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出海解不了分眾傳媒的焦慮

洞見新研社
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2022-10-14 15:37
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分眾增長見頂，難回當年

作者 | 楚紋龍

來源 | 洞見新研社

分眾傳媒CEO江南春頗具詩人氣質，在梯媒如日中天的黃金歲月，人稱“掘金詩人”。

然而，江南春除卻詩人的文雅，還兼具商人的精明。江南春為自己“定調”，說自己繼承了老家寧波人的商業血統，經商是骨子里的選擇。

事實上，江南春一手打造的梯媒巨頭分眾傳媒，從成立初期一直站在金字塔頂，從未跌下神壇。根據BrandZ全球最具價值的中國品牌百強排行榜，阿里、京東、騰訊、滴滴等中國前100品牌中，有81個都選分眾。

如今，梯媒風光不再，分眾傳媒業務也大受牽連。今年H1財報，分眾營收45.82億元，同比下滑33.77%，凈利潤14.31億元，同比下滑50.92%。

業績、股價雙雙腰斬，曾經市值1900億、毛利率高達78%的分眾傳媒不見了，焦慮之下，出海會是最優解嗎？

01
黃金十年，一去不返
曾供起分眾傳媒千億市值的兩大金山，已隨著市場變化而逝去。
第一座是樸實無華的互聯網金山。餓了么大戰美團、滴滴和快的補貼戰、瓜子與優信之爭，等互聯網企業的龍爭虎斗，造就了分眾的黃金十年。
第二座是K12教育、房地產與游戲。只不過這座金山已在時代洪流中，裹緊了褲腰帶，禁止開采，分眾也是無可奈何。
曾吃透互聯網客戶的分眾，現如今只剩“清湯寡水”，加之疫情導致線下流量銳減，且伴隨著K12雙減政策的落地，昔日大客戶自身難保，由分眾開啟的梯媒黃金時代就此開始落幕。
賽道雖然開始下行，但新玩家與資本還是在往里面扎，成立僅4年的梯影傳媒B3融資額達數億元，2019年成立的喜屏傳媒短短2年完成3輪融資。
在此之前，分眾傳媒剛剛與老對手新潮傳媒進行了一場“億元級客戶”爭奪戰。
2018年時，新潮傳媒突然發難，以五折和各種補貼，來與分眾爭奪點位，在發向全國營銷中心的一份通知中，新潮傳媒表示只要是2015年到2017年在分眾傳媒投放超過1億元的客戶，如果其廣告的決策人和新潮合伙人見面，就可以獲得1000萬的廣告資源，同時在分眾傳媒價格的基礎上直接打5折。
被迫迎戰的分眾傳媒在當年業績即遭到重創，曾經高達70%的毛利被拉到45%，新潮在這場價格戰中也元氣大傷，2020年被曝裁員500人，高管集體降薪20%。
經過短暫的休整，新潮傳媒今年6月整裝再發，推出“一體兩翼”生態級梯媒平臺，并在文章中暗指分眾價格虛高、壟斷行業。其發布的純商務網，牛框框聯盟與分眾的核心業務重合，并稱分眾的商務網是“偽商務網”。
雖暫無后續，但新潮對分眾的壓力一直存在。
除了咄咄逼人的新潮，還有通眾、梯影、城市縱橫等后來者，梯媒賽道從藍海變成了紅海。
在以優質資源點位為核心競爭力的梯媒行業，難以維系一超多強的局面，一個巨頭的誕生勢必要踩著巨人上位，要想保持龍頭，意味著自己將對面所有人的攻勢，這意味著當資源點位的租約到期后，要想續約，每個點位都得付出比以往更高的價格，梯媒行業的高毛利就這樣被打了下來。
業績承壓下的分眾傳媒腹背受敵，很難等到下個經濟周期回血，出海尋找第二增長點成為眼下的救命稻草。
02
出海，憂喜交加
事實上，自2017年起，分眾傳媒就相繼在韓國、新加坡、印度尼西亞、泰國等海外市場進行布局。2022年半年報顯示，截至2022年7月31日，公司業務還覆蓋了韓國、泰國、新加坡、印度尼西亞和馬來西亞等國的50多個主要城市。
不過，現實總是骨感的，分眾出海業務的進展比想象中困難。除韓國外，分眾傳媒其他境外資產業績并不樂觀。財報數據顯示，今年上半年，除新加坡和印度尼西亞分別盈利451萬、39萬以外，香港、泰國、馬來西亞等國的業務均處于虧損狀態。
從全盤來看，分眾的韓國業務雖實現盈利，且 商業模式 具有一定的可復制性，但要想拿下其他市場，分眾還需要消耗更多的時間、人力和資金，可是分眾的基本盤還是在國內，資源的分配很需要智慧。
為此，今年4月分眾將韓國業務分拆，推動子公司在韓國獨立上市。2022年9月7日，分眾傳媒韓國公司向韓國交易所提交了上市初審申請書，有望年底前在韓國創業板科斯達克實現IPO。
很顯然，分眾此舉是項公舞劍，意在沛公，希望通過各個區域市場子公司的分拆上市，讓子公司能夠取得更寬的募集資金渠道，從而支撐起業務快速發展的需求，可分拆后的子公司體量太小，能夠募集到的資金量有限，實際效果如何還有待觀察。
除了資金之外，分眾出海的另外一個攔路虎是不同國家市場的馴化難度。不同國家對應著不同的文化、政策，對于分眾而言，理解市場是一個門檻，開發市場更是需累月經年來打通。
以分眾寄予厚望的韓國市場來看，分眾面臨的挑戰比起國內有過而不及。
首先，韓國本土廣告公司對梯媒就不認可。
據韓國某廣告公司對南方周末記者透露：“戶外廣告份額中，第一名是交通廣告，第二名是戶外廣告牌。和它們比起來，電梯廣告只是小眾媒體”。
此外，韓國的物業制度是使分眾折戟的最大原因，與中國不同的是，當地的物業不具備決定權，要在韓國電梯間裝廣告，繞不過業委會。
對待梯媒這種擾民的裝置，韓國的業委會態度都更為謹慎，所以分眾進入韓國市場前，LG U+和韓國電信曾將它放在天花板上，直至17年分眾進入韓國市場，才將屏幕從天花板上取下來。
即便，分眾悄悄的把媒體板從天花板上取下來，但依舊遭居民詬病。
據南方周末記者在韓國最大的搜索網站Naver中一個實名制認證的社區互動板塊發現，其中有帖子認為收益過少，每戶收到的費用只有600韓元（約為人民幣3元），且會造成光污染，為此抱怨要把媒體板從小區趕出去。
另外，分眾的對手只強不弱，2022年3月份，首爾的雙江公寓和分眾傳媒簽訂了長達3年的合作合同，每年廣告費是300萬韓元（約1.5萬元）。可是到了6月份，公寓又換成了韓國電信KT，價格漲到了每年500萬韓元（約2.5萬元），比分眾高了200萬韓元（約1萬元）。
在中國企業出海的路途中，大廠潰敗只多不少。12年微信因產品創新不足、本土化低無緣印度市場，16年阿里收購東南亞電商巨頭Lazada，企圖把Lazada復制成淘寶，結果敗走東南亞。
面對新市場，必然要制造一套新的方法論，即使分眾選擇的是文化相近的東南亞，但地區與地區之間的文化差異，商業模式都不盡相同，更何況國與國之間。
所以，縱然東南亞梯媒市場規模超百億，分眾垂涎三尺，想夠之卻難得。
03
分眾的下一個十年
梯媒的衰敗肉眼可見，分眾本質上屬于消費行業賣鏟子的商業模式，消費行業好，經濟發展好，分眾的營收才好，等疫情恢復重回此前的業績難，畢竟疫情常態化是現實，梯媒將面臨長期性承壓。
有一個誤區是，多數人認為互聯網和移動互聯網高速發展中，會搶分眾的客戶，事實卻相反，互聯網和移動互聯網公司正在變成分眾最大的客戶。
從2017年開始，互聯網客戶在分眾的投放就水漲船高，曾一度高居客戶行業分類榜首，即使在互聯網衰退的今天，依舊是分眾的主要收入來源之一。據財報顯示，2022年上半年，分眾在日常消費品的營收總計為25.76億元，互聯網行業的營收僅為7.2億元。
所以，分眾的生意依舊能賺錢，只是不再是好生意了。
大客戶結構中迎來重大調整，游戲、房地產行業正面臨著政策調整，當前分眾的客戶結構難以短期恢復此前收入水準。
除客戶結構調整外。分眾在數字化轉型中的表現也較為平淡，分眾的智能屏數量甚至不及新潮傳媒，據公開資料顯示新潮的智能屏約66萬，分眾僅38萬，不過分眾在梯媒的核心優勢在于高價值點位的數量，在一線城市的商務樓宇數量眾多，這也是分眾的護城河。
至于去年推出的分眾直投，在本質上并無太大亮點，新潮在兩年前就已推出生活圈智投，華語傳媒直投、目前梯媒的數字化均以基礎服務為主，梯媒企業的對決依舊還處在點位之爭。
另一方面，政策依舊是老大難。
此外，去年5月，國家通過《新民法典》，在物權篇中，《新民法典》規定電梯內空間屬于全體居民共有。
也就是說，以后電梯內廣告費收益屬于全體業主，物業如果再像以前那樣通過各種形式把廣告費裝進自己的腰包，或涉嫌違法，現在還沒人較真，后期一旦有標志性的維權案例出現，紛紛效仿之下，梯媒的商業帝國崩塌只在一瞬間。
那么，當初不做大眾，要做分眾的江南春，在梯媒的下一個十年來臨之際還能做些什么？
如果要想改變當前電梯廣告模式無法兩種方式。
第一，擁抱互聯網，打造梯媒新生態。梯媒最大痛點在于不具備數據收集能力，不像互聯網廣告能夠實時監測數據，根據數據反饋做出及時調整，也就是說廣告主投后無法知道具體效果如何，多數品牌主投放點位也是依賴于經驗主義。
由于框架廣告居多，分眾傳媒目前的商業模式比較傳統，換刊方式還是需要大量人力成本的傳統更換方式，可現如今的媒體點位更需要利用物聯網技術和數字化去完成整個環節的運轉。
精準投放和品效協同是當前廣告主的重點要求之一，在web2.0邁入web3.0后，數字化已成過去式，“數智化”來勢洶洶，而數字化都尚未完全的梯媒再一次被遠遠拉開，未來梯媒與互聯網融合是必然趨勢。
近年來針對戶外媒體的數據平臺也層出不窮，阿里友盟+推出的天攻智媒，能根據人群畫像，進行精準營銷，投前選點、投中監測分析，投后回流數據統計。而騰訊投資的明略科技，其產品秒針系統能為企業提供營銷數字一體化解決方案。
即使并未大規模應用，但也印證了梯媒未來的發展方向必然要實現“數智化”。
第二，基于互聯網生態，結合當下AI、VR等新科技走出新模式。這一點可參考字節，畢竟當初沒多少人會認為十幾秒的短視頻會成為一種新的商業模式，也許5G的普及能帶來新模式新內容。
我們從裸眼3D技術的應用可窺見其中，成都太古里的大屏、“亞洲之光”3788憑裸眼3D的應用，據公開數據顯示，單塊大屏已年入過億，目前市場也開始出現小間距裸眼3D屏嘗試布局梯外廣告。
此外，像LBS、AI等技術其實早與戶外廣告其他媒體就已結合，菲律賓就曾采用了類似的技術用實時信號做實時數據，當用戶進入廣告范圍內，就會被廣告帶著走入附近的加油站。
技術賦能后的媒體點位，將為單塊屏價格增值，如成本合理，未來也是一大增長方向。
在2008年的股東信中 巴菲特 曾說：任何能夠獲取高回報的商業堡壘，都必然會受到競爭者的反復挑釁。十年無對手，已是從前，面對未來分眾并不能高枕無憂。
即使十年無對手，但在未來十年中，這些競爭者們也會使分眾議價能力變弱，毛利降低。且誰又能保證18年與新潮的價格戰不會重演。
行業變化只在朝夕之間，誰也不曾想過電視廣告會被取代，如今，新科技的發展此起彼伏，處在傳統行業的分眾，以不變應萬變并非良策。
正逐步衰退的分眾，下一個十年路將是關鍵十年。江南春曾寫過一首詩，其中有一句廣為傳播：“整個冬天，大雪一直沒下，而我的情人沒來”
未來十年，江南春再無動作，恐難有機會再在雪中一窺美人絕色。

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本文來自微信公眾號“洞見新研社”（ID:DJXYS-0309），36氪經授權發布。

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