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數字人加入直播間，直播帶貨悄然走進“新時代”

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2022-12-05 10:04
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數字人加入直播間，直播帶貨悄然走進“新時代”
近年來，直播行業發展態勢迅猛，2019年直播電商迎來大爆發，2020年直播電商市場突破9600億，眾多品牌借助直播電商完成“出圈”，深入消費者心智以實現彎道超車，用戶從種草到轉化的鏈路被極度縮短。
國貨美妝品牌colorkey，通過與頭部主播李佳琦合作，火速出圈，此后持續深耕直播，建立起流量場；
另一個國貨品牌每日黑巧，在李佳琦直播間5分鐘售出150萬的庫存，相比于賣貨，品牌方更把他看做一次“事件營銷”，品牌的意義遠大于效果。
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隨著網絡直播滲透率的不斷提升，我國網絡直播習慣基本養成，預計2026年我國網絡直播市場規模將超過2萬億元。
直播電商是以直播為渠道來達成營銷目的的新型電商形態，是數字化時代背景下直播與電商雙向融合的產物。
與傳統電商相比，直播電商提供深度實時、富媒體形式的商品展示，為用戶帶來了更豐富、直接、實時的購物體驗，擁有強互動性、強專業性與高轉化率等優勢。
直播行業歷經十余年的生長，已經成為平臺經濟領域的中流砥柱。目前的直播模式還是以MCN機構或網紅主播為主，商家（運營者）不僅需要以高額的坑位費和傭金與他們合作，還要壓低產品售價 ，然而絕大部分商家如果自播往往受限于行業壁壘或自身精力 ，難以達到目標或長期承受。
電商直播行業火熱的同時，存在著各種各樣的問題，困擾著商家：
運營經驗不足，缺乏工具。沒有專業團隊，直播經驗不足，主播能力參差不齊，沒有簡單好用的直播工具，不夠重視運營，通過客戶精細化運營，產生更多價值。
IP打造難，無法留住流量。現有直播帶貨依賴流量網紅，自有IP沒有打造，也很難找到合適的IP進行打造，流量無法留存，無法持久運營持續帶貨。
直播初期純人力效益太低。直播初期，流量轉化效果不夠，純人力直播方式，效益太低，無法做到每天高頻次高時間工作強度，缺乏數字化互動的交互能力。
隨著技術的發展，為了解決上述問題，數字人主播應運而生。數字人主播算是介于貨架電商和真人主播帶貨之間的一個新解決方案。
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2022年開年以來，數字人幾乎成為AI第一熱門賽道，在諸多應用場景大放光彩。IDC 發布《中國 AI 數字人市場現狀與機會分析，2022》報告顯示：中國 AI 數字人市場規模呈現高速增長趨勢，到2026年中國AI數字人市場規模將達到102.4億元人民幣。
| 數字人的應用場景：
 
目前市場上數字人種類繁多，有泛娛樂型數字人/企業級服務數字人，如浦發銀行的智能數字人客服，以及百度智能云曦靈打造的 AI 手語主播，已經為2700萬聽障用戶提供直播及賽事的手語服務；數字人加入直播間，直播帶貨悄然走進“新時代”還有中之人/真人驅動的演藝型數字人，如百度云的希加加，抖音的柳葉熙等等。
數字人加入直播間，直播帶貨悄然走進“新時代”
圖源：抖音截圖
在直播層面，同真人主播相比，數字人可實現24小時全程直播，且可控性強、形象穩定，能有效避免人設“塌房”，可以作為品牌先行試水元宇宙的切入口和紐帶。眼下，不論是淘寶京東還是抖音快手，電商帶貨直播平臺上涌現出越來越多的虛擬數字人。
2019年，華凌空調推出兩位虛擬代言人凌魂少女，與洛天依進行聯動，發布單曲，并進行直播帶貨；
2021年，彩妝品牌“花西子”推出同名虛擬代言人花西子，在直播過程中，除了介紹產品外，它還會不定時的與消費者進行簡單的互動，幫助品牌吸引新用戶群體，與用戶距離更近。
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圖源：小紅書花西子
除了品牌形象IP帶貨，諸如抖音、京東等平臺也展開了新的嘗試，這些承載著不同功能的虛擬主播，讓直播間的玩法變得更加多樣：
2022年2月28日，京東美妝超級品類日高潮期開啟，京東美妝虛擬主播“小美”現身YSL、歐萊雅、OLAY、科顏氏等超20個美妝大牌直播間，開啟直播首秀。
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京東美妝主播“小美”

 

從資本角度，數字人往往和元宇宙聯系在一起，雖然目前技術對于建造宏偉的元宇宙世界來說尚不成熟，但并不妨礙其在現實生活的落地使用。
| 數字人的價值
數字人在一些領域已經發揮出明顯的商業價值，尤其是音視頻的實時直播場景，在這個背景下，基于目前的直播帶貨平臺，應用數字人技術將會創造更多的產品和商業價值。
數字人的價值取決于能否講出一個漂亮的、著眼未來的故事，但從直播、短視頻角度，判斷數字人價值的標準很簡單：能不能帶貨、有沒有流量。
使用虛擬形象進行直播或者短視頻內容創作，或許能更好的促進企業傳遞品牌價值，幫助商家留存粉絲，助力成交，創造收益。
此外，通過虛擬數字人技術+動捕技術進行內容和營銷上的創新，成為了品牌從營銷同質化競爭中脫穎而出的一個新方法。
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超寫實數字人AYAYI

企業可以打造個性化專屬虛擬數字人IP，通過企業的虛擬形象與消費者進行實時互動，創造出更豐富的品牌傳播形式，特別是針對年輕消費者，虛擬數字人形象可以讓品牌變得更酷、更年輕，更容易激發他們潛在的心理需求，形成情感共鳴。
| 數字人的局限
總的來說，數字人最明顯的優勢就是能降低運營人員的時間成本、團隊成本，提高他們的勞動產出。
業內對數字人的追捧，表面上是因為博主時間太緊，沒時間拍視頻，主播價錢太貴，商家支付不起，但更深層次的原因是，業內希望能用數字人完成視頻拍攝、直播帶貨等勞動，進而實現低成本、無限制的效率產出。
但是，從當前的技術層面來看，數字人技術仍然存在一定局限。目前的數字人還無法快速、低成本地滿足劇情、搞笑、顏值等博主的視頻拍攝要求，而更多聚焦動作變化不大，且主要展示上半身的口播主播。
據了解，大品牌的數字人通常在非熱門時段使用，熱門時段仍需要真人主播拉人氣，此時數字人在直播間的角色更多是輔助，承擔一部分機械性的勞動。
至于中小商家，基本都是平播，提前錄好0.5-1小時的語音后，就可以配合數字人在直播間循環播放，此時數字人的角色定位更像是圖像版智能客服。
數字人直播的局限性主要體現在以下三個方面：
第一，數字人只能解決效率問題，無法解決內容問題、產品問題。商家可以靠數字人獲得一定的成本優勢，但當大部分商家用上數字人后，決定貨能不能賣出去的，仍然是產品是否有足夠的競爭力。
倒映有聲聯合創始人、CMO何培成認為：“如果最后數字人的效果不好，是怪自己的運營能力還是怪數字人？通過解放重復性勞動來壓縮人力成本，這才是數字人能解決的核心問題。”
 
第二，數字人尚未跑出成熟、可復制的商業模式。巨量引擎數據顯示，2022年直播電商行業至少有378萬的人才缺口。如果數字人能解決直播電商行業的勞動力問題，應該會有不錯的商業前景。
目前，數字人主要面向客單價更高、需求更明確的B端用戶。數字人的未來一定是要面向C端用戶的，但很多人并沒有想清楚數字人到底有什么用，因此C端用戶也沒有太大的付費意愿。
 
第三，數字人可以滿足博主、商家的需求，但未必能滿足觀眾的需求。作為一個新事物，目前用戶對虛擬人還需要一個接受過程，虛擬人既缺乏更廣泛的流量影響力，又缺少與用戶相處的經驗積累。
觀眾可能因為新鮮感圍觀少數幾個數字人，但很多人更愿意為一個有血有肉的人付費，向一個活生生的人投入感情。
因為用戶需求，平臺也未必會允許數字人的大規模應用。此前有相關從業者表示，淘寶、京東這類純電商平臺不會限制數字人帶貨，但抖音、快手等內容電商平臺，可能會在流量上做出一定限制。
數字人帶貨屬于抖音明文禁止的“錄播”行為嗎？抖音電商明確規定：直播畫面無真人出鏡，以短視頻輪播、ppt和背景布循環播放等錄屏/拍屏形式代替直播，這種行為屬于“錄播”違規類型。但隨著數字人直播帶貨的發展，平臺是否會放寬對這一類違規的限制還未可知。
數字人加入直播間，直播帶貨悄然走進“新時代”
據了解，目前的數字人直播通常會配備一個運營，運營既可以在后臺實時輸入文本，操作數字人回答觀眾提問，也可以以助理的身份幫助數字人回答問題。
短期內，如果能把技術、市場問題解決好，虛擬數字人應該能成為一個不錯的效率工具，但能否撐得上一個更大的故事，未來會不會被證明是泡沫，只能等更多市場反饋。
即便很多人對于橫空出世、且大熱的元宇宙持有觀望態度，但也不會否認的一點是——虛擬現實技術已經在改變社會生活。 

END

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原文標題： 數字人加入直播間，直播帶貨悄然走進“新時代”

本文由作者原創發布于36氪企服點評；未經許可，禁止轉載。

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