流量生意本質(zhì)上是買(mǎi)賣(mài)用戶(hù)瀏覽時(shí)間的生意，如果用戶(hù)增長(zhǎng)到頂，那就意味著供給到頂。對(duì)比 2021 年，2022 年的游戲出海在谷歌和 Facebook 上投入的廣告成本幾乎翻了一倍。新晉“渠道王者”TikTok 逐漸走進(jìn)大家的視野。該現(xiàn)象背后的原因在于，現(xiàn)有廣告渠道的用戶(hù)增長(zhǎng)到頂、紅利到頭，為了獲取持續(xù)利潤(rùn)，廣告主不得不軍備競(jìng)賽。TikTok 作為一個(gè)新渠道，用戶(hù)增長(zhǎng)還有無(wú)限空間，值得廣告主深挖。

自 2013 年開(kāi)始，游戲出海靠買(mǎi)量，用流量思維做增長(zhǎng)幾乎成了整個(gè)手游圈子的共識(shí)。但現(xiàn)階段，供給不變甚至減少，需求卻在持續(xù)增加，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，相關(guān)價(jià)格會(huì)明顯上漲。那么，企業(yè)該怎么辦？國(guó)內(nèi)電商其實(shí)早就給出來(lái)了一個(gè)可能的答案：私域運(yùn)營(yíng)。“公域流量像自來(lái)水，付費(fèi)用水，價(jià)高者得；私域流量像井水，打井很貴，用水免費(fèi)。”

過(guò)往的營(yíng)銷(xiāo)模式中，游戲增長(zhǎng)主要靠廣告，營(yíng)銷(xiāo)的主要觸達(dá)方式也依賴(lài)于廣告；而在增量用戶(hù)獲取成本持續(xù)攀升的當(dāng)下，提高存量用戶(hù)的利用率自然成了游戲公司更加經(jīng)濟(jì)的選擇，尤其是對(duì)于發(fā)行公司，在代理發(fā)行多個(gè)游戲的情況下，構(gòu)建自己的私域用戶(hù)池變成了一件性?xún)r(jià)比極高的事情。

但與此同時(shí)，游戲公司在構(gòu)建自然人用戶(hù)池方面也面臨著重重挑戰(zhàn)。在《直擊痛點(diǎn) 狂飆出圈，洞見(jiàn)游戲出海新趨勢(shì)》大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，神策數(shù)據(jù)游臣雋將游戲公司在后流量時(shí)代面臨的私域挑戰(zhàn)總結(jié)為以下三點(diǎn)：

第一，怎么找到自然人？

核心挑戰(zhàn)在于多個(gè) ID 之間的規(guī)則構(gòu)建，以及找出來(lái)最優(yōu)的 Mapping 固化時(shí)機(jī)，尤其是跨項(xiàng)目的 ID-Mapping。通俗地說(shuō)就是把幾份不同來(lái)源的數(shù)據(jù)，通過(guò)各種技術(shù)手段識(shí)別為同一個(gè)對(duì)象或主題，例如同一臺(tái)設(shè)備、同一個(gè)用戶(hù) ID、同一個(gè)廣告 ID 等，可以形象地理解為用戶(hù)畫(huà)像的“拼圖”過(guò)程。

在某些游戲公司內(nèi)部，針對(duì)此會(huì)有策略靈活變更的需求：比如，用戶(hù)在 A 游戲用設(shè)備 X 登錄，對(duì)應(yīng)的手機(jī)號(hào)碼是 Y；在 B 游戲用設(shè)備 Z 登錄，對(duì)應(yīng)的手機(jī)號(hào)碼是 Y，那么這個(gè)用戶(hù)應(yīng)該被記錄為一個(gè)自然人，其附帶的標(biāo)簽包括設(shè)備 X、設(shè)備 Z、手機(jī)號(hào)碼 Y。

尤其是對(duì)于出海游戲，因?yàn)閲?guó)內(nèi)很多公司允許不登陸直接付費(fèi)，為了避免漏掉這部分用戶(hù)和匿名 ID，就需要這樣的技術(shù)來(lái)幫我們把不同的 ID 數(shù)據(jù)鏈接起來(lái)。

第二，怎么構(gòu)建自然人畫(huà)像？

即如何通過(guò)項(xiàng)目各異的行為事件抽取共性的自然人畫(huà)像。

其一，我們可以將虛擬事件作為參考，例如把某一用戶(hù)的所有付費(fèi)事件加起來(lái)看，包括抽卡、買(mǎi)禮包或充會(huì)員；其二可以看自然人的虛擬屬性，用戶(hù)的付費(fèi)等級(jí)達(dá)到怎樣的一個(gè)程度。

由于不同游戲的定義事件有較大差異，構(gòu)建自然人的模型就會(huì)比較困難。比如付費(fèi)事件在游戲 A 中是購(gòu)買(mǎi)禮包，在游戲 B 中是充值會(huì)員，那么所對(duì)應(yīng)的游戲畫(huà)像中需要記錄的屬性就有所不同：游戲 A 需要記錄付費(fèi)額、整體付費(fèi)總額，游戲 B 需要記錄付費(fèi)總額等。在多個(gè)游戲之間的交叉數(shù)據(jù)分析，能夠讓游戲公司對(duì)自然人有更精準(zhǔn)的判斷，但是也會(huì)為游戲公司帶來(lái)更大的數(shù)據(jù)分析和挑戰(zhàn)。

當(dāng)然，我們也會(huì)遇到跨項(xiàng)目的事件分析，神策數(shù)據(jù)可以提供不同游戲項(xiàng)目用戶(hù)各種付費(fèi)數(shù)據(jù)的調(diào)取和分析，同時(shí)也能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨項(xiàng)目的用戶(hù)存儲(chǔ)，例如從原有用戶(hù)群里拿出一部分作為種子用戶(hù)為新項(xiàng)目進(jìn)行預(yù)熱。

第三，怎么充分發(fā)揮自然人的價(jià)值？

即如何最大程度地利用好這批免費(fèi)的高價(jià)值用戶(hù)，完成公司新項(xiàng)目的增長(zhǎng)。

當(dāng)用戶(hù)獨(dú)立于游戲存在的時(shí)候，很難有獨(dú)立的規(guī)則引擎來(lái)承載和管理用戶(hù)的操作，這就是說(shuō)充分發(fā)揮自然人的價(jià)值，需要游戲公司建立一套獨(dú)立于游戲的規(guī)則引擎。

這就要求我們有一個(gè)獨(dú)立于產(chǎn)品的規(guī)則引擎以及跨項(xiàng)目的策略制定。舉個(gè)例子，比如某玩家 7 天未登錄，那么就要發(fā)短信提醒 TA 回到游戲。這個(gè)過(guò)程可能是運(yùn)營(yíng)人員主動(dòng)發(fā)送信息提醒玩家上線，也可能是在游戲開(kāi)發(fā)過(guò)程中預(yù)先設(shè)置，當(dāng)玩家 7 天未上線自動(dòng)發(fā)送信息召回。

基于這一需求，神策數(shù)據(jù)的自動(dòng)化規(guī)則引擎本質(zhì)上是直接在主產(chǎn)品之外通過(guò)讀取打點(diǎn)的數(shù)據(jù)并實(shí)時(shí)監(jiān)控，實(shí)現(xiàn)觸發(fā)式規(guī)則編排。游戲公司可以直接通過(guò)流程畫(huà)布設(shè)計(jì)用戶(hù)規(guī)則，一方面，這個(gè)規(guī)則可以頻繁迭代、并適應(yīng)新的應(yīng)用場(chǎng)景；另一方面，它獨(dú)立于游戲以外，可以適用于不同的游戲項(xiàng)目。

游戲以玩法為核心，是一個(gè)純線上的產(chǎn)品，不同于電商行業(yè)滿(mǎn)足用戶(hù)需求的屬性，游戲是一個(gè)創(chuàng)造需求的領(lǐng)域。因此，對(duì)于游戲公司來(lái)說(shuō)，私域在未來(lái)的價(jià)值會(huì)更高，因?yàn)樾枨笫强梢员环磸?fù)創(chuàng)造的。