前言

軟飲料行業的特殊是由它的主要消費場景所決定的。

單價低，需求急。正如那句老話所說“遠水解不了近渴”，沒有人會在口渴時，放棄街邊走兩步就有的便利店，而愿意湊起送價、等一杯“最快30分鐘送達”的飲料。

線上無法解決滿足消費者關于軟飲料更多的即時性需求。

在消費升級、流量紅利、技術驅動的共同作用下，軟飲料界也冒出不少線上新貴，如元氣森林，2016年成立，2021年營收就突破70億，但近兩年，這個后生翹楚也一頭扎進了線下這個避無可避的戰場。

線下有最貼合需求的消費場景，在一張綿延數千里、結點密集且關系復雜的銷售網絡徐徐鋪開，仿佛千里江山圖：

這張網是堅韌的：同樣是尼爾森數據，即使在疫情下，中國快消品零售渠道結構中，線下實體零售占比仍高達60%。

這張網也是復雜的，復雜到讓元氣森林這個極具互聯網思維的飲料新銳品牌才觸網就屢撞南墻：2021年冰柜大戰，2022年竄貨亂價……以至2023年伊始，創始人唐彬森發出一聲長嘆，“所謂去中心化的互聯網思維是毒藥！”

之所以成了毒藥是因為不懂線下。元氣森林看見了網，但看不見軟飲巨頭的業務員們幾十年如一日，用一包包煙、一杯杯酒和一句句閑話編織進網里的人情羈絆。

它對互聯網精英們關于“數據”和“效率”的追求不甚感冒，報之以最原始的抵抗。如拒了元氣森林的冰柜：“不投了，麻煩”。

效率是提升了，但人情味卻淡了。對業務員來說，按標準走完一整套的上貨、理貨流程，維護客情的時間也耗光了，要快，跑下一家店；在店主看來，如果自己在使用時不留心翻亂了冰柜，不僅會讓業務員不得不重新擺貨，而且整理不及時還會被罰款，“心理壓力太大”。

只有從線下起盤的飲料巨頭才知道：深度分銷的背后是耐心。

彼之砒霜，吾之蜜糖，工具的使用關鍵在于具體情況具體分析。消費升級、流量紅利、技術驅動也同樣影響著從線下起盤的飲料巨頭們：他們快速接受著各式的互聯網思維和數據化工具，比如以消費者為中心，比如會員運營、CRM、CDP等，并運用得如魚得水。

在這場飲料巨頭全渠道數字化升級的大戲里，為什么是“會員運營”被寄予了厚望？

數云專注消費者運營十余年，也有幸服務眾多飲料企業，本文將和數云食品飲料項目實操專家一起，聊聊這道軟飲企業轉型路上的熱門考題——“會員”。

是不是可以換個思路？比如把便利店老板、夫妻老婆店店主等作為會員運營的對象，小店參與品牌冰柜動銷活動可以獲得積分，積分可以在專屬積分商城兌換獎勵或直接關聯補貼等。

“這是一個非常有意思的現象，和美妝、服裝等行業的會員玩法很不同。”說話人是劉陽，數云的售前總監，曾供職Oracle、IBM，近年來著力服務快消、美妝、鞋服等企業的數字化轉型項目。長期服務一線的工作性質和咨詢出身的職業經歷，讓劉陽更善于觀察、歸納、思考。

劉陽解釋說，美妝、鞋服等行業會員運營對象是消費者，而軟飲料品牌的目標會員則可以是終端店主。賺積分的方式也不同，前者是靠會員的訂單、互動累加，后者則更重視會員對品牌動銷活動的參與度。

在劉陽看來，作為快消品，軟飲料的單價低、即時性需求強、決策鏈路短，消費者在購買時，受到自身所處的終端小店里動銷活動的影響會更大、更直接，比如品牌冰柜、地堆陳列、展示燈箱以及立減N元、買二贈一等促銷活動。

“鋪貨率和品牌力帶來絕大部分的銷量，所以把店主當作會員去運營，用積分掛鉤補貼等方式，激勵其多多參與品牌動銷活動，效果更明顯，而這些活動最終也會轉化為銷量。雖然運營對象不同，但殊途同歸。”劉陽說道。

劉陽介紹說，軟飲料品牌傳統的鋪貨模式是品牌-渠道-消費者，這個渠道在線上可以是天貓、京東等B2C電商，direct to consumer。但在線下就復雜許多，中間的渠道包括經銷商、分銷商、批發商和終端等。一般來講，線下才是軟飲料鋪貨的主流模式，會員運營是供應商管理的一種有效補充。

“好處是什么？傳統管理模式是‘推’，而會員運營模式是‘拉’。”劉陽解釋說，過去管理靠內控，用流程驅動，銷售代表跑店，告知公司活動、鼓勵進貨，施力方是品牌，從施力方向上看，是由上往下靠一級一級地“推”。而會員運營的動作結果是“拉”，通過體系和權益設計，激勵會員（終端）主動參與活動，多多進貨。一拉一推，兩端朝同一個方向使勁兒，車才跑得快。

“這也是近幾年才興起的，現在很多飲料品牌會采用雙輪驅動的方式，會員運營作為有效補充。”劉陽有些興奮，認為這才是把會員運營具體行業具體分析的做法，也是飲料品牌做會員的玩法之一。

除了B端的終端管理外，在C端做會員運營，則可以協助品牌營銷，補全品牌宣傳陣地，做粉絲經濟。

劉陽舉了個例子，可口可樂粉絲節。

不同于傳統的線下“揭蓋有獎、再來一瓶”，“金蓋營銷”關聯了可口可樂線上小程序“可口可樂吧”。消費者揭金蓋掃碼，跳轉“可口可樂吧”，可以贏“快樂瓶”積分，用積分兌換吃喝玩樂等多重權益。

兩個好處，首先是私域引流，方便后續的粉絲運營。

 “可口可樂吧”在微信的一句化簡介里，就明確指出“本小程序用于可口可樂飲料（上海）有限公司未來所有活動的入口點”。粉絲節的重磅大戲“新年歡聚夜明星直播”以及收官大賞“新年歡聚福利大放送”的入口也都在“可口可樂吧”。

“對的，可口可樂也在做會員運營。”劉陽介紹說，可口可樂的會員等級分為快樂萌新和快樂達人，前者注冊就可以成為，后者需要在可口可樂吧小程序內累積獲得50個快樂瓶才能升級成為。

兩者的權益也不同，快樂萌新享有注冊禮、生日禮、優惠禮券和會員福利等，而升級為快樂達人還可額外獲得升級禮及其他獨家福利。

“其次，對于可口可樂而言，會員運營本質上就是品牌營銷的一部分，是傳統品牌營銷和促銷的一個數字化補充，就類似邀請新生代明星代言，是品牌時刻保持年輕的一種方式和態度。”劉陽這樣說道。

對于消費者而言，數字化是一種營銷體驗：

印在瓶蓋內側以及刮獎區的“再來一瓶”類的營銷依舊很香，但電子兌換券顯然比瓶蓋和獎券更省心，隨時調用還不怕丟；同樣是給參加了品牌冠名綜藝的愛豆打call，如果買一瓶周邊的限定款飲料還能掃碼直接給愛豆投票，還有什么反饋比不斷跳動的現場票數更能帶來參與感和下一步的行動激勵？

從“揭金蓋掃碼”的寵粉行動，到“1積分抽獎”活動、“新年歡聚夜”直播，136歲的可口可樂建立并不斷強化的，就是品牌與粉絲間的全新溝通機制，是企業用數字化升級武裝、補全品牌宣傳陣地所迸發出來“年輕態”。

“與此相關的，軟飲料品牌做會員運營還可以做個延伸：BC聯動。”劉陽結合一物一碼舉了個例子。

早期，一物一碼多用于防竄貨亂價和假冒偽劣，是渠道管控方面的需求。隨著數字化的進步，越來越多品牌開始通過一物一碼聯動C端消費者，如用利益點引導消費者掃碼，完成入會或關注等。

“如果把箱內碼和瓶蓋碼關聯，就可以用額外的積分或現金補貼激勵店主和促銷員，主動提醒消費者掃瓶蓋碼。”劉陽說，這種基于已購商品相關福利的友情提醒，是種極精準的有效觸達，“店主隨口一提，消費者隨手一掃，數據鏈路就都通了，包括業務數據和品牌消費者數據，這就是BC聯動的場景之一。”

“首先是提高了效率。以‘再來一瓶’為例，以前是‘揭蓋’，消費者拿著瓶蓋去店家換貨，店主月底把收集到的瓶蓋給經銷商，由經銷商報銷后再返款給店家，耗時費力，現在通過掃碼，數據都連通了，整個鏈路就輕便很多。”劉陽解釋道。

數據大有用處。劉陽說，很多食品飲料企業都會把商品作為主數據，將終端作為重要的數據資產進行管理，如前文提到的To B會員運營。同時，消費者數據也會越來越重要，無論是基于客戶畫像的廣告投放還是粉絲運營補充，尤其是在電商等DTC渠道上更是大有可為。

比如，從電商運營需求出發，某快消品集團旗下品牌所屬的品類不同，因此消費人群存在重疊的可能，該集團通過天貓旗艦店跨品牌聯合入會，就可以實現消費者流量價值的最大化。

“比方說在各品牌天貓旗艦店中置入集團小程序，同時展現集團旗下所有品牌的會員燈。消費者若已經成為該品牌會員，相應的會員燈就被點亮。可以通過設計任務、獎勵等引導消費者跨品牌入會，同時實現跨店引流。”

又比如，從集團管理需求出發，集團收集并管理會員數據，反哺、賦能各BU發展，也是消費者數據的應用方向。

“對軟飲料企業來說，企業做‘強關系’，并不僅是為了讓消費者去囤一大堆產品，也不僅是為了用關系實現更多復購，而是帶來更多的數據資產意義上的價值。過去不做是因為太難了，技術、商業模式難以支撐。但到今天，相關技術基礎設施有了、相應的渠道或場景需求也出現了，就值得做全面嘗試。”

最后的話

劉陽說，對于軟飲料行業而言，數字化的挑戰在于厘清項目目的、規劃項目預期。

賣瓶水有必要做會員么？

如果照搬美妝、服裝等行業的會員運營邏輯來定目標、談必要性，以促首購、增復購、提客單為目的，追求入會率、會銷比，就好比元氣森林把互聯網打法照搬到線下，是脫離實際、被固有思維綁架的生搬硬套，是毒藥。

換個對象，把連鎖店老板、夫妻老婆店店主等作為會員，用等級、積分、權益等會員玩法去調動終端參與品牌動銷活動的積極性，那么作為終端管理的補充，就有必要。

換個目的，用以完善品牌與消費者的連接溝通機制，建設數字化營銷觸點、多元化品牌營銷和互動玩法，保持品牌的年輕態，那么作為品牌營銷的補充，就有必要。

基于特定場景需求，或基于電商等DTC渠道運營需求，或基于集團視角的經營管理目的，也很有必要。

……

劉陽說，飲料品牌需要明白：首先，做會員的意義并不僅僅是去做簡單的消費者價值提升，做會員的意義是“做品牌”，是建立“強關系”，是在消費者未來做選擇的時候，提前植入一個購買意向。其次，“消費者數據資產”是一種投資，也將是品牌在未來競爭中立于優勢地位的關鍵所在。

營銷場不存在一成不變，既然巨頭們已紛紛入場會員營銷，那不妨調整目標、明確需求后，跟進吧。

答案都在春風里。