今年是我們年終聚會的第七屆了，往年我們會通過線下的方式跟大家去進行溝通和交流，今年結合實際情況，選擇了讓更多人都可以參與的直播形式。

每到年底的時候，對于很多伙伴來說都是去做新年規劃和新選擇非常好的節點，所以運營研究社會邀請行業里頂級高手來和大家做交流分享，帶來一線市場的觀察和思考，幫助大家做好明年的一些決策和選擇。

今年年終聚會的主題叫《全域商業增長》，作為本場直播的開篇分享，先來聊聊我對全域的理解以及我看到的全域背后的新機會。

今天我的內容分享會有三個部分。第一部分：到底什么是全域運營；第二部分：全域運營背后的一些新的紅利；第三部分：公私域聯動的鏈路和案例。

01

到底什么是全域運營？

到底什么是全域運營呢？在給出全域運營的定義前，我們需要了解品牌和商家跟客戶溝通渠道的演變。

1）品牌和商家“賣貨”渠道的演變

在 2000 年以前，品牌和商家賣貨主要直營和加盟的方式，在線下商超、廣場開店，坐等用戶上門。但是隨著開店的商家越來越多，線下門店的單平米租金的成本越來越高，大部分的利潤被房東賺去，甚至出現了一種說法叫做“一鋪養三代”。

而隨著互聯網和在線支付的普及以及物流基建的完善，涌現出了一大批喜歡在網絡上購物的消費者。這個時候網絡開店的獲得成本就比線下開店便宜了。所以部分商家會到網絡上進行開店，在網絡平臺進行賣貨。商家們開始入駐淘寶、天貓和京東；線下的商家，也從線下搬到線上，品牌也是如此，紛紛入駐各個平臺。這背后，我們可以看到的是，品牌和商家是追逐著流量的紅利去拓展自己的經營陣地。

同時，近期這兩年伴隨著抖音、B站、小紅書等媒體平臺交易基建的成熟，品牌和商家紛紛轉移到了這些流量獲取成本更低的媒體平臺。

去探索新流量的同時，也有越來越多的品牌、商家投身到了私域，把渠道里面獲取到的用戶沉淀到可以免費的、隨時隨地可以多次觸達的私域流量池。比如，在企業微信上做私域的完美日記和在支付寶上做私域的屈臣氏。可以說在 2020 年到 2022 年是品牌對私域流量的關注的頂峰。當然，現在也還是有不少企業，才剛剛開始探索私域流量。

綜上，我們可以看到，其實品牌和商家們非常擅長“移動打靶”，哪里有流量紅利就打到哪里去。

但隨著品牌和商家涌入線上平臺，我們可以發現，公域流量的獲取成本在不斷地提高。就拿某美妝客戶品牌來說，在 2022 年在公域平臺上的獲客成本提升了 20%。

在私域流量層面，我們可以看到，相比于私域的初期， 2022 年品牌的商家在私域的成本投入會平均提升 40%，成本主要集中在內容、研發及人力上。

總結起來，公域流量成本越來越高，私域的固定成本也在不斷地提升。

那么在接下來 2023 年我們應該如何應對？全域運營會是一種值得被關注的解決方案。

2）全域運營是公域與私域的聯動

到底什么是全域運營？全域運營的本質是公域與公域的聯動，通過在公域平臺，像線下門店、O2O 平臺、電商平臺、搜索引擎進行曝光，以及持續的流量轉化，獲得用戶的增量。

而私域主要用來做用戶的承接和服務，品牌商家需要持續地去挖掘用戶的存量價值，最終可以實現公域去獲取增量用戶，私域能去挖掘存量價值，達成公域和私域的相互成就的一個完整的商業循環。

我們來看兩個公私域聯動比較好的例子：

在這里我還想強調的是，全域運營不只是在公域平臺做引流獲客，在企業微信的做私域運營。目前我們觀察到現在很多流量平臺，包括支付寶、抖音、小紅書、快手都在從構建交易閉環、開放生態、流量扶持的方式補強自己的私域能力，幫助品牌和商家直接在平臺上就能做到公私域聯動。

此外，伴隨品牌和商家對自己客戶的資產意識不斷增強，淘寶和天貓這類公域平臺也在強化自己的私域。2022 年的天貓雙11 對外傳遞平臺銷售數據中，著重強調了品牌的會員銷售收入和銷售占比，大力強調天貓也有私域產品和工具，幫助品牌和商家獲得確定性增長。

綜上，我們可以看到私域和公域的聯動，全域的運營正在成為品牌、商家和平臺確定性增長的共識。

02

全域運營背后的一些新的紅利

了解完什么是全域運營之后，我們來聊一聊全域運營背后的紅利，即我們在做全域運營過程當中，到底應該重點關注什么。

今天來運營研究社直播間的品牌和商家，應該有以下三類“選手”：

剛剛我們有提到，全域運營是把公域流量承接到私域，在私域里面進行觸達，挖掘用戶價值。如果我們在私域里面只是重復地去觸達，去營銷自己的用戶，這樣的全域運營似乎過于簡單且無效。

如果不僅僅是沉淀和觸達，那全域運營到底背后到底意味著什么？它有哪些紅利？在這里我想和你探討全域運營的商業增長紅利，希望能幫助你發現在 2023 年的新機會和新方向。

1）公域側紅利

流量平臺上的局部紅利來自哪兒？我共分為了以下三類：靠信息差的流量紅利、靠技術的流量紅利、靠玩法的流量紅利。

① 靠信息差的流量紅利

面對公域我們總是渴望獲得一個答案：哪里的流量成本更低。公域流量的核心本質就是花錢去做曝光，也就是我們俗稱的打廣告。

打廣告價格的高低主要跟兩方面因素有關。第一方面是平臺方流量供給的多和少，也就是供給量的問題。第二方面是需求方的數量。需求方的數量供給和需求決定了整個流量的價格。

所謂的流量紅利，它有流量供給比較充足，但是商家競爭比較少的地方。如果你能夠在別人不知道或者還沒進行相應實踐的時候，你靠信息差找到這樣的地方了，那意味著你就能夠獲得流量紅利。

目前，視頻號就是這樣一個存在流量紅利的地方，從今年 7 月原生視頻廣告信息流上線以來，視頻號可以用于商用的流量就在持續走高，品牌和商家的競爭較小，存在一個低 CPM 的窗口期。與之類似的還包括支付寶、抖音本地生活、小紅書非美妝品類的流量，這些都是值得關注的流量紅利。

② 公域側靠技術的流量紅利

在公域側，相信你應該聽說過在公域獲取流量就是花錢買水，價高者得。

但現在公域平臺已經將流量基于人群數據做了細分，你只需要找到跟你的產品匹配的人群進行競爭即可，這種錯位競爭讓每一個品牌和商家都有低成本曝光的機會。

互聯網廣告可以說是算法和人工智能應用最充分的一個領域，公域平臺將流量和數據做了充分的融合，計費方式從 CPT 到 CPM 到 CPA，意味著你不僅可以按照人群去采購流量，還可以按照用戶行為效果出價。目前，廣告算法和買量工具的不斷進化，關注這些技術也能更好地找到流量紅利。

③靠玩法的流量紅利

每一個公域平臺都存在“非標流量”，即那些無法被標簽化、程序化投放的流量。這些“非標流量”非常容易被平臺里的“增長黑客”們洞察到，并且探索出高曝光和高引流效果的玩法。

比如，在微信平臺上就存在靠裂變獲取流量的玩法，今年我們運營研究社靠裂變幫助自己和合作的品牌漲了近 30 萬的粉絲；在支付寶上存在靠發優惠券的獲取流量的玩法，泡泡瑪特在今年國慶發優惠券新增了 10 萬的新用戶；在抖音本地生活和小紅書平臺上存在靠人海戰術的玩法，達人探店達人種草“一個季度即可迅速圍城”；另外在大眾點評上存在虛擬門店的玩法，1 個實體店能享個 10 店的流量。

總結起來，關于 2023 年公域流量平臺的局部紅利表現為——信息差紅利、技術紅利、打法紅利。

2）私域側紅利

聊完公域側的紅利，那么私域側的紅利是什么呢？

我們都知道做私域可以讓品牌和商家擁有源源不斷且無需付費的流量。目前品牌商家對區域的整個實踐進程是不一樣的。

有的品牌做私域比較早，比如大家比較熟知的瑞幸，在 2019 年就開始了。瑞幸在創業的第一天，就在用 App 沉淀自有的區域用戶。每個商家和品牌都自己都有自己獨特的價值和用戶群體，雖然有些商家錯過了 2019 年的私域流量紅利，但是現在做私域其實也不晚。

現在的私域更加關注用戶價值。我們會通過內容和服務和福利提升留存，通過私域營銷活動的觸達，提升用戶的轉化率和消費頻次，進而實現用戶價值的提升。可以說私域的價值不僅僅只是低成本觸達用戶，更重要的是通過私域去挖掘用戶的經營紅利。

百果園就是一個充分享受私域用戶經營紅利的案例。這個品牌將門店和公域渠道里的的 500 多萬客戶沉淀至企業微信社群。同時，在群內持續種草時令水果，附加會員優惠權益體系，促進用戶完成從首購到多次復購，社群用戶的月消費金額相比未入群的用戶平均高出了 7 倍。除此之外，百果園通過「助力領券」玩法的挖掘用戶轉化和口碑傳播的價值。

私域背后是經營紅利，關注用戶生命周期、關注用戶轉化、復購頻次，以客戶為中心的私域可帶來確定性的商業增長。千萬別只是拿來做建聯。

3）全域運營的“品運”紅利

公域做流量、私域做經營，就如商家和品牌的左手和右手，缺一不可。

過去我們聽說過一個詞叫「品效結合」，指的是在渠道里做到品牌曝光和轉化效果一體化。現在品牌商家借助全域運營的實踐，可同時釋放「公域流量」紅利和「私域經營」紅利，形成渠道獲客和用戶運營的一體化。

但是，品牌和商家在全域運營落地實踐中，我們觀察到了一些可能存在的瓶頸。很多操盤手和從業者應該也遇到了類似的問題，比如：

想要充分實現全域運營，真正地去釋放公域和私域的紅利，我們需要做到一點就是“品運合一”

品牌傳播和用戶運營一體化很重要的一個關鍵點，其實指向了同樣的關鍵方向，就是數據。我們需要通過數據去串聯和打通公域和私域，同時以用戶的統一 ID 做數據的歸因，把不同渠道端的數據統一起來。

有了數據之后，我們可以干什么呢？商家品牌一是把數據用于前端的「人群篩選」和「效果追蹤」；二是可以利用數據做后端私域的「精細化運營」，精準地做「用戶觸達」提升用戶的 LTV；甚至我們還可以去做研發選品、做產品的創新，做需求的洞察。

因而，以全域數據驅動公域提效和私域精細，成為下一階段品牌和商家運營的重點，也是全域運營的最大紅利。

03

公私域聯動鏈路與案例

在第三部分將回到大家最為關心的問題：到底如何做公私域聯動，有沒有鏈路和案例可以參考。

1）公私域聯動鏈路的 3 個關鍵環節

在去年的年終聚會上，運營研究社提出了「私域 3x3 運營力模型」，全面闡述了品牌和商家從公域到私域的 3 個環節和 9 個策略。

聚流量環節：通過公域投放和社交裂變，進行產品和服務曝光，將用戶沉淀到私域。

做留存環節：通過內容&服務與用戶標簽的精準匹配，實現私域的長期留存。

促轉化環節：通過社群和 1v1、朋友圈，以及滲透式營銷的方式，進行營銷信息的持續觸達，引導用戶產生消費。

2）主流品牌&商家的品類特性分析

「私域 3x3 運營力模型」是品牌和商家做公私域聯動的普適鏈路和方法，但在具體落地中不同品類的品牌和商家，公私域鏈路會存在局部的差異。

我們把對公私域聯動路徑影響最大的「用戶消費頻次」作為品類劃分維度，主要將品牌和商家分為「高消費頻次」商家和「低消費頻次」商家，同時，再按照品牌和商家的交易線上化程度在做進一步的細分，形成品牌和商家品類分布四象限。

①高頻消費品牌&商家的公私域聯動鏈路

我們先來看下高頻消費品牌&商家的公私域聯動的鏈路。

食品飲料、日化用品、美妝護膚都算是高頻消費品類。用戶消費特征交易頻次高、成交周期短。

針對于這個品類在聚流量環節，商家在公域獲取流量的同時會伴隨著直接營銷轉化觸達。交易在線化程度高的品類直接在線上門店進行成交，交易在線化程度比較低的品類的則是獲取表單引導到線下門店。

當公域用戶沉淀到私域的后，品牌和商家會持續通過優質內容和會員服務、福利進行用戶留存，在合適的節點對私域用戶進行營銷觸達，引導到線上門店或者線下門店進行成交轉化。

瑞幸咖啡屬于典型的高頻消費品類，它的公私域聯動鏈路值得我們做參考。瑞幸在微信公域獲客的方式是通過線下觸點和線上公域渠道去進行獲客和引流。比如，用折領折扣券的方式引導用戶添加福利官的企業微信。當用戶添加福利官之后，即可進群去領取優惠券。

同時瑞幸還會在社群內進行長期的運營，每天會固定在上午、中午、下午進行內容的觸達和種草，不定期地會有一些聯名的活動和公域的一些福利活動供用戶參與。

轉化上，瑞幸的交易落地頁都在小程序里。小程序里搭建完整的交易鏈路幫助用戶快速地完成下單和跨品類消費。

②低頻消費品牌&商家的公私域聯動鏈路

接下來我們來看下低頻消費品牌&商家的公私域聯動鏈路。

低頻消費品類包括家電、箱包、旅游、家具、金融，用戶決策周期長，更重視品牌服務和體驗，需要在建立品牌信任后才能完成下單。

在聚流量環節，從公域獲取流量的過程中，該品類商家通常不會直接進行轉化，而是引導用戶第一時間去進行服務的體驗；在做留存環節，會重點通過內容和 1v1 服務的方式吸引用戶持續留在私域；在轉化環節同樣會按照品類的在線交易程度做區分，通過直播、1v1 導購、社群轉化的方式，引導到線上門店（小程序）或到線下門店做交易。

平安健康保險是運營研究社在 2022 年服務的一個低消費頻次品牌。這里我們分享一下平安健康保險公私域聯動的鏈路。

我們會在線上觸點和線下觸點進行引流，把用戶沉淀到服務號，再沉淀到企業微信，最后沉淀到社群。在私域內，我們會打造健康管家的一個人設，提供專業的健康科普的內容以及福利活動，進行用戶的留存。

在用戶沉淀和留存過程當中，我們會將有需求的用戶精準地篩選出來，通過健康管家進行一對一的導購服務，也就是幫助用戶去制定保險方案，解答用戶在保投保過程當中的一些問題，最終引導用戶到小程序進行投放和成交。

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結語

以上就是關于全域運營帶來商業增長的全部內容了，最后回顧一下：

我們先講述了全域運營的整個定義，再講述了全域運營背后的公域側的紅利以及私域側的紅利。公私域聯動的核心的關鍵是用數據去打通公私域，全面釋放全域運營紅利。最后我們還講到了公域公私域聯動的鏈路案例。

可以肯定的是，全域運營是商家和品牌實現商業增長的必經之路。它可以帶動品牌和商家的整個商業化增長。

希望我的分享能夠帶給大家一些新的方向、新的想法，給大家帶去更多的商業增長破局的一個啟發。

2023 年一定會是一個非常特殊的一年，我們一起滿懷信心等待新年的到來。我的分享就到這里了，謝謝大家。