在行為經濟學中，損失厭惡是我們人的自動反應之一，他會推動人進行決策，使人愿意付出一定的代價，從而避免損失。

決策是一項艱難的工作，大的決策需要大量的精力，而其他每天數以萬計的小決策，包括吃什么，穿什么，選擇哪一條路線去某個目的地，一天當中我們可能要下幾百個決定。為了應對諸多大大小小的選擇，同時為了防止決策疲勞，我們的大腦已經演化出了一項固有的機制：厭惡損失。

我們的決定真的是遵循理性的嗎？其實我們被大腦騙了。試想以下這個案例：以病人對乳腺癌宣傳冊的反應舉例，我們可以在心理學實驗中觀察，但我們的決策面臨一定的風險的壓力，厭惡損失原則會對我們的決策產生何種影響。

兩組病人收到了內容幾乎相同的關于乳房自我檢查的小冊子，存在差異的是，第1組宣傳冊強調了自我檢查的好處，另外一組則更加強調，如果不定期進行乳房自檢，會有什么樣的損失。

兩本冊子的內容是相似的，從理性的角度看，病人閱讀之后的反應應該也是相似的，但正是厭惡損失的心理機制，實驗結果發現，第2組病人采取了更加積極的行動。而在其他的一些心理學實驗中，厭惡損失的原則甚至會驅使人做出在理性的層面被視為“短視”的決定，這也是因為我們對損失的情感感受比對受益的感受更加強烈而導致的。

盡管這是非理性的，但這種心理機制確實長期以來一直在影響我們的決策，而且銷售人員甚至比心理學家發現的更早，就像 Robert Collier 在1931年出版的 《 The Robert Collier Letter Book》里面所說的那樣：

只有兩個原因，會讓你的讀者遵循你在（銷售）信件中的要求：一個是你讓他非常想要某種東西，另一個是你已經引起了他的恐懼，如果他不采納你的意見，他將會失去一些有價值的東西。

心理學家反復研究發現，維持已經擁有的，比得不到不曾擁有的，給人在情緒上的感覺更深刻、更強烈。這種深層情緒的滿足感，是可以被量化的，因為人們愿意為此付費。而當面臨的風險越大，損失規避的決策的量化影響就越大。這一心理，就成為銷售受眾有效的寶藏挖掘工具。

很多銷售代表在進行產品展示的時候，更傾向于演示產品的功能，以及這些功能能夠給客戶帶來的好處。這看上去是順理成章的，但我們需要在演示中加入另外一種思路：讓客戶意識到，維持現狀已經不再是一種最優選擇。

除了描述未來可能的好處，小表需要在這一點上集中發力：推動客戶離開他們努力保持的現狀，敦促他們考慮變化。

喬布斯曾經在他2007年的MacWorld主題演講中介紹了iPhone，他說了一句著名的話："最先進的手機被稱為智能手機"，但是他接著強調，目前的智能手機并不“智能”，也并不好用，以此來說明現狀的危險和不合理。

所以我們需要在演示方案中直接指出現狀的危險性，會帶來損失。讓客戶相信維持現狀會意味著更多的痛苦和不適，他們就會用更積極的態度來考慮你的方案。因為人們為了避免損失而愿意付出的努力，比為了獲得利益而付出的努力要做得多。

這一心理學原則也同樣可以應用在面向高管的銷售當中。

銷售代表往往會在銷售談話的開始階段，通過訪談和提問的方式了解客戶的痛點和需要。但如果我們面對的對象是高管，我們就要調整一下應對策略。因為他們非常忙碌，并不一定會配合我們的信息收集，因此我們就需要反其道而行之。

我們需要在談話之前進行充分的背景調查，了解這位客戶在目前的工作狀態下，可能存在的痛點是什么。由于高管往往會從高屋建瓴的角度考慮企業整體的發展，所以銷售代表對客戶痛點的捕捉也不能太細節，而是需要順著他的思考方式，提醒客戶存在著某些他沒有想到的威脅，或者還沒有被發現的隱藏的機會，而這些潛在的威脅會影響現狀的維持，或者會影響未來企業的發展按照預想的方式推進下去。

以富有洞見的建議作為主導，更容易直接引起客戶方高管的緊迫感，從而推進銷售的進程。

了解了厭惡損失的心理學現象，我們在與客戶的日常溝通中，就可以對話術進行相應的調整，來促進客戶更加積極地回應銷售代表的郵件、電話、微信消息。

銷售代表提供給客戶的銷售物料也可以嘗試應用這一原則，同樣地，比起來向客戶描述產品有可能給客戶企業帶來的好處，提示客戶他們現狀中存在的風險，以及他們的行為有可能造成損失更為重要，比如這樣的措辭：

• -你是否正在失去本來可以贏下的訂單？

• -你可能錯過了一些重要信息！

• -這些操作存在一些潛在風險，你發現了嗎？

• -銷售需要懂的心理學，你可能還沒準備好

   

但是同時我們也要注意這類話術的使用要注意頻率，和客戶的敏感程度。尤其是我們在告訴客戶產品庫存有限，優惠券有期限的時候，相似的話不要說的太頻繁。如果我們長期把客戶暴露在一種緊迫感中，客戶面對短缺和壓力的時間越長，頻率越密集，就越有可能變得麻木。

這些演示方式和技巧，并不完全銷售代表逐字逐句提醒自己，而是有一定的規律可循。在Megaview.com 智能會話平臺，我們可以從金牌銷售的會話數據中嘗試去挖掘這些規律，并且在實戰中即時的提醒銷售代表各種技巧和建議，解放銷售團隊每一個人“好記性”和“爛筆頭”。讓每一個銷售都有一個屬于自己的“心理知識庫”。