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數(shù)字人加入直播間，直播帶貨悄然走進(jìn)“新時(shí)代”

TIMING營(yíng)銷
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2022-12-05 10:04
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數(shù)字人加入直播間，直播帶貨悄然走進(jìn)“新時(shí)代”
近年來，直播行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛，2019年直播電商迎來大爆發(fā)，2020年直播電商市場(chǎng)突破9600億，眾多品牌借助直播電商完成“出圈”，深入消費(fèi)者心智以實(shí)現(xiàn)彎道超車，用戶從種草到轉(zhuǎn)化的鏈路被極度縮短。
國(guó)貨美妝品牌colorkey，通過與頭部主播李佳琦合作，火速出圈，此后持續(xù)深耕直播，建立起流量場(chǎng)；
另一個(gè)國(guó)貨品牌每日黑巧，在李佳琦直播間5分鐘售出150萬的庫存，相比于賣貨，品牌方更把他看做一次“事件營(yíng)銷”，品牌的意義遠(yuǎn)大于效果。
數(shù)字人加入直播間，直播帶貨悄然走進(jìn)“新時(shí)代”
隨著網(wǎng)絡(luò)直播滲透率的不斷提升，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播習(xí)慣基本養(yǎng)成，預(yù)計(jì)2026年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)規(guī)模將超過2萬億元。
直播電商是以直播為渠道來達(dá)成營(yíng)銷目的的新型電商形態(tài)，是數(shù)字化時(shí)代背景下直播與電商雙向融合的產(chǎn)物。
與傳統(tǒng)電商相比，直播電商提供深度實(shí)時(shí)、富媒體形式的商品展示，為用戶帶來了更豐富、直接、實(shí)時(shí)的購物體驗(yàn)，擁有強(qiáng)互動(dòng)性、強(qiáng)專業(yè)性與高轉(zhuǎn)化率等優(yōu)勢(shì)。
直播行業(yè)歷經(jīng)十余年的生長(zhǎng)，已經(jīng)成為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的中流砥柱。目前的直播模式還是以MCN機(jī)構(gòu)或網(wǎng)紅主播為主，商家（運(yùn)營(yíng)者）不僅需要以高額的坑位費(fèi)和傭金與他們合作，還要壓低產(chǎn)品售價(jià) ，然而絕大部分商家如果自播往往受限于行業(yè)壁壘或自身精力 ，難以達(dá)到目標(biāo)或長(zhǎng)期承受。
電商直播行業(yè)火熱的同時(shí)，存在著各種各樣的問題，困擾著商家：
運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足，缺乏工具。沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)，直播經(jīng)驗(yàn)不足，主播能力參差不齊，沒有簡(jiǎn)單好用的直播工具，不夠重視運(yùn)營(yíng)，通過客戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)生更多價(jià)值。
IP打造難，無法留住流量。現(xiàn)有直播帶貨依賴流量網(wǎng)紅，自有IP沒有打造，也很難找到合適的IP進(jìn)行打造，流量無法留存，無法持久運(yùn)營(yíng)持續(xù)帶貨。
直播初期純?nèi)肆πб嫣汀?/strong>直播初期，流量轉(zhuǎn)化效果不夠，純?nèi)肆χ辈シ绞剑б嫣停瑹o法做到每天高頻次高時(shí)間工作強(qiáng)度，缺乏數(shù)字化互動(dòng)的交互能力。
隨著技術(shù)的發(fā)展，為了解決上述問題，數(shù)字人主播應(yīng)運(yùn)而生。數(shù)字人主播算是介于貨架電商和真人主播帶貨之間的一個(gè)新解決方案。
數(shù)字人加入直播間，直播帶貨悄然走進(jìn)“新時(shí)代”
2022年開年以來，數(shù)字人幾乎成為AI第一熱門賽道，在諸多應(yīng)用場(chǎng)景大放光彩。IDC 發(fā)布《中國(guó) AI 數(shù)字人市場(chǎng)現(xiàn)狀與機(jī)會(huì)分析，2022》報(bào)告顯示：中國(guó) AI 數(shù)字人市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)趨勢(shì)，到2026年中國(guó)AI數(shù)字人市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到102.4億元人民幣。
| 數(shù)字人的應(yīng)用場(chǎng)景：
 
目前市場(chǎng)上數(shù)字人種類繁多，有泛娛樂型數(shù)字人/企業(yè)級(jí)服務(wù)數(shù)字人，如浦發(fā)銀行的智能數(shù)字人客服，以及百度智能云曦靈打造的 AI 手語主播，已經(jīng)為2700萬聽障用戶提供直播及賽事的手語服務(wù)；數(shù)字人加入直播間，直播帶貨悄然走進(jìn)“新時(shí)代”還有中之人/真人驅(qū)動(dòng)的演藝型數(shù)字人，如百度云的希加加，抖音的柳葉熙等等。
數(shù)字人加入直播間，直播帶貨悄然走進(jìn)“新時(shí)代”
圖源：抖音截圖
在直播層面，同真人主播相比，數(shù)字人可實(shí)現(xiàn)24小時(shí)全程直播，且可控性強(qiáng)、形象穩(wěn)定，能有效避免人設(shè)“塌房”，可以作為品牌先行試水元宇宙的切入口和紐帶。眼下，不論是淘寶京東還是抖音快手，電商帶貨直播平臺(tái)上涌現(xiàn)出越來越多的虛擬數(shù)字人。
2019年，華凌空調(diào)推出兩位虛擬代言人凌魂少女，與洛天依進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，發(fā)布單曲，并進(jìn)行直播帶貨；
2021年，彩妝品牌“花西子”推出同名虛擬代言人花西子，在直播過程中，除了介紹產(chǎn)品外，它還會(huì)不定時(shí)的與消費(fèi)者進(jìn)行簡(jiǎn)單的互動(dòng)，幫助品牌吸引新用戶群體，與用戶距離更近。
數(shù)字人加入直播間，直播帶貨悄然走進(jìn)“新時(shí)代”
圖源：小紅書花西子
除了品牌形象IP帶貨，諸如抖音、京東等平臺(tái)也展開了新的嘗試，這些承載著不同功能的虛擬主播，讓直播間的玩法變得更加多樣：
2022年2月28日，京東美妝超級(jí)品類日高潮期開啟，京東美妝虛擬主播“小美”現(xiàn)身YSL、歐萊雅、OLAY、科顏氏等超20個(gè)美妝大牌直播間，開啟直播首秀。
數(shù)字人加入直播間，直播帶貨悄然走進(jìn)“新時(shí)代”
京東美妝主播“小美”

 

從資本角度，數(shù)字人往往和元宇宙聯(lián)系在一起，雖然目前技術(shù)對(duì)于建造宏偉的元宇宙世界來說尚不成熟，但并不妨礙其在現(xiàn)實(shí)生活的落地使用。
| 數(shù)字人的價(jià)值
數(shù)字人在一些領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)揮出明顯的商業(yè)價(jià)值，尤其是音視頻的實(shí)時(shí)直播場(chǎng)景，在這個(gè)背景下，基于目前的直播帶貨平臺(tái)，應(yīng)用數(shù)字人技術(shù)將會(huì)創(chuàng)造更多的產(chǎn)品和商業(yè)價(jià)值。
數(shù)字人的價(jià)值取決于能否講出一個(gè)漂亮的、著眼未來的故事，但從直播、短視頻角度，判斷數(shù)字人價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)很簡(jiǎn)單：能不能帶貨、有沒有流量。
使用虛擬形象進(jìn)行直播或者短視頻內(nèi)容創(chuàng)作，或許能更好的促進(jìn)企業(yè)傳遞品牌價(jià)值，幫助商家留存粉絲，助力成交，創(chuàng)造收益。
此外，通過虛擬數(shù)字人技術(shù)+動(dòng)捕技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容和營(yíng)銷上的創(chuàng)新，成為了品牌從營(yíng)銷同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的一個(gè)新方法。
數(shù)字人加入直播間，直播帶貨悄然走進(jìn)“新時(shí)代”

超寫實(shí)數(shù)字人AYAYI

企業(yè)可以打造個(gè)性化專屬虛擬數(shù)字人IP，通過企業(yè)的虛擬形象與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，創(chuàng)造出更豐富的品牌傳播形式，特別是針對(duì)年輕消費(fèi)者，虛擬數(shù)字人形象可以讓品牌變得更酷、更年輕，更容易激發(fā)他們潛在的心理需求，形成情感共鳴。
| 數(shù)字人的局限
總的來說，數(shù)字人最明顯的優(yōu)勢(shì)就是能降低運(yùn)營(yíng)人員的時(shí)間成本、團(tuán)隊(duì)成本，提高他們的勞動(dòng)產(chǎn)出。
業(yè)內(nèi)對(duì)數(shù)字人的追捧，表面上是因?yàn)椴┲鲿r(shí)間太緊，沒時(shí)間拍視頻，主播價(jià)錢太貴，商家支付不起，但更深層次的原因是，業(yè)內(nèi)希望能用數(shù)字人完成視頻拍攝、直播帶貨等勞動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)低成本、無限制的效率產(chǎn)出。
但是，從當(dāng)前的技術(shù)層面來看，數(shù)字人技術(shù)仍然存在一定局限。目前的數(shù)字人還無法快速、低成本地滿足劇情、搞笑、顏值等博主的視頻拍攝要求，而更多聚焦動(dòng)作變化不大，且主要展示上半身的口播主播。
據(jù)了解，大品牌的數(shù)字人通常在非熱門時(shí)段使用，熱門時(shí)段仍需要真人主播拉人氣，此時(shí)數(shù)字人在直播間的角色更多是輔助，承擔(dān)一部分機(jī)械性的勞動(dòng)。
至于中小商家，基本都是平播，提前錄好0.5-1小時(shí)的語音后，就可以配合數(shù)字人在直播間循環(huán)播放，此時(shí)數(shù)字人的角色定位更像是圖像版智能客服。
數(shù)字人直播的局限性主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
第一，數(shù)字人只能解決效率問題，無法解決內(nèi)容問題、產(chǎn)品問題。商家可以靠數(shù)字人獲得一定的成本優(yōu)勢(shì)，但當(dāng)大部分商家用上數(shù)字人后，決定貨能不能賣出去的，仍然是產(chǎn)品是否有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。
倒映有聲聯(lián)合創(chuàng)始人、CMO何培成認(rèn)為：“如果最后數(shù)字人的效果不好，是怪自己的運(yùn)營(yíng)能力還是怪?jǐn)?shù)字人？通過解放重復(fù)性勞動(dòng)來壓縮人力成本，這才是數(shù)字人能解決的核心問題。”
 
第二，數(shù)字人尚未跑出成熟、可復(fù)制的商業(yè)模式。巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，2022年直播電商行業(yè)至少有378萬的人才缺口。如果數(shù)字人能解決直播電商行業(yè)的勞動(dòng)力問題，應(yīng)該會(huì)有不錯(cuò)的商業(yè)前景。
目前，數(shù)字人主要面向客單價(jià)更高、需求更明確的B端用戶。數(shù)字人的未來一定是要面向C端用戶的，但很多人并沒有想清楚數(shù)字人到底有什么用，因此C端用戶也沒有太大的付費(fèi)意愿。
 
第三，數(shù)字人可以滿足博主、商家的需求，但未必能滿足觀眾的需求。作為一個(gè)新事物，目前用戶對(duì)虛擬人還需要一個(gè)接受過程，虛擬人既缺乏更廣泛的流量影響力，又缺少與用戶相處的經(jīng)驗(yàn)積累。
觀眾可能因?yàn)樾迈r感圍觀少數(shù)幾個(gè)數(shù)字人，但很多人更愿意為一個(gè)有血有肉的人付費(fèi)，向一個(gè)活生生的人投入感情。
因?yàn)橛脩粜枨螅脚_(tái)也未必會(huì)允許數(shù)字人的大規(guī)模應(yīng)用。此前有相關(guān)從業(yè)者表示，淘寶、京東這類純電商平臺(tái)不會(huì)限制數(shù)字人帶貨，但抖音、快手等內(nèi)容電商平臺(tái)，可能會(huì)在流量上做出一定限制。
數(shù)字人帶貨屬于抖音明文禁止的“錄播”行為嗎？抖音電商明確規(guī)定：直播畫面無真人出鏡，以短視頻輪播、ppt和背景布循環(huán)播放等錄屏/拍屏形式代替直播，這種行為屬于“錄播”違規(guī)類型。但隨著數(shù)字人直播帶貨的發(fā)展，平臺(tái)是否會(huì)放寬對(duì)這一類違規(guī)的限制還未可知。
數(shù)字人加入直播間，直播帶貨悄然走進(jìn)“新時(shí)代”
據(jù)了解，目前的數(shù)字人直播通常會(huì)配備一個(gè)運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)既可以在后臺(tái)實(shí)時(shí)輸入文本，操作數(shù)字人回答觀眾提問，也可以以助理的身份幫助數(shù)字人回答問題。
短期內(nèi)，如果能把技術(shù)、市場(chǎng)問題解決好，虛擬數(shù)字人應(yīng)該能成為一個(gè)不錯(cuò)的效率工具，但能否撐得上一個(gè)更大的故事，未來會(huì)不會(huì)被證明是泡沫，只能等更多市場(chǎng)反饋。
即便很多人對(duì)于橫空出世、且大熱的元宇宙持有觀望態(tài)度，但也不會(huì)否認(rèn)的一點(diǎn)是——虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)已經(jīng)在改變社會(huì)生活。 

END

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