對于大多數企業來說，“客戶體驗”一詞，已經不再陌生，甚至很多企業內部也開展了相應的客戶體驗計劃。但是不少企業在實施客戶體驗計劃的過程并不順利。

大多數客戶體驗（CX計劃）都被定位為戰略性，但很快就偏離了業務目標，變得只關注指標。隨著時間的流逝，收集到的數據不斷增加，問題也出現了。大的戰略目標演變為指標分數提高，而不是收集有用的見解，進行有效地改變。

那么這一切到底哪里出錯了？

>>>大多數CX計劃都以類似的方式中斷：

• 守舊-計劃的設計沒有考慮到變化或創新。
• 目標不清-計劃有“軟”指標，而不是真正的業務目標。
• 松弛-計劃的實施進度緩慢且沒有目標

詢問CX計劃負責人該計劃的目的，如果答案不是“我們可以做出有利于客戶和企業的智能改變”，那么企業面對的問題可能很嚴重，CX計劃必須是關于變革的。

眾所周知，計劃會隨著時間的推移進行，如果我們想要在此過程中取得一定的成效，就意味著企業必須采取和以往不同的行動。這個問題雖然不復雜，但對于CX計劃來說卻是一個經常被忽略的前提——那就是改變。

“當團隊忘記收集數據的目的時，報告也就失去了意義。”

有效的CX計劃將結果放在最重要的位置，并將這些數據與企業所期望的結果進行比較，即所謂的“驅動因素分析”。良好的驅動因素分析可以用最少行動發揮巨大的作用。

雖然執行驅動因素分析能帶來改變，但在企業為此采取相關的行動前，收集到的只是一堆數據。創新不常發生的原因在于報告的失能，企業內部缺乏有效地思考和合作。

當團隊忙于分發數據、確保數據質量或撰寫意見而忘記數據的目的時，最終的報告可能是無效的。如果什么指標都需要衡量和記錄，那企業的數據就不是戰略性的。

建立“思考時間”可以幫助解決這一問題。與其只是預估、產出和分發，不如及時構建以了解數據的含義和應用。這將讓企業清晰地看到各個環節是如何配合工作的，幫助企業形成正確的評估，制定變革的方案。

CX如果想要帶來真正的變化，同樣要重視協作的作用。CX專家必須與其他部門及利益相關者合作，推動以客戶為中心的改進。雖然想要保證時刻能當面合作很難，但是因為CX計劃的特性，需要企業內部努力促成，這些人既是客戶，也是推薦者，有著各自的看法。最重要的是，讓每個人成為CX計劃的參與者。

大多數的CX計劃將監測結果作為作為成功或失敗的標志，如果分數提高了，數值就會被作為團隊創新和改革的證明。通常來說，這些結果的價值是浮于表面的。

這種方法的問題是，企業無法監測到所有導致分值上升的因素，也不能推斷分值上升就一定能帶來凈收入的增加。當企業在設定KPI的時候，需要確保CMO和CFO之間的保持互通。

“客戶滿意不一定就能帶來盈利。”

>>>以下是企業需要考慮的一些事情：

1、獲取和服務客戶的成本（CAC和CSC）：企業對客戶和潛在客戶的了解程度越高，企業就越能建立他們渴望的體驗和服務，企業的CAC和CSC應該越低。

2、客戶滲透和分享：當最終的消費決策發生時，客戶的消費金額是衡量客戶消費情況的最終指標，需要研究兩者的驅動因素和障礙，以此進行優化。

3、客戶終身價值：企業在整個業務關系中可以從單個客戶帳戶中合理預期的總收入的指標。這是一個復雜的衡量標準，但是發展成熟的公司都將其最為核心指標之一。

4、客戶流失：一個運行良好的CX計劃有助于防止客戶流失或轉向競品。

每個公司都有其業績考核指標，比如說凈推薦值。很多公司在CX計劃上并不成熟，因此衡量NPS或其他指標可能是唯一可用的經驗。但在這種情況下，一定要謹慎研究KPI的結果，客戶滿意度不一定就能直接地帶來盈利。

CX計劃是實時的，它像登山一樣，要么往上爬，位于體驗的峰值，要么是下落，如果企業沒有自信地解決問題，那可能會浪費寶貴的精力去思考企業的目標。

雖然CX計劃的設計、方法至關重要，但在設計過程中可能會出現多余的行為，使計劃陷入困境。缺乏動力和遲緩推進意味著CX計劃的失敗，領導層必須推動該計劃。

>>>CX真正的領導力來于：

• 項目負責人：一個對項目的成功和質量負有最終責任的人。
• 專業能力：領導者不必了解有關業務、研究方法和分析的所有信息，也不必了解有效的戰略。但他們對每一個項目了解得越多，項目就越有效。
• 資源：投入多少的預算并不是創造或取得成果的必要條件，重要的是投入的預算能與成果相匹配，展示投入的價值以獲得更多資源。
• 授權：賦予領導權力，如果企業內部并不打算如此，證明CX計劃在領導層中出現了爭議。

有許多的陷阱會阻礙CX計劃的實施，根據經驗來說，以上3種是最常見的。為了避免這些問題，請記住CX計劃不僅僅是關注分數的變化，創造同時為客戶和公司帶來價值的體驗才是最終的目標，這需要企業不斷的探索。所以，想想企業希望客戶擁有什么樣的理想體驗，然后從客戶的角度思考工作，根據實際需求重新規劃。

譯文來自：Qualtrics , 3 reasons CX programs fail and how to prevent it