抖音電商木青：在全域語(yǔ)境下，重新認(rèn)識(shí)興趣電商

哈佛商業(yè)評(píng)論

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2022-11-09 10:29

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抖音電商木青：在全域語(yǔ)境下，重新認(rèn)識(shí)興趣電商

在抖音電商，增長(zhǎng)的故事一直在繼續(xù)。今年雙11僅開(kāi)賣1小時(shí)，支付客單價(jià)相比去年同期增長(zhǎng)217.1%。而抖音商城的數(shù)據(jù)表現(xiàn)更為亮眼，10月31日開(kāi)賣當(dāng)天，抖音商城交易額相比去年同期增長(zhǎng)629.9%，商品搜索交易額相比去年同期增長(zhǎng)524.1%。

“這是我們第三個(gè)雙11。今年和以往最大的不同，就是更多集中在貨架場(chǎng)景。它是一個(gè)巨大的藍(lán)海，而且處在快速增長(zhǎng)的爆發(fā)期。”抖音電商副總裁木青說(shuō)到，“河流流到這兒了，大家就一起在這里依水建城，發(fā)展繁榮。”

和用戶一起，走向后鏈路

以用戶為中心是抖音電商走向全域興趣電商背后的基礎(chǔ)邏輯。

一年多來(lái)，抖音電商經(jīng)歷了快速的發(fā)展。在銷售額、貨品供給豐富程度不斷提升的同時(shí)，用戶的購(gòu)物心智也不斷沉淀，其突出的表現(xiàn)就是，用戶主動(dòng)搜索商品的頻次在明顯地提升。“用戶發(fā)現(xiàn)能在抖音電商這個(gè)平臺(tái)買到他喜歡的東西，有意思的東西，就會(huì)產(chǎn)生主動(dòng)搜、主動(dòng)逛的愿望。”木青介紹到，“以往，用戶可能更多是搜內(nèi)容，現(xiàn)在除了搜索絕對(duì)量的增加，明確搜索商品、品牌的數(shù)量也在明顯增加。”

這種變化，意味著用戶在抖音生態(tài)內(nèi)的行為軌跡，正在向決策的后鏈路延伸。知曉、偏好、下單、復(fù)購(gòu)是常見(jiàn)的用戶決策鏈路。“抖音它首先是個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，用戶更多地在上面瀏覽內(nèi)容，然后就比較容易發(fā)現(xiàn)和產(chǎn)生購(gòu)買。所以我們前兩年主要聚焦在用戶決策鏈路的前半段。”木青稱，而現(xiàn)在，用戶前鏈路的行為還在不斷強(qiáng)化，并快速向后鏈路溢出，那么將整個(gè)電商體系貫通，更好地承接用戶行為的變化就成為必然選擇。“用戶在往前走，所以我們前鏈路的內(nèi)容場(chǎng)景要不斷強(qiáng)化，后鏈路的貨架場(chǎng)景也要匹配，再加上起到放大作用的營(yíng)銷場(chǎng)景，這就是我們提出從興趣電商到全域興趣電商演變的基本邏輯。”

全域興趣電商用戶鏈路

如今，商城與搜索共同構(gòu)成了抖音電商的貨架場(chǎng)景，分別滿足用戶“主動(dòng)逛”和“主動(dòng)搜”的訴求。在升級(jí)之后，抖音商城已經(jīng)成為抖音APP首頁(yè)上的一級(jí)欄目，如此一來(lái)，用戶打開(kāi)抖音不僅可以探索內(nèi)容，更可以探索自己感興趣的商品。而在搜索層面，抖音電商也在優(yōu)化綜合搜索、商城內(nèi)搜索的能力，并推出看后搜等工具，助力商家在貨架場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)效率的提升。

而在貨架場(chǎng)景中，商品替代內(nèi)容成為經(jīng)營(yíng)的核心，商家經(jīng)營(yíng)的思路也需要相應(yīng)地從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，延伸向商品運(yùn)營(yíng)。

布局貨架場(chǎng)景，深挖增量空間

在籌備兩季“點(diǎn)趣成金”專輯的過(guò)程中，我們對(duì)話了眾多品牌主、行業(yè)觀察者。在他們口中最常出現(xiàn)的一句話就是：“用戶在哪兒，我就要去哪兒。”所以當(dāng)用戶開(kāi)始向貨架場(chǎng)景溢出的時(shí)候，商家也必然有所行動(dòng)，“用戶已經(jīng)明確結(jié)合你的品牌詞以及品牌商品來(lái)找你了，品牌必須把這些需求接好，不然你的生意就浪費(fèi)了。”木青說(shuō)道。

一些抖音商城日常經(jīng)營(yíng)中積累的數(shù)據(jù)支持著木青的判斷：相較于那些只運(yùn)營(yíng)內(nèi)容場(chǎng)景的商家，同時(shí)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景的商家，其獲客中新客的比例提升超30%。

這些數(shù)據(jù)其實(shí)不難理解，貨架本身是用戶購(gòu)物需求的表達(dá)，因此，在這一場(chǎng)景中聚集的人群價(jià)值自然更高。體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，便是用戶的下單轉(zhuǎn)化率更高，平均銷售貢獻(xiàn)值也會(huì)更高。

另外，貨架場(chǎng)景還帶來(lái)了更低的經(jīng)營(yíng)成本。木青分享了一項(xiàng)“靜默下單”數(shù)據(jù)，也就是商家不太需要運(yùn)營(yíng)，消費(fèi)者通過(guò)自主的搜索并下單的比例，已經(jīng)超過(guò)10%。這對(duì)于商家來(lái)說(shuō)是直接的銷售成本的節(jié)約和銷售效率的提升，而忽視這一場(chǎng)景則是直接的生意機(jī)會(huì)的浪費(fèi)。

同時(shí)，在理解全域興趣電商價(jià)值的時(shí)候，我們不能只看到眼下銷售相關(guān)數(shù)據(jù)，更應(yīng)關(guān)注內(nèi)容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景融合、協(xié)同后，釋放出的更大的增量空間。

木青提到了一個(gè)典型的場(chǎng)景：很多品牌會(huì)在直播間中形成一輪爆發(fā)，但直播結(jié)束后，在內(nèi)容場(chǎng)景的銷售熱度便會(huì)自然下降。但此時(shí)，貨架場(chǎng)景的熱度會(huì)持續(xù)上升，并維持在相對(duì)平穩(wěn)的位置。它描繪出消費(fèi)者在抖音電商內(nèi)的流動(dòng)軌跡，在內(nèi)容場(chǎng)景受到激發(fā)，形成認(rèn)知、偏好或下單，而當(dāng)內(nèi)容場(chǎng)景的熱度褪去，他們依舊可以繼續(xù)走完決策鏈路，在經(jīng)過(guò)深思熟慮之后，來(lái)到貨架場(chǎng)景進(jìn)行下單或復(fù)購(gòu)。

這意味著貨架場(chǎng)景能夠延續(xù)內(nèi)容場(chǎng)景帶來(lái)的熱度，幫助商家搭建一個(gè)更有蓄水能力、更能平穩(wěn)運(yùn)營(yíng)的交易場(chǎng)景。“我們認(rèn)為，兩類場(chǎng)景的結(jié)合，會(huì)讓品牌在抖音電商的整個(gè)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)更健康和完善。”木青表示。

與此同時(shí)，抖音電商生態(tài)中的更多參與者，比如達(dá)人也可以從全域興趣電商的升級(jí)中看到更多機(jī)會(huì)。一方面，商品櫥窗成為達(dá)人自己的貨架場(chǎng)景，在直播之外也能獲得更多下單機(jī)會(huì)。另外，看后搜等工具能夠更好地連接內(nèi)容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景，實(shí)際上放大了內(nèi)容的轉(zhuǎn)化價(jià)值，也就放大了創(chuàng)作內(nèi)容的達(dá)人的價(jià)值。

玩轉(zhuǎn)全域興趣電商，先專注兩件事兒

目前，不少品牌已經(jīng)開(kāi)始布局貨架場(chǎng)景，補(bǔ)足在全域興趣電商中的能力。

總體來(lái)看，貨架場(chǎng)景主要承接的是用戶主動(dòng)搜與主動(dòng)逛的訴求，而想要在這兩方面有所建樹(shù)，木青認(rèn)為，品牌需要高效復(fù)用貨架傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)，并探索全域創(chuàng)新機(jī)會(huì)：

緊扣搜索優(yōu)化三要素

以主動(dòng)搜場(chǎng)景為例。貨架電商邏輯下很多搜索優(yōu)化的思路同樣適用于全域興趣電商。比如做好品類詞的優(yōu)化，優(yōu)化從搜索到下單的轉(zhuǎn)化路徑等。木青建議商家關(guān)注搜索三要素，即商品標(biāo)題優(yōu)化、商品頁(yè)面優(yōu)化及“看后搜”場(chǎng)景。

前兩大要素與傳統(tǒng)貨架電商差異不大，而“看后搜”更具興趣電商特色，指用戶在看完某些內(nèi)容之后，可以直接通過(guò)內(nèi)容關(guān)聯(lián)的“話題”、“評(píng)論區(qū)小藍(lán)詞”、“評(píng)論區(qū)置頂詞”等跳轉(zhuǎn)搜索，加速興趣激發(fā)到搜索下單的流程。

木青稱，品牌根據(jù)搜索三要素稍作優(yōu)化就可實(shí)現(xiàn)肉眼可見(jiàn)的曝光及轉(zhuǎn)化率的提升，比如服飾品牌森馬，在一些基礎(chǔ)的優(yōu)化之后，搜索總量便明顯增加，并因此帶來(lái)40%的GMV增長(zhǎng)。

另外一個(gè)案例來(lái)自巴黎歐萊雅。在推新品時(shí)，巴黎歐萊雅聯(lián)合達(dá)人發(fā)布短視頻進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，在短視頻中會(huì)關(guān)聯(lián)搜索話題，用戶看完短視頻之后可直接點(diǎn)擊進(jìn)入搜索頁(yè)面。而在搜索頁(yè)面中的內(nèi)容、話題高效地連接了用戶的好奇心與商品本身的特性，帶來(lái)更好的轉(zhuǎn)化效率。“通過(guò)和達(dá)人合作，搜索的開(kāi)口被放大了很多倍，高關(guān)聯(lián)度內(nèi)容帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率又比較高，所以對(duì)品牌整體的增長(zhǎng)推動(dòng)非常明顯。” 木青介紹到。

做好商城，讓用戶主動(dòng)逛起來(lái)

匹配用戶主動(dòng)逛的訴求，品牌更需要做好商品的分發(fā)。在這一場(chǎng)景下，品牌依舊有許多可以復(fù)用的傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)，比如做好商品的上架，鋪設(shè)豐富的貨盤(pán)，做好商城頻道的運(yùn)營(yíng)。

實(shí)際上，相較于內(nèi)容場(chǎng)景中主推幾款爆款的思路，貨架場(chǎng)景更需要豐富的貨盤(pán)。尤其對(duì)于SKU豐富的品牌，更依賴貨品豐富度驅(qū)動(dòng)復(fù)購(gòu)的品牌來(lái)說(shuō)更是如此。今年，服飾品牌UR就將抖音商城的貨盤(pán)和線下打通，通過(guò)新品加持，刺激老客復(fù)購(gòu)。

另外，抖音商城各頻道中也加入了“猜你喜歡”的功能，為了讓商品能夠更好地進(jìn)入推薦序列，匹配用戶興趣，品牌也需要做好商品銷售的積累，匹配重大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)進(jìn)行投入，這樣將更有利于商品進(jìn)入猜你喜歡的大池，更有利于推薦和轉(zhuǎn)化效率的提升。

這些做法品牌已經(jīng)相對(duì)熟悉，而在全域興趣電商中比較創(chuàng)新的做法是將內(nèi)容與商品更緊密地結(jié)合起來(lái)，“短視頻進(jìn)店”就是典型的做法。“很多用戶看到內(nèi)容之后，可能這個(gè)單品不能滿足他的需求，比如說(shuō)服裝，用戶可能不滿足于這一件，但很可能會(huì)想看很多件不同的顏色款式的搭配。”木青提到，“所以通過(guò)短視頻點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)，打開(kāi)整個(gè)店鋪，用戶就可以在店里面逛。這非常適合那些喜歡看多樣內(nèi)容的用戶，也非常適合那些SKU非常豐富的商家。每一個(gè)被激發(fā)進(jìn)店的獨(dú)立用戶，都可以得到更多層面的轉(zhuǎn)化。這是傳統(tǒng)的貨架場(chǎng)景所不具備的。”

服飾品牌GOODBAI就應(yīng)用了這樣的轉(zhuǎn)化邏輯，品牌發(fā)布明星出鏡的短視頻吸引用戶關(guān)注，用戶點(diǎn)擊視頻底部鏈接便可進(jìn)入商城店鋪，瀏覽其中豐富的商品，如此以來(lái)，店鋪的瀏覽時(shí)長(zhǎng)與轉(zhuǎn)化表現(xiàn)都有明顯提升。

類似這樣的新玩法，正在抖音電商不斷涌現(xiàn)，就像木青所說(shuō)：“這里有非常多值得探索的、有意思的玩法。我們也特別希望支持好商家，不能浪費(fèi)這些機(jī)會(huì)，一起去探索新增的爆發(fā)機(jī)會(huì)。”

與此同時(shí)，抖音電商重要的營(yíng)銷IP，如“抖音電商開(kāi)新日”也都在從內(nèi)容場(chǎng)景向貨架場(chǎng)景延伸，助力品牌打通內(nèi)容場(chǎng)景、貨架場(chǎng)景與營(yíng)銷場(chǎng)景。“我們認(rèn)為，全域興趣電商不僅僅是能夠幫助商家把存量做好，把爆品賣好，更利于新品發(fā)布。”木青表示，讓內(nèi)容場(chǎng)景激發(fā)興趣、貨架場(chǎng)景承接主動(dòng)搜索與交易、營(yíng)銷場(chǎng)景放大品銷效率，形成完整的鏈路，“這是我們一直所講的，可能真正有一天我們能夠幫助商家做到品銷一體。”

當(dāng)然，全域興趣電商處于剛剛起步的階段，還有很多規(guī)則需要完善，許多玩法需要平臺(tái)與品牌一同探索，但木青對(duì)布局全域的未來(lái)充滿信心，“雖然投入新的業(yè)務(wù)場(chǎng)景會(huì)需要探索的過(guò)程，但只要跟著用戶走，你就會(huì)和用戶越來(lái)越近，并走向成功。”

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劉玥 | 文

劉玥是《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版新媒體中心策劃總監(jiān)