前幾天的微信公開課上，官方曾提到一組數(shù)據(jù)：2022年視頻號直播帶貨銷售額同比2021年增長超8倍。

 

當(dāng)天，官方就點名了一個視頻號博主「順子說茶」，稱其為“從分享茶文化到賣貨變現(xiàn)，平均客單價2600+。”

 

從2022年4月入局視頻號，「順子說茶」目前已積累了近3萬粉絲，產(chǎn)品復(fù)購率超30%。去年11月視頻號給其貢獻(xiàn)了480多萬GMV，而全年視頻號貢獻(xiàn)的GMV在整個大盤中占比則為10%。

 

「順子說茶」創(chuàng)始人陳鏡順預(yù)計其2023年的視頻號GMV可以做到5000 萬到 1 個億，視頻號貢獻(xiàn)的GMV可以提升到整個大盤的30%。在他看來，每一個粉絲更像茶友，視頻號就是一個趣味相投的朋友圈，直播間最重要的核心能力就是被人信任的能力。

 

雖然入局視頻號不到一年時間，但「順子說茶」在視頻號中已經(jīng)是茶品類的佼佼者。于是我們約著陳鏡順進(jìn)行了深聊，一起探討了他們視頻號崛起的關(guān)鍵因素和心法。

 

如其中有他對做這件事的熱愛、有把用戶當(dāng)為朋友所建立起的信任、有對品控和服務(wù)的嚴(yán)格要求、有多年積累下的行業(yè)供應(yīng)鏈和人脈等。接下來，我們一起看看。如下，enjoy：

 

 

01

核心是和用戶建立信任

 

我們在2022年4月6日開始做視頻號直播，第一場直播在茶山上不間斷開播了16個小時，在漫山遍野中跟著茶農(nóng)采茶、做茶，還和茶農(nóng)一起吃飯。

 

我們認(rèn)為直播一開始的基調(diào)很重要，我們希望自己是個茶文化推廣的直播間，也是貨真價實的直播間，以分享知識為主，賣貨為輔。

 

 

我微信有6000多個好友，當(dāng)時有1700多個好友關(guān)注了我的視頻號。我認(rèn)為視頻號是微信朋友圈的視頻版和升級版，視頻號讓微信朋友通過視頻和直播看到你，也讓朋友的朋友看到你，也讓你把新認(rèn)識的陌生人變?yōu)榕笥眩@是它和抖音、快手最大的區(qū)別。

 

做視頻號的起點很重要，當(dāng)你決定去做一件事時，應(yīng)該讓身邊所有人都覺得這個人是認(rèn)真的，要相信相信的力量，這背后其實就是如何建立信任？你要讓別人知道你很專業(yè)。

 

我們在這個行業(yè)深耕了13年，擁有強大的供應(yīng)鏈，我也是國家一級評茶師，拿了很多殊榮。但我們直播帶貨時，要把專家和老師的標(biāo)簽、職稱、榮耀去掉，這些只是支撐你做好這件事的一個基本技能。我們要把自己的角色定位清楚，在直播間只要賣貨就是服務(wù)員。

 

今天我們都在談如何做私域，但有意思的是，我們既是微信的用戶，也是京東的用戶，也是天貓的用戶。每個平臺都說我們是他們的私域，但事實上我們還是我們自己，我們只是在商業(yè)買賣中，花錢買了自己感興趣的商品或服務(wù)。

 

所以，每個用戶并不是誰的私域，每個用戶都是一個活生生的自己。確認(rèn)了這件事，你就不會產(chǎn)生“割韭菜”的想法，就會開始去種樹，并提供樹木可以健康生長的土壤。

 

因此在直播過程中，你不僅要去不斷變換花樣和創(chuàng)造內(nèi)容，同時得尋找各種貨真價實的產(chǎn)品。你確認(rèn)了你是要留住客人，你必然無法做“一桿子買賣”，于是產(chǎn)品性價比、品質(zhì)特殊性、服務(wù)效率就變成了真正的競爭法寶。

 

2022年我們的退貨率沒有超過3%，當(dāng)用戶退貨時，我們會思考：問題到底出現(xiàn)在價格、運輸、口味還是我們自身的問題？每一單退貨都可以讓你更好地了解用戶，正如每一次朋友之間的吵架會讓兩個人感情加深。

 

如果直播目的是成交，當(dāng)你確定了要和用戶交朋友時，把貨品賣出去才是剛剛開始。

 

你確信了這一點，你就會很清楚企業(yè)微信應(yīng)該怎么用。我們認(rèn)為企業(yè)微信是24小時服務(wù)用戶的一個服務(wù)站，所以我們在企微群里只做三件事：

 

第一，每次有重要直播時，我們會在群里發(fā)消息提醒大家當(dāng)天的直播主題。第二，回復(fù)以及解決用戶出現(xiàn)的相關(guān)問題。第三，分享一些對茶的感悟、精致視頻等。

 

另外，我們的私域是不會主動加人的，用戶加我們，我們才加他，他如果不加我們，我們一輩子都不會去“騷擾”他。

 

 

02

把每個數(shù)據(jù)看成是活生生的人

 

順子說茶視頻號現(xiàn)在有2.9萬粉絲，在視頻號茶行業(yè)品類中已經(jīng)是佼佼者。

 

我們的粉絲現(xiàn)在還沒到3萬，因為我們要“種樹”，所以我們的直播間沒有跳樓價，也沒有大甩賣。我們能做到的，就是珍惜每個進(jìn)到直播間的人，珍惜每個愿意相信你、愿意買你貨品的人，以及在直播間愿意停留的人。

 

因此我們要思考怎么服務(wù)好他們，怎么讓他們覺得值得，并愿意推薦給朋友。我們的直播間是個茶葉歷史、人文、綜藝欄目。從2022年4月份到12月份，我們一共去了8個省，30幾個城市，接觸了50個非遺傳承人。

 

 

對于直播間接觸茶的用戶來說，他們在這一年時間幾乎看見了中國茶的各種可能，可以看到手藝人在思考和經(jīng)歷什么 ，可以看到什么樣的認(rèn)知造就了什么樣的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品為什么可以打動我們。我們所做的一切都是為了協(xié)助用戶做選擇，而不是強買強賣。

 

我們基本有一半的時間都是在各地去做直播，我們的行業(yè)決定了我們認(rèn)為：交朋友比做簡單買賣更重要，我們要把每個數(shù)據(jù)看成是一個活生生的人。

 

有一個成語叫“借假修真”。當(dāng)我做直播的那一刻，我就想著如何成為視頻號最有價值和文化價值的直播間。假設(shè)我想要的結(jié)果實現(xiàn)了，那么倒推回來應(yīng)該怎么做？

 

直播間既然要貨真價實，就需要給用戶真實地呈現(xiàn)，要傳播文化，要需要帶著大家各地走。想成為茶文化最有價值的直播間，我們就得不停學(xué)習(xí)。

 

人以類聚，物以群分，當(dāng)你是以興趣去做內(nèi)容和做買賣時，也可以讓同樣趣味相投的人成為茶友。我們的客單價和停留時長都非常好。一場4小時的直播，前100個用戶的平均停留時長是2小時58分。

 

 

用戶為什么愿意在我們的直播間待這么久？

 

我們每場直播的貨品，基本不會超過20個，甚至有時一場直播只講一個品。之前有次直播賣一款5980元的茶，共100份，在直播35分鐘時就全部賣完了，之后剩下的三個半小時，我們不會再上架任何品。

 

而是慢慢和大家介紹，為什么要買這款茶？這款茶好在哪里？它背后的歷史人文是什么？講完后還有人想要，但我們不會再上了，因為你說過的任何一句話，就像你簽下的協(xié)議一樣，必須說到做到，這場直播間賣的這個單品，我們的退貨率是0。

 

我們是做服務(wù)的，只要你做得好，人家就愿意相信你。你得為這份相信帶有羞恥感、責(zé)任感和擔(dān)當(dāng)。即便直播間只有 300 個粉絲，你都應(yīng)該慢慢耕耘，而不是就靠買流量，買完之后不斷地吸粉，刷粉、割韭菜，再換一個號繼續(xù)。當(dāng)然，我們也會有正常的投流，這是正常的推廣，貨真價實也要去做宣傳。

 

03

中國茶葉是萬億級別的市場

 

目前我們產(chǎn)品的復(fù)購率超過了30%，平均客單價是2680多元，選擇的品類決定了客單價的高低。

 

我們的品有80%都是高貨或者收藏級別的，用戶也可以一次性進(jìn)很多貨去線下店賣，還有20%是比較便宜的，從幾十元到200元。這個二八比例決定了我們的客單價低不了。復(fù)購則是由信任決定的，信任背后是產(chǎn)品的品控和服務(wù)。

 

另外，我自己本身在茶行業(yè)里邊，已經(jīng)是一個真正的IP。IP就必須要有自己獨特的風(fēng)格，所以在視頻號做好直播，首先得找到自己的風(fēng)格，做自己很重要。

 

其次得堅持保持自己的風(fēng)格，堅持不是固化和一成不變的，而是你要在這個過程中不斷去學(xué)習(xí)。而當(dāng)你有了IP，你還得回歸到一個事情：你既然賣貨了，你就是服務(wù)員。

 

其實早在做視頻號直播之前，我就是網(wǎng)易嚴(yán)選的茶品類顧問，我們服務(wù)網(wǎng)易嚴(yán)選 6 年。從 2016 年開始，大概是 200 多個公眾號跟垂直平臺的全品類茶葉供應(yīng)商。我們現(xiàn)在還一直在給他們提供貨品，所以我們其實是供應(yīng)鏈端跟內(nèi)容端強。

 

全中國幾乎所有茶類和茶器具，我們都涉足到了，已經(jīng)合作了至少 5-13 年。我們對自己的貨品是有要求的：第一，沒有農(nóng)殘、符合國標(biāo)、貨真價實。第二，我們的選品邏輯很簡單，要么是制茶大師、非遺傳承人，要么是做茶的世家，要么是行業(yè)的前幾大品牌。

 

供應(yīng)鏈不是一天做成的，我自己寫了本書叫《遇見景德鎮(zhèn)》，當(dāng)時在景德鎮(zhèn)花了半年時間去調(diào)研、了解、走訪，我在景德鎮(zhèn)認(rèn)識的手藝人和窯藝人超過了 365 個。如果可以，整個2023年，我都想直播景德鎮(zhèn)。

 

我們也有自己的品牌叫「陳韻金皮」，我也希望能做個百年品牌。我很享受直播過程跟走訪過程，因為一直在學(xué)習(xí)。當(dāng)你看到了不同的生命版本，家族版本，品牌版本，你自然而然就會有自己也創(chuàng)造一個品牌的欲望。

 

 

目前我們直播團隊有十幾個人，有3個主播，1個運營，5個負(fù)責(zé)商品，4個客服，3個攝影師。同時，我自己還有一家公司在做視頻號服務(wù)商，我們旗下有很多茶葉大品牌，我們也在教他們怎么做直播，我們的服務(wù)只是啟蒙，當(dāng)對方經(jīng)歷過這個階段后我們會介紹其他服務(wù)商。

 

我們在這個行業(yè)的朋友，決定了我們未來可以成為什么樣的人。我們的服務(wù)商公司不以賺錢為目的，主要在幫助別人的同時也幫助我們認(rèn)清自己。

 

我們和其他品牌也并不是競爭關(guān)系，中國茶葉是萬億級別的市場，我們一年就只做2、3個億的生意，所以中間的空間很大。

 

04

2023年視頻號GMV提升到30%

 

2022 年時，視頻號給我們貢獻(xiàn)的GMV占比為10%，11月的GMV最多是480多萬?；ヂ?lián)網(wǎng)分銷和線下分銷占40%，大客戶和企業(yè)定制占比50%。

 

2023年我們應(yīng)該會得到倍速增長，如果視頻號明年大盤是 3-5 倍的增長，我們起碼也得跟著大盤同步，甚至有可能超過大盤。所以我們 2023 年的 GMV 起碼可以做到 5000 萬到 1 個億，視頻號貢獻(xiàn)的GMV可以提升到30%，我們也在為此做一些準(zhǔn)備。

 

比如，我們會做一些高級性價比的茶，其中一個品牌叫“回想”，一罐茶 100 克，賣99元，基本毛利率控制在 15%-20%。茶葉具有排他性，用戶在我這里喝完99元的茶后發(fā)現(xiàn)比在別人那里買的300元錢的茶還好喝，就會一直想喝這個茶。另一個品類，我們會做一個高端的、足以世代傳承的東西。

 

我們希望視頻號粉絲今年能從3萬增長到5萬，甚至10萬。2023年我們先要鞏固自己在視頻號甚至全網(wǎng)的地位跟影響力，我們現(xiàn)在和行業(yè)頭部比起來還有很大差距。接下來我們還會采用品牌聯(lián)合，讓頭部品牌做我們的專屬品，我們有定價權(quán)，給粉絲福利也不會影響他們的標(biāo)準(zhǔn)價。

 

此外，我們也在抖音做內(nèi)容分發(fā)，2023年我們還會做小紅書、B站、TikTok、YouTube 。

 

我們在做好視頻號的同時，也要想辦法讓更多人認(rèn)知到茶葉和中國的茶文化。但是我們賣貨的時間是有限的，所以我們目前只會把直播帶貨專注在視頻號。只有你把它當(dāng)成唯一的時候，你才有辦法傾注所有在里邊，才不會輕易放棄。

 

目前在我們的用戶中，有很多上市公司老板，也有很多月薪兩三千的人。但消費力不是阻攔一個人對美好生活天花板想象的門檻。

 

從用戶年齡看，我們 92.7% 是 30 歲以上的，也有很多00后。我們的用戶中還有很多海外華人，這也是我為什么在 YouTube 、TikTok 去開號的原因。茶跟茶文化對他們來講是一種家鄉(xiāng)思念，是一種民族自信，也是一種生活習(xí)慣。

 

2023 年，我們還會落到線下，每個月去一個城市，跟茶友們喝茶，辦一場茶會，同時在每個城市里邊最牛逼的、最有代表性的茶會所做直播。

 

我們的內(nèi)容也會做一些調(diào)整，去年我們拜訪了一大堆名人，今年會去發(fā)現(xiàn)一些更有趣味的人，同時內(nèi)容也會更偏向?qū)嵱眯?，偏向和大家生活息息相關(guān)的內(nèi)容，比如茶怎么泡等。所以整個邏輯不變，我們還是要做好服務(wù)員的角色。