在「全民養生」時代，大健康產業迎來井噴式發展。

據艾媒咨詢數據顯示，2021年，中國大健康產業整體營收規模達到8.0萬億元，增幅高達8.1%。高增幅下，預計到2024年，整體行業營收規模將達9.0萬億元。

同時，伴隨著大數據和人工智能技術的應用發展，大健康行業內的多個企業也通過數字化手段，提升醫療服務水平和就醫體驗，降低服務成本，利用“公域+私域”的全域營銷建立與用戶之間的親密關系。

接下來，塵鋒Growth研究院將和大家分享，企業如何深入了解，并構建大健康行業的私域用戶運營體系。

大健康行業的“大”在于，其業務橫跨多個與人們健康緊密相關的生產和服務領域。概括下來，大健康行業具體可分為醫療產業、醫藥產業、保健產業、養老產業幾大板塊。

醫療產業指的是為人們提供基礎醫療服務的平臺和產業，主要包括公立醫院和民營醫院。

公立醫院具備規模化的發展優勢，并且構成了國家的基礎醫療網絡。但在新醫改政策影響下，公立醫院面臨著經營成本升高和人才流失等壓力，因此急需提升患者體驗，改革醫院績效管理。

民營醫院主要依賴差異化的服務同公立醫院進行競爭，比如專科服務、高端醫療等，這就更需要強化醫院的服務體系，拉近同患者之間的關系。

咨詢服務是醫療產業的延伸，隨著移動互聯網的發展以及平臺規范化，一部分線上綜合服務平臺，能夠直接連接患者與醫生，前置性的解決患者的部分痛點，合理配置醫療資源。比如常見的平安好醫生、春雨醫生、好大夫在線等平臺。

醫藥產業指的是醫藥相關產品的研發、制造、銷售等。如果進行細分，還可以分為醫藥行業（產）和醫藥商業（銷）。

互聯網時代，也重構了醫藥處方配置和采購配送的各個環節。患者足不出戶便可完成購藥操作，慢病醫療、醫藥電商行業蓬勃發展。

醫療保健產業包括健康管理、養生保健等涉及到人們身心健康、個人護理等服務和產品的制造、銷售方面。

以健康管理為例，飲食、減肥健身、孕期管理等細分類別越來越受到用戶的青睞。

健康瘦身APP「Keep」在2021年12月的月活數達到1308.6萬人；在心理健康賽道，「壹心理」等APP也都有不俗的月活表現。

而這些APP的使用場景都是需要同用戶進行深度高頻的私域接觸的。

最后是養老產業。

（養老產業業務圖譜，圖片來源艾瑞傳媒）

隨著我國進入到人口老齡化時代，社會對于保障和改善老年人生活、健康、安全等方面的需求日益增加，圍繞老年群體打造的配套體系逐步完善。

因此，需要企業能夠提供更貼心、精細化的服務。

整體來說，大健康行業具有私密性強、決策成本高、需要高信任度等特點。這些特點也決定了大健康行業十分適合布局私域體系，建立同用戶之間的親密關系。

01 以品牌定位為基礎的企業微信IP體系

大健康行業搭建私域體系的第一步，就是要全方位展現自己的專業性。用戶選擇你，并加以信賴，一定是因為某些點吸引了用戶。所以從最開始，就要以專業的形象示人。

首先，企業要先界定對外的服務風格，是專業、嚴謹，還是貼心、高端。

比如慢病醫療服務，其面向的用戶大多是老年人，所以在體現專業性的同時，還需要能夠讓老人有貼心的感覺。這時候IP可以選擇代表溫暖貼心的女性角色。

其次是品牌主視覺設計。

品牌可以將服務理念可視化，通過視覺的方式傳遞給用戶。.

再次，是要梳理出整個私域鏈路中的觸點識別體系，整合全渠道進行傳播。

品牌需要了解，目前一共在運營哪些渠道，比如公眾號、視頻號、小程序、抖音、小紅書等。

然后在每個渠道中，品牌都要統一自己的品牌形象，加深用戶的品牌認知。

02 設計體系化客戶觸點，引流私域

大健康行業在引流時，一個重要問題就是：如何能夠精準鎖定目標人群。

這里有幾個常見的方式：

第一個，線下渠道。

比如藥店、大藥房等可以通過貨架卡、臺卡等物料方式，輔以線下活動，引導用戶掃碼添加企業微信。

第二個，線上入口。

一方面，品牌可以通過自有的小程序、公眾號文章等觸點設置添加企業微信的入口；

另一方面，可以從品牌本身的公域電商渠道做引流，比如淘寶、抖音商城等。

第三個，固有存量遷移。

大健康行業是布局私域較早的行業之一，因此有大量早期用戶沉淀在個人微信和社群中。但由于個人微信功能受限，需要及時導流至企業微信中。

（3種引流方式）

對于有電話，卻沒有添加個人微信的用戶，企業的顧問/店員/銷售人員可以每天撥打若干個系統沉淀用戶，引導添加企業微信，隨后以短信的形式群發加微文案和活動，以“優惠福利+健康知識”等為加微抓手。

對于那些已加個微，但沒有加企微的用戶，可以通過個人微信發送邀約海報，同樣利用福利等作為加微抓手，將個微沉淀用戶轉移至企微。

這期間，企業可以通過企業微信SCRM工具的渠道活碼、門店活碼、短鏈引流鏈接等功能，更好地進行引流活動。

03運營 設計，撬動用戶的核心

優秀的運營設計，能夠讓用戶感知到“價值>價格”，核心邏輯就是提升價值+降低價格，沉淀用戶資產，開啟私域運營。

起步階段，大健康行業品牌可以利用朋友圈運營，一方面輸出和健康行業高頻相關的專業知識，培養用戶信任，另一方面培養店員或銷售人員執行任務的習慣。

因為朋友圈任務的操作路徑相對簡單，通過工具進行企微群發，即可一鍵執行任務。

通過朋友圈沉淀-培育-轉化三鏈路進行滲透式營銷，利用內容降低用戶的決策門檻，通過三階段，來提升轉化率。

第一階段：用高打開率內容，做認知提升。

在這個階段需要內容能夠喚起用戶“高水平”的情緒，情緒越強，用戶的需求就越強烈。

第二階段：用干貨內容，給出解決方案。

此階段品牌需要堅持輸出干貨內容，通過內容解決目標用戶的痛點。

第三階段：用產品營銷軟文，做方案推薦。

經過前兩個階段的培育，用戶已經產生購買需求，并認可解決方案后，品牌就可以開始介紹產品，幫助用戶降低決策門檻。

在這個階段進行內容輸出時，主要注意兩大要點。

第一，產品的核心價值，能夠滿足用戶現階段的需求；第二，產品質量能夠保障。這樣，用戶就會欣然完成購買行為，并自發進行裂變。

待員工的任務執行率穩定后，品牌就可以進行1v1+朋友圈，活動+內容的組合式SOP營銷活動，延長用戶的全生命價值周期。

04 內容設計

內容的重要性在私域運營中不言而喻。在大健康行業中，我們可以把內容分為以下幾類。

1）品牌內容：包括品牌文化、品牌故事等幫助用戶建立品牌認知的內容。

2）科普內容：根據不同細分類目，如慢病、體檢、孕檢等項目，制定不同的相關科普內容。

3）產品內容：同科普內容類似，重點介紹產品的優勢、針對性的作用等。

4）生活內容：這部分內容的價值在于，能夠拉近同用戶之間的距離，打造貼心的朋友形象，讓用戶更加信任品牌。

（內容+活動設計）

通過多維度打磨優質內容，以1v1用戶運營、社群運營等作為觸點，品牌就可以利用優質內容，來提升用戶的復購欲望。

大健康行業想要做好私域運營，本質就是要以精準了解用戶需求和用戶畫像為前提，為用戶提供更適配的產品和服務，滿足用戶在大健康行業中，不同細分場景下的具體需求。

所以，企業需要不斷提升自己的運營能力和數字化能力，構建良好的用戶信任體系，在萬億市場中占據一席之地。