除了少數(shù)天才型銷售，沒有多少銷售代表能把理論完美地運用到真實的跟進場景中；而且，理論的場景往往由豐富現(xiàn)實資源支持，比如充足的時間、線索信息資源，但在現(xiàn)實工作中，一個銷售代表要同時應(yīng)對多個線索商機，并且信息無法充分調(diào)研獲取。受制于現(xiàn)實困難，普通一線銷售代表往往無法準(zhǔn)確地執(zhí)行銷售理論。

比如在龐大的工作量下，銷售代表難以做到對每一條線索都在CRM上做詳細而準(zhǔn)確的記錄，或是由于主觀判斷不準(zhǔn)確，遺漏重要信息，導(dǎo)致線索浪費：原本可被評定為高質(zhì)量線索的客戶，銷售代表卻沒有做進一步的跟進動作；或者明明和潛在客戶約定了下一步，銷售代表卻忘記跟進。

銷售理論告訴我們要有開場白、要深挖客戶的需求……但當(dāng)電話撥通，一切可能都沒有書本上寫的那么理想。銷售（尤其是to B銷售）場景多、鏈路長，且銷售跟進是一個相對開放的溝通環(huán)境，需要銷售代表隨機應(yīng)變。很多時候，道理都懂，但仍然打不好這一通電話，跟進不好這一單交易。

同樣面臨著從理論到實踐鴻溝的，除了一線銷售代表，還有銷售管理者。銷售理論框架提供了一個高屋建瓴的“指導(dǎo)思想”，但有真正讓團隊進步和成功嗎？一線銷售真正遵循了企業(yè)制定、選擇的銷售流程和銷售方法嗎？在具體的跟進中落實得如何？這些現(xiàn)實情況，管理者難以監(jiān)測。

為確保理論框架正確落地，管理者需要和團隊里的每一位銷售代表頻繁地進行一對一復(fù)盤，甚至回聽銷售代表的電話錄音，查看每個銷售的跟進表現(xiàn)，確保他們走在正確的軌道上。這個過程勢必會耗費大量的時間和精力，繁瑣、低效的程序甚至?xí)绊憟F隊的日常工作。

而且很多時候，銷售管理者只能看到一個結(jié)果：成單或沒成單。銷售管理者無法清晰看到銷售跟進的過程，也就無法對團隊中的每個成員和進行中的商機有全面、準(zhǔn)確的了解。銷售過程可見性的缺失也讓銷售組織在對丟單復(fù)盤上沒有方向，成功和失敗似乎都是偶然和隨機的，這阻礙了銷售管理者及時發(fā)現(xiàn)問題，進行輔導(dǎo)、干預(yù)和復(fù)盤。如此一來，不僅可能錯失商機，團隊也無法持續(xù)成長，無論是進行中的交易和未來可能的交易，銷售管理者都不能很好地把握。

以上問題普遍存在于很多企業(yè)的銷售組織，究其根本，我們發(fā)現(xiàn)背后的深層原因有三個。

第一，銷售跟進過程本身是個“黑盒”。CRM由銷售代表手動填寫，收集的數(shù)據(jù)和信息不實時、不真實、不全面，且對銷售過程的核心——銷售人員與客戶的溝通方式和具體溝通的內(nèi)容無法全面透視，銷售代表和銷售管理者都無法客觀看出銷售過程中存在的問題和提升空間。

第二，策略執(zhí)行依賴經(jīng)驗和直覺。由于對銷售實況的了解不徹底，且理論不能完美適配現(xiàn)實問題，銷售代表和銷售管理者常常做出依賴“經(jīng)驗-直覺”式的判斷，忽略必要的理性數(shù)據(jù)分析，導(dǎo)致錯誤的行動。

第三，銷售策略碎片化，缺少系統(tǒng)化指導(dǎo)能力。一方面，銷售理論的運用存在泛性問題；另一方面，不同的銷售理論雖有重合，但各有其適用的最佳場景和側(cè)重點。對理論進行暴力按壓式的湊合拼湊，顯然不能解決現(xiàn)實中的實際問題。

分析出了深層原因，我們就能有針對性地思考解決方法。從理論到實踐的鴻溝雖然存在，但并非不可跨越。針對以上深層原因，我們認為需要以下三步：

第一，打開銷售跟進“黑盒”，還原現(xiàn)實。如何做到？第一步是“拆”，將銷售流程中的每一步拆分成更清晰、明確的顆粒——關(guān)鍵節(jié)點。第二步是“量化”，對關(guān)鍵節(jié)點進行標(biāo)準(zhǔn)量化，有效監(jiān)測和評估每個關(guān)鍵節(jié)點的完成情況，并給每個跟進動作匹配與成功相對應(yīng)的指標(biāo)。如此跟進情況和銷售行為便可測、可量、可控，進而實現(xiàn)跟進過程中準(zhǔn)確及時的調(diào)整、輔導(dǎo)、補位。

[圖片來源：Megaview.com]

第二，從數(shù)據(jù)提煉價值洞察，指導(dǎo)策略的制定和調(diào)整。有效分析和利用關(guān)鍵節(jié)點的數(shù)據(jù)，我們能提煉出很多有價值的洞察，這些洞察可能是一些重要的相關(guān)性（如跟進周期和成交幾率），可能是更精確的客戶畫像，也可能是跟進中的風(fēng)險等等，都能一定程度上幫助銷售團隊調(diào)整跟進策略。

第三，在實戰(zhàn)中形成企業(yè)方法論。企業(yè)的發(fā)展進程、面臨的市場情況、業(yè)務(wù)問題不一樣，企業(yè)需要在實戰(zhàn)中總結(jié)、驗證、沉淀自己的最佳實踐和成功范式，如制定SOP、建立話術(shù)庫等；將收集得到的數(shù)據(jù)和信息系統(tǒng)化運用起來，如構(gòu)建系統(tǒng)科學(xué)的培訓(xùn)模式、創(chuàng)新實踐監(jiān)測機制等。

[圖片來源：Megaview.com]

跨越從理論到實踐的鴻溝

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