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拉上甄嬛傳，喜茶再破圈，新茶飲們為何集體靠聯名續命？

財經無忌
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2022-10-26 14:17
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拉上甄嬛傳，喜茶再破圈，新茶飲們為何集體靠聯名續命？
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“我烏拉那拉氏今天一定要喝到大橘畫梨，大橘只能是本宮的大橘”。
這句蘊含甄學的評論，恰好印證了喜茶與甄嬛傳此次聯名的火爆。
今年25歲的吳潔自稱是“甄學十級學者”，她聽聞此次喜茶與甄嬛傳的聯名后，已經打算第一時間將心心念念的華妃限定款抱回家。
財經無忌觀察到，自10月24日發售后，部分喜茶線下門店已出現爆單情況，在閑魚等二手平臺上也已出現了熟悉的跑腿代買生意。
與飲品一同推出的，還有甄嬛傳相關周邊。
其中一款“彈簧搖搖喜”，在社交媒體上已出現了高價售賣的情況。“像是集盲盒一樣，想把全系列都帶回家。”吳潔在二手售賣網站上發布了“求收彈簧搖搖喜”的信息，希望能夠集齊全套。
在新茶飲熱度褪去，當一部被觀眾已經盤到快包漿的經典影視，遇上一個成立已十年的新茶飲品牌，甄嬛傳與喜茶結結實實地掀起了一陣懷舊大潮。
除了“嬛嬛與四郎”，財經無忌觀察發現，近半年來，新茶飲行業集體開啟了聯名內卷，據不完全統計，僅2022年上半年，聯名就超過了30起，而其中喜茶就占據了13起，平均1月兩起。
喜茶瘋狂聯名的背后并不是偶然，其實是新茶飲整體增速放緩下的一種嘗試與自救，但僅靠聯名，依舊無法解決“喜茶們”眼前的困境。
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為什么會是甄嬛傳？
在回答這一問題時，不妨將視角放回10月的另一場聯名上。在喜茶與甄嬛傳出圈之前，10月的“聯名之光”依舊是瑞幸。
10月10日，被瑞幸寄予厚望的《JOJO的奇妙冒險：石之海》聯名款生酪拿鐵上線，首日便創下“銷量131萬杯”的成績，要知道，這一成績是瑞幸另一爆款椰云拿鐵的兩倍多。
在接受《案例》采訪時，針對IP的選擇問題，瑞幸咖啡聯合創始人兼CGO（首席增長官）楊飛表示，盡管比起火影、海賊王等大IP，“《JOJO的奇妙冒險：石之海》知道的人沒有那么多，但大家都很死忠，對銷售的作用會更強。”
這樣的道理同樣在此次喜茶與甄嬛傳的聯名上有所體現。
“《甄嬛傳》已經十一年了，我身邊的朋友們基本上都看過，而且是常看常新。”已經刷了8遍《甄嬛傳》的吳潔認為，《甄嬛傳》擁有一種魔力：“看甄嬛傳只有零次和無數次”。
《甄嬛傳》這種天然的“國民基礎”，一方面能夠能夠聚集大量的流量，另一方面，隨著短視頻平臺的發展，二創等玩梗視頻的爆火也為《甄嬛傳》帶來了一批具有一定購買力的死忠粉。
此前，據《財經天下周刊》報道，靠著解說《甄嬛傳》，一批短視頻創作者曾走上人生巔峰。
喜茶與甄嬛傳的“雙向奔赴”同樣吸金力十足。 財經無忌檢索二手售賣網站發現，隨飲品隨機贈送的周邊已開啟了“代買代抽”模式。
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一位賣家告訴財經無忌，一套（1彈簧搖搖喜+1紙袋+2杯套+2貼紙）售價在36-60元不等，而如果想要八套，則要付定金360元，但不一定能抽到。
“因為是盲盒，我也不能保證是全套，所以玩的起才來。”
而除了《甄嬛傳》外，據財經無忌統計，截至目前，喜茶聯名已有13起，平均一個月2起，涉及包括了游戲、影視、美妝、餐飲、服飾、寵物等多個賽道，出圈的聯名有游戲IP《原神》、影視IP《夢華錄》與時裝設計師藤原浩等。
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另一邊同屬高端茶飲的奈雪的茶和樂樂茶也不甘示弱。
奈雪的茶拉上《蒼蘭訣》推出了“霸氣東方石榴"，開售8分鐘銷量上萬杯；樂樂茶則與Vita Coco聯名，推出了椰青系列產品。
為什么新茶飲品牌如此熱衷聯名？
首先，在行業整體增速放緩下，“喜茶們”的日子確實不太好過。
區別于行業上半場的高歌猛進，據中國連鎖經營協會《2021新茶飲研究報告》，2020年新茶飲市場增速為26.1%，而2021和2022年的增速預期都下降至19%左右。
在2021年，以喜茶、奈雪的茶紛紛開啟降價潮后，放下身段打入中端茶飲價格帶，與古茗、茶百道、CoCo都可等搶占大眾市場，競爭異常激烈。
在這場關于流量的爭奪戰中，一次成功的聯名無疑能更好地推動“量價齊升”，在聲量與銷量上實現雙贏。
喜茶與夢華錄的聯名就是很好的例證。
《夢華錄》本身的茶文化不僅與喜茶高度適配，而善于營銷的喜茶更是將“錄人”（夢華錄的粉絲自稱錄人）的心理揣摩得一清二楚，喜茶x《夢華錄》聯名款的銷售成績在首周就突破了140萬杯。
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而另一個更為關鍵的原因來自新茶飲行業的產品創新窘境。 清華大學品牌營銷研究員孫巍就曾表示， 由于茶飲行業技術門檻較低，同質化競爭嚴重、競爭激烈，新茶飲品牌需要不斷通過聯名來提升品牌延伸性。
因此，聯名無疑給新茶飲同質化的產品一點新鮮感，通過聯名產生的文化屬性建立產品區隔度，帶來溢價。畢竟在原料與口味上互抄作業，花費大功夫研發新品，聯名是最高性價比的選擇之一。
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從營銷學上來說，IP聯名的本質是更高級的“促銷”——通過IP與IP間相關性的捆綁，提升溢價，從而更好地完成銷售轉化。
如果仔細梳理新茶飲發展歷程，從卷價格，到卷原料再到卷聯名，各路玩家都希望能夠講出新的故事來應對行業未來的增量空間。
浙商證券就曾指出，預計2020至2025 年，現制茶飲的零售額規模將持續成長至3400億元，年復合增速約為 24.5%，其增速顯著高于其他茶產品。
但遺憾的是在幾輪行業大浪淘沙后，盡管券商研究員們也依舊對新茶飲行業懷有期待，但透過新茶飲的聯名焦慮，不難發現， 回歸到商業世界，特別是自降身價之后的高端新茶飲的代表們——它們仍尚未找到能夠可持續的商業模式，擺在眼前的還有成本、效率與品牌三重關卡。
首先，是成本關。 《中國新式茶飲行業研究報告2021》數據顯示，因為中國新式茶飲成本占比較高，茶飲企業利潤率約為25%。 
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根據奈雪財報，2022年上半年奈雪茶飲店門店經營利潤率為10.4%，較2021年同期下降8.8個百分點，而在2018年和2019年時候，奈雪同店經營利潤率還維持在25%左右。
即便是深耕供應鏈的“雪王”蜜雪冰城，其招股書顯示，今年一季度，蜜雪冰城的經營利潤率也僅在21%左右。
抬高“喜茶們”成本的是現制茶背后的產品上新與規模化之間的難題。
一方面，喜茶們提倡”真果、現泡“等現制茶概念，這不僅需要解決產品標準化的問題，還需要打通一條從原料、運輸到儲存的供應鏈。
喜茶創始人聶云宸就曾表示：“產品是由原料而非配方決定，而決定原料的最終還是對供應鏈的掌控與深耕。”
解決上述問題，除了資金與人力的投入，還需要犧牲產品上新的速度。
蜜雪冰城的王牌產品檸檬水就是這樣的一個案例。據晚點報道，檸檬水背后的供應體系花了 6年時間才趨于穩定。
在原料端，蜜雪冰城試過進口，從小供應商到大供應商，供應量都無法跟上擴張速度。直到2020年，在中國最大檸檬產地安岳縣設立收儲基地，才解決了難題。
而為了規模化，蜜雪冰城也因此走上了一條區別于喜茶們的路，少做新品，也不做小眾水果，本質上就是聚焦規模擴張。
而喜茶們則選擇了另一條路：依舊專注產品上新頻率。
據浙商證券的統計，2021年喜茶平均0.7周上新一款飲品，奈雪為1.2周。為了新品研發，新茶飲品牌也是各出奇招。就以夏天為例，無論是橙子、草莓、西瓜、荔枝、葡萄等大眾水果，還是如油柑、柿子、無花果、佛手柑等小眾水果，水果內卷的背后是新茶飲品牌不得不通過新品來搶奪消費者注意力。
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在“成本關”之外，效率同樣是新茶飲們面臨的難題。
作為星巴克“第三空間”的擁躉，喜茶此前通過大店模式，用高客流量與高客單價來提升坪效。但在流量與成本壓力下，事實證明無法跑通。
據久謙咨詢中臺數據，從2021年7月起，喜茶在全國范圍內的坪效與店均收入開始下滑。去年10月，喜茶店均收入與銷售坪效環比7月下滑了19%、18%，與去年同期相比下滑35%、32%。
這背后的原因并不難理解。新茶飲本質上是大眾消費品，提升復購率的關鍵在于如何更快速地賣貨，對于當下的消費者來說，即買即走成了新的趨勢。
于是在后來，奈雪的茶與喜茶們也學起了“瑞幸”，通過開設偏向于外賣點單的小店，以提升效率。
但喜茶們注定無法成為瑞幸。有業內人士就曾指出，與咖啡不同，新茶飲由于備受歡迎的水果茶系列多根據季節、時令等推陳出新，其對人力的依賴比咖啡更高。
因此，從單店模型上來看，新茶飲想要提高效率的難度遠遠大于咖啡品牌。
而回到品牌端，喜茶們通過降價形式擠入中端茶飲品牌，無疑是想要主動走下高端神壇，討好消費者的心。但隨著消費者對奶茶消費頻次的上升，消費者對其的價格敏度也越來越高。
這也印證了為何在每日經濟新聞的一份調研中，蜜雪冰城以絕對優勢成為“Z世代”最喜歡的新茶飲品牌。
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永遠不要低估價格策略。盡管喜茶們曾想要讓“一杯茶”成為年輕人的生活方式，奈雪的茶創始人彭心就曾對媒體說過，奈雪要擺脫奶茶的低端印象，必須解決兩件事：“一是要讓大家覺得，定位是時尚的，符合他的生活品位 ；二是產品品質要符合20歲到30歲時尚白領群體的要求，而不是只給小朋友喝的。”
品牌的悲喜并不相同，但時代的變化就是如此。當如今的年輕人人手一杯蜜雪冰城，并在社交媒體上成為雪王的死忠粉時，這或許是喜茶們從未想到的“生活方式”。
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在新茶飲戰事正酣時，曾有業內人士提出這樣一個問題：新茶飲的終局究竟是蜜雪冰城，還是喜茶？
這背后代表的其實新茶飲的兩類模式：一類強供應鏈，如蜜雪冰城與古茗，是典型的規模驅動企業。另一類則是喜茶，以產品與品牌驅動。
這兩種模式在消費品賽道里其實非常常見。
強供應鏈的企業往往規模與效率取勝，向上游開拓，這就注定了其無法做到產品的高頻上新。
古茗創始人王云安就講過一個故事，為了一種檸檬茶，古茗投入巨額資金，決定在西雙版納種植香水檸檬，花了三年時間才有收獲。
對供應鏈的掌握在后期能夠通過規模化優勢均攤成本，這也讓蜜雪冰城與古茗的利潤率十分好看，但從另一方面，它們無法做到快速與消費端建立連接。
另一面的喜茶們看似用降價攻占中端茶飲們的領地，但如果仔細梳理高端茶飲頭部品牌們的動作，分野已然形成。
喜茶更重產品，利用“茶飲+”，拉寬用戶購買時段，以提高客單價。
這幾年，從喜茶頻頻投資新消費品牌就不難看出，無論是精品咖啡Seesaw、檸檬茶品牌王檸，還是燕麥奶品牌野生植物YePlant與預調酒品牌 WAT，核心原因就是通過投資上述品牌，豐富產品線。
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除了產品外，喜茶還在通過塑造場景。2021年，喜茶曾推出小炒黃牛肉恰巴塔，用中西元素結合的方式將場景延伸至中午簡餐。
而奈雪重效率。根據奈雪的半年報，擴張的思路正從開大店轉變為押注PRO茶飲店。上半年，奈雪新開出87家門店全部都是PRO茶飲店。
毫無疑問，當下的新茶飲賽道已不再是三四年前的草莽時代，無論是蜜雪冰城還是喜茶，都有機會。
正如奈雪創始人彭心所言：“現在還沒有到決戰時刻，還非常早”。當時中國的新茶飲品牌都想要成為星巴克，迷戀“第三空間”，但市場迭代得太快，年輕人的消費心理復雜許多。
比如，沒有人能想到，在中國，奶茶與咖啡的邊界將會如此模糊；再比如，沒人能預料到蜜雪冰城能夠用二十五年的時間將低價和加盟做到極致。
連“甄學十級學者”吳潔也沒有想到，自己刷了8遍的甄嬛傳會與喜茶聯名。在喜茶的門店內，喜茶員工們戴上了特制的道具，喜歡甄嬛傳的男孩與女孩們排隊前來打卡，并在社交媒體上留下自己來過的痕跡。
吳潔已經喝了6杯喜茶，結果抽出來3個安陵容，距離她集齊全套的夢想尚且遙遠，她在朋友圈里用《甄嬛傳》里的臺詞這么寫：
“宮里的夜，那么冷那么長”。
本文來自微信公眾號“財經無忌”（ID:caijwj），作者：山核桃，36氪經授權發布。
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