從0到1實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)超6倍，揭秘視頻號(hào)流量密碼
從 0 到 1，搭建日均 GMV 穩(wěn)定增長(zhǎng)的視頻號(hào)直播陣地到底需要多長(zhǎng)時(shí)間？
全球知名家電品牌飛利浦給出了自己的答案：三個(gè)月。
從今年 3 月到 6 月，僅三個(gè)月的時(shí)間，飛利浦家電視頻號(hào)直播單天銷(xiāo)售額穩(wěn)定達(dá)數(shù)萬(wàn)。在日后的直播運(yùn)營(yíng)中，這一成績(jī)更是逐漸已成常態(tài)。“ 11.11 狂歡節(jié)”期間，飛利浦家電官方號(hào)在視頻號(hào)的直播 GMV 又創(chuàng)歷史新高，相比整個(gè) 618 增長(zhǎng)超 6 倍。
在這亮眼成績(jī)的背后，飛利浦家電究竟采用了哪些玩法策略，其視頻號(hào)直播經(jīng)營(yíng)模式又能為數(shù)碼家電行業(yè)帶來(lái)哪些啟示呢？
今天運(yùn)營(yíng)社就來(lái)為大家一一拆解視頻號(hào)的一手爆量秘籍！
01
頭部品牌與頭部平臺(tái)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合
眾所周知，數(shù)碼家電產(chǎn)品與短頻快的消費(fèi)品不同，用戶(hù)市場(chǎng)教育尚有不足、消費(fèi)決策周期也相對(duì)較長(zhǎng)。在購(gòu)買(mǎi)商品前，消費(fèi)者通常需要全面了解產(chǎn)品功能信息，做足充分對(duì)比，才會(huì)購(gòu)入品質(zhì)高且能滿(mǎn)足自身需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
近年來(lái)，用戶(hù)獲取信息渠道與行為習(xí)慣加速向線上轉(zhuǎn)移，數(shù)碼家電品牌也需迎合消費(fèi)者需求及時(shí)做出改變，加強(qiáng)線上布局。尤其是在線下場(chǎng)景受限的情況下，品牌更需要通過(guò)能夠直觀展示產(chǎn)品特點(diǎn)、與消費(fèi)者直面溝通的直播模式，強(qiáng)化與消費(fèi)者間的連接，借助具有溫度的內(nèi)容，帶動(dòng)生意轉(zhuǎn)化。
為此，從多年前開(kāi)始，飛利浦家電便在各大平臺(tái)進(jìn)行直播布局，進(jìn)行「常態(tài)化」種草直播。
然而與預(yù)想的有所不同，在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的深入探索后，飛利浦家電發(fā)現(xiàn)：前端的直播臺(tái)子搭建只是基礎(chǔ)，想要實(shí)現(xiàn)數(shù)碼家電「直播生意」的長(zhǎng)效發(fā)展，打通自有（私域承接）剛需與非剛需用戶(hù)需求，通過(guò)后續(xù)的差異化服務(wù)促進(jìn)潛客轉(zhuǎn)化，構(gòu)建起長(zhǎng)期的「用戶(hù)關(guān)系」至關(guān)重要。
視頻號(hào)直播具備關(guān)系屬性
而當(dāng)下視頻號(hào)所提供的“關(guān)系式”直播，正與數(shù)碼家電品牌的直播需求不謀而合。借助視頻號(hào)成熟的直播鏈路以及微信生態(tài)強(qiáng)大的裂變傳播能力，品牌可以更加快速完成公私域的全面聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)長(zhǎng)期信任關(guān)系的養(yǎng)成。
更重要的是，隨著商業(yè)化能力的逐漸完善，視頻號(hào)直播紅利正逐漸釋放，特別是以助力商家構(gòu)建全域經(jīng)營(yíng)體系的部分，直播 GMV 也快速增長(zhǎng)。敏銳嗅覺(jué)的飛利浦家電便率先投入到視頻號(hào)直播的布局中，希望以此開(kāi)辟一條生意增長(zhǎng)新曲線。
02
從 0 到行業(yè)領(lǐng)跑者的增長(zhǎng)秘籍
飛利浦家電從 0 到成為行業(yè)領(lǐng)跑者過(guò)程中，都經(jīng)過(guò)了哪些時(shí)期？不同時(shí)期在視頻號(hào)上的策略有和不同？視頻號(hào)生意增長(zhǎng)背后有何秘訣？深入洞察后，我們總結(jié)了以下內(nèi)容。
1）冷啟動(dòng)陣痛期：復(fù)盤(pán)踩過(guò)的那些“坑”
作為微信 2022 年新布局的賽道，數(shù)碼家電行業(yè)仍處于發(fā)展階段，用戶(hù)認(rèn)知也還不夠健全。因此從原則上講，生態(tài)內(nèi)所有數(shù)碼家電品牌都處于同一起跑線，每一家品牌都有充足的增長(zhǎng)空間。
但打響品牌多年的飛利浦家電已擁有較強(qiáng)的品牌知名度和號(hào)召力，相比新銳品牌具有一定的“天然優(yōu)勢(shì)”，因此發(fā)展速度也會(huì)更快。
基于對(duì)自身優(yōu)勢(shì)的了解以及長(zhǎng)期直播經(jīng)驗(yàn)的沉淀，3 月 3 日起，飛利浦家電選擇與服務(wù)商微娛時(shí)代合作，在微娛時(shí)代模塊化的電商小程序搭建能力、小程序與視頻號(hào)全面打通的交易能力以及全流程數(shù)據(jù)打通能力的支持下，順利開(kāi)啟在視頻號(hào)的直播之路。
然而，直播沒(méi)過(guò)多久，雙方就發(fā)現(xiàn)，以往短視頻平臺(tái)以講解商品本身為主、智能商品過(guò)多且客單價(jià)高的直播模式在視頻號(hào)直播中很難適用，前期數(shù)據(jù)也難以達(dá)到預(yù)期效果。
究其原因，主要還是在于視頻號(hào)生態(tài)與其他直播平臺(tái)生態(tài)“人”、“貨”、“場(chǎng)”的不同。視頻號(hào)用戶(hù)年齡結(jié)構(gòu)相對(duì)成熟，樂(lè)于追求高品質(zhì)生活，對(duì)于商品價(jià)格較為敏感，活躍時(shí)間和互動(dòng)方式也與其他平臺(tái)具有較大差異。飛利浦家電需要根據(jù)人群特點(diǎn)打造更適合視頻號(hào)的直播模式，借助差異化的運(yùn)營(yíng)方式，快速積累原始用戶(hù)。
2）策略調(diào)整期：“對(duì)癥下藥”
基于以上分析，雙方團(tuán)隊(duì)針對(duì)視頻號(hào)直播以來(lái)的每一場(chǎng)直播話(huà)術(shù)、選品介紹以及流量等情況進(jìn)行全面復(fù)盤(pán)，記錄直播過(guò)程中用戶(hù)所提出的不同問(wèn)題，并以此為基礎(chǔ)從四大維度優(yōu)化直播運(yùn)營(yíng)策略。
①維度一：以小程序?yàn)檫B接，加速跨域聯(lián)動(dòng)
為配合直播從多平臺(tái)跨域引流，沉淀流量積累，飛利浦家電推出宅家菜譜小程序“宅家食不糊弄”。
在直播間中，主播會(huì)根據(jù)用戶(hù)地域特色與用戶(hù)口味，使用不同飛利浦家電產(chǎn)品直播做菜，基于用戶(hù)構(gòu)成調(diào)整微信小程序菜譜，并將小程序菜譜作為直播間的配套建設(shè)，同時(shí)斬獲不同平臺(tái)的受眾，以此幫助飛利浦家電快速聚攏多平臺(tái)流量至小程序私域，加速品牌資產(chǎn)沉淀。
用戶(hù)可通過(guò)“宅家食不糊弄”小程序獲取想要的菜譜
②維度二：以人為中心，調(diào)整互動(dòng)方式
在騰訊廣告數(shù)據(jù)支持之下，飛利浦家電視頻號(hào)服務(wù)商微娛時(shí)代通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，直播間用戶(hù)多為成熟女性，相對(duì)于單純的商品講解，她們更青睞能夠傳遞「主播生活經(jīng)驗(yàn)」以及展示「商品應(yīng)用場(chǎng)景」的烹飪直播。為此，微娛時(shí)代特別調(diào)整了主播的話(huà)術(shù)設(shè)置，加強(qiáng)對(duì)商品在生活中的應(yīng)用場(chǎng)景講解，如兒童早餐等，以此幫助飛利浦家電建立商品與場(chǎng)景的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
主播在視頻號(hào)展示商品實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景
此外，考慮到用戶(hù)的日常烹飪習(xí)慣，直播間還特地為直播間下單購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的用戶(hù)贈(zèng)送了紙質(zhì)版菜譜，以此幫助飛利浦家電深度觸達(dá)用戶(hù)，加強(qiáng)用戶(hù)心智培育，提升用戶(hù)的認(rèn)同感，持續(xù)積累建設(shè)私域。
飛利浦家電送出的紙質(zhì)菜譜
③維度三：以貨為核心，改進(jìn)保價(jià)策略
由于視頻號(hào)用戶(hù)對(duì)于商品價(jià)格較為敏感，飛利浦家電還為直播間增加了保價(jià)話(huà)術(shù)和保價(jià)貼片，以此安撫 A 級(jí)和 B 級(jí)下單客戶(hù)，最大程度減少退款情況。同時(shí)，針對(duì)客單偏高的客戶(hù)，也為其提供了專(zhuān)屬贈(zèng)品，以此提升客戶(hù)獲得感。
④維度四：以場(chǎng)為重心，優(yōu)化直播間布置
另外，針對(duì)視頻號(hào)實(shí)時(shí)互動(dòng)的特點(diǎn)，飛利浦家電每逢月底晚間檔都會(huì)提升兩個(gè)小時(shí)的互動(dòng)時(shí)間，通過(guò)點(diǎn)贊、關(guān)注、留言、加粉絲團(tuán)等多種動(dòng)作，吸引更多自然流量。同時(shí)，為提升用戶(hù)的直播觀看體驗(yàn)，逐步改進(jìn)包括背景、直播貼片、字符貼片等在內(nèi)的多種直播間布置，以此增加用戶(hù)的視覺(jué)效果。
視頻號(hào)“飛利浦家電官方號(hào)”直播現(xiàn)場(chǎng)
3）穩(wěn)定爆量期：從 1 到 N 呈指數(shù)增長(zhǎng)
經(jīng)過(guò)連續(xù)三個(gè)月的布局與優(yōu)化，飛利浦家電視頻號(hào)直播逐漸步入正軌。無(wú)論是直播場(chǎng)觀數(shù)、關(guān)注數(shù)，還是商品點(diǎn)擊數(shù)、交易數(shù)均快速增長(zhǎng)，直播用戶(hù)的平均觀看時(shí)長(zhǎng)更是較冷起動(dòng)期增長(zhǎng)超 4 倍。
強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)證明了飛利浦家電戰(zhàn)略決策的先見(jiàn)性，同時(shí)也更加堅(jiān)定了飛利浦家電深耕視頻號(hào)的決心。
此后，飛利浦家電不斷加大投入力度，通過(guò)公域投放的方式接入廣告流量，以企業(yè)微信客服為承接打通全域觸點(diǎn)，借助 1V1 的個(gè)性化服務(wù)加速私域引流，提升后端轉(zhuǎn)化效率。
數(shù)據(jù)顯示，自投放以來(lái)，飛利浦家電私域流量池快速增長(zhǎng)，日常 ROI 和成交額也得到了進(jìn)一步提升。
另外，值得一提的是，為助力數(shù)碼家電行業(yè)深化視頻號(hào)直播布局，加速 GMV 增長(zhǎng)，視頻號(hào)平臺(tái)還為一些行業(yè)品牌商家提供了冷啟動(dòng)等多維度政策扶持。正是在平臺(tái)扶持和品牌自投的共同推動(dòng)下，飛利浦家電在本次視頻號(hào)“ 11.11 狂歡節(jié)”期間總交易金額又創(chuàng)新高，收獲家電品類(lèi)榜單銷(xiāo)售額第一的好成績(jī)。
微娛時(shí)代飛利浦家電項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人陳志杰表示：當(dāng)下，視頻號(hào)已成為企業(yè)線上經(jīng)營(yíng)必不可少的一環(huán)。作為視頻號(hào)早期入駐的家電品牌，飛利浦家電在經(jīng)過(guò)短暫的陣痛期和試錯(cuò)期后，快速調(diào)整策略。并在進(jìn)入穩(wěn)定期的過(guò)程中，陸續(xù)上線了超級(jí)品牌日、618 購(gòu)物節(jié)等大型事件活動(dòng)，數(shù)據(jù)也得到了飛躍式提升。
伴隨著平臺(tái)成長(zhǎng)以及更多扶持政策的支持，飛利浦家電視頻號(hào)的基礎(chǔ)建設(shè)進(jìn)一步提升，并在 11.11 大促達(dá)到了新的高度。未來(lái)，我們也將在視頻號(hào)中繼續(xù)提升自己，爭(zhēng)取做出更多更好的成績(jī)。
03
總結(jié)
通過(guò)對(duì)飛利浦家電視頻號(hào)直播的復(fù)盤(pán)可以發(fā)現(xiàn)，視頻號(hào)及微信生態(tài)的獨(dú)特價(jià)值為品牌直播帶貨帶來(lái)了一條新的通路。
數(shù)碼家電商家可根據(jù)視頻號(hào)更貼近商業(yè)本質(zhì)的生態(tài)特點(diǎn)和用戶(hù)偏好，以此打造精品直播間，打通生態(tài)各觸點(diǎn)，加速品牌私域資產(chǎn)沉淀；同時(shí)，以整體經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為目標(biāo)，通過(guò)基于社交關(guān)系的分階段精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，高效將全域流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期、穩(wěn)定的生意增長(zhǎng)。
運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，未來(lái)，隨著視頻號(hào)行業(yè)紅利的持續(xù)釋放以及內(nèi)容生態(tài)的進(jìn)一步完善，視頻號(hào)直播還將為數(shù)碼家電品牌商家?guī)?lái)更多的增長(zhǎng)想象空間。而助力視頻號(hào)生態(tài)繁榮的伙伴，比方說(shuō)騰訊廣告也將不斷提升產(chǎn)品能力，攜手品牌商家深化行業(yè)探索，助力商家挖掘更多增長(zhǎng)可能。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“運(yùn)營(yíng)研究社”（ID:U_quan），36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
