流量生意本質上是買賣用戶瀏覽時間的生意，如果用戶增長到頂，那就意味著供給到頂。對比 2021 年，2022 年的游戲出海在谷歌和 Facebook 上投入的廣告成本幾乎翻了一倍。新晉“渠道王者”TikTok 逐漸走進大家的視野。該現象背后的原因在于，現有廣告渠道的用戶增長到頂、紅利到頭，為了獲取持續利潤，廣告主不得不軍備競賽。TikTok 作為一個新渠道，用戶增長還有無限空間，值得廣告主深挖。

自 2013 年開始，游戲出?？抠I量，用流量思維做增長幾乎成了整個手游圈子的共識。但現階段，供給不變甚至減少，需求卻在持續增加，從經濟學的角度來看，相關價格會明顯上漲。那么，企業該怎么辦？國內電商其實早就給出來了一個可能的答案：私域運營。“公域流量像自來水，付費用水，價高者得；私域流量像井水，打井很貴，用水免費。”

過往的營銷模式中，游戲增長主要靠廣告，營銷的主要觸達方式也依賴于廣告；而在增量用戶獲取成本持續攀升的當下，提高存量用戶的利用率自然成了游戲公司更加經濟的選擇，尤其是對于發行公司，在代理發行多個游戲的情況下，構建自己的私域用戶池變成了一件性價比極高的事情。

但與此同時，游戲公司在構建自然人用戶池方面也面臨著重重挑戰。在《直擊痛點 狂飆出圈，洞見游戲出海新趨勢》大會現場，神策數據游臣雋將游戲公司在后流量時代面臨的私域挑戰總結為以下三點：

第一，怎么找到自然人？

核心挑戰在于多個 ID 之間的規則構建，以及找出來最優的 Mapping 固化時機，尤其是跨項目的 ID-Mapping。通俗地說就是把幾份不同來源的數據，通過各種技術手段識別為同一個對象或主題，例如同一臺設備、同一個用戶 ID、同一個廣告 ID 等，可以形象地理解為用戶畫像的“拼圖”過程。

在某些游戲公司內部，針對此會有策略靈活變更的需求：比如，用戶在 A 游戲用設備 X 登錄，對應的手機號碼是 Y；在 B 游戲用設備 Z 登錄，對應的手機號碼是 Y，那么這個用戶應該被記錄為一個自然人，其附帶的標簽包括設備 X、設備 Z、手機號碼 Y。

尤其是對于出海游戲，因為國內很多公司允許不登陸直接付費，為了避免漏掉這部分用戶和匿名 ID，就需要這樣的技術來幫我們把不同的 ID 數據鏈接起來。

第二，怎么構建自然人畫像？

即如何通過項目各異的行為事件抽取共性的自然人畫像。

其一，我們可以將虛擬事件作為參考，例如把某一用戶的所有付費事件加起來看，包括抽卡、買禮包或充會員；其二可以看自然人的虛擬屬性，用戶的付費等級達到怎樣的一個程度。

由于不同游戲的定義事件有較大差異，構建自然人的模型就會比較困難。比如付費事件在游戲 A 中是購買禮包，在游戲 B 中是充值會員，那么所對應的游戲畫像中需要記錄的屬性就有所不同：游戲 A 需要記錄付費額、整體付費總額，游戲 B 需要記錄付費總額等。在多個游戲之間的交叉數據分析，能夠讓游戲公司對自然人有更精準的判斷，但是也會為游戲公司帶來更大的數據分析和挑戰。

當然，我們也會遇到跨項目的事件分析，神策數據可以提供不同游戲項目用戶各種付費數據的調取和分析，同時也能幫助企業實現跨項目的用戶存儲，例如從原有用戶群里拿出一部分作為種子用戶為新項目進行預熱。

第三，怎么充分發揮自然人的價值？

即如何最大程度地利用好這批免費的高價值用戶，完成公司新項目的增長。

當用戶獨立于游戲存在的時候，很難有獨立的規則引擎來承載和管理用戶的操作，這就是說充分發揮自然人的價值，需要游戲公司建立一套獨立于游戲的規則引擎。

這就要求我們有一個獨立于產品的規則引擎以及跨項目的策略制定。舉個例子，比如某玩家 7 天未登錄，那么就要發短信提醒 TA 回到游戲。這個過程可能是運營人員主動發送信息提醒玩家上線，也可能是在游戲開發過程中預先設置，當玩家 7 天未上線自動發送信息召回。

基于這一需求，神策數據的自動化規則引擎本質上是直接在主產品之外通過讀取打點的數據并實時監控，實現觸發式規則編排。游戲公司可以直接通過流程畫布設計用戶規則，一方面，這個規則可以頻繁迭代、并適應新的應用場景；另一方面，它獨立于游戲以外，可以適用于不同的游戲項目。

游戲以玩法為核心，是一個純線上的產品，不同于電商行業滿足用戶需求的屬性，游戲是一個創造需求的領域。因此，對于游戲公司來說，私域在未來的價值會更高，因為需求是可以被反復創造的。