前言

軟飲料行業(yè)的特殊是由它的主要消費(fèi)場景所決定的。

單價低，需求急。正如那句老話所說“遠(yuǎn)水解不了近渴”，沒有人會在口渴時，放棄街邊走兩步就有的便利店，而愿意湊起送價、等一杯“最快30分鐘送達(dá)”的飲料。

線上無法解決滿足消費(fèi)者關(guān)于軟飲料更多的即時性需求。

在消費(fèi)升級、流量紅利、技術(shù)驅(qū)動的共同作用下，軟飲料界也冒出不少線上新貴，如元?dú)馍郑?016年成立，2021年?duì)I收就突破70億，但近兩年，這個后生翹楚也一頭扎進(jìn)了線下這個避無可避的戰(zhàn)場。

線下有最貼合需求的消費(fèi)場景，在一張綿延數(shù)千里、結(jié)點(diǎn)密集且關(guān)系復(fù)雜的銷售網(wǎng)絡(luò)徐徐鋪開，仿佛千里江山圖：

這張網(wǎng)是堅(jiān)韌的：同樣是尼爾森數(shù)據(jù)，即使在疫情下，中國快消品零售渠道結(jié)構(gòu)中，線下實(shí)體零售占比仍高達(dá)60%。

這張網(wǎng)也是復(fù)雜的，復(fù)雜到讓元?dú)馍诌@個極具互聯(lián)網(wǎng)思維的飲料新銳品牌才觸網(wǎng)就屢撞南墻：2021年冰柜大戰(zhàn)，2022年竄貨亂價……以至2023年伊始，創(chuàng)始人唐彬森發(fā)出一聲長嘆，“所謂去中心化的互聯(lián)網(wǎng)思維是毒藥！”

之所以成了毒藥是因?yàn)椴欢€下。元?dú)馍挚匆娏司W(wǎng)，但看不見軟飲巨頭的業(yè)務(wù)員們幾十年如一日，用一包包煙、一杯杯酒和一句句閑話編織進(jìn)網(wǎng)里的人情羈絆。

它對互聯(lián)網(wǎng)精英們關(guān)于“數(shù)據(jù)”和“效率”的追求不甚感冒，報之以最原始的抵抗。如拒了元?dú)馍值谋瘢?ldquo;不投了，麻煩”。

效率是提升了，但人情味卻淡了。對業(yè)務(wù)員來說，按標(biāo)準(zhǔn)走完一整套的上貨、理貨流程，維護(hù)客情的時間也耗光了，要快，跑下一家店；在店主看來，如果自己在使用時不留心翻亂了冰柜，不僅會讓業(yè)務(wù)員不得不重新擺貨，而且整理不及時還會被罰款，“心理壓力太大”。

只有從線下起盤的飲料巨頭才知道：深度分銷的背后是耐心。

彼之砒霜，吾之蜜糖，工具的使用關(guān)鍵在于具體情況具體分析。消費(fèi)升級、流量紅利、技術(shù)驅(qū)動也同樣影響著從線下起盤的飲料巨頭們：他們快速接受著各式的互聯(lián)網(wǎng)思維和數(shù)據(jù)化工具，比如以消費(fèi)者為中心，比如會員運(yùn)營、CRM、CDP等，并運(yùn)用得如魚得水。

在這場飲料巨頭全渠道數(shù)字化升級的大戲里，為什么是“會員運(yùn)營”被寄予了厚望？

數(shù)云專注消費(fèi)者運(yùn)營十余年，也有幸服務(wù)眾多飲料企業(yè)，本文將和數(shù)云食品飲料項(xiàng)目實(shí)操專家一起，聊聊這道軟飲企業(yè)轉(zhuǎn)型路上的熱門考題——“會員”。

是不是可以換個思路？比如把便利店老板、夫妻老婆店店主等作為會員運(yùn)營的對象，小店參與品牌冰柜動銷活動可以獲得積分，積分可以在專屬積分商城兌換獎勵或直接關(guān)聯(lián)補(bǔ)貼等。

“這是一個非常有意思的現(xiàn)象，和美妝、服裝等行業(yè)的會員玩法很不同。”說話人是劉陽，數(shù)云的售前總監(jiān)，曾供職Oracle、IBM，近年來著力服務(wù)快消、美妝、鞋服等企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目。長期服務(wù)一線的工作性質(zhì)和咨詢出身的職業(yè)經(jīng)歷，讓劉陽更善于觀察、歸納、思考。

劉陽解釋說，美妝、鞋服等行業(yè)會員運(yùn)營對象是消費(fèi)者，而軟飲料品牌的目標(biāo)會員則可以是終端店主。賺積分的方式也不同，前者是靠會員的訂單、互動累加，后者則更重視會員對品牌動銷活動的參與度。

在劉陽看來，作為快消品，軟飲料的單價低、即時性需求強(qiáng)、決策鏈路短，消費(fèi)者在購買時，受到自身所處的終端小店里動銷活動的影響會更大、更直接，比如品牌冰柜、地堆陳列、展示燈箱以及立減N元、買二贈一等促銷活動。

“鋪貨率和品牌力帶來絕大部分的銷量，所以把店主當(dāng)作會員去運(yùn)營，用積分掛鉤補(bǔ)貼等方式，激勵其多多參與品牌動銷活動，效果更明顯，而這些活動最終也會轉(zhuǎn)化為銷量。雖然運(yùn)營對象不同，但殊途同歸。”劉陽說道。

劉陽介紹說，軟飲料品牌傳統(tǒng)的鋪貨模式是品牌-渠道-消費(fèi)者，這個渠道在線上可以是天貓、京東等B2C電商，direct to consumer。但在線下就復(fù)雜許多，中間的渠道包括經(jīng)銷商、分銷商、批發(fā)商和終端等。一般來講，線下才是軟飲料鋪貨的主流模式，會員運(yùn)營是供應(yīng)商管理的一種有效補(bǔ)充。

“好處是什么？傳統(tǒng)管理模式是‘推’，而會員運(yùn)營模式是‘拉’。”劉陽解釋說，過去管理靠內(nèi)控，用流程驅(qū)動，銷售代表跑店，告知公司活動、鼓勵進(jìn)貨，施力方是品牌，從施力方向上看，是由上往下靠一級一級地“推”。而會員運(yùn)營的動作結(jié)果是“拉”，通過體系和權(quán)益設(shè)計，激勵會員（終端）主動參與活動，多多進(jìn)貨。一拉一推，兩端朝同一個方向使勁兒，車才跑得快。

“這也是近幾年才興起的，現(xiàn)在很多飲料品牌會采用雙輪驅(qū)動的方式，會員運(yùn)營作為有效補(bǔ)充。”劉陽有些興奮，認(rèn)為這才是把會員運(yùn)營具體行業(yè)具體分析的做法，也是飲料品牌做會員的玩法之一。

除了B端的終端管理外，在C端做會員運(yùn)營，則可以協(xié)助品牌營銷，補(bǔ)全品牌宣傳陣地，做粉絲經(jīng)濟(jì)。

劉陽舉了個例子，可口可樂粉絲節(jié)。

不同于傳統(tǒng)的線下“揭蓋有獎、再來一瓶”，“金蓋營銷”關(guān)聯(lián)了可口可樂線上小程序“可口可樂吧”。消費(fèi)者揭金蓋掃碼，跳轉(zhuǎn)“可口可樂吧”，可以贏“快樂瓶”積分，用積分兌換吃喝玩樂等多重權(quán)益。

兩個好處，首先是私域引流，方便后續(xù)的粉絲運(yùn)營。

 “可口可樂吧”在微信的一句化簡介里，就明確指出“本小程序用于可口可樂飲料（上海）有限公司未來所有活動的入口點(diǎn)”。粉絲節(jié)的重磅大戲“新年歡聚夜明星直播”以及收官大賞“新年歡聚福利大放送”的入口也都在“可口可樂吧”。

“對的，可口可樂也在做會員運(yùn)營。”劉陽介紹說，可口可樂的會員等級分為快樂萌新和快樂達(dá)人，前者注冊就可以成為，后者需要在可口可樂吧小程序內(nèi)累積獲得50個快樂瓶才能升級成為。

兩者的權(quán)益也不同，快樂萌新享有注冊禮、生日禮、優(yōu)惠禮券和會員福利等，而升級為快樂達(dá)人還可額外獲得升級禮及其他獨(dú)家福利。

“其次，對于可口可樂而言，會員運(yùn)營本質(zhì)上就是品牌營銷的一部分，是傳統(tǒng)品牌營銷和促銷的一個數(shù)字化補(bǔ)充，就類似邀請新生代明星代言，是品牌時刻保持年輕的一種方式和態(tài)度。”劉陽這樣說道。

對于消費(fèi)者而言，數(shù)字化是一種營銷體驗(yàn)：

印在瓶蓋內(nèi)側(cè)以及刮獎區(qū)的“再來一瓶”類的營銷依舊很香，但電子兌換券顯然比瓶蓋和獎券更省心，隨時調(diào)用還不怕丟；同樣是給參加了品牌冠名綜藝的愛豆打call，如果買一瓶周邊的限定款飲料還能掃碼直接給愛豆投票，還有什么反饋比不斷跳動的現(xiàn)場票數(shù)更能帶來參與感和下一步的行動激勵？

從“揭金蓋掃碼”的寵粉行動，到“1積分抽獎”活動、“新年歡聚夜”直播，136歲的可口可樂建立并不斷強(qiáng)化的，就是品牌與粉絲間的全新溝通機(jī)制，是企業(yè)用數(shù)字化升級武裝、補(bǔ)全品牌宣傳陣地所迸發(fā)出來“年輕態(tài)”。

“與此相關(guān)的，軟飲料品牌做會員運(yùn)營還可以做個延伸：BC聯(lián)動。”劉陽結(jié)合一物一碼舉了個例子。

早期，一物一碼多用于防竄貨亂價和假冒偽劣，是渠道管控方面的需求。隨著數(shù)字化的進(jìn)步，越來越多品牌開始通過一物一碼聯(lián)動C端消費(fèi)者，如用利益點(diǎn)引導(dǎo)消費(fèi)者掃碼，完成入會或關(guān)注等。

“如果把箱內(nèi)碼和瓶蓋碼關(guān)聯(lián)，就可以用額外的積分或現(xiàn)金補(bǔ)貼激勵店主和促銷員，主動提醒消費(fèi)者掃瓶蓋碼。”劉陽說，這種基于已購商品相關(guān)福利的友情提醒，是種極精準(zhǔn)的有效觸達(dá)，“店主隨口一提，消費(fèi)者隨手一掃，數(shù)據(jù)鏈路就都通了，包括業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和品牌消費(fèi)者數(shù)據(jù)，這就是BC聯(lián)動的場景之一。”

“首先是提高了效率。以‘再來一瓶’為例，以前是‘揭蓋’，消費(fèi)者拿著瓶蓋去店家換貨，店主月底把收集到的瓶蓋給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商報銷后再返款給店家，耗時費(fèi)力，現(xiàn)在通過掃碼，數(shù)據(jù)都連通了，整個鏈路就輕便很多。”劉陽解釋道。

數(shù)據(jù)大有用處。劉陽說，很多食品飲料企業(yè)都會把商品作為主數(shù)據(jù)，將終端作為重要的數(shù)據(jù)資產(chǎn)進(jìn)行管理，如前文提到的To B會員運(yùn)營。同時，消費(fèi)者數(shù)據(jù)也會越來越重要，無論是基于客戶畫像的廣告投放還是粉絲運(yùn)營補(bǔ)充，尤其是在電商等DTC渠道上更是大有可為。

比如，從電商運(yùn)營需求出發(fā)，某快消品集團(tuán)旗下品牌所屬的品類不同，因此消費(fèi)人群存在重疊的可能，該集團(tuán)通過天貓旗艦店跨品牌聯(lián)合入會，就可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者流量價值的最大化。

“比方說在各品牌天貓旗艦店中置入集團(tuán)小程序，同時展現(xiàn)集團(tuán)旗下所有品牌的會員燈。消費(fèi)者若已經(jīng)成為該品牌會員，相應(yīng)的會員燈就被點(diǎn)亮?？梢酝ㄟ^設(shè)計任務(wù)、獎勵等引導(dǎo)消費(fèi)者跨品牌入會，同時實(shí)現(xiàn)跨店引流。”

又比如，從集團(tuán)管理需求出發(fā)，集團(tuán)收集并管理會員數(shù)據(jù)，反哺、賦能各BU發(fā)展，也是消費(fèi)者數(shù)據(jù)的應(yīng)用方向。

“對軟飲料企業(yè)來說，企業(yè)做‘強(qiáng)關(guān)系’，并不僅是為了讓消費(fèi)者去囤一大堆產(chǎn)品，也不僅是為了用關(guān)系實(shí)現(xiàn)更多復(fù)購，而是帶來更多的數(shù)據(jù)資產(chǎn)意義上的價值。過去不做是因?yàn)樘y了，技術(shù)、商業(yè)模式難以支撐。但到今天，相關(guān)技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施有了、相應(yīng)的渠道或場景需求也出現(xiàn)了，就值得做全面嘗試。”

最后的話

劉陽說，對于軟飲料行業(yè)而言，數(shù)字化的挑戰(zhàn)在于厘清項(xiàng)目目的、規(guī)劃項(xiàng)目預(yù)期。

賣瓶水有必要做會員么？

如果照搬美妝、服裝等行業(yè)的會員運(yùn)營邏輯來定目標(biāo)、談必要性，以促首購、增復(fù)購、提客單為目的，追求入會率、會銷比，就好比元?dú)馍职鸦ヂ?lián)網(wǎng)打法照搬到線下，是脫離實(shí)際、被固有思維綁架的生搬硬套，是毒藥。

換個對象，把連鎖店老板、夫妻老婆店店主等作為會員，用等級、積分、權(quán)益等會員玩法去調(diào)動終端參與品牌動銷活動的積極性，那么作為終端管理的補(bǔ)充，就有必要。

換個目的，用以完善品牌與消費(fèi)者的連接溝通機(jī)制，建設(shè)數(shù)字化營銷觸點(diǎn)、多元化品牌營銷和互動玩法，保持品牌的年輕態(tài)，那么作為品牌營銷的補(bǔ)充，就有必要。

基于特定場景需求，或基于電商等DTC渠道運(yùn)營需求，或基于集團(tuán)視角的經(jīng)營管理目的，也很有必要。

……

劉陽說，飲料品牌需要明白：首先，做會員的意義并不僅僅是去做簡單的消費(fèi)者價值提升，做會員的意義是“做品牌”，是建立“強(qiáng)關(guān)系”，是在消費(fèi)者未來做選擇的時候，提前植入一個購買意向。其次，“消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)”是一種投資，也將是品牌在未來競爭中立于優(yōu)勢地位的關(guān)鍵所在。

營銷場不存在一成不變，既然巨頭們已紛紛入場會員營銷，那不妨調(diào)整目標(biāo)、明確需求后，跟進(jìn)吧。

答案都在春風(fēng)里。