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我就賣瓶水,有必要做會員么?

數(shù)云
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2023-05-04 14:30
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我就賣瓶水,有必要做會員么?

軟飲料行業(yè)也做會員運(yùn)營?玩法大不同!

 

本文討論的對象為快消品行業(yè)下的軟飲料,尤指產(chǎn)品包裝成獨(dú)立單元后進(jìn)駐到KA賣場/便利店/終端零售小店等售賣的品牌,不包括線上新消費(fèi)品牌。
* 軟飲料,soft drink,又稱無酒精飲料和清涼飲料,指不含乙醇或乙醇含量小于0.5%的飲料制品。

前言

軟飲料行業(yè)的特殊是由它的主要消費(fèi)場景所決定的。

單價低,需求急。正如那句老話所說“遠(yuǎn)水解不了近渴”,沒有人會在口渴時,放棄街邊走兩步就有的便利店,而愿意湊起送價、等一杯“最快30分鐘送達(dá)”的飲料。

線上無法解決滿足消費(fèi)者關(guān)于軟飲料更多的即時性需求。

在消費(fèi)升級、流量紅利、技術(shù)驅(qū)動的共同作用下,軟飲料界也冒出不少線上新貴,如元?dú)馍郑?016年成立,2021年?duì)I收就突破70億,但近兩年,這個后生翹楚也一頭扎進(jìn)了線下這個避無可避的戰(zhàn)場。

線下有最貼合需求的消費(fèi)場景,在一張綿延數(shù)千里、結(jié)點(diǎn)密集且關(guān)系復(fù)雜的銷售網(wǎng)絡(luò)徐徐鋪開,仿佛千里江山圖:

看得見的數(shù)字是,在中國,有上千種渠道類型。據(jù)尼爾森IQ2022年發(fā)布的《把脈中國零售的律動》報告顯示,僅傳統(tǒng)夫妻老婆店就超過3,810,000個,便利店及連鎖小型超市多達(dá)136,000家。

這張網(wǎng)是堅(jiān)韌的:同樣是尼爾森數(shù)據(jù),即使在疫情下,中國快消品零售渠道結(jié)構(gòu)中,線下實(shí)體零售占比仍高達(dá)60%。

我就賣瓶水,有必要做會員么?

 

這張網(wǎng)也是復(fù)雜的,復(fù)雜到讓元?dú)馍诌@個極具互聯(lián)網(wǎng)思維的飲料新銳品牌才觸網(wǎng)就屢撞南墻:2021年冰柜大戰(zhàn),2022年竄貨亂價……以至2023年伊始,創(chuàng)始人唐彬森發(fā)出一聲長嘆,“所謂去中心化的互聯(lián)網(wǎng)思維是毒藥!”

之所以成了毒藥是因?yàn)椴欢€下。元?dú)馍挚匆娏司W(wǎng),但看不見軟飲巨頭的業(yè)務(wù)員們幾十年如一日,用一包包煙、一杯杯酒和一句句閑話編織進(jìn)網(wǎng)里的人情羈絆。

它對互聯(lián)網(wǎng)精英們關(guān)于“數(shù)據(jù)”和“效率”的追求不甚感冒,報之以最原始的抵抗。如拒了元?dú)馍值谋瘢?ldquo;不投了,麻煩”。

有媒體報道,元?dú)馍譃榱颂岣吖?yīng)鏈效率、節(jié)省管理成本,在所有冰柜和自販機(jī)都設(shè)置了唯一的標(biāo)識碼,上傳系統(tǒng)之后,可以通過攝像頭拍攝、識別產(chǎn)品條碼,查看陳列情況以及單店SKU和銷售數(shù)量。

效率是提升了,但人情味卻淡了。對業(yè)務(wù)員來說,按標(biāo)準(zhǔn)走完一整套的上貨、理貨流程,維護(hù)客情的時間也耗光了,要快,跑下一家店;在店主看來,如果自己在使用時不留心翻亂了冰柜,不僅會讓業(yè)務(wù)員不得不重新擺貨,而且整理不及時還會被罰款,“心理壓力太大”。

只有從線下起盤的飲料巨頭才知道:深度分銷的背后是耐心。

彼之砒霜,吾之蜜糖,工具的使用關(guān)鍵在于具體情況具體分析。消費(fèi)升級、流量紅利、技術(shù)驅(qū)動也同樣影響著從線下起盤的飲料巨頭們:他們快速接受著各式的互聯(lián)網(wǎng)思維和數(shù)據(jù)化工具,比如以消費(fèi)者為中心,比如會員運(yùn)營、CRM、CDP等,并運(yùn)用得如魚得水。

在這場飲料巨頭全渠道數(shù)字化升級的大戲里,為什么是“會員運(yùn)營”被寄予了厚望?

 

· 會員運(yùn)營的對象只能是消費(fèi)者嗎? 

· C端運(yùn)營有必要做會員嗎?

· 還有哪些創(chuàng)新實(shí)踐和場景玩法?

……

 

數(shù)云專注消費(fèi)者運(yùn)營十余年,也有幸服務(wù)眾多飲料企業(yè),本文將和數(shù)云食品飲料項(xiàng)目實(shí)操專家一起,聊聊這道軟飲企業(yè)轉(zhuǎn)型路上的熱門考題——“會員”。

我就賣瓶水,有必要做會員么?

圖片

 

是不是可以換個思路?比如把便利店老板、夫妻老婆店店主等作為會員運(yùn)營的對象,小店參與品牌冰柜動銷活動可以獲得積分,積分可以在專屬積分商城兌換獎勵或直接關(guān)聯(lián)補(bǔ)貼等。

“這是一個非常有意思的現(xiàn)象,和美妝、服裝等行業(yè)的會員玩法很不同。”說話人是劉陽,數(shù)云的售前總監(jiān),曾供職Oracle、IBM,近年來著力服務(wù)快消、美妝、鞋服等企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目。長期服務(wù)一線的工作性質(zhì)和咨詢出身的職業(yè)經(jīng)歷,讓劉陽更善于觀察、歸納、思考。

劉陽解釋說,美妝、鞋服等行業(yè)會員運(yùn)營對象是消費(fèi)者,而軟飲料品牌的目標(biāo)會員則可以是終端店主。賺積分的方式也不同,前者是靠會員的訂單、互動累加,后者則更重視會員對品牌動銷活動的參與度。

在劉陽看來,作為快消品,軟飲料的單價低、即時性需求強(qiáng)、決策鏈路短,消費(fèi)者在購買時,受到自身所處的終端小店里動銷活動的影響會更大、更直接,比如品牌冰柜、地堆陳列、展示燈箱以及立減N元、買二贈一等促銷活動。

“鋪貨率和品牌力帶來絕大部分的銷量,所以把店主當(dāng)作會員去運(yùn)營,用積分掛鉤補(bǔ)貼等方式,激勵其多多參與品牌動銷活動,效果更明顯,而這些活動最終也會轉(zhuǎn)化為銷量。雖然運(yùn)營對象不同,但殊途同歸。”劉陽說道。

劉陽介紹說,軟飲料品牌傳統(tǒng)的鋪貨模式是品牌-渠道-消費(fèi)者,這個渠道在線上可以是天貓、京東等B2C電商,direct to consumer。但在線下就復(fù)雜許多,中間的渠道包括經(jīng)銷商、分銷商、批發(fā)商和終端等。一般來講,線下才是軟飲料鋪貨的主流模式,會員運(yùn)營是供應(yīng)商管理的一種有效補(bǔ)充。

我就賣瓶水,有必要做會員么?

 

“好處是什么?傳統(tǒng)管理模式是‘推’,而會員運(yùn)營模式是‘拉’。”劉陽解釋說,過去管理靠內(nèi)控,用流程驅(qū)動,銷售代表跑店,告知公司活動、鼓勵進(jìn)貨,施力方是品牌,從施力方向上看,是由上往下靠一級一級地“推”。而會員運(yùn)營的動作結(jié)果是“拉”,通過體系和權(quán)益設(shè)計,激勵會員(終端)主動參與活動,多多進(jìn)貨。一拉一推,兩端朝同一個方向使勁兒,車才跑得快。

“這也是近幾年才興起的,現(xiàn)在很多飲料品牌會采用雙輪驅(qū)動的方式,會員運(yùn)營作為有效補(bǔ)充。”劉陽有些興奮,認(rèn)為這才是把會員運(yùn)營具體行業(yè)具體分析的做法,也是飲料品牌做會員的玩法之一。

我就賣瓶水,有必要做會員么?

 

除了B端的終端管理外,在C端做會員運(yùn)營,則可以協(xié)助品牌營銷,補(bǔ)全品牌宣傳陣地,做粉絲經(jīng)濟(jì)。

劉陽舉了個例子,可口可樂粉絲節(jié)。

2022年8月,第一屆“可口可樂粉絲節(jié)”正式啟動,已成經(jīng)典的“金蓋營銷”便是打響開門紅的一炮。據(jù)悉,可口可樂為此出動了旗下八大品牌(可口可樂、雪碧、芬達(dá)、美汁源、純悅等),聯(lián)合300家KA(麥當(dāng)勞、京東、全家、羅森等),下發(fā)了10億瓶有金蓋的可口可樂旗下飲料產(chǎn)品。(信息來源:首席營銷官報道)

不同于傳統(tǒng)的線下“揭蓋有獎、再來一瓶”,“金蓋營銷”關(guān)聯(lián)了可口可樂線上小程序“可口可樂吧”。消費(fèi)者揭金蓋掃碼,跳轉(zhuǎn)“可口可樂吧”,可以贏“快樂瓶”積分,用積分兌換吃喝玩樂等多重權(quán)益。

兩個好處,首先是私域引流,方便后續(xù)的粉絲運(yùn)營。

 “可口可樂吧”在微信的一句化簡介里,就明確指出“本小程序用于可口可樂飲料(上海)有限公司未來所有活動的入口點(diǎn)”。粉絲節(jié)的重磅大戲“新年歡聚夜明星直播”以及收官大賞“新年歡聚福利大放送”的入口也都在“可口可樂吧”。

“對的,可口可樂也在做會員運(yùn)營。”劉陽介紹說,可口可樂的會員等級分為快樂萌新和快樂達(dá)人,前者注冊就可以成為,后者需要在可口可樂吧小程序內(nèi)累積獲得50個快樂瓶才能升級成為。

兩者的權(quán)益也不同,快樂萌新享有注冊禮、生日禮、優(yōu)惠禮券和會員福利等,而升級為快樂達(dá)人還可額外獲得升級禮及其他獨(dú)家福利。

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其次,對于可口可樂而言,會員運(yùn)營本質(zhì)上就是品牌營銷的一部分,是傳統(tǒng)品牌營銷和促銷的一個數(shù)字化補(bǔ)充,就類似邀請新生代明星代言,是品牌時刻保持年輕的一種方式和態(tài)度。”劉陽這樣說道。

據(jù)CNNIC發(fā)布的《第51次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示,截至2022年12月,我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為10.65億。而在2021年,未成年人互聯(lián)網(wǎng)普及率就達(dá)到了96.8%。年輕一代手機(jī)不離身,并被其他品牌的各式會員玩法不斷提升著營銷敏感度。

對于消費(fèi)者而言,數(shù)字化是一種營銷體驗(yàn):

印在瓶蓋內(nèi)側(cè)以及刮獎區(qū)的“再來一瓶”類的營銷依舊很香,但電子兌換券顯然比瓶蓋和獎券更省心,隨時調(diào)用還不怕丟;同樣是給參加了品牌冠名綜藝的愛豆打call,如果買一瓶周邊的限定款飲料還能掃碼直接給愛豆投票,還有什么反饋比不斷跳動的現(xiàn)場票數(shù)更能帶來參與感和下一步的行動激勵?

從“揭金蓋掃碼”的寵粉行動,到“1積分抽獎”活動、“新年歡聚夜”直播,136歲的可口可樂建立并不斷強(qiáng)化的,就是品牌與粉絲間的全新溝通機(jī)制,是企業(yè)用數(shù)字化升級武裝、補(bǔ)全品牌宣傳陣地所迸發(fā)出來“年輕態(tài)”。

 

 

 

我就賣瓶水,有必要做會員么?

 

“與此相關(guān)的,軟飲料品牌做會員運(yùn)營還可以做個延伸:BC聯(lián)動。”劉陽結(jié)合一物一碼舉了個例子。

早期,一物一碼多用于防竄貨亂價和假冒偽劣,是渠道管控方面的需求。隨著數(shù)字化的進(jìn)步,越來越多品牌開始通過一物一碼聯(lián)動C端消費(fèi)者,如用利益點(diǎn)引導(dǎo)消費(fèi)者掃碼,完成入會或關(guān)注等。

“如果把箱內(nèi)碼和瓶蓋碼關(guān)聯(lián),就可以用額外的積分或現(xiàn)金補(bǔ)貼激勵店主和促銷員,主動提醒消費(fèi)者掃瓶蓋碼。”劉陽說,這種基于已購商品相關(guān)福利的友情提醒,是種極精準(zhǔn)的有效觸達(dá),“店主隨口一提,消費(fèi)者隨手一掃,數(shù)據(jù)鏈路就都通了,包括業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和品牌消費(fèi)者數(shù)據(jù),這就是BC聯(lián)動的場景之一。”

首先是提高了效率。以‘再來一瓶’為例,以前是‘揭蓋’,消費(fèi)者拿著瓶蓋去店家換貨,店主月底把收集到的瓶蓋給經(jīng)銷商,由經(jīng)銷商報銷后再返款給店家,耗時費(fèi)力,現(xiàn)在通過掃碼,數(shù)據(jù)都連通了,整個鏈路就輕便很多。”劉陽解釋道。

圖片

 

數(shù)據(jù)大有用處。劉陽說,很多食品飲料企業(yè)都會把商品作為主數(shù)據(jù),將終端作為重要的數(shù)據(jù)資產(chǎn)進(jìn)行管理,如前文提到的To B會員運(yùn)營。同時,消費(fèi)者數(shù)據(jù)也會越來越重要,無論是基于客戶畫像的廣告投放還是粉絲運(yùn)營補(bǔ)充,尤其是在電商等DTC渠道上更是大有可為。

比如,從電商運(yùn)營需求出發(fā),某快消品集團(tuán)旗下品牌所屬的品類不同,因此消費(fèi)人群存在重疊的可能,該集團(tuán)通過天貓旗艦店跨品牌聯(lián)合入會,就可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者流量價值的最大化。

“比方說在各品牌天貓旗艦店中置入集團(tuán)小程序,同時展現(xiàn)集團(tuán)旗下所有品牌的會員燈。消費(fèi)者若已經(jīng)成為該品牌會員,相應(yīng)的會員燈就被點(diǎn)亮??梢酝ㄟ^設(shè)計任務(wù)、獎勵等引導(dǎo)消費(fèi)者跨品牌入會,同時實(shí)現(xiàn)跨店引流。”

又比如,從集團(tuán)管理需求出發(fā),集團(tuán)收集并管理會員數(shù)據(jù),反哺、賦能各BU發(fā)展,也是消費(fèi)者數(shù)據(jù)的應(yīng)用方向。

“對軟飲料企業(yè)來說,企業(yè)做‘強(qiáng)關(guān)系’,并不僅是為了讓消費(fèi)者去囤一大堆產(chǎn)品,也不僅是為了用關(guān)系實(shí)現(xiàn)更多復(fù)購,而是帶來更多的數(shù)據(jù)資產(chǎn)意義上的價值。過去不做是因?yàn)樘y了,技術(shù)、商業(yè)模式難以支撐。但到今天,相關(guān)技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施有了、相應(yīng)的渠道或場景需求也出現(xiàn)了,就值得做全面嘗試。”

 

 

最后的話

劉陽說,對于軟飲料行業(yè)而言,數(shù)字化的挑戰(zhàn)在于厘清項(xiàng)目目的、規(guī)劃項(xiàng)目預(yù)期。

賣瓶水有必要做會員么?

如果照搬美妝、服裝等行業(yè)的會員運(yùn)營邏輯來定目標(biāo)、談必要性,以促首購、增復(fù)購、提客單為目的,追求入會率、會銷比,就好比元?dú)馍职鸦ヂ?lián)網(wǎng)打法照搬到線下,是脫離實(shí)際、被固有思維綁架的生搬硬套,是毒藥。

換個對象,把連鎖店老板、夫妻老婆店店主等作為會員,用等級、積分、權(quán)益等會員玩法去調(diào)動終端參與品牌動銷活動的積極性,那么作為終端管理的補(bǔ)充,就有必要。

換個目的,用以完善品牌與消費(fèi)者的連接溝通機(jī)制,建設(shè)數(shù)字化營銷觸點(diǎn)、多元化品牌營銷和互動玩法,保持品牌的年輕態(tài),那么作為品牌營銷的補(bǔ)充,就有必要。

基于特定場景需求,或基于電商等DTC渠道運(yùn)營需求,或基于集團(tuán)視角的經(jīng)營管理目的,也很有必要。

……

劉陽說,飲料品牌需要明白:首先,做會員的意義并不僅僅是去做簡單的消費(fèi)者價值提升,做會員的意義是“做品牌”,是建立“強(qiáng)關(guān)系”,是在消費(fèi)者未來做選擇的時候,提前植入一個購買意向。其次,“消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)”是一種投資,也將是品牌在未來競爭中立于優(yōu)勢地位的關(guān)鍵所在。

營銷場不存在一成不變,既然巨頭們已紛紛入場會員營銷,那不妨調(diào)整目標(biāo)、明確需求后,跟進(jìn)吧。

答案都在春風(fēng)里。

[免責(zé)聲明]

原文標(biāo)題: 我就賣瓶水,有必要做會員么?

本文由作者原創(chuàng)發(fā)布于36氪企服點(diǎn)評;未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

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