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X研究院 | 滿意度=復(fù)購率？企業(yè)如何提高客戶回購？

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2023-04-11 17:08
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X研究院 | 滿意度=復(fù)購率？企業(yè)如何提高客戶回購？

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，企業(yè)需要比以往更加了解自己的客戶，層出不窮的問卷和實(shí)時(shí)評價(jià)系統(tǒng)無不希望獲得客戶最真實(shí)的反饋，了解到客戶的內(nèi)心想法，進(jìn)而采取行動提升復(fù)購率。但是在企業(yè)收集反饋數(shù)據(jù)的時(shí)候需要思考：

滿意度=復(fù)購率嗎？

在實(shí)際的應(yīng)用過程中，我們可以發(fā)現(xiàn)，有的企業(yè)滿意度分值很高，但是復(fù)購率并沒有得到相應(yīng)的提升。針對這個(gè)問題，我們需要進(jìn)一步了解客戶內(nèi)心真實(shí)的想法以及其消費(fèi)習(xí)慣。

LINX   問卷答案≠內(nèi)心真實(shí)想法

在進(jìn)行問卷調(diào)查的時(shí)候，客戶填寫的問卷內(nèi)容會受到多重因素的影響，其最終的結(jié)果有可能并非是其內(nèi)心真實(shí)的想法。

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  • 好評利誘
這種行為較多的發(fā)生在電商行業(yè)當(dāng)中，為了提升其店鋪的星級評分，吸引客戶下單，不少商家存在主動邀評、好評返現(xiàn)的行為。客戶的好評可能僅僅是利益驅(qū)動，而非店鋪實(shí)際帶來的良好購物體驗(yàn)，其滿意度的數(shù)據(jù)并不真實(shí)，自然不會帶來復(fù)購率的提升。

  • 習(xí)慣使然

這類顧客在進(jìn)行各種調(diào)研評價(jià)的時(shí)候，除非有特別糟糕的體驗(yàn)，否則都會出于習(xí)慣進(jìn)行正向評價(jià)，填寫的過程相對敷衍，其滿意度指標(biāo)大都是比較模糊的，企業(yè)無法借此定位到哪些地方做得好或不好。其評價(jià)內(nèi)容也不代表自己真的在購物的過程中非常滿意，僅僅是無功無過。
  • 防備心強(qiáng)
隨著科技的發(fā)展，個(gè)人信息安全問題也越來越多，也引起了部分人的警覺，在填寫信息時(shí)往往會隱藏真實(shí)的個(gè)人信息和內(nèi)心想法，所得到的數(shù)據(jù)并不真實(shí)。

 

LINX  滿意度≠忠誠度

客戶忠誠度，又稱為客戶粘度，是指客戶對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了“依附性”偏好，進(jìn)而重復(fù)購買的一種趨向。

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當(dāng)客戶對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)表達(dá)了較高的滿意度反饋時(shí)，只能說明客戶對本次的體驗(yàn)感官比較好，但是這并不意味著客戶就會進(jìn)行下一次的復(fù)購。

  • 沒有產(chǎn)生品牌印象

客戶僅把此次的購物當(dāng)成了眾多購物體驗(yàn)中比較順利的一次，并沒有對企業(yè)產(chǎn)生特別的印象，在下次有同樣需求時(shí)，很有可能會轉(zhuǎn)向其他偶然發(fā)現(xiàn)或已知的品牌。

  • 沒有重復(fù)性需求

這種情況我們可以稱之為“一次性需求”，即滿足當(dāng)下的產(chǎn)品/服務(wù)需求后，客戶后續(xù)不會/在相當(dāng)長的周期內(nèi)不會產(chǎn)生新的相關(guān)需求。這種情況通常發(fā)生在訂單金額比較大的交易中，如大型家電、房產(chǎn)、車輛等。

LINX  企業(yè)如何提升復(fù)購率

想要真正地帶來復(fù)購率的提升，企業(yè)的目光就不能僅僅著眼于客戶滿意度的分值，而是重視客戶與企業(yè)交互的全過程，把握影響客戶復(fù)購的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
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01 設(shè)定多重客戶體驗(yàn)指標(biāo)

全面深度的客戶體驗(yàn)指標(biāo)設(shè)定及跟進(jìn)，不限于滿意度的分值，還有貫穿于整體體驗(yàn)的NPS、CES等客戶指標(biāo)，從多重指標(biāo)維度，判斷客戶在購物中的想法和需求。

02 以客戶視角規(guī)劃旅程地圖

企業(yè)在規(guī)劃客戶旅程地圖的時(shí)候，不能按照個(gè)人過往的經(jīng)驗(yàn)，而是需要真正站在客戶的視角去梳理完整的旅程，從旅程中挖掘出影響到客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，理解客戶的困境和想法。

03 專業(yè)的數(shù)據(jù)監(jiān)測工具

除了問卷調(diào)查以外，企業(yè)需要進(jìn)行更加客觀立體的客戶分析，可以借助專業(yè)的監(jiān)測工具，系統(tǒng)地捕捉客戶的行為、情緒等反饋數(shù)據(jù)，獲取到客戶的真實(shí)心聲，采取應(yīng)對措施，提升客戶的體驗(yàn)。

04 及時(shí)的營銷關(guān)懷

為形成體驗(yàn)管理的閉環(huán)，在客戶完成初次購買后，企業(yè)可以根據(jù)特定的營銷節(jié)點(diǎn)或者是通過獲取到的客戶信息，向他們發(fā)送優(yōu)惠活動的通知和售后關(guān)懷，及時(shí)喚醒客戶，迎來二次復(fù)購。

05 私域社群維護(hù)

在客戶完成首次下單后，及時(shí)將客戶拉入內(nèi)部粉絲群/福利群，安排專業(yè)的人員進(jìn)行社群的每日維護(hù)，在群內(nèi)更新商品信息、優(yōu)惠活動，讓客戶對企業(yè)產(chǎn)生歸屬感和認(rèn)同感，逐漸對品牌產(chǎn)生粘性，延長客戶生命周期價(jià)值。

06 構(gòu)建品牌護(hù)城河

構(gòu)建企業(yè)的品牌形象，主要目的是為了影響客戶的心智，在客戶心中留下關(guān)于品牌的印象。以線上購物為例，客戶在進(jìn)行相關(guān)商品的選購時(shí)會優(yōu)先想起自己有印象的品牌，而未在客戶心中留下品牌印象的，下次復(fù)購大概率會發(fā)生在客戶廣泛搜索的時(shí)候。這種情況，不僅加大了店鋪的推廣成本，吸引顧客再次下單的概率也被大大縮減。

 

靈驗(yàn)喵CEM作為專業(yè)的客戶體驗(yàn)管理工具，可以幫助企業(yè)針對特定場景梳理客戶和企業(yè)的雙視角客戶旅程地圖，讓企業(yè)真正站在客戶的視角去思考客戶與企業(yè)交互的全旅程，挖掘影響客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵時(shí)刻。同時(shí)通過問卷平臺/API/NLP等技術(shù)，洞察客戶的真實(shí)心聲，及時(shí)采取解決方案，提升客戶的購物體驗(yàn)，為企業(yè)的營銷活動提供指導(dǎo)，真正有效地提高復(fù)購率。

-END-

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原文標(biāo)題： X研究院 | 滿意度=復(fù)購率？企業(yè)如何提高客戶回購？

本文由作者原創(chuàng)發(fā)布于36氪企服點(diǎn)評；未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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