”，主要基于京東的供應鏈基礎設施，通過打通干線運輸、海外倉儲、末端配送、售后服務的全鏈路，幫助出海工廠和商家快速打入國外市場。在今年 6 月 18 日正式開放運營，重點布局北美及東南亞市場。
今年 1 月，京東宣布和一站式 SaaS 模式的電商服務平臺 Shopify 達成戰略合作，為 Shopify 商家打造“一站式選品平臺”插件。此外，也有消息稱，京東國際業務部正在組建新團隊，研究跨境獨立站 SaaS 服務，但目前官方還未正式披露相關信息。
跨境電商 SaaS 市場巨大的潛能，也吸引了資本的垂青。據了解，2020 年獨立站市場規模為 0.8 萬億元，預計到 2025 年獨立站的市場規模將上升至 5.5 萬億元。
網經社發布的《2022 年 Q1 中國跨境電商融資數據榜》顯示，2022 年第一季度中國跨境電商領域共發生 15 起融資。在這 15 起融資中，與獨立站相關的就有 6 起，其中包括了獨立站品牌（賣家）無疆跨境、Newme，以及為獨立站賣家提供建站服務的星盤Shopastro、FunPinPin、ShopBase、店匠。
如圖所示， 跨境電商獨立站 SaaS 融資多集中在近兩年，尤其是在亞馬遜“封號潮”后，中國賣家損失慘重。此后，中國大小賣家開始對第三方跨境電商平臺“心有余悸”，不少賣家開始紛紛擁抱自建獨立站。
但多數賣家沒有實力也沒有能力從零搭建一個“五臟俱全”的獨立站，此時像 Shopify、店匠、FunPinPin 等獨立站平臺的機會就來了。獨立站 SaaS 如同“一劑良藥”，各路賣家、資本“蜂擁而至”來搶占這個風口！
2022 年 1 月 20 日，全球電商獨立站 SaaS 平臺店匠科技（Shoplazza）宣布完成總額 1.5 億美元的 C1 輪融資，融資金額之高引發市場熱議。成立于 2020 年的 FunPinPin，在半年時間分別完成了由創新工場、梅花創投的兩輪融資，融資速度令人驚嘆。
獨立站之所以讓資本和賣家競相追逐，另一原因是當中跑出了一個龐然大物 SHEIN。據報道，該公司目前的估值已高達 1000 億美元，超過了快時尚巨頭 H&M 和 Zara 的總市值。SHEIN 的成功驗證了該商業模式“切實可行”，如今中國大小賣家都希望打造一個自主可控的獨立站，更希望自己就是下一個 SHEIN。
現在，獨立站已經成為許多大賣重點布局的業務，而且一些跑在前面的賣家已經取得了不錯的成績。從發布的2021 年財報可知，去年安克創新的獨立站營收 3.9 億元，占總營收的 3.13%；澤寶科技的獨立站營收 1.2 億元。獨立站已經成為不少賣家主要營收渠道之一。
獨立站服務商主要通過月租、年租形式收取服務費，并在營銷、物流、支付等環節收取增值費。據了解，目前市場上獨立站 SaaS 工具越來越多，他們背景特點各異，但產品同質化嚴重。
如下圖所示，國內各家建站工具基本都推出了月付、年付價格套餐選項。從價格層面上看，國內各家服務商價格相差不大，相比 Shopify，不僅價格相對較低一些，可選的價格梯隊、服務項目的類型也更多。
此外，和 Shopify 免費 14 天的體驗使用一樣，各家都有時長不等的免費使用體驗時段。其中力度最大的就是有贊推出的跨境獨立站 AllValue，業務開拓第一年給予首批商家一年免費系統使用期和 KA 商家服務，目前免費試用期 30 天。
從功能上來看，各家官網的介紹，無外乎“低成本，快速建站”“專業營銷投放”“模板豐富”“生態完整”等表述，看起來也無太大差異。
宮百功告訴牛透社，單從 SaaS 建站技術上看各家并沒有什么技術壁壘，所以很難靠單個 SaaS 工具占領太多市場份額。他解釋，一個獨立站 SaaS 的能力，很大程度上取決于服務的深度。對進站流量進行有效的歸因分析和再營銷能力，才是 SaaS 廠商需要具備的核心競爭力。
據了解，建站 SaaS 服務商不僅為賣家提供建站服務，還包括營銷、支付、倉儲、物流、融資、培訓等在內的綜合服務，將業務向企業具體經營層面延伸。
以 Shopify 的成功為例，作為獨立站 SaaS 的領頭羊，其核心優勢并不在于建站能力，而在于其超強的生態能力——搭建 100+模板，連接了 6000+應用，同時能夠打通多個電商平臺。
成立于 2020 年 5 月的 FunPinPin，意在通過其研發的 Market Place 開發者平臺打造“獨立站+引流”完整閉環服務，并在此基礎上強調審美與設計，持續扶持 DTC 賣家出海。
維卓網絡在客戶需求推動下于 2019 年增拓了自己的海外建站業務，于 2021 年啟動了【WeDTC·維卓燈塔】全案整合營銷服務項目。宮百功介紹，維卓在服務商家的過程中，提供了從網站搭建、品牌營銷、運營指導到支付成單的獨立站 DTC 出海全流程服務。除了讓客戶的網站設計更亮眼，維卓還依托團隊成員多年的海外數字營銷經驗沉淀，助力商家玩轉海外廣告投放與營銷引流。
由此可見，獨立站 SaaS 的未來發展，一定不單是建站工具，而是向更多生態延伸，包括打造建站+引流、建站+支付、建站+供應鏈等模式的服務閉環。
“建站本身并沒有太大的技術壁壘。”宮百功表示，一個客戶從確認建站需求到驗收成果大概需要一個月時間，然而獨立站流量運營的天花板很高，如果想把它玩得跟別人不一樣，有很多事情要去學習。
其中，做獨立站最大的痛點就是解決多渠道流量獲取難題。“除了建站需求，幫助賣家獲得更優質更便宜的流量，是擺在每個 SaaS 建站平臺面前最需要解決的問題。”宮百功說。
目前，獨立站的玩法是通過搜索引擎、社交媒體、電子郵件、推廣聯盟、網紅達人等多種途徑，將消費者引流至獨立站，然后促進轉化。
其方式類似國內的“私域”，核心要義是對用戶消費數據的掌握和分析，從而建立 DTC（Direct-to-Consumer直連消費者）模式。因此，獨立站需要不斷拓展精準流量，形成“獨立站+引流”的生態閉環。
宮百功介紹，獨立站的營銷玩法比傳統 B2C 電商平臺多，除了大家熟知的 DTC 模式，還有一些衍生玩法，比如訂閱制電商等。不同的出海角色面臨的挑戰與盲區也有所不同，服務商要根據賣家不同的成長階段提供不同的營銷方案，做到精準引流。
在精準流量進來后記錄好用戶的瀏覽路徑和相關數據，比如瀏覽頁面的熱區、數量、停留時間、跳出率等，并持續做好 A/B 測試，獨立站便可成為品牌主沉淀用戶數據和搭建私域的最佳陣地。
在宮百功看來，國內電商領域的很多營銷玩法很成功，這些經驗大部分是可以復制到海外的。比如，通過紅人進行產品開箱測評、好物種草等。但要注意的是一定要做好“本地化”，要考慮目標國家和地區用戶對這些營銷內容的共情與共鳴，還要考慮當地的文化、宗教、政治等因素。
其次可以復制的是私域運營策略。通過海外主流的 SNS 軟件、論壇社區等渠道，提升用戶與品牌的粘性和復購。此外，在社媒內容輸出的創意上，仍然推薦通過極具本地化的創意短視頻素材，為品牌或產品帶來高性價比的曝光和話題。
看似完美的獨立站模式，賣家在實際運營過程中還是會遇到很多挑戰，而且不同的賣家在不同的成長階段遇到的痛點是不一樣的，包括海外冷啟動的新入場賣家、過了生存期并希望發展壯大的腰部和肩部賣家，以及在國內已做到頭部的一些品牌商等。
以新入場的賣家為例，宮百功認為其最大的痛點和訴求分三個方面：
首先，賣家需要搭建符合自身產品特性的倉儲物流體系，避免因物流時效和退換貨等不良體驗影響到消費者對品牌和產品的印象。
其次，賣家需要明確品牌在海外的用戶畫像。大多數賣家缺乏海外品牌營銷經驗，且對目標市場、行業競爭、消費者需求了解不足，決策盲區重重，最終導致試錯成本較高，錯過最佳銷售節點。
“我們接觸的新賣家，問題最多的是希望我們幫他做市場調研，包括準入機會、競爭格局、市場潛力與趨勢、用戶畫像等信息，以此來判定最佳的啟動時機、品牌定位、推廣渠道和手段等重要的營銷策略。”
最后則是品效合一，所有賣家都希望在品牌上有曝光，同時在銷售上有轉化。在營銷資源的分配比例和節奏方面，因行業和產品屬性的差異，實際執行過程中也會略有不同。如果前期預算不多，可優先側重精準流量的有效轉化。廣告素材和社媒內容則務必做好本地化。
“服務商最大的價值就是提供多快好省的服務。”宮百功表示，SaaS 工具和營銷玩法進化的速度很快，對于跨境電商的賣家來說，專業的事情要交給專業的人去做，各司其職。賣家和品牌主便可騰出更多的時間和精力，專注在提升自身的產品力和渠道力這兩件同樣重要的事情上。
獨立站已成為跨境電商行業的新趨勢。獨立站 SaaS 平臺的出現，對國內許多中小企業來說，降低了跨境電商出海的門檻，商家可以通過平臺建站、運營、塑造品牌。但跨境電商要解決的問題比國內零售企業復雜得多，比如物流、倉儲、支付、引流等等，這些都不是一家 SaaS 服務商憑一己之力就能搞定的，需要與專業的第三方進行合作。
上文也提到了建站技術沒有太大技術壁壘，單靠 SaaS 建站工具占領不了太大市場份額，服務商需要以獨立站為切入點，打造自己的生態閉環。目前，入局的各家 SaaS 服務商面對中國賣家在建站、營銷、生態資源、以及本地化運營支持等方面痛點需求，紛紛提出全鏈路建站服務、一站式建站服務。
所謂全鏈路服務、一站式服務不僅滿足賣家的建站需求，還在營銷獲客、生態資源方面提供優質的服務。比如，為商家打通與 Google、Facebook、TikTok 等頭部流量方的合作通道，幫助商家獲得流量方的資源支持；積極拓展與 PayPal 等支付工具的深度合作，為商家提供有效的支付解決方案等等。
總的來說，獨立站模式已被市場獨角獸 SHEIN 證明是成功可行的，這給入局獨立站 SaaS 市場的資本和巨頭們吃下一顆定心丸。接下來，各家服務商如何在競爭激烈的市場中脫穎而出，就要看各自搭建的生態能力有多強大。
參考資料：
艾瑞咨詢《2022年中國跨境電商SaaS行業研究報告》
艾瑞咨詢《2022年中國跨境電商服務行業趨勢報告》
GoodSpy《2021年獨立站電商營銷報告》
2022年3月浙江電子商務促進會發布《中國跨境電商獨立站研究》
本文來自微信公眾號“牛透社”（ID:Neuters），作者：李雪曼，36氪經授權發布。
