卡塔爾世界杯營銷季熱度逐漸走高。作為官方贊助商，海信此時推出的案例在故事上很應景：在一個架空的公司中，來自不同種族的同事們用一個紙團當做球切磋球技，在辦公室展開了一場小小的比賽。視覺效果很活潑，制作水平比較高，也成功植入了海信的多款產品。

海信一向注重體育營銷。我還注意到，9月26日海信上線了一支和國際足聯攜手打造的紀錄片《消失的球場》，展現海信如何為非洲的孩子發起公益項目，共同拯救足球場，同樣勾連上了世界杯熱點。

這支紀錄片執行非常到位，成功地顯示出企業超越國境的公益心和社會擔當。如果配合案例進行傳播，更能讓海外市場的消費者心服口服。世界杯期間海信可以圍繞這一公益項目做更多的后續傳播，相信會引起海內外更好的反響。

不過，這支75秒的案例本身的實際效果還是讓我稍感失落。

體育營銷把運動和生活結合起來做案例創意，是比較悠久的傳統了，比如過馬路突然變成了跳高跳遠，趕寫字樓的電梯就好比百米沖刺等等。在這一前提下，拼的就是執行的精細程度了。而這正是海信此次案例的美中不足。

案例把一個紙團比成了一顆球，大家一擁而上去爭搶它，但并沒有按照足球比賽的規則分兩個球隊。有演員在「踢球」，還有演員抱著那個「足球」在跑，看起來更像是在打橄欖球。但之后，「球」在魚缸里又變得好像只有乒乓球那么大。觀眾就會混亂，這個紙團到底是什么球？

還有冰箱作為障礙出現，也不符合足球賽場景，這都會帶給觀眾認知上的混亂。

人物的設定和反應也不太符合職場規律。案例開篇后，有人把看似主管的年長者的飲料杯子打翻了，「主管」后續反應沒有呈現出來；在白板上寫字的人，看起來更像老師而不是老板，而他所在場景的質感也不像會議室；故事開始不久出現了一個中國女孩，沒有身份交代，后面卻突然吹起了裁判哨，她是這個公司里的什么人？為什么可以擔當裁判？

從公司團隊的豐富種族背景來看，這應該是一家高水平的國際公司，但場景設定和視覺質感上看起來又不像，似乎沒有合理的職場規則和氛圍。

從廣告人的角度，我能看到創意方的企圖心，但執行不精細觀眾就很難代入。

另外，故事設定和中國消費者的關聯較弱。案例使用了英語旁白，配音也是國外球賽解說的腔調，卻原樣在國內做了投放。案例視覺上本身就有很多演出動作，還配了英文解說，很容易給中國觀眾造成干擾，既聽不明白說了什么，又不能專心看畫面動作。

我認為案例在中國投放時改為用中文講解也許能更到位，比如請央視體育頻道的解說員來配中文解說，就能給觀眾帶來莫大親切感，效果也會更好。現在這個年代，除非借用國際球星的號召力，品牌很難「一個版本走天下」。

片尾，故事稍有點順理成章，欠缺了一點反轉，我期待小小的紙團能把我帶去一個什么終點，但最后只是「果然」進了球門，情理之中，也在意料之中。

好廣告應該要把故事講好，尤其是把品牌的故事講好，這些離不開Who（何人）、What（何事）、When（何時）、Where（何地）、Why（何因）、How（如何），在執行層面需要很精準，才能出彩。

成立于2014年的彩棠，現在已經是珀萊雅旗下增長最快的子品牌。在進入市場的第一階段，它通過產品獲得了認可， 今年Q3累計實現收入3.4 億；下一階段必須通過提升品牌力來進一步穩固市場地位。這次，彩棠選擇了情感營銷來達到這一目標。案例以臉上有胎記的模特、身材不苗條的博主做主角，從創意布局來看理念非常超前，具備對新一代女性消費者的獨特洞察。

為何獨特性對于情感營銷如此重要？因為品牌做情感營銷不是為了做到行業中的「第一」，而是消費者心目中的「唯一」。

這兩者之間有什么差別呢？我拿一個朋友的親身經歷舉個例子。她問她先生：如果沒有遇到我，你會怎么度過一生？她先生回答：可能會和其他普通人一樣，娶一個普通的女生，結婚生子上班退休養老……但她說：同樣的問題，我的答案是沒有遇見你，我這輩子可能就不結婚了；在你這里，我是一個「品類」，沒有我還有別人。而在我這里，你是一個「品牌」，沒有你就沒有一切。

這個道理對于品牌營銷也是適用的。消費者未必會選擇行業中做到了第一的品牌，但一定會選擇與自己最有情感認同的那個品牌。

眾所周知，美妝是快消行業競爭最激烈的領域，屬于紅海中的紅海；其中，彩妝更是以SKU眾多、營銷手段迭出、難以鎖住消費者忠誠度著稱。

彩棠做情感營銷，一是基于珀萊雅子品牌的身份，借助母品牌持久的知名度和品牌力，有優勢去和消費者做更多情感溝通；第二，作為行業后來者，它想借情感營銷去塑造自己在消費者心目中「唯一」而不是「第一」的行業地位，這是聰明的越級打法。

但要真的擅長情感營銷，必須像一個情場老手一樣，會「撩」而且套路多變，能給人新鮮感，讓人不斷找到新的情感認同點。

比如，當所有內衣品牌都在凸顯聚攏、挺拔效果，強調女性曲線對男性吸引力的時候，有一個品牌說：我們只需自愛，自己的感覺最重要，男人愛不愛無所謂。這就是品牌的勇氣，給到了消費者新鮮感。但到了現在，太多聚焦女性消費者的品牌都喜歡用「愛自己」這個套路，曾經的獨樹一幟變成了千篇一律，消費者就沒新鮮感了，也就很難建立「唯一」的認同感了。

這正是此次彩棠案例執行上的遺憾。雖然大膽啟用了胎記女孩、大碼女孩，但最終表達的核心還是「不要在意你在別人眼中美不美，要認可自己獨特的美」，也就是另一種形式的「愛自己」。我在品牌視頻號就看到有人評論：「這種題材真的很老了」。

另外，案例沒有以相應的文案旁白或者特寫畫面，進一步凸顯胎記等獨特元素，導致消費者覺得劇情缺少新鮮感，難以迅速被打動。比起短視頻的快速刺激，這種慢節奏進入劇情的傳統TVC，在短視頻平臺上傳播也有局限。

只有真正能洞察用戶的品牌，才能在消費者心中做到「唯一」。

繼最美村醫羅海香篇和女足教練水慶霞篇之后，全棉時代的原創記錄系列《她改變的》又推出了徐穎篇，講述了北斗導航系統科學家徐穎在科研道路上攻堅克難的故事。我想說：很高興看到一個中國消費品牌，堅持做難而正確的事情。

近兩年在市場競爭和流量紅利面前，許多品牌只注重高銷量，過度依賴直播間頂流帶貨和平臺流量扶持，在線上大幅度降價、優惠來托起銷量虛高。然而隨著短期紅利消退，流量會越來越貴，沒有建立品牌標識度的「白牌」在面對競爭時，要么繼續花大錢買流量，要么另起爐灶尋找新的平臺紅利。短期流量注定無法幫助品牌建立長期壁壘。

全棉時代無疑發現了這一局限性，在電商平臺最紅火的時候，也沒有選擇一味投量、在電商平臺大搞減價優惠，以此保持品牌定位和消費者信任度。

其次，相較于產品材質和功能的宣傳，要想講述好品牌的精神世界太難。一說到品牌文化與價值，很多企業往往會落入「追求高大上、流于假大空」。全棉時代則將品牌精神與產品的材料特點牢牢結合——棉在大家的印象里，是十分普通、缺乏科技含量的面料。做全棉面料，認知成本不高，要提升品牌溢價卻不易。因此，全棉時代選擇了一個表達上難度很高的命題——「改變」，改變人們的認知。

首先，全棉時代通過不斷傳播品質棉花的價值，改變了大眾對于全棉面料的認知，建立了品牌的壁壘。接下來，通過講述與「改變」精神相契合的時代人物故事，全棉時代打破諸如「女性不適合做科研」等社會刻板印象，從而潛在地聯系到打破大眾對于全棉甚至國貨的刻板印象。

這樣的內容，讓我想起了蘋果知名的系列廣告《THINK DIFFERENT》，它們都是借助時代人物，以主人公身上勇敢探索、推動世界改變的精神呈現品牌價值。這不僅是成熟品牌的共同選擇，同時也與品牌定位與發展戰略息息相關。

全棉時代的品牌戰略被總結成一句話：「全棉改變世界」。乍一聽似乎有點虛，但其實符合了品牌定位戰略一個非常重要的原則——既要足夠「聚焦」，又能足夠「巨大」。

全棉時代宣稱「只做棉」，聚焦于以棉為原材料的產品，拒絕任何聚酯纖維等化學材料。同時，為了「做好棉」，全棉時代通過技術創新拓展大眾對于棉的想象力，產品SKU超2萬個，實現品類「足夠巨大」。兩者結合，才有了「全棉改變世界」。

有些新消費品牌把握不當，導致「聚焦」變成了「過度細分」。比如有個假睫毛品牌號稱是「軟磁睫毛」的品類開創者，雖然非常聚焦但對消費者來說認知成本高，相較于其他睫毛美妝產品也無明顯優勢，發展很快就觸頂了。

因此，盡管《她改變的》沒有產品的強露出、不能直接帶貨，但由此給消費者留下的故事和記憶，卻能沉淀為品牌資產，成為企業的護城河。