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這三家出海公司的數字化實踐，讓我明白了什么是“聯機版”SCRM

企服點評官方
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2022-11-01 18:33
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編者按：36氪企服點評對話了衛(wèi)瓴科技的三家客戶，它們都來自出海賽道——分別是合規(guī)科技SaaS及解決方案服務商辰海集團（旗下有跨稅云、跨標云等多款SaaS產品）、出海企業(yè)智能營銷獲客SaaS服務貿管家、出海電商賣家金融貸款平臺豆沙包。

如果說這三家公司在SCRM選型上有什么共同點，那就是——都強調客戶全生命周期的管理，也都不是第一次購買客戶管理工具，皆是在內部已經有一款傳統(tǒng)CRM工具的基礎上，決定重新選購或者補充購買一款SCRM工具以配套使用的，因此他們也更能夠理解二者的區(qū)別。

我們不妨一起探究下：

該如何理解客戶全生命周期管理？

SCRM和CRM到底有什么區(qū)別？

為什么企業(yè)越來越需要"聯機版"的客戶管理工具？

在內部推行新工具遇到阻礙怎么辦？
“離職繼承，防止銷售帶走客戶，防止飛單、私單，幫助企業(yè)留存客戶資產”，像這樣幾乎每個SCRM服務商都肝過的廣告詞，想必每個B2B圈子的人都耳濡目染過。
出海企業(yè)瞄準全球市場、整體增速更快，導致供給方競爭格局分散，用戶選擇范圍很大；不僅如此，國內外市場信息不對稱程度高，出擊海外市場的客戶往往離不開方方面面的第三方服務，營銷服務、知識產權、合規(guī)服務、物流管理、金融支付都是常見的需求——換言之，細分品類的客戶重合度很高，這整體上也為所謂"銷售離職帶走客戶"提供了便利。
因此，對跨境賽道而言，留存客戶資產的痛點可謂有過之無不及，這也是很多老板開始關注SCRM（尤其是基于企業(yè)微信的工具）的初衷。
"跨境圈的銷售流動性跟地產圈很相似，他可能今天在放貸款，當借助平臺積累了足夠多的老板人脈關系后（尤其跨境圈中小老板很多），明天離職可能去做物流，客戶的重合度很高。" 跨境電商金融服務平臺豆沙包運營負責人的李志翔告訴企服點評。
在進入跨境圈之前，李志翔上一份履歷是在金科地產負責企業(yè)微信數字化轉型項目，一度建立起過230萬+的好友網絡，因為深刻體會過"產品在房企手里，而客戶卻被搜房網站、線下中介壟斷"的被動，也體會過私域在自己手里的好處，從地產到跨境金融圈，他都堅定地認為，如果不能持續(xù)經營客戶，就等于前期營銷成本的巨大浪費。
合規(guī)科技SaaS及解決方案服務商辰海集團總裁劉龍也有類似的觀點，"對于高質量線索，我們把它定義為商機。但我們市場部做的是全渠道營銷，也有很多不那么精準或者不是馬上有需求的線索是需要持續(xù)孵化的，就需要有好用的工具給到商機運營團隊，把它運營孵化成商機。"
因此不管是從營銷管理、還是從銷售管理的角度考慮，B2B企業(yè)都希望能有一款好用的工具，讓客戶關系管理變得更容易。
李志翔給出了很清晰的答案，只有手機號碼不叫數據資產，很多合作關系被離職銷售帶走以后，觸達和溝通鏈接就會斷掉，僅在傳統(tǒng)CRM里記錄留存下來一串串死數據是沒有意義的，真正留存數據資產的系統(tǒng)必須滿足三個條件：在線化、可觸達、還要可運營。
劉龍更是強調了工具經營客戶的屬性，"從前端的營銷、銷售到后端的客戶服務乃至交付環(huán)節(jié)，每個界面本質上都是運營客戶的界面、每個角色也都是客戶運營的角色。"
上面說的三個條件，傳統(tǒng)CRM都不具備，是妥妥的單機版本——但顯而易見，企業(yè)經營者們現在要的是一個聯機版，單機版本的缺陷非常明顯，最大的缺陷是銷售用不起來，導致數據缺失、斷裂。
劉龍分享了他們踩過的一些坑，"一方面，銷售是在微信上聊客戶，還要切換到CRM系統(tǒng)填寫跟進記錄，因為過程繁瑣，漏填的情況就很多；另一方面，錄入微信線索也是一大難題，比如典型的線下市場活動場景下，每次都要一個個統(tǒng)計每個銷售加了多少人，再導入到CRM系統(tǒng)當中，非常麻煩"。
貿管家也遇到了類似的問題，創(chuàng)始人陳孝勇表示，"主要是銷售用的不勤快，基本的信息鍵入他們可能會做，但是后續(xù)對客戶的跟蹤就比較少了，你只能看到銷售前期的一些行為——比如每天新增了多少客戶，然后就沒有后續(xù)了；還有就是，一般這種產品默認是給銷售部用的，鮮有市場部會用，他們干脆會用Excel做線索管理，然后再轉接給銷售部，因此協(xié)同的效率就大打折扣了。"
企業(yè)微信原生版本算是一個最為MVP版本的聯機版，可溝通、可觸達是沒有問題了，但跨場景、跨崗位角色、甚至跨系統(tǒng)的數據互通及流轉則是深層次要考慮的問題。
在全生命周期管理訴求的驅動下，當前，總結下來"聯機版"客戶管理工具至少要具備幾個特點：
  1. 不再局限于服務銷售部，也正在把市場等角色卷進來——對Leads Aquisition（線索獲取）和Leads Nurturing（線索孵化）兩個環(huán)節(jié)更重視了；
  2. 以客戶為中心的數據要跨部門、跨角色流動起來，讓數據在流動中釋放價值；
  3. 支持新舊系統(tǒng)的API互通；
正如劉龍所言，“從MM（Market Management）到 L2C（leads to cash）整個營銷、銷售閉環(huán)，乃至客戶全生命周期，最后是不是可以全面數字化？這個工具本身在不在我宏觀的數字化戰(zhàn)略框架里，跟未來的數據流轉結構是不是一致的？都是需要考慮的因素。”
不過，他清晰的認識到，一站式的產品難免面目模糊，每家公司通常都是某些環(huán)節(jié)做的比較亮眼，因此，他選型的標準有兩個，“要么是產品足夠sharp，要么是兼容性特別好。一方面我希望各個廠商工具的核心能力能為我所用，同時各個廠商的產品又能順暢地拼接起來，從而足夠sharp的同時又足夠兼容。”
具體到SCRM這個類目看，辰海集團的流程與IT管理部門幾乎看過市面上所有的工具，他們首先關心這個工具是不是跟微信離得足夠近，是否容易上手，數據通暢性、完整性是不是過關；然后才是關注工具的能力。

“當下，衛(wèi)瓴幫我們核心解決的是'線索到商機（ 導致機會）'這個環(huán)節(jié)的有效銜接和管理。"

"切換到衛(wèi)瓴系統(tǒng)后，銷售無論溝通客戶、填寫跟進記錄、還是管理商機進度都是在統(tǒng)一的聊天界面完成；市場也不需要催著銷售手動抄寫客戶微信ID，直接在后臺就可以看到微信線索數據，在衛(wèi)瓴客戶成功部門的顧問下，我們也實現了微信ID和手機號碼的合并；
依托衛(wèi)瓴的智能碼，渠道標簽、客戶旅程也會自動同步進畫像里來；而且，我們業(yè)務中臺和衛(wèi)瓴做了打通，只要有好友線索的添加，客戶信息列表就能自動完成在中臺創(chuàng)建，也不需要手工導入表格了，這為后鏈路的訂單創(chuàng)建和交付提升了效率。“劉龍告訴企服點評。
陳孝勇則著重提到了線索孵化（leads nnurtureing）的能力，現在貿管家官網已經部署了衛(wèi)瓴的營銷組件，在官網引導加微以后，客戶的注冊留資信息、官網瀏覽軌跡都會集成在企微的聊天側邊欄當中。
“首先，我們本身就是做出海營銷SaaS的，非常看重數據完整性，畫像肯定是越豐富越好。尤其我們市場部有運營一個3-4萬人級別的外貿客戶精準社群，通過衛(wèi)瓴的商機感知工具，我們能更有的放矢地做內容激活，更快地找到對我們有意向的客戶，誰讀了、讀了多久這些行為畫像都一目了然；
其次，工具的信息拉齊能力很強，我能看到銷售對客戶了解的有多深，對A類、B類、C類客戶的判定準不準確等等；還有，toB產品的使用者和決策者往往不是同一個人，通過對社交關系的追蹤有利于提升銷售判定KP的效率。"
用衛(wèi)瓴科技創(chuàng)始人楊炯緯的話說，"不管線索獲取、還是線索孵化，都是營銷行為；而營銷，并不單單是市場部的工作，銷售每天也在營銷，我們做的是市場和營銷都用得著的營銷工具。“
李志翔認為，如果把企微變成一個更高階的聯機版客戶管理工具，多重應用場景的操作界面都要基于企微做集成，組織架構、功能權限等都要有深度的集成和拉通。
其中他對衛(wèi)瓴的AI助手比較有興趣，“拿即時AI提醒這個場景來說，在貸款注冊、綁定店鋪、授信、額度支用的相關環(huán)節(jié)，其實原本我們的中臺系統(tǒng)也有客戶相關動作觸發(fā)的提醒推送，只不過我們是通過郵件通知的形式實現的，那么現在衛(wèi)瓴·協(xié)同CRM開放了AI助手Open API的能力，我們?yōu)槭裁床豢梢钥紤]跟衛(wèi)瓴打通，直接在企業(yè)微信的聊天框里來實現呢？”
"目前，營銷物料發(fā)出去以后，客戶閱讀瀏覽行為、社交傳播關系鏈路，都會有實時提醒。就銷售過程而言，從商機到成單的整體鏈路都可視化了，點開畫像就知道大家有沒有用心在跟進、出了什么樣的問題，我都可以及時去做查看和復盤。"
直言不諱地講，銷售不喜歡用企業(yè)微信這個事情，在TOB圈并不是什么新聞，這些企業(yè)管理者不約而同地都認識到了這個問題。
劉龍分享了他的一些經驗，"數字化本身意味著背后會有一些變革要發(fā)生，尤其涉及到利益相關者要改變用戶習慣，一定需要自上而下的戰(zhàn)略和目標作為支撐。首先是定性，這個事情是一定要干的；然后是在這個基礎上選擇一個好用一點的工具，該培訓培訓，盡可能簡化業(yè)務部門使用和切換的難度，縮短震蕩影響的周期就好了。"
說到具體如何落地，劉龍強調，改變行為習慣的最佳原則就是和獎懲掛鉤，只有真正的和他的利益相關了，他的心和行為才能一致。
跟辰海云這種上了規(guī)模的公司不一樣，貿管家還相對處于更早期的階段，對于銷售使用工具的習慣方面尚未有強制性管理。
陳孝勇說，"就銷售使用習慣而言，普遍是用個微比較方便，現在突然變成企微確實有阻力，首先新工具有學習成本，他看到直接的效果使用動力才比較足；其次不同的人對工具的認知是不一樣的，積極性也不一樣，目前，目前KPI上沒有對過程指標做過多的限制；我還有一個問題在于，我公司有大量的存量客戶在個人微信上，遷移工作確實是很大的挑戰(zhàn)。“
我們特地把這個"挑戰(zhàn)"拋給了衛(wèi)瓴科技創(chuàng)始人楊炯緯——這個問題他絲毫不陌生，甚至經常遇到類似的挑戰(zhàn)——"銷售不愿意用，客戶不愿意加企微怎么辦"，針對這類問題——他們花了很長時間在迭代一個叫做"個微線索解決方案"的產品模塊。
據楊炯緯講述，"畢竟全中國人都使用微信，銷售在個人微信上跟進客戶是符合用戶習慣以及商業(yè)現實的，對于那些不愿意用企業(yè)微信、或者拿企微加不上客戶的銷售，我們無須改變他在個人微信上聊客戶的習慣，但同時，給他提供好用的工具——讓他能夠在企業(yè)微信里擁有一個個微客戶的列表，把這部分客戶信息、行為畫像、即時動作也管理起來，進一步還能把個微二度人脈、三度人脈也能做相應拓展和管理；這對銷售和管理者都很友好，一方面銷售不再擔心自己人脈被公司"帶走"，另一方面，管理者也不用再抱怨微信是個黑箱子了，因為系統(tǒng)已經對相關的個微客戶都做了可視化展示。"
"有些時候，我們未必要苛求一線使用者徹底放棄原有的溝通習慣，在產品層面上反而應該順勢而為，就像劉龍總所言，盡可能降低使用的難度，幫助業(yè)務順利過渡到新的流程。"

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原文標題： 這三家出海公司的數字化實踐，讓我明白了什么是“聯機版”SCRM

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