從0到1實現增長超6倍，揭秘視頻號流量密碼
從 0 到 1，搭建日均 GMV 穩(wěn)定增長的視頻號直播陣地到底需要多長時間？
全球知名家電品牌飛利浦給出了自己的答案：三個月。
從今年 3 月到 6 月，僅三個月的時間，飛利浦家電視頻號直播單天銷售額穩(wěn)定達數萬。在日后的直播運營中，這一成績更是逐漸已成常態(tài)。“ 11.11 狂歡節(jié)”期間，飛利浦家電官方號在視頻號的直播 GMV 又創(chuàng)歷史新高，相比整個 618 增長超 6 倍。
在這亮眼成績的背后，飛利浦家電究竟采用了哪些玩法策略，其視頻號直播經營模式又能為數碼家電行業(yè)帶來哪些啟示呢？
今天運營社就來為大家一一拆解視頻號的一手爆量秘籍！
01
頭部品牌與頭部平臺的強強聯(lián)合
眾所周知，數碼家電產品與短頻快的消費品不同，用戶市場教育尚有不足、消費決策周期也相對較長。在購買商品前，消費者通常需要全面了解產品功能信息，做足充分對比，才會購入品質高且能滿足自身需求的優(yōu)質產品。
近年來，用戶獲取信息渠道與行為習慣加速向線上轉移，數碼家電品牌也需迎合消費者需求及時做出改變，加強線上布局。尤其是在線下場景受限的情況下，品牌更需要通過能夠直觀展示產品特點、與消費者直面溝通的直播模式，強化與消費者間的連接，借助具有溫度的內容，帶動生意轉化。
為此，從多年前開始，飛利浦家電便在各大平臺進行直播布局，進行「常態(tài)化」種草直播。
然而與預想的有所不同，在經過一段時間的深入探索后，飛利浦家電發(fā)現：前端的直播臺子搭建只是基礎，想要實現數碼家電「直播生意」的長效發(fā)展，打通自有（私域承接）剛需與非剛需用戶需求，通過后續(xù)的差異化服務促進潛客轉化，構建起長期的「用戶關系」至關重要。
視頻號直播具備關系屬性
而當下視頻號所提供的“關系式”直播，正與數碼家電品牌的直播需求不謀而合。借助視頻號成熟的直播鏈路以及微信生態(tài)強大的裂變傳播能力，品牌可以更加快速完成公私域的全面聯(lián)動，實現用戶長期信任關系的養(yǎng)成。
更重要的是，隨著商業(yè)化能力的逐漸完善，視頻號直播紅利正逐漸釋放，特別是以助力商家構建全域經營體系的部分，直播 GMV 也快速增長。敏銳嗅覺的飛利浦家電便率先投入到視頻號直播的布局中，希望以此開辟一條生意增長新曲線。
02
從 0 到行業(yè)領跑者的增長秘籍
飛利浦家電從 0 到成為行業(yè)領跑者過程中，都經過了哪些時期？不同時期在視頻號上的策略有和不同？視頻號生意增長背后有何秘訣？深入洞察后，我們總結了以下內容。
1）冷啟動陣痛期：復盤踩過的那些“坑”
作為微信 2022 年新布局的賽道，數碼家電行業(yè)仍處于發(fā)展階段，用戶認知也還不夠健全。因此從原則上講，生態(tài)內所有數碼家電品牌都處于同一起跑線，每一家品牌都有充足的增長空間。
但打響品牌多年的飛利浦家電已擁有較強的品牌知名度和號召力，相比新銳品牌具有一定的“天然優(yōu)勢”，因此發(fā)展速度也會更快。
基于對自身優(yōu)勢的了解以及長期直播經驗的沉淀，3 月 3 日起，飛利浦家電選擇與服務商微娛時代合作，在微娛時代模塊化的電商小程序搭建能力、小程序與視頻號全面打通的交易能力以及全流程數據打通能力的支持下，順利開啟在視頻號的直播之路。
然而，直播沒過多久，雙方就發(fā)現，以往短視頻平臺以講解商品本身為主、智能商品過多且客單價高的直播模式在視頻號直播中很難適用，前期數據也難以達到預期效果。
究其原因，主要還是在于視頻號生態(tài)與其他直播平臺生態(tài)“人”、“貨”、“場”的不同。視頻號用戶年齡結構相對成熟，樂于追求高品質生活，對于商品價格較為敏感，活躍時間和互動方式也與其他平臺具有較大差異。飛利浦家電需要根據人群特點打造更適合視頻號的直播模式，借助差異化的運營方式，快速積累原始用戶。
2）策略調整期：“對癥下藥”
基于以上分析，雙方團隊針對視頻號直播以來的每一場直播話術、選品介紹以及流量等情況進行全面復盤，記錄直播過程中用戶所提出的不同問題，并以此為基礎從四大維度優(yōu)化直播運營策略。
①維度一：以小程序為連接，加速跨域聯(lián)動
為配合直播從多平臺跨域引流，沉淀流量積累，飛利浦家電推出宅家菜譜小程序“宅家食不糊弄”。
在直播間中，主播會根據用戶地域特色與用戶口味，使用不同飛利浦家電產品直播做菜，基于用戶構成調整微信小程序菜譜，并將小程序菜譜作為直播間的配套建設，同時斬獲不同平臺的受眾，以此幫助飛利浦家電快速聚攏多平臺流量至小程序私域，加速品牌資產沉淀。
用戶可通過“宅家食不糊弄”小程序獲取想要的菜譜
②維度二：以人為中心，調整互動方式
在騰訊廣告數據支持之下，飛利浦家電視頻號服務商微娛時代通過分析發(fā)現，直播間用戶多為成熟女性，相對于單純的商品講解，她們更青睞能夠傳遞「主播生活經驗」以及展示「商品應用場景」的烹飪直播。為此，微娛時代特別調整了主播的話術設置，加強對商品在生活中的應用場景講解，如兒童早餐等，以此幫助飛利浦家電建立商品與場景的強關聯(lián)。
主播在視頻號展示商品實際應用場景
此外，考慮到用戶的日常烹飪習慣，直播間還特地為直播間下單購買產品的用戶贈送了紙質版菜譜，以此幫助飛利浦家電深度觸達用戶，加強用戶心智培育，提升用戶的認同感，持續(xù)積累建設私域。
飛利浦家電送出的紙質菜譜
③維度三：以貨為核心，改進保價策略
由于視頻號用戶對于商品價格較為敏感，飛利浦家電還為直播間增加了保價話術和保價貼片，以此安撫 A 級和 B 級下單客戶，最大程度減少退款情況。同時，針對客單偏高的客戶，也為其提供了專屬贈品，以此提升客戶獲得感。
④維度四：以場為重心，優(yōu)化直播間布置
另外，針對視頻號實時互動的特點，飛利浦家電每逢月底晚間檔都會提升兩個小時的互動時間，通過點贊、關注、留言、加粉絲團等多種動作，吸引更多自然流量。同時，為提升用戶的直播觀看體驗，逐步改進包括背景、直播貼片、字符貼片等在內的多種直播間布置，以此增加用戶的視覺效果。
視頻號“飛利浦家電官方號”直播現場
3）穩(wěn)定爆量期：從 1 到 N 呈指數增長
經過連續(xù)三個月的布局與優(yōu)化，飛利浦家電視頻號直播逐漸步入正軌。無論是直播場觀數、關注數，還是商品點擊數、交易數均快速增長，直播用戶的平均觀看時長更是較冷起動期增長超 4 倍。
強有力的數據證明了飛利浦家電戰(zhàn)略決策的先見性，同時也更加堅定了飛利浦家電深耕視頻號的決心。
此后，飛利浦家電不斷加大投入力度，通過公域投放的方式接入廣告流量，以企業(yè)微信客服為承接打通全域觸點，借助 1V1 的個性化服務加速私域引流，提升后端轉化效率。
數據顯示，自投放以來，飛利浦家電私域流量池快速增長，日常 ROI 和成交額也得到了進一步提升。
另外，值得一提的是，為助力數碼家電行業(yè)深化視頻號直播布局，加速 GMV 增長，視頻號平臺還為一些行業(yè)品牌商家提供了冷啟動等多維度政策扶持。正是在平臺扶持和品牌自投的共同推動下，飛利浦家電在本次視頻號“ 11.11 狂歡節(jié)”期間總交易金額又創(chuàng)新高，收獲家電品類榜單銷售額第一的好成績。
微娛時代飛利浦家電項目總負責人陳志杰表示：當下，視頻號已成為企業(yè)線上經營必不可少的一環(huán)。作為視頻號早期入駐的家電品牌，飛利浦家電在經過短暫的陣痛期和試錯期后，快速調整策略。并在進入穩(wěn)定期的過程中，陸續(xù)上線了超級品牌日、618 購物節(jié)等大型事件活動，數據也得到了飛躍式提升。
伴隨著平臺成長以及更多扶持政策的支持，飛利浦家電視頻號的基礎建設進一步提升，并在 11.11 大促達到了新的高度。未來，我們也將在視頻號中繼續(xù)提升自己，爭取做出更多更好的成績。
03
總結
通過對飛利浦家電視頻號直播的復盤可以發(fā)現，視頻號及微信生態(tài)的獨特價值為品牌直播帶貨帶來了一條新的通路。
數碼家電商家可根據視頻號更貼近商業(yè)本質的生態(tài)特點和用戶偏好，以此打造精品直播間，打通生態(tài)各觸點，加速品牌私域資產沉淀；同時，以整體經營利潤率為目標，通過基于社交關系的分階段精細化運營，高效將全域流量轉化為長期、穩(wěn)定的生意增長。
運營社認為，未來，隨著視頻號行業(yè)紅利的持續(xù)釋放以及內容生態(tài)的進一步完善，視頻號直播還將為數碼家電品牌商家?guī)砀嗟脑鲩L想象空間。而助力視頻號生態(tài)繁榮的伙伴，比方說騰訊廣告也將不斷提升產品能力，攜手品牌商家深化行業(yè)探索，助力商家挖掘更多增長可能。
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