腦白金跨界賣咖啡，品牌為何熱衷開咖啡店？

鳥哥筆記

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2022-11-15 10:52

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作者｜蟹-

每當臨近春節(jié)的時候，電視上總會聽到一個魔性洗腦廣告詞：“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”，這個主打老年健康保健養(yǎng)生的國民品牌，憑借這樣一句家喻戶曉的廣告詞，成為經(jīng)典，曾經(jīng)連續(xù)16年獲得旗下保健產(chǎn)品單品銷量第一的位置。

然而，就在11月，主打老年朋友安神助眠產(chǎn)品的腦白金，和年輕人交上了朋友，瞄準年輕市場做起了提神醒腦的咖啡生意。巨人集團推出面向年輕消費者的“腦白金+”品牌，同時第一家腦白金咖啡店正式在咖啡之都上海營業(yè)，店內(nèi)擺設的經(jīng)典腦白金IP進行了年輕化的設計，結合潮流化的打卡玩法，吸引了一大批年輕人慕名前來拔草。這是繼中國郵政、李寧、中石化等老牌企業(yè)之后，又一個跨界開起咖啡店，并重新進入大眾視野的品牌。

腦白金跨界賣咖啡，品牌為何熱衷開咖啡店？

老白金官微官宣線下咖啡店正式營業(yè)

其實早在今年的3月份，腦白金就進行了一次品牌的升級，新推出的產(chǎn)品定位主打睡眠、提神、醒腦，針對千禧一代的人群，無論是從產(chǎn)品還是營銷風格，都在向著年輕化靠近。

對于越來越“卷”的咖啡賽道，類似腦白金這類的傳統(tǒng)品牌跨界入局，除了瓜分這個賽道剩余的紅利，其更多目的是瞄準了咖啡茶飲生態(tài)為品牌帶來的增值效益，為已有的產(chǎn)品線進行人群擴散，并注入新的活力。

那么問題來了，為什么品牌更加青睞于咖啡賽道？并且紛紛選擇線下開店模式？

這兩個問題，我認為有四個方向可以進行分析：

高頻的咖啡消費與品牌主營業(yè)務融合

首先從整個咖啡市場的占有量來看，仍然存在一定的消費潛力且消費規(guī)模保持一個比較好的增勢，咖啡作為高頻的消費業(yè)務且人群覆蓋廣泛。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模達3000億元，中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模預計將保持27.2%的上升趨勢，遠超出全球2%的平均增速。預計在2025年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模將達1萬億元，總體呈現(xiàn)持續(xù)擴大的趨勢。隨著消費者消費水平的提高，以及新式茶飲文化的興起，消費者對于咖啡的消費頻次也會逐漸增加。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，每天消費咖啡的顧客占比達21.5%，接近六成的受訪消費者會每周購買咖啡，僅有1.6%的消費者不常喝咖啡。

因此，“醉翁之意不在酒”，在消費群體廣闊的咖啡市場中，做起跨界賣咖啡的品牌，通過咖啡店直接觸達線下用戶，借助咖啡的文化符號，改變傳統(tǒng)的品牌形象，以達到覆蓋更多的消費人群的目的。

這種營銷方式，在咖啡與潮流文化濃厚的上海尤為多見：創(chuàng)立于2014年的潮流服飾品牌DOE，是較早一批將潮牌店和咖啡店結合的零售品牌，整個門店的空間設計上將咖啡與服裝的融合，二者相互引流，簡潔且不失年輕潮流調(diào)性的裝修風格，吸引了來自全國各地的潮牌和咖啡消費群體到店打卡。

咖啡自帶年輕化的消費屬性

如今，咖啡對于年輕一代來說，已不再陌生，甚至從一、二線城市，逐步擴張到下沉市場。年輕人作為咖啡的消費主流人群，咖啡也成為了傳統(tǒng)品牌切入年輕市場的一個有利的產(chǎn)品抓手。

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，中國Z世代人群超2.6億人，占中國總人口18.5%，隨著Z世代的逐漸成為市場最具消費潛力的主力軍。年輕群體的帶有消費多樣化的特征，追求新奇?zhèn)€性的消費體驗，更注重身份認同，而不是鐘情于某個傳統(tǒng)的連鎖品牌。

品牌的破圈，必然要將自身的產(chǎn)品融入到年輕化的消費場景中。咖啡作為年輕群體最高頻的日常消費陣地，無論是從產(chǎn)品的外包裝到門店的設計，自帶年輕潮流的顏值濾鏡，為品牌的營銷提供了較大的發(fā)揮空間。

網(wǎng)紅的門店環(huán)境、精致的包裝造型，都能成為持續(xù)吸引年輕人到店打卡的關鍵因素，通過打卡分享傳播，無形中為品牌增加了免費的曝光流量。

各類潮流的咖啡包裝，成功吸引年輕人的注意力

咖啡具備較強的社交屬性

隨著新興消費文化的興起，消費者的需求并不局限于產(chǎn)品提供的物質(zhì)價值本身，在此基礎上還延伸出其他的需求。而咖啡作為一個具有極強社交符號的產(chǎn)品，線下的門店場景極大地滿足了消費者的社交訴求。

越來越多生活氣息濃厚的街道，出現(xiàn)了咖啡店的影子，這些從商圈走出來的咖啡品牌，逐漸向大眾化的場景邁進。趨于生活化的社交場景，一定程度上也幫各類咖啡品牌拓寬了營銷的空間，只要是線下能夠為消費者提供社交條件的咖啡店，極為注重在產(chǎn)品和空間上下功夫，制造流量話題，在環(huán)境布置、產(chǎn)品命名、包裝上加入個性化的元素理念，為消費者創(chuàng)造打卡條件。