瑞幸活了，但把咖啡市場往死里卷

商業數據派

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2022-11-25 15:47

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透視商業本質

©商業數據派（ID：business-data）

文｜黃小藝

這個冬天，咖啡市場有點熱。

高傲如星爸爸，近期也開始在抖音、餓了么、美團等平臺打起價格戰，直接半價，15元一杯，挑戰瑞幸客單價；剛剛上市的Tims中國，原本主打20~30元的精品咖啡，現在卻在抖音玩起低價套路，從19元砍到9塊9，狂賣30萬份，價格直逼幸運咖；T97咖啡也開始洗腦廣告，“咖啡你沖不沖？沖沖，沖，沖沖！”，甚至喊出“趕瑞幸、超星巴克”……

原本以喝茶為主的中國市場，咖啡能這么卷，還得歸功于瑞幸。

11月22日，瑞幸發布了2022年第三季度財報，營收同比增長65%，凈利潤超5億元。“重生后”的瑞幸，竟然越活越賺錢了。2020年6月到2022年9月之間，瑞幸的月交易用戶漲了兩倍，門店數新增一半，收入額漲到三倍。

一年能出113款新品的瑞幸，是咖啡市場當之無愧的卷王，卷開店速度、卷出新品效率、卷性價比、卷營銷，一入“卷途”深似海。

而卷王的作用，絕不只是卷自己，一定要帶著所有人一起下水。

▲ 瑞幸、幸運咖、本地咖啡廳并排開店，圖片來源于網絡

作為中國咖啡市場的老大，星巴克11月7日公布的第四財季營收為7.75億美元，超出瑞幸16.5億元（按匯率7.16計算），但同比卻下降了19.6%，門店銷售額下降了16%。

財報承壓之下，近日，被瑞幸猛追的星巴克悄悄搞起了降價營銷。 頭是低下了，但姿勢不太對， 11月23日因為操作失誤，在抖音廣發低至0.01元的“羊毛券”，向大眾道歉并退款，引發網友議論“是不是玩不起”。

卷完前輩，還有后輩。在瑞幸開拓飲料化咖啡的市場之后，茶飲品牌紛紛轉向咖啡。蜜雪冰城所孵化的幸運咖，以不過10元的單價，搶占下沉市場，單品“椰椰拿鐵”被網友評價為生椰拿鐵的“平替”。

還有書亦燒仙草4月投資的DOC咖啡、檸季5月并購的RUU COFFEE、喜茶6月戰略投資的少數派咖啡......隨著新茶飲投資的咖啡品牌開始擴張，“卷王”瑞幸即將成為混戰下半場的活靶子。

星巴克低頭、幸運咖刷“下限”、新品牌抄作業，瑞幸5億元的盈利成績能穩住嗎？從獨樹一幟到競爭者眾，近戰開打后，誰的咖啡杯里是泡沫？

卷王的誕生：生椰之后無爆款，開店拉增長

從2019年全年虧損37億元，到如今第三季度盈利超5億元，瑞幸怎么就突然開始大賺了呢？

回顧2019那年，瑞幸狂開了2000多家門店。最終，材料成本、租金費用各占總營收的50%，營銷費用占總營收的40%，運營成本是營收的2倍。隨著2020年上半年財務造假被曝光，瑞幸慢下了腳步，自營門店數量不增反減，銷售量增長百分比停滯在個位數甚至小數點的水平，直到2021年第一季度，自營店銷售額開始以94.5%的增速狂奔。

對瑞幸而言，這一階段的轉折點在于誕生了三款“救命”產品——隕石拿鐵、厚乳拿鐵以及生椰拿鐵。特別是2021年4月推出的生椰拿鐵，讓平均每月交易客戶從減少的趨勢，逆轉為暴漲40%。

從此之后， 每季的爆品都支撐著瑞幸的大盤，門店銷售額直接與當季有無爆品掛鉤。 以生椰拿鐵為例，上線一周年銷量破億，若按實際售賣的價格約16元計算，一款產品的年營收就達到16億元，占2021年全年收入的24%。

步入2021年，瑞幸的單店營業利潤率就進入了正數時代，從2021年的20.9%漲至如今的29.2%。 單店盈利后，也讓瑞幸越來越敢于開店。

第三季度，瑞幸新增門店651家，平均每天開業7家，環比增長9%，同比增長38%，總店數達到7846家，高于星巴克的6021家。一個季度開店量就接近總店數的十分之一，實為“開店狂魔”。

門店數量增長，再加上單店銷售額增長，成為瑞幸第三季度總營收同比增長65.7%的發電機。

不過，這兩個發電機的電力夠足嗎？

從單店營業利潤率來看，第二季度的30%，第三季度微降到29.2%，這個數據不低但也已經面臨天花板。以星巴克、蜜雪冰城為例，大多成熟茶飲品牌門店都保持著較為穩定的營業利潤率。但從門店銷售額增長率來看，瑞幸從2021年第一季度的94.5%降到19.4%，連續七個季度增長率下降，面臨著停滯的危險。

▲ 圖片來源于瑞幸財報

單店銷售額增長放慢、單店利潤率增長停滯，除了運營效率達到極致外，也跟新品爆款表現越來越差有關。第三季度，瑞幸推出的新品中表現最好的青森蘋果絲絨拿鐵，首周銷量達到220萬杯。而第二季度的椰云拿鐵首周售出495萬杯，是青森蘋果絲絨拿鐵的2倍多。

既然新品不夠爆，那就繼續開店湊增長。但一天7家的開店速度，僅靠自營肯定是不行了， 于是，瑞幸正在逐步蜜雪冰城化。

對瑞幸而言，加盟絕對是門好生意。目前，自營店仍是支撐營收的主力，今年第三季度營收29.995億元，是合作門店的三倍。但從增長來看，合作門店營收同比增長超過100%。

此外，按自營店總營收29.995億元、總店數5373家粗略計算，自營店單店季度收入在55.8萬元，高于合作門店的40.4萬元。但是自營店收入來源于產品銷售，需要攤平租金、人力、水電等成本；而合作門店收入主要來源于材料銷售額、利潤分成、送貨服務、設備銷售額，沒有運營費用，只有向門店銷售的材料、設備以及送貨服務的基礎成本。

也就是說，在營業利潤上，合作門店的單店貢獻甚至可能高于自營店，對整體利潤的貢獻也遠高于四分之一。

再加上，瑞幸大多數加盟店鋪都開在低線城市，由于低線咖啡市場不成熟，存在一定擴張風險，通過加盟能夠避免單店虧損。瑞幸相當清楚這一點，在財報會議上，瑞幸CEO郭謹一提到，今年底將開放新一批加盟。

▲ 圖片來源于瑞幸官網

大批量開店的好處，不止于復制單店營收和利潤，還在于規模化帶來的邊際成本降低。

從2022年第三季度的費用來看，總運營成本為33.094億元，同比增長40.4%。其中，材料成本為14.4億元，占總收入的37%；商店租金和其他運營成本7.7億元，占總收入的20%；送貨成本4.33億元，占總收入的11%，都低于收入增幅的65%。

只有銷售和營銷費用為1.59億元，同比增長了64.3%，但只占營收的4%，這與瑞幸財報造假前的情況有天壤之別。 相較于前兩個季度，新增了在多渠道投放營銷推廣的廣告費。這也與近日瑞幸在抖音直播間等平臺的運營活動增加所吻合。不久前，瑞幸在抖音直播間還發起了瑞幸男模走秀，引發不少網友模仿。

因做空而成為瑞幸大股東之一的雪湖資本報告顯示，由于瑞幸是多家上游合作廠商的第一大客戶，在材料成本上的議價能力很強，開店帶來的大體量規模，使得運營費用占營業收入的比例下降至85%。

不得不說，絕處逢生的瑞幸在成本控制這塊兒的確做到了極致，但目前也到了一個幾乎很難再降的空間。這也讓瑞幸未來的增長，都繼續押注在開店上。

咖啡競爭的盡頭是開店嗎？

在瑞幸瘋狂開店的同時，星巴克和Tims中國也都要加速開店。

但不同之處在于，Tims中國在2019年-2021年的營收分別為5725.7萬元、2.1億元和6.4億元，凈虧損卻分別為8782.8萬元、1.4億元和3.8億元。連虧4年，越開越虧、越虧越開。在Tims中國的招股書中提到的，由于咖啡豆等原材料成本、供應量倉儲成本都有多所上漲，對營收造成了影響。為了繼續提高上游議價能力、塑造品牌效應并借助規模化降低成本，Tims計劃5年內開出2750家門店，每年平均開500-600家的新店。

同樣是開店，為什么一個越開越虧，一個越開越賺？

事實上，瑞幸也有過一段開店花錢如流水的時間。2018——2020年的運營費用分別為24.4億元、62.37億元、66.20億元，虧損分別為31.9億元、37.1億元、55.89億元。但正如前所說，2020年，瑞幸停下了快速擴張的步伐，靠爆品把單店營收拉正，而后才再次加速開店。在有爆款產品探路之后，在2021年前讓瑞幸三年狂虧100億的瘋狂開店，反而變成了新的增長點。

▲ 圖片來源于瑞幸財報

反觀Tims中國，自身單店盈利還沒摸索出來，開店并不能拯救Tims，反而會更加雪上加霜。

截至2022年6月，Tims中國僅有440家店，是瑞幸的十七分之一，但2021年的總運營成本達到了7億元，占瑞幸的五分之一。其中租金0.98億元、食品和包裝1.28億、營銷成本0.32億元，占總成本的比例，都比瑞幸更低，但成本中的員工工資和福利，以及費用中的一般和行政費用，卻一騎絕塵，合計占比超過35%，而瑞幸的此項，僅占11%。

▲ 圖片來源于Tims中國財報

十七分之一的門店數，卻有五分之三的工資支出，瑞幸打工人聽到都想跳槽。 當然，這也與Tims中國多為自營店模式，導致門店人力成本高居不下有關。

想要減少虧損，最近，Tims想到了“賺得多、花得少”新辦法——借助渠道商的先有渠道，開拓新市場。

先是7月26日，Tims與中石化易捷旗下易捷咖啡達成合作。9月8日，兩家合作的即飲咖啡開始上架中石化易捷便利店，還落地了三家店中店；11月18日，Tims中國與盒馬合作聯名款，將通過盒馬鮮生線上渠道和線下門店進行獨家銷售。

Tims希望借助二者已有的渠道，一面通過生產即飲咖啡尋求新的產品增長，一面以低廉的成本獲得與廣泛開店同樣的觸達和規模化效應。

在咖啡奶茶化的路上，奶茶也在咖啡化。于是，瑞幸在下沉市場遇見了蜜雪冰城旗下的幸運咖。

瑞幸的“單店盈利+加盟開店”邏輯，本身就與蜜雪冰城高度相似。相較于瑞幸的中端、Tims的中高端，蜜雪冰城幸運咖的單價能擊穿地表——一杯咖啡客單價低于10元，堪比2019年滿大街撒錢的瑞幸。

據平安證券測算，幸運咖的毛利率在45%左右，低于瑞幸如今的63.01%，星巴克毛利率的68%。與蜜雪冰城的“低價、低毛利率、低運營成本、高門店數”的打法一脈相承，幸運咖依靠純加盟，沒有運營費用，只要開店就能賺錢，越開越賺錢。

瑞幸和蜜雪冰城，轉角都遇到了最初的自己。

開店大戰一觸即發。

如果說瑞幸是從高線城市逐步向低線滲透，那么幸運咖就是出生在低線城市。在瑞幸下沉的階段，幸運咖已經扎根在低線城市開店。根據窄門餐眼的數據，截至2022年10月上旬，幸運咖現有門店為1270家，相較3月末的636家，幾近翻倍。其中，一線城市占比0.79%，新一線占比17.72%，二線城市占比20.39%，三線城市占比30.08%。

而據媒體報道，2022年下半年，在一些下沉市場，凡是有瑞幸加盟店的地方，兩周之內就會出現一家幸運咖。價格更低、產品味道相似、開店位置臨近，對瑞幸而言，幸運咖是個相當難纏的對手。

▲ 圖片來源于網絡

與幸運咖同行的，還有更多來自連鎖茶飲的轉型競爭對手。 咖啡市場，收留心碎奶茶玩家， 隨著星巴克、瑞幸咖啡多年來的市場開拓，完成了消費者的市場教育，加上茶飲市場飽和，品牌們都迫不及待地開始孵化咖啡品牌：茶顏悅色今年推出了鴛鴦咖啡，書亦燒仙草、古茗、茶百道或投資或并購咖啡品牌，以原品牌的市場影響力，盡管起步落后于瑞幸，但仍不可小覷。

對瑞幸而言，上有精品咖啡星巴克、Tims打折下沉，下有幸運咖“刷下限”，左右有大批茶飲品牌虎視眈眈，各方都在一面從加盟、渠道、價格、產品等角度卷單店利潤，一面加速開店。

扎堆開店開始，下一步，咖啡品牌們或許就要相遇在“看房”的路上。