抖音電商木青：在全域語境下，重新認識興趣電商

哈佛商業評論

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2022-11-09 10:29

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抖音電商木青：在全域語境下，重新認識興趣電商

在抖音電商，增長的故事一直在繼續。今年雙11僅開賣1小時，支付客單價相比去年同期增長217.1%。而抖音商城的數據表現更為亮眼，10月31日開賣當天，抖音商城交易額相比去年同期增長629.9%，商品搜索交易額相比去年同期增長524.1%。

“這是我們第三個雙11。今年和以往最大的不同，就是更多集中在貨架場景。它是一個巨大的藍海，而且處在快速增長的爆發期。”抖音電商副總裁木青說到，“河流流到這兒了，大家就一起在這里依水建城，發展繁榮。”

和用戶一起，走向后鏈路

以用戶為中心是抖音電商走向全域興趣電商背后的基礎邏輯。

一年多來，抖音電商經歷了快速的發展。在銷售額、貨品供給豐富程度不斷提升的同時，用戶的購物心智也不斷沉淀，其突出的表現就是，用戶主動搜索商品的頻次在明顯地提升。“用戶發現能在抖音電商這個平臺買到他喜歡的東西，有意思的東西，就會產生主動搜、主動逛的愿望。”木青介紹到，“以往，用戶可能更多是搜內容，現在除了搜索絕對量的增加，明確搜索商品、品牌的數量也在明顯增加。”

這種變化，意味著用戶在抖音生態內的行為軌跡，正在向決策的后鏈路延伸。知曉、偏好、下單、復購是常見的用戶決策鏈路。“抖音它首先是個內容平臺，用戶更多地在上面瀏覽內容，然后就比較容易發現和產生購買。所以我們前兩年主要聚焦在用戶決策鏈路的前半段。”木青稱，而現在，用戶前鏈路的行為還在不斷強化，并快速向后鏈路溢出，那么將整個電商體系貫通，更好地承接用戶行為的變化就成為必然選擇。“用戶在往前走，所以我們前鏈路的內容場景要不斷強化，后鏈路的貨架場景也要匹配，再加上起到放大作用的營銷場景，這就是我們提出從興趣電商到全域興趣電商演變的基本邏輯。”

全域興趣電商用戶鏈路

如今，商城與搜索共同構成了抖音電商的貨架場景，分別滿足用戶“主動逛”和“主動搜”的訴求。在升級之后，抖音商城已經成為抖音APP首頁上的一級欄目，如此一來，用戶打開抖音不僅可以探索內容，更可以探索自己感興趣的商品。而在搜索層面，抖音電商也在優化綜合搜索、商城內搜索的能力，并推出看后搜等工具，助力商家在貨架場景經營效率的提升。

而在貨架場景中，商品替代內容成為經營的核心，商家經營的思路也需要相應地從內容運營，延伸向商品運營。

布局貨架場景，深挖增量空間

在籌備兩季“點趣成金”專輯的過程中，我們對話了眾多品牌主、行業觀察者。在他們口中最常出現的一句話就是：“用戶在哪兒，我就要去哪兒。”所以當用戶開始向貨架場景溢出的時候，商家也必然有所行動，“用戶已經明確結合你的品牌詞以及品牌商品來找你了，品牌必須把這些需求接好，不然你的生意就浪費了。”木青說道。

一些抖音商城日常經營中積累的數據支持著木青的判斷：相較于那些只運營內容場景的商家，同時經營內容場景與貨架場景的商家，其獲客中新客的比例提升超30%。

這些數據其實不難理解，貨架本身是用戶購物需求的表達，因此，在這一場景中聚集的人群價值自然更高。體現在數據上，便是用戶的下單轉化率更高，平均銷售貢獻值也會更高。

另外，貨架場景還帶來了更低的經營成本。木青分享了一項“靜默下單”數據，也就是商家不太需要運營，消費者通過自主的搜索并下單的比例，已經超過10%。這對于商家來說是直接的銷售成本的節約和銷售效率的提升，而忽視這一場景則是直接的生意機會的浪費。

同時，在理解全域興趣電商價值的時候，我們不能只看到眼下銷售相關數據，更應關注內容場景與貨架場景融合、協同后，釋放出的更大的增量空間。

木青提到了一個典型的場景：很多品牌會在直播間中形成一輪爆發，但直播結束后，在內容場景的銷售熱度便會自然下降。但此時，貨架場景的熱度會持續上升，并維持在相對平穩的位置。它描繪出消費者在抖音電商內的流動軌跡，在內容場景受到激發，形成認知、偏好或下單，而當內容場景的熱度褪去，他們依舊可以繼續走完決策鏈路，在經過深思熟慮之后，來到貨架場景進行下單或復購。

這意味著貨架場景能夠延續內容場景帶來的熱度，幫助商家搭建一個更有蓄水能力、更能平穩運營的交易場景。“我們認為，兩類場景的結合，會讓品牌在抖音電商的整個經營結構更健康和完善。”木青表示。

與此同時，抖音電商生態中的更多參與者，比如達人也可以從全域興趣電商的升級中看到更多機會。一方面，商品櫥窗成為達人自己的貨架場景，在直播之外也能獲得更多下單機會。另外，看后搜等工具能夠更好地連接內容場景與貨架場景，實際上放大了內容的轉化價值，也就放大了創作內容的達人的價值。

玩轉全域興趣電商，先專注兩件事兒

目前，不少品牌已經開始布局貨架場景，補足在全域興趣電商中的能力。

總體來看，貨架場景主要承接的是用戶主動搜與主動逛的訴求，而想要在這兩方面有所建樹，木青認為，品牌需要高效復用貨架傳統經驗，并探索全域創新機會：

緊扣搜索優化三要素

以主動搜場景為例。貨架電商邏輯下很多搜索優化的思路同樣適用于全域興趣電商。比如做好品類詞的優化，優化從搜索到下單的轉化路徑等。木青建議商家關注搜索三要素，即商品標題優化、商品頁面優化及“看后搜”場景。

前兩大要素與傳統貨架電商差異不大，而“看后搜”更具興趣電商特色，指用戶在看完某些內容之后，可以直接通過內容關聯的“話題”、“評論區小藍詞”、“評論區置頂詞”等跳轉搜索，加速興趣激發到搜索下單的流程。

木青稱，品牌根據搜索三要素稍作優化就可實現肉眼可見的曝光及轉化率的提升，比如服飾品牌森馬，在一些基礎的優化之后，搜索總量便明顯增加，并因此帶來40%的GMV增長。

另外一個案例來自巴黎歐萊雅。在推新品時，巴黎歐萊雅聯合達人發布短視頻進行內容運營，在短視頻中會關聯搜索話題，用戶看完短視頻之后可直接點擊進入搜索頁面。而在搜索頁面中的內容、話題高效地連接了用戶的好奇心與商品本身的特性，帶來更好的轉化效率。“通過和達人合作，搜索的開口被放大了很多倍，高關聯度內容帶來的轉化率又比較高，所以對品牌整體的增長推動非常明顯。” 木青介紹到。

做好商城，讓用戶主動逛起來

匹配用戶主動逛的訴求，品牌更需要做好商品的分發。在這一場景下，品牌依舊有許多可以復用的傳統經驗，比如做好商品的上架，鋪設豐富的貨盤，做好商城頻道的運營。

實際上，相較于內容場景中主推幾款爆款的思路，貨架場景更需要豐富的貨盤。尤其對于SKU豐富的品牌，更依賴貨品豐富度驅動復購的品牌來說更是如此。今年，服飾品牌UR就將抖音商城的貨盤和線下打通，通過新品加持，刺激老客復購。

另外，抖音商城各頻道中也加入了“猜你喜歡”的功能，為了讓商品能夠更好地進入推薦序列，匹配用戶興趣，品牌也需要做好商品銷售的積累，匹配重大營銷節點進行投入，這樣將更有利于商品進入猜你喜歡的大池，更有利于推薦和轉化效率的提升。

這些做法品牌已經相對熟悉，而在全域興趣電商中比較創新的做法是將內容與商品更緊密地結合起來，“短視頻進店”就是典型的做法。“很多用戶看到內容之后，可能這個單品不能滿足他的需求，比如說服裝，用戶可能不滿足于這一件，但很可能會想看很多件不同的顏色款式的搭配。”木青提到，“所以通過短視頻點擊跳轉，打開整個店鋪，用戶就可以在店里面逛。這非常適合那些喜歡看多樣內容的用戶，也非常適合那些SKU非常豐富的商家。每一個被激發進店的獨立用戶，都可以得到更多層面的轉化。這是傳統的貨架場景所不具備的。”

服飾品牌GOODBAI就應用了這樣的轉化邏輯，品牌發布明星出鏡的短視頻吸引用戶關注，用戶點擊視頻底部鏈接便可進入商城店鋪，瀏覽其中豐富的商品，如此以來，店鋪的瀏覽時長與轉化表現都有明顯提升。

類似這樣的新玩法，正在抖音電商不斷涌現，就像木青所說：“這里有非常多值得探索的、有意思的玩法。我們也特別希望支持好商家，不能浪費這些機會，一起去探索新增的爆發機會。”

與此同時，抖音電商重要的營銷IP，如“抖音電商開新日”也都在從內容場景向貨架場景延伸，助力品牌打通內容場景、貨架場景與營銷場景。“我們認為，全域興趣電商不僅僅是能夠幫助商家把存量做好，把爆品賣好，更利于新品發布。”木青表示，讓內容場景激發興趣、貨架場景承接主動搜索與交易、營銷場景放大品銷效率，形成完整的鏈路，“這是我們一直所講的，可能真正有一天我們能夠幫助商家做到品銷一體。”

當然，全域興趣電商處于剛剛起步的階段，還有很多規則需要完善，許多玩法需要平臺與品牌一同探索，但木青對布局全域的未來充滿信心，“雖然投入新的業務場景會需要探索的過程，但只要跟著用戶走，你就會和用戶越來越近，并走向成功。”

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劉玥 | 文

劉玥是《哈佛商業評論》中文版新媒體中心策劃總監