作者｜蟹-
每當臨近春節的時候，電視上總會聽到一個魔性洗腦廣告詞：“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”，這個主打老年健康保健養生的國民品牌，憑借這樣一句家喻戶曉的廣告詞，成為經典，曾經連續16年獲得旗下保健產品單品銷量第一的位置。
然而，就在11月，主打老年朋友安神助眠產品的腦白金，和年輕人交上了朋友，瞄準年輕市場做起了提神醒腦的咖啡生意。巨人集團推出面向年輕消費者的“腦白金+”品牌，同時第一家腦白金咖啡店正式在咖啡之都上海營業，店內擺設的經典腦白金IP進行了年輕化的設計，結合潮流化的打卡玩法，吸引了一大批年輕人慕名前來拔草。這是繼中國郵政、李寧、中石化等老牌企業之后，又一個跨界開起咖啡店，并重新進入大眾視野的品牌。
老白金官微官宣線下咖啡店正式營業
其實早在今年的3月份，腦白金就進行了一次品牌的升級，新推出的產品定位主打睡眠、提神、醒腦，針對千禧一代的人群，無論是從產品還是營銷風格，都在向著年輕化靠近。
對于越來越“卷”的咖啡賽道，類似腦白金這類的傳統品牌跨界入局，除了瓜分這個賽道剩余的紅利，其更多目的是瞄準了咖啡茶飲生態為品牌帶來的增值效益，為已有的產品線進行人群擴散，并注入新的活力。
那么問題來了，為什么品牌更加青睞于咖啡賽道？并且紛紛選擇線下開店模式？
這兩個問題，我認為有四個方向可以進行分析：
高頻的咖啡消費與品牌主營業務融合
首先從整個咖啡市場的占有量來看，仍然存在一定的消費潛力且消費規模保持一個比較好的增勢，咖啡作為高頻的消費業務且人群覆蓋廣泛。
據艾媒咨詢數據顯示，2020年中國咖啡行業市場規模達3000億元，中國咖啡行業市場規模預計將保持27.2%的上升趨勢，遠超出全球2%的平均增速。預計在2025年中國咖啡行業市場規模將達1萬億元，總體呈現持續擴大的趨勢。隨著消費者消費水平的提高，以及新式茶飲文化的興起，消費者對于咖啡的消費頻次也會逐漸增加。
艾媒咨詢數據顯示，每天消費咖啡的顧客占比達21.5%，接近六成的受訪消費者會每周購買咖啡，僅有1.6%的消費者不常喝咖啡。
因此，“醉翁之意不在酒”，在消費群體廣闊的咖啡市場中，做起跨界賣咖啡的品牌，通過咖啡店直接觸達線下用戶，借助咖啡的文化符號，改變傳統的品牌形象，以達到覆蓋更多的消費人群的目的。
這種營銷方式，在咖啡與潮流文化濃厚的上海尤為多見：創立于2014年的潮流服飾品牌DOE，是較早一批將潮牌店和咖啡店結合的零售品牌，整個門店的空間設計上將咖啡與服裝的融合，二者相互引流，簡潔且不失年輕潮流調性的裝修風格，吸引了來自全國各地的潮牌和咖啡消費群體到店打卡。
咖啡自帶年輕化的消費屬性
如今，咖啡對于年輕一代來說，已不再陌生，甚至從一、二線城市，逐步擴張到下沉市場。年輕人作為咖啡的消費主流人群，咖啡也成為了傳統品牌切入年輕市場的一個有利的產品抓手。
據國家統計局數據，中國Z世代人群超2.6億人，占中國總人口18.5%，隨著Z世代的逐漸成為市場最具消費潛力的主力軍。年輕群體的帶有消費多樣化的特征，追求新奇個性的消費體驗，更注重身份認同，而不是鐘情于某個傳統的連鎖品牌。
品牌的破圈，必然要將自身的產品融入到年輕化的消費場景中。咖啡作為年輕群體最高頻的日常消費陣地，無論是從產品的外包裝到門店的設計，自帶年輕潮流的顏值濾鏡，為品牌的營銷提供了較大的發揮空間。
網紅的門店環境、精致的包裝造型，都能成為持續吸引年輕人到店打卡的關鍵因素，通過打卡分享傳播，無形中為品牌增加了免費的曝光流量。
咖啡具備較強的社交屬性
隨著新興消費文化的興起，消費者的需求并不局限于產品提供的物質價值本身，在此基礎上還延伸出其他的需求。而咖啡作為一個具有極強社交符號的產品，線下的門店場景極大地滿足了消費者的社交訴求。
越來越多生活氣息濃厚的街道，出現了咖啡店的影子，這些從商圈走出來的咖啡品牌，逐漸向大眾化的場景邁進。趨于生活化的社交場景，一定程度上也幫各類咖啡品牌拓寬了營銷的空間，只要是線下能夠為消費者提供社交條件的咖啡店，極為注重在產品和空間上下功夫，制造流量話題，在環境布置、產品命名、包裝上加入個性化的元素理念，為消費者創造打卡條件。
加上咖啡天然的社交屬性，慕名來打卡的消費者一般都是邀請同伴一起前往，通過打卡式的營銷，利用消費者的熟人社交圈，為品牌進行裂變口碑推廣。
所以對于咖啡這個產品本身，它更多承載了消費者的生活方式和社交需求，品牌跨界入局咖啡賽道，也是走向多元化的體現，利用咖啡的社交屬性，豐富自己的產品研發，同時進行更加多元化的營銷，能夠更好地為品牌傳播實現1+1>2的效果。
給消費者帶來多維度的線下體驗空間
伴隨著網購帶給線下市場的沖擊，線下傳統的導購模式已經無法與線上多樣化的營銷方式形成互補，如何持續吸引消費者到店并提高到店頻次，這個問題，在奢侈品品牌中尤為明顯。
那么，相對奢侈品牌低頻高客單價的產品，高頻低客單價的咖啡，能夠更好地拉近和消費者的距離，在線下的空間中，結合奢侈品牌自帶的文化符號和裝修格調，促使消費者更多維度的體驗品牌。
這種既時尚又“接地氣”的營銷方式也更容易引發消費者的關注，增強了品牌話題傳播度。不少品牌突破自身的營銷屬性，以咖啡作為營銷跨界的引子，與自身的主營產品形成強烈的反差感，反而為品牌帶來更多的熱度。
同時，對比品牌的線上營銷，在線下沉浸式的營銷環境中，延長消費者到店的時間，通過持續不斷地融入品牌其他的主流產品，激發消費者潛在的消費需求。
所以與咖啡店結合，能夠實現針對線下消費者的降維營銷，咖啡店也成為了性價比較高的品牌引流渠道。
寫在最后
總結下，“咖啡+”成為了品牌融入年輕群體的一種手段，尤其是像腦白金這種主打老年群體且較為經典的品牌，賣咖啡不是最終的目的，更多是借助咖啡的熱點拉近和年輕受眾的距離，通過建立子品牌進行跨界轉型制造出的強烈反差感，快速提升營銷熱度，這也是重塑品牌形象的一種新玩法。
但在做跨界消費多元化升級的同時，品牌還需持續地關注產品本身的質量和服務，保留品牌經典的文化符號，避免盲目追隨跨界，只是增加了一些網紅潮流的元素，丟失了品牌沉淀的文化價值。
作者介紹：專注研究數字營銷和職場發展，一個崇尚多元化運營的終身學習者。歡迎來到我的小紅書賬號一起交流：老蟹的學習樹洞。
