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大佬們的內(nèi)部講話，左邊是大棒，右邊是胡蘿卜

馮侖風(fēng)馬牛
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2023-01-10 10:26
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大佬們的內(nèi)部講話，左邊是大棒，右邊是胡蘿卜
封面圖 |《竊聽風(fēng)云2》劇照

文｜風(fēng)馬牛（微信公眾號：馮侖風(fēng)馬牛）

01

大棒向高管層揮去
互聯(lián)網(wǎng)永遠(yuǎn)不缺新聞，適當(dāng)時候，大佬們甚至?xí)鲃又圃煨侣劇?/span>
這段時間，騰訊、京東、阿里巴巴、百度等公司的年末內(nèi)部講話陸續(xù)曝光，馬化騰、劉強東的部分發(fā)言還成了「金句」，在網(wǎng)上刷屏。
這邊馬化騰集中火力向PCG （騰訊平臺與內(nèi)容事業(yè)群） 開火，稱「你活都活不下去，要靠別人續(xù)命，周末還能休閑地去打球。」那邊劉強東面對一眾高管痛心疾首，說「整個京東零售，只有1.5個人在會上說真話」，還怒斥「拿PPT和假大空詞匯忽悠我的就是騙子！」
用詞之犀利、細(xì)節(jié)之豐富，讓圍觀群眾看得心滿意足。
現(xiàn)代企業(yè)不缺乏信息披露的途徑，入駐社交媒體平臺「雙微一抖」，企業(yè)不僅能發(fā)聲，還能做直播賣貨，如果是上市公司，借助「答股民問」足以讓股價震蕩，更別提還有大大小小的媒體時刻嚴(yán)陣以待。 但內(nèi)部講話的分量始終不同，因為面向「內(nèi)部」，人們總會認(rèn)為，這是一場關(guān)起門來說的敞亮話，是窺視企業(yè)內(nèi)部運轉(zhuǎn)邏輯的一條縫隙。
在這波密集曝光的大佬內(nèi)部講話里，字里行間都寫著兩個字，「大棒」。
馬化騰的大棒打在他眼中沒有壓力的人身上——靠其它部門養(yǎng)活的PCG，包括騰訊新聞、騰訊視頻、騰訊體育、微視、騰訊影業(yè)、騰訊動漫等板塊，我們看到的打上騰訊Logo的內(nèi)容，基本都屬于這一版塊出品。
內(nèi)容部門難盈利，是鐵打的事實。
以騰訊視頻為例。去年3月23日，騰訊視頻稱其付費會員數(shù)已增至1.24億，在國內(nèi)市場保持會員數(shù)第一。與此同時，騰訊視頻會員漲價幅度明顯，2021年4月10日，連續(xù)包月會員每月訂閱費為19元，2022年4月20日，這一價格已漲至25元，上漲了32%。如果付費會員漲價后仍堅持續(xù)費，那到今年4月，僅靠會員一項，騰訊視頻將增加89.28億元收入。即便如此，騰訊仍表示，「正在采取措施優(yōu)化成本，減少騰訊視頻的財務(wù)虧損?！?/span>
賺得多，虧得更多。沒有一個老板面對這種情況不著急，人一著急起來，看別人還能好好過周末當(dāng)然是不順眼的。
比起Pony，劉強東的擊打范圍更廣，瞄準(zhǔn)的是整個管理層——他痛批中高層是騙子，「拿PPT和假大空詞忽悠」，醉心于奇妙詞匯，吹得天花亂墜，但執(zhí)行得一塌糊涂。
京東是做3C電子起家，創(chuàng)始人劉強東自己在中關(guān)村擺過攤，稱得上一步一個腳印，但京東發(fā)展至今，大公司綜合癥無可避免，PPT和假大空詞，不過是行業(yè)里默認(rèn)、流行的那套。
PPT是做匯報演示的重要工具，同時也是講故事的關(guān)鍵道具，做好一份PPT曾被視作進階管理層的重要技能，時至今日教人做PPT仍是知識付費領(lǐng)域的熱門課程。而熟練運用各種「黑話」詞匯，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)生存的潛規(guī)則，心智、迭代、頂層設(shè)計、顆粒度、復(fù)用打法、抓手、癢點……這些在現(xiàn)代漢語詞典里很難找到準(zhǔn)確解釋的詞，都源于互聯(lián)網(wǎng)大廠內(nèi)部。
這些東西豎起了一道看似專業(yè)的屏障，外人看著覺得「高大上」，內(nèi)部人乍一眼看上去也信息量十足，但正是它們，最容易營造虛假的繁榮。
隱于幕后但沒離開過的劉強東顯然不要這樣的結(jié)果。這次內(nèi)部講話結(jié)束后沒幾天，劉強東發(fā)布全員內(nèi)部信，其中提到，自2023年1月1日起，京東集團副總監(jiān)以上以及相對應(yīng)的P/T序列以上全部高級管理人員，現(xiàn)金薪酬全部降低10%-20%不等，職位越高降得越多。
馬化騰的大棒打在部分高管心里，劉強東的大棒已揮向全體高管的荷包。

02

胡蘿卜帶來的信任
除了大棒之外，如果仔細(xì)品味，這些內(nèi)部講話里還能看出「胡蘿卜」的影子——有的吊在前面，催促內(nèi)部員工快速成長，有的擺在表面，暗示外界重要信息。
2022年年末，李彥宏的內(nèi)部講話就是如此，輕輕敲打，大力鼓勵。
這場講話是李彥宏面對百度全體員工的一場內(nèi)部直播，由員工提問，高層答疑。直播時，馬化騰的內(nèi)部講話已廣為流傳，有員工問李彥宏是否注意到此事，他肯定地說，「騰訊的那些問題，百度也有?！乖捯粑绰洌冒俣群万v訊對比，說「我們沒有視頻號這樣的明星產(chǎn)品，這其實是我們跟騰訊在過去一年相比的一個差距」，緊接著又說，「我們的研發(fā)強度、研發(fā)占整個收入的比例是比騰訊高的?！?/span>
和馬化騰、劉強東的疾言厲色不同，李彥宏這場內(nèi)部講話用詞溫和，更多是對全體員工的答疑解惑，告訴大家： 百度要重視商業(yè)的本質(zhì)，重視收入的質(zhì)量，容許短期內(nèi)因為高速成長而虧損，拒絕長期虧損。
其中很多次，他試圖傳遞給百度員工一種樂觀的態(tài)度，例如被問到對宏觀形勢的判斷時，他回答：
「中央經(jīng)常說我們的經(jīng)濟韌性十足；這其中有一個非常關(guān)鍵的因素，就是中國的民族文化就是『我想干事兒、 想賺錢、想生活得更好，哪怕吃點苦』。一旦有機會 ，很多人真的會沖上去。」
聊百度怎樣體現(xiàn)責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，在后疫情時代有什么機會時，李彥宏說：
「當(dāng)別人很依賴你的時候，機會總會有的。整個搜索業(yè)務(wù)這么多年，最本質(zhì)的東西，就是當(dāng)別人想知道什么是事實 ，當(dāng)別人想知道對方說的是對還是錯的時候，他來百度一下，他說『百度說的是這樣的，所以我信』?！?/span>
這場直播后來被整理成文字，發(fā)布在百度內(nèi)網(wǎng)上，題為《簡單之約：談機會談挑戰(zhàn)，新思考新要求》。標(biāo)題和內(nèi)容一樣，平靜溫和，以至于媒體在報道這篇內(nèi)部講話時為了營造緊張氣氛，采用的標(biāo)題大多是「馬化騰說的問題，百度也有」。
問題是有，但從哪里下手、向哪些人開刀，李彥宏顯然不準(zhǔn)備在全員內(nèi)部講話里透露出來，這是一場安撫內(nèi)部的講話，胡蘿卜的象征意義遠(yuǎn)重于大棒。
除了騰訊、京東、百度等互聯(lián)網(wǎng)大廠，2022年經(jīng)歷過冰火兩重天的地產(chǎn)行業(yè)，也有內(nèi)部講話值得一提。
2023年1月1日，剛過零點，恒大主席許家印發(fā)布了《致全體恒大人的一封家書》。在這封簡短的「家書」里，他重點突出了幾個數(shù)據(jù)：過去一年，恒大地產(chǎn)實現(xiàn)732個保交樓項目全面復(fù)工，全年累計交樓30.1萬套，?；◢u累計接待游客760萬人次。
「家書」結(jié)尾時，許家印這樣寫道，「我們一定能完成保交樓任務(wù)，一定能償還各種債務(wù)、化解風(fēng)險，一定能開啟涅槃重生的新篇章。」
此前，曾有一段疑似許家印的50秒內(nèi)部講話語音流出，和這封「家書」一樣，關(guān)鍵詞都是保交樓，不同的是，在這段語音里還有一個詞被反復(fù)提及，「宣傳」——
「讓銷售部門加大工程建設(shè)的轟轟烈烈的場景宣傳工作?！?/span>
「加大交樓場景的宣傳推廣工作?！?/span>
「交樓和工程建設(shè)是我們銷售的關(guān)鍵，所以說，加大銷售和交樓的宣傳和推廣是銷售工作的重要基礎(chǔ)?！?/span>
關(guān)于這段語音，恒大方面既不承認(rèn)，也沒否認(rèn)，一切都在曖昧不清中進行，正如等了一年多的恒大債權(quán)人，在真真假假的消息里，始終沒能如期等來恒大的境外債務(wù)重組方案。
而這封簡短得只剩羅列向好數(shù)據(jù)和心理按摩的「家書」，成了2023年恒大拋給員工和外界的第一根胡蘿卜，告訴他們： 希望是有的，但必須往前走，不停地走。
恒大的同行萬科，也曾多次因內(nèi)部講話登上頭條。
2018年，萬科董事會主席郁亮在內(nèi)部講話里高喊「活下去」，這三個字被外界反復(fù)解讀，郁亮自己甚至抱怨，「我們對內(nèi)部人說的話變得好像公開講的話，變成一種困擾?！惯@一年，有人奚落地說，這是在杞人憂天，「萬科都要擔(dān)心活下去，那別人是不是都活不下去了？」
2019年，萬科股東大會上，郁亮把「活下去」延伸成了「三活」，活下去、活得好、活得久，「活下去是提醒萬科要如履薄冰，我們城市配套服務(wù)商的定位沒有改變，做企業(yè)的初心是活下去，我們活下去是對自己的提醒?！贡藭r仍有人說，這是在喊「狼來了」。
2022年，郁亮在年會上說，房地產(chǎn)行業(yè)已進入「黑鐵時代」，不能再心存幻想，要「營造節(jié)衣縮食的戰(zhàn)時氛圍」，他舉了一個特別細(xì)節(jié)的例子，出門不再坐頭等艙。萬科當(dāng)然不缺幾張頭等艙機票的錢，這只是一個信號，告訴大家，由上而下都要過苦日子了。
有人自我鞭策，也有人自我鼓舞，內(nèi)部講話的微妙之處就在于，當(dāng)它被標(biāo)上「內(nèi)部」二字再向外曝光時，總能獲得更多人的信任，這種信任某些時候足以點石成金。

03

內(nèi)部講話的「天機」
內(nèi)部講話是一門藝術(shù)，也是一種技術(shù)。藝術(shù)之處在于，面對不同的人群，內(nèi)部講話必須要有不同的態(tài)度和側(cè)重；技術(shù)之處在于，企業(yè)發(fā)展的不同階段，內(nèi)部講話的方式和外傳的時機也大有不同。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，阿里巴巴的內(nèi)部講話流傳最廣。
2010年，紅旗出版社出版了一本由阿里巴巴集團編著的《馬云內(nèi)部講話》，書封上寫了這樣一句話，「天機為你泄露！」這本由阿里官方泄露的「天機」集錦，實則是在對外傳遞阿里的企業(yè)價值觀。這一點，從書中章節(jié)標(biāo)題就能看出——
「社會缺乏信仰，一個公司怎么確立自己的信仰」
「聚集了這么多有錢人，上哪去找新的激情」
「大公司的通病，阿里巴巴也要批官僚主義」
其中收錄的內(nèi)部講話時間跨度從2004年到2010年，有員工交流、員工大會講話、內(nèi)部會議講話、集體婚禮講話等，從生活到工作，無所不包，金句頻出。這些原本零散的講話被收集、編輯之后，成為阿里巴巴對內(nèi)對外宣傳的一把重劍。
2013年，阿里巴巴經(jīng)歷了誠信風(fēng)波、人事變局、淘寶分拆等考驗后，《馬云內(nèi)部講話2》出版，書封換成了另一句話，「如人飲水，冷暖自知」。2015年，第三本《馬云內(nèi)部講話》出版，馬云親自擬定副標(biāo)題，「相信明天」。
一連三本內(nèi)部講話出版之后，許多借由馬云之口說出的話，都已成為外界眼中阿里巴巴的價值觀。 這三本書大致描摹出阿里巴巴發(fā)展過程中的重要節(jié)點，以及出現(xiàn)過的種種問題，好評頗多，其中一則書評寫得短小精悍：「時代才是容器?！?/strong>
自從2010年第一本《馬云內(nèi)部講話》出版大獲成功，集結(jié)企業(yè)家內(nèi)部講話出版一度成為出版項目熱門。
新世界出版社曾做過一個「內(nèi)部講話系列」，其中包括任正非、張勇、馬化騰、史玉柱、王石、俞敏洪、許家印、柳傳志、宗慶后、潘石屹等當(dāng)時最具影響力的企業(yè)家，書封統(tǒng)一以檔案袋形式設(shè)計，副標(biāo)題全是一句套話，「關(guān)鍵時，xxx說了什么」?？上У氖?，因為缺乏當(dāng)事人企業(yè)內(nèi)部的認(rèn)可和整理，這一系列書籍內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，但足以看出當(dāng)時市場對內(nèi)部講話的需求有多大。
當(dāng)社交媒體逐漸占據(jù)人們的注意力大頭之后，企業(yè)家們的內(nèi)部講話外傳得更快，也更碎片化。人們習(xí)慣于從內(nèi)部講話中找尋蛛絲馬跡，預(yù)判企業(yè)的發(fā)展動向。
2016年，王興在內(nèi)部講話中明確，美團不能「僅停留在外賣最末端營銷和交易的一小段」，而是要瞄準(zhǔn)整個線下服務(wù)市場的數(shù)字化。此后美團的發(fā)展方向也佐證了這一內(nèi)部講話的重要性，美團通過價格優(yōu)勢率先打通線上線下餐飲娛樂市場，短短幾年內(nèi)，已和原本的競爭對手餓了么拉開巨大差距。
2020年，字節(jié)跳動TikTok美國業(yè)務(wù)遭遇挑戰(zhàn)，特朗普45天禁令步步緊逼，美國外資投資委員會 (CFIUS) 認(rèn)定字節(jié)跳動必須出售這一業(yè)務(wù)，企業(yè)內(nèi)部人心浮動之際，張一鳴發(fā)布全員內(nèi)部信，堅定地說，「我們不認(rèn)同這個決定」，「我對TikTok的未來充滿信心」。最終字節(jié)跳動扛住壓力，保留了這一前景光明的業(yè)務(wù)。
2022年8月，華為心聲社區(qū)上線了一篇任正非的文章，態(tài)度悲觀，「這兩年我們能不能突圍，現(xiàn)在還不敢肯定，‍‍所以每個口都不要再講故事，一定要講實現(xiàn)，‍‍尤其在進行業(yè)務(wù)預(yù)判時，不要再抱幻想，講故事騙公司，損失要從你們的糧食包中扣除，‍‍首先要活下來，活下來就有未來。」其中一句「要把寒氣傳遞給每一個人」在網(wǎng)上刷屏，恰逢互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛裁員、社會失業(yè)率高居不下，華為以外的人也感受到了這篇內(nèi)部講話的「寒氣」。
細(xì)數(shù)任正非的內(nèi)部講話，可以看出，在他眼里華為從來沒有過春天，但此次華為面臨的現(xiàn)實是，因遭遇美國制裁芯片供應(yīng)受限，終端業(yè)務(wù)停滯不前，全球5G通信業(yè)務(wù)收縮明顯，這個冬天格外漫長。
近些年來，企業(yè)家對外發(fā)言越發(fā)謹(jǐn)慎，通過種種途徑流出的內(nèi)部講話仿佛成了企業(yè)的非正式風(fēng)向標(biāo)。 事實上我們都清楚，能外傳的內(nèi)部講話，往往沒有什么機密內(nèi)容，有時甚至帶有安撫市場、試探風(fēng)向的意味，但我們?nèi)匀粣劭础?/strong>
歸根究底，大企業(yè)對社會的影響力越來越顯著，人們需要一個渠道，了解財報數(shù)據(jù)之外的企業(yè)，了解企業(yè)家到底如何做決策，他們又是如何看待當(dāng)下和未來，更重要的是，人們想要看到真實的企業(yè)內(nèi)部，以及立體的企業(yè)家本人。
這源于我們當(dāng)下面臨的共同困境：資訊越發(fā)達(dá)，越難以觸及真實，而我們所賴以判斷的依據(jù)，總是來源于別人想讓我們看到的信息。

資料來源：

[1] 阿里巴巴集團（編著）：馬云內(nèi)部講話，紅旗出版社

[2] 阿里巴巴集團（編著）：馬云內(nèi)部講話2，紅旗出版社

[3] 黃昱：許家印發(fā)「家書」：去年732個項目復(fù)工，交樓30萬套，界面新聞

[4] 黃文斌：一年后會員費再漲價，騰訊視頻仍未止損，界面新聞

[5] 呂倩：馬化騰內(nèi)部開炮：很多業(yè)務(wù)該砍就砍，不要盲目跟隨友商，第一財經(jīng)

[6] 苗正卿：劉強東：沒離開過，虎嗅

[7] 李安琪：李彥宏內(nèi)部反思：「馬化騰說的問題，百度也都有」 | 36氪獨家，36氪

本文來自微信公眾號“馮侖風(fēng)馬牛”（ID:fengluntalk），作者：風(fēng)馬牛，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

資深作者馮侖風(fēng)馬牛
馮侖風(fēng)馬牛
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