©?深響原創 · 作者｜劉亞瀾

悄然地崛起、激烈地拼殺、寸土必爭地堅持，說起跨境生意，總有故事值得細剖。

在一眾跨境品牌中，PatPat不是最有名的，但卻從細分的罅隙中找到了自己的節奏。成立八年，覆蓋全球百余國、用戶規模超過2000萬，同時獲得了包括軟銀、DST Global、SIG海納亞洲、今日資本、泛大西洋資本等眾多一線機構的投資認可，這家全球DTC童裝品牌浮出水面。

今年以來，跨境生意可謂冰火兩重天，一方面不斷有裁員毀約、估值縮水的消息傳出；另一方面TikTok Shop店鋪數量激增，連開東南亞五國新市場。新渠道崛起勢必帶來新的機會和格局。

在這樣一個瞬息萬變的時代背景下，PatPat的持續增長成為了一個更加值得研究的案例——全球最大童裝DTC品牌如何煉成？紅海夾縫中怎么打開局面？不同發展階段應該匹配怎樣的策略？品牌的全球化之路到底怎么走？

PatPat是由王燦（CEO）和高燦（COO）于2014年在美國加州硅谷山景城成立的。兩位創始人是多年的同學和同事，都畢業于卡耐基梅隆大學，也在美國甲骨文擔任首席工程師。在高燦的妻子懷上第一個孩子的時候，他發現童裝行業嚴重缺乏時尚性、實用性，因此他們一起為媽媽們創建了一個無需花費大量時間和金錢，就可為自己和家人找到超值優惠的母嬰產品的購物平臺。

2014-2016兩年是PatPat創業摸索的初期，同時也是整個跨境電商蓬勃爆發的時間段，國六條出臺、各種跨境交易的基礎設施逐步完善，ANKER、SheIn等跨境品牌也開始嶄露頭角。PatPat通過各種調研與實踐最終確認了“童裝”的品類定位，以歐美中低等收入和年輕家庭作為突破口，以亞馬遜30%的價格為年輕媽媽提供更加潮流、有設計感的童裝、母嬰用品。

相比于“華南城四少”、“坂田五虎”等老牌跨境賣家，PatPat起步晚、積累少，不過卻在明確定位后迅速找到節奏，從2016年底開始進入第一次快速增長期。

彼時PatPat的產品策略是：毛利率在50%以上、物流成本控制在合理的比例內、符合PatPat的質檢標準，在這些規則之內，盡可能多地提供品類豐富的產品，“讓媽媽們有種在逛街的感覺”。而其營銷策略則是側重在社交平臺上——2016年，PatPat入駐Facebook，利用Facebook群組積累用戶和提高用戶粘性，他們創建了一個“媽媽團”小組，由媽媽團對產品進行試用，之后提出建議。

站在今天回顧，“明確定位童裝”和“發力社交平臺”這兩步棋都是增長關鍵。PatPat COO高燦向「深響」回憶，當時PatPat在Facebook、Instagram、Pinterest等社交平臺上都漲得很快，抓住了流量紅利期，因此即使是已經成長起來的現在，他們仍然會關注每一個地區社交媒體的流量情況，尋找更有增長潛力的平臺押注，比如PatPat正在新崛起的TikTok上下功夫——10億月活的TikTok是消費者代際人群變化趨勢下的最新年輕人聚集地，過去在FB等社交媒體上的玩法無疑可以在這里復制，同時也可能共創碰撞出一些全新的思路。

不過不得不承認的是，2014-2016那段時間的極速增長也帶來了問題。2015年8月底，PatPat的APP被推到了蘋果App Store的首頁，這波推送為PatPat帶來新一波的用戶和訂單量增長，日訂單量達到10000單，疊加上本身就在飛速增長的訂單，PatPat的供應鏈快要“繃不住了”。

“2018年初我們復盤過去，雖然有紅利、發展快，但在后端體系比較薄弱。回貨時間不穩定，用戶從下單到收貨要一個月時間，體驗就太差了。”高燦告訴「深響」：“當時的供應鏈、履約，都沒有自己的體系，導致產品整體的質量就不夠好，模式不夠健康。”而創始人王燦也坦言創業初期的血淚史中，很多問題都出在國內的供應鏈上，“被無數的供應商和倉庫坑過”。

PatPat最后做出了“難而正確”的決定——不打價格戰，聚焦產品質量，自己做供應鏈。這個抉擇類似于當年劉強東“力排眾議”一定要自建物流，而另一家跨境巨頭SheIn則是從2014年開始自建供應鏈，練成了“小單快反”的經典模式。

“自己研究、挖人來做、咨詢公司進場，圍繞供應鏈，我們多管齊下。”高燦告訴「深響」，雖然增長還在繼續，但管理團隊已經非常清楚地意識到流量運營不再是秘密，未來的競爭一定會落在產品、供應鏈和品牌層面。這種決心也被今日資本創始人徐新看在眼中：“王燦天天泡在工廠里，把自己變成了「工廠小哥」，硬是通過數字化改造，做到七天翻單，大大提高了效率。”

PatPat的供應鏈模式和SheIn異曲同工，多快好省，兼顧質量與效率。2020年，PatPat還挖來了劉明光，他曾是特步（中國）供應鏈副總裁，也從2016年開始就給SheIn做顧問，幫助SheIn從零搭建自己的供應鏈系統。

在不斷迭代供應鏈體系后，成熟快速的服裝供應鏈和便捷的物流基礎設施成為了PatPat第二次飛速增長的關鍵。據了解，PatPat現已自建數字化系統，打通供應鏈全流程，并利用大數據和AI實時捕捉流行趨勢，進行數據匯總和分析，加強商品開發、款式設計、銷量預測等功能，實現供應鏈閉環。

這也為PatPat后續在社交平臺上的爆款銷售打好了基礎。比如今年9月，PatPat聯合TikTok Shop舉辦品牌8周年慶典活動，這是PatPat首次“全球化”的品牌營銷活動，英國、馬來西亞、印尼、新加坡等7個國家多國聯動。面對不同國家消費者迥然不同的消費需求，產品供應更加復雜。依靠扎實的供應鏈基本功，PatPat從容應對、獲得了總GMV環比增長172%的成績：直播試銷測款，初步篩選潛力爆品；測試階段備貨，供應鏈快速跟進；再加上TikTok Shop平臺國內備貨倉和東南亞COD貨到付款等物流基建，從準備到完成，整個過程一氣呵成。

簡單舉兩個例子：一個是一款在PatPat主站銷售平平的粉色帳篷，在TikTok的直播場景中，主播鉆進鉆出，把帳篷的趣味玩法演示得淋漓盡致，吸引消費者下單超過3000單；另一個則是一款公主裙，公主裙是英國市場上非常特殊且受歡迎的類目，通過用戶反饋，PatPat后續做了專門的公主裙系列和公主裙專場。

目前，PatPat有800多家供應商，建立了非常嚴格的品控質檢流程?？係KU超過40000，每日上線200-800個SKU，保持同時在線的SKU有20000個。隨著全球化的布局加深，PatPat在美國和歐洲也自建了海外倉，優化用戶的收貨體驗。

不過，新的考驗又來了。如果說第一次流量增長是入門考試，第二次供應鏈增長是練好基本功，第三次增長就顯得“玄學”很多了——建設品牌，品牌全球化。

高燦向「深響」透露了當前階段PatPat的三大重心：

• 制定并堅持清晰的品牌定位；

• 基于定位生產產品，讓用戶感知到產品的差異化；

• 向用戶清楚地傳遞品牌信息，讓用戶不再僅是因為買了一件貨品才記住你。

品牌難做，因為它不像是供應鏈、產品質量，有實實在在的量化標準，品牌是心智，是混沌不確定的，是與時刻變化的用戶強關聯的；品牌全球化更難做，每一個國家地區都有自己獨特的文化、審美、消費習慣，外部變量疊加，內部組織管理的難度也同時升級。

具體來看，PatPat在用戶、產品、品牌三方面都下了一番功夫。

在用戶層面主要是精細化運營，先鋪設好包括社交平臺、自有網站、郵件、短信等全渠道，再做好推薦的相關性，千人千面，減少“用戶漏斗”的流失率。這一點對于全球性的品牌尤為重要，歐美用戶很反感多次重復打擾，而東南亞用戶對價格更加敏感，因此都需要找到那個“度”，對不同用戶群體更精細地運營。

另外，即便是在同一個社交平臺上，PatPat也會做出一個“矩陣”來，有主賬號、聚焦不同國家地區的賬號、不同主題的賬號，以對應不同的市場和用戶。在TikTok上，PatPat就開設了patpatclothing、patpatshopping、patpat_australia、patpat.id、patpatdailynew等多個賬號。

在產品層面，PatPat則非常重視差異化。事實上，美國市場上不乏家喻戶曉的當地童裝品牌，百年歷史的Carter's，Gap集團旗下的Old Navy，新晉潮牌tea collection……那么PatPat在用戶心中的記憶點是什么？

“多樣、舒適、價值。”高燦說。

海外童裝品牌的產品風格多為基礎簡單的款式設計，而PatPat的產品增強了設計感和趣味性，讓樣式更潮流。我們看到現在PatPat的很多營銷玩法也在圍繞其產品的趣味核心展開，例如其在TikTok上的蝴蝶結場景直播間，以及面向用戶發起的挑戰賽，都是有趣的設計，好玩的內容。這是新一代全球化品牌的“先進”之處，高燦認為，TikTok和Facebook的區別在于前者更重視趣味性、創意性的視頻內容，內容更加“新奇特”。而這其實也是品牌當前很需要的載體，直播、視頻等形式對服裝產品的呈現有天然優勢，極具視覺沖擊力；視頻調性的呈現也可以不斷塑造用戶對品牌的心智。

蝴蝶結直播間

就在本月，PatPat推出了其首個名為 Go-Neat Techwear 的嬰兒科技服裝系列，面料含有獨特的分子結構，不僅環保，而且可以輕松排斥液體，同時保持耐用。于是我們在TikTok上也看到了很多有趣的“弄臟衣服”的挑戰——小朋友們往衣服上倒酸奶、一邊吃西瓜一邊“流淌滴水”、涂抹草莓、倒墨水……但搞完破壞之后，衣服都能輕松潔凈如初。相比于過去圖文為主的社交媒體，現在的視頻展現讓產品賣點更加直觀了。

小朋友們努力把Go-Neat弄臟

圖源：TikTok截圖

有了供應鏈的支撐、用戶與產品的迭代，“品牌力”的建設就不會是一門玄學了。結合從流量到品牌的目標，高燦提到，PatPat會在TikTok上策劃大的品牌宣傳，跟TikTok的團隊進行策劃，思考玩法、曝光，而不是只看ROI。而TikTok確實是一個品效合一的平臺，除了ROI，也是一個品牌長效經營的陣地。

高燦告訴「深響」：“除了GMV，我們現在也很看重品牌的相關指標，后續也會加強品牌廣告和達人合作，把我們的品牌信息傳遞給消費者。”

有意思的是，PatPat和TikTok的緣分也側面透露了其接下來的另一條主線——地理維度上邊界的拓展。此前PatPat主攻歐美市場，后來進入英國時，在最高峰期通過TikTok Shop獲得了超八成的新客。今年4月，TikTok Shop跨境電商剛開辟東南亞市場。兩個月后，PatPat順勢跟著TikTok進入了全新的東南亞市場。截止10月，PatPat已在印尼、馬來、新加坡、泰國等6國布局。在東南亞市場的高歌猛進，得益于TikTok電商“一店賣全球”的模式。該模式為品牌全球化提供了一站式的各國基建解決方案，讓品牌低門檻、快速全球布局成為可能。

“新興的市場方面，我們會通過更多本地化的做法來支撐我們下一步的增長。”高燦說。日前，PatPat已建立起東南亞運營團隊，在本地化的工作也越做越好。

PatPat是幸運的，雖然面對挑戰，但憑借著正確的決策和執行，在跨境生意的紅海中蹚出了一條路。而更多的跨境品牌仍然在困境中泅渡。

肉眼可見的問題包括，產品跟不上，流量接不住，難以形成復購；主打性價比的“白牌”價格優勢被其他成本的增加抹平；亞馬遜、PayPal等平臺政策趨嚴；營銷成本持續上升；品效轉化結果難追蹤。甚至一些非常成熟的全球品牌也都遇到了這樣那樣的挑戰。

窮則思變，問題背后也是機遇的伏筆。純流量玩法行不通了，那就靜下心來做好產品與品牌；原有渠道受阻了，那就持續摸排，尋找新渠道、新通路。PatPat的三次增長經歷帶給人們的啟發在于“過往即是序章”，上一波揪心的難題，就是開啟下一波繁榮增長的鑰匙。

現在，跨境生意處于拉開差距的關鍵時期，而這也是品牌全球化的重要節點和機遇窗口。