疫情三年，如果要選企服行業的最熱名詞，這個詞應該是“私域流量”。從2019年底，騰訊打通企業微信和個人微信，私域的概念就一年比一年火。

很多商家當初跟風做私域，建了幾百個群，折騰一年后，除了有折扣活動時候，羊毛黨積極響應，平時群發信息幾乎毫無反饋。有的一天群發5-10條信息，逼得用戶不得不退群拉黑；有的商家一頭扎進抖音直播，運營費用一路飆升，轉化訂單卻寥寥無幾。

2023，隨著品牌/商家對私域的認知不斷加深，對私域運營工具的需求也在悄然發生變化。

回顧2020年左右，私域流量崛起其實是切中了當時電商平臺的流量困局。當時淘系電商平臺平臺的單人獲客成本已經接近1000元/人。深受公域流量枯竭+增長乏力的焦慮所驅動，私域所標榜的“免費”、“自有”、“高效”、“反復觸達”等優點，狠狠抓住了企業的心。

當時很多企業跟風采購SCRM工具，其實更多是出于“流量焦慮”——即希望借助抖音、快手、小紅書、B站等平臺的流量紅利，獲取更多新客戶，再利用營銷手段短期內批量收割新用戶訂單。

按照這個邏輯，隨著玩家越來越多，私域獲客成本也會水漲船高，同樣會陷入“流量陷阱”。比如私域流量的典型代表完美日記、王飽飽、泡泡瑪特等，其實還是靠流量紅利，利用“廣告+促銷+活動+吸粉+轉化”的成套打法，短期內批量收割。

艾瑞在《2022年中國商戶私域布局洞察研究報告》中顯示，超8成商戶認為私域成本較布局之初呈現上漲，平均漲幅最高達40%，主要來自開發成本、人員和營銷投入。

與此相對的，“精細化運營”超越“私域流量”，逐漸成為新的行業熱詞。越來越多的私域團隊意識到——私域的核心不在“拉新獲客”，而在于“轉化”和“復購”。

“私域概念科普是有成本的。”一家餐飲連鎖機構的老板表示，“我不需要店鋪的經理知道什么是私域，但需要明白怎么用新的方式服務客戶。”

根據見實《 2023私域運營趨勢白皮書暨年度調研報告》中的100位商家調研數據顯示，直接關心收入增長占比10%，關心如何提升用戶的復購和轉介紹占比11%。而高流水私域團隊（月貢獻500萬以上）則更加關注留存和精細化運營。而數據顯示，私域流水越高的公司，對精細化運營、用戶活躍和留存等話題就越關注。

2023年第一個消費IPO百果園成為私域運營的成功案例。過去，很多人拆解過百果園私域運營的案例，都認為其成功的關鍵是“精細化會員運營”。

說來容易，但要想真正做出效果卻很難。

首先，“會員體系”指的是全面的數字化會員體系，意味著大規模的IT投入。

百果園大概有1年投入1億人民幣做數字化基礎建設。根據天眼查數據顯示，百果園通過旗下投資公司，投資了深圳百果心享科技、百果數聯科技、百果互動科技、深圳優鮮互聯科技、北京奧想科技、深圳百慧生活科技等公司。通過這些公司，90%左右的系統都可以通過內部自研的方式解決。其中，百果互動擁有軟件著作權15項，奧想科技擁有軟件著作權21項，前者主要集中于ERP、數據采集和BI系統，后者主要集中在APP、小程序開發及前端門店管理、后端配送系統。

（圖源：天眼查）

從上述表格分析，前端的會員系統、CRM、SCRM系統、小程序等只占百果園數字投入的十分之一，兩家企業的研發成果更多集中在ERP、供應鏈和協同系統之中。

其次，“精細化運營”的主體是單個加盟店，這意味著總部日常要投入大量的精力去培養單店的運營能力。SCRM系統只是一個工具，運營的動作、流程、方法、反饋、復盤等一系列動作，都需要大量的培訓和溝通。百果園的做法，是軟性管理（師徒制、“巡視帶教”）和硬性指標（運營動作和數據指標）要相互結合，保證運營落地。

（圖注：百果園私域運營圖）

根據百果園招股書顯示，2021年百果園日均訂單數超過79.5萬單，會員的購買額約占門店及線上總銷售額的73%。而根據弗若斯特沙利文的資料，2021年，百果園會員的整體復購率達49%。可見，“超級用戶”+“復購”的運營路徑是可行的。

以精細化運營撬動用戶復購，也是2022年眾多“私域成功案例”的共同特點。比如鞋服行業的安踏，將用戶社群分為福利群、直播群、興趣群等，針對不同社群制定不同的運營策略，撬動用戶復購。餐飲行業的肥汁米蘭，也是通過“超級用戶”群體展開運營動作，通過各種玩法提升這些社群里的用戶活躍度，而非面向所有用戶，群發同一條優惠消息。再比如母嬰行業的孩子王，也是采取“成長型會員+付費會員”的雙軌模式，通過線下門店/活動和線上社群互動，識別并培養超級用戶。

深耕“高價值用戶”以帶動增長這一策略，也得到了Gartner報告的佐證。最近Gartner發布的2023年五大營銷趨勢和預測中提出——“高忠誠度客戶對于增長至關重要”。

從另一方面來說，這與過去流量從公域轉向私域的內在驅動力是一致的：商家/品牌逐漸把主動權掌握在自己的手里——以前是流量，現在是超級用戶。

據Gartner統計，目前三分之一的企業還沒有客戶忠誠計劃。這些企業將在2027年建立第一方數據，并保留高潛力客戶。報告還預測，2023年，B2B和B2C公司都將加大對用戶忠誠度上的營銷預算，對客戶注意力和第一方數據的爭奪戰也將持續。

需要強調的是，從目前來看，個性化的內容對高價值用戶轉化是關鍵的一步，而個性化內容來源于精準的用戶數據分析和內容運營的人才。這也意味著，2023年對于私域人才/團隊的培養和爭奪也將更加激烈。

要做私域，SCRM是必備工具。疫情三年，SCRM賽道是資本的寵兒。但從2022年下半年開始，資本熱情明顯冷卻。雖然這是中國企服融資數量/交易金額雙雙下滑的一年，但SCRM的熱度驟減，還是讓行業感受到了冬天的寒冷。

（頭部廠商大部分在2022年完成了最新一輪的融資儲備）

“SCRM作為工具類產品，一方面要面臨下游企業微信等提價帶來的利潤壓縮，另一方面要面臨大客戶定制化需求帶來的高人力投入，并且各家在產品上的差異化不足帶來的競爭，使得2022在資本收緊后不是一個最好的投資選擇。”真格基金投資總監鐘天杰稱。

2022年，受到騰訊企微接口收費政策調整的影響，SCRM廠商普遍漲價，頭部廠商的策略基本一致——即對產品版本分級上進行細化，對標準版產品——即面向小型團隊的初級基礎版產品維持價格不變，漲價也是微調。對面向大中型團隊的中高級版本，通過拓展產品功能、增值服務等手段，進行更大幅度的漲價。

比如微伴助手連續調價，第一次調價為5800/元/年/50人，目前漲價到7000元/年/50人。微盟電商/智慧零售線產品標準版漲價幅度為4000-6000元，高級版/豪華版漲價接近萬元。

在最新一輪融資后，頭部SCRM廠商未來將在產品研發和服務上投入更多資金，或是提供更多定制化服務，以打造差異化的競爭優勢。

目前，頭部廠商可以分為三種主要類型。

第一種，一體化綜合性廠商。綜合性一體化SCRM以“大而全”為特點，除了SCRM產品，還提供CRM、CDP、CMS、DMP、MA等相關產品。用戶可以按需采購功能模塊并集成，按年度續費或者按照使用人頭付費。代表廠商比如致趣百川、群脈、探馬、艾客SCRM等。

一體化廠商的優勢是具備很強的場景服務能力，能一次性解決企業核心的市場需求——比如打通各個系統的數據，一站式采購市場營銷類工具。他們的核心能力兩個：一是研發實力強，產品更新快，企業可以持續享受產品升級帶來的變化。二是服務團隊強，可以將企業的痛點問題與相關產品功能做一個更精細化的匹配。

當然這類產品價格昂貴，一般按照不同版本的均價在萬元左右。除了基礎產品之外，這類廠商還會提供行業解決方案服務、定制系統、數據基建和代運營等增值定制化服務，收費模式更加靈活，價格差異也很大。后期，隨著使用人數/功能的增加，版本需要不斷升級，功能模塊也需要不斷優化，需要的服務量也會增多，相關成本會快速疊加。

這類廠商的目標客群更大，競爭對手也從CRM/SCRM拓展到更多的綜合性Martech（營銷科技）廠商——比如神策數據、Convertlab等。

第二種是通用型SCRM，代表企業如EC、塵鋒、網易互客、微盛、微伴助手等，走的是標準化SaaS商業道路，目標客戶一般為中型企業和高速成長型企業。此類SCRM價格成本一般在千元/人/年以下，按照賬號數量進行階梯收費。賬號越多，優惠力度越大。通常聚焦零售、教育、電商等傳統行業，通過打造行業頭部企業的客戶成功，來吸引更多腰部客戶。

EC

4.4

555條點評

咨詢產品

免費試用

中國銷售的成交利器，幫助企業實現營銷一體化，統一管理客戶資源，智能化的提升銷售效率，加速客戶成交。

客戶案例

28

合作品牌

44

第三種是深耕某一垂直行業/場景的SCRM廠商。比如小裂變、零一裂變專注于“裂變”場景，提供了十余種引流獲客的方式。再比如咚咚來客聚焦線下餐飲門店，原圈科技聚焦于房地產行業等。

咚咚來客

4.6

312條點評

咨詢產品

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實體店私域流量運營專家

客戶案例

9

合作品牌

19

雖然這部分廠商及產品并不是SCRM領域的主流，但卻是近年來的亮點所在。目前通用型SCRM也紛紛將目光對準了垂直行業/場景，瞄準房地產、汽車、醫療、旅游等垂直場景，但更加聚焦頭部大客戶。垂直行業/場景類SCRM則可以通過大量服務行業內中腰部客戶，走垂類SaaS商業模式。

通過上述分析可以看出，頭部SCRM廠商正在通過聚焦不同規模、不同行業的客戶群體，進行更加清晰的差異化競爭，擺脫從前免費SCRM遍地開花時代的低質量價格戰。這對于企服行業來說是一件好事——真正有價值的企業更容易被看到。

零一裂變SCRM

3.8

25條點評

咨詢產品

免費試用

國內領先的微信生態全鏈路運營服務商，圍繞私域轉化、裂變獲客、數字化運營、流量變現，提供一站式微信生態增長解決方案。

客戶案例

11

合作品牌

51

與之相對的，不論是哪種差異化，對AI技術的融合與應用，幾乎成為所有頭部SCRM的共同選擇。比如在客戶服務場景，AI 外呼可幫助完成第一輪篩選用戶的工作，批量外呼+加粉有助于提升客服通過率，智能打標簽方便后續轉化；銷售聊天場景，AI輔助側邊欄能給到銷售話術/方案的智能幫助。

鐘天杰也看好AI為SCRM領域帶來的發展潛力。“未來AI結合營銷流程，無論是在特定領域的知識沉淀和索引提升服務效率，或是在投放和素材領域的智能生產，都有機會做出差異化的產品。”

雖然從產品功能、目標客群、行業側重上，頭部SCRM廠商已經表現出了明顯的差異化。但對于客戶來說，也許遠遠還不夠。

在36氪企服點評的官網，很多用戶對SCRM產品進行了花式吐槽。

• 對于小白來說學習成本高
• 界面設計不好，交互性差
• 操作復雜繁瑣，缺乏指引/培訓，售后反饋慢
• 第三方集成性差，比如不能打通財務、直播等系統
• 價格稍微有點貴，收費套餐不合理，后期成本疊加多
• 接口不夠，數據導入有bug，數據分析能力不足
• 不能滿足業務需求，不適合具體某行業
• 營銷素材較少，不能滿足個性化需求
• 同質化嚴重，產品缺乏特色，無功無過

（以上來源于36氪企服點評官網點評數據統計）

從以上槽點分析，企業客戶的關注點也許不在產品功能和技術上，而在精細化運營的方法和行業用戶特性上。一家美容連鎖機構采購了一款私域社群運營工具，希望門店導購們可以通過運營工具，提升社群活躍度。但使用了一段時期之后，導購卻反饋用戶覺得被打擾，自己并不需要活動中所包含的項目。

其實，在美業私域運營這個領域，一對一私聊才是正確的解法。一些老客戶已經購買了高級套餐，看到新入群用戶享受的優惠，反而會覺得“不公平”。這就需要對不同的用戶群體標簽做好精細化區分。新老客戶混在一起，很容易出現分發沖突問題。

再比如，海底撈用大數據為會員打標簽的事件中，李小姐的標簽中包括“20-30歲，安靜，不吃胡蘿卜”、“20多歲瓜子臉嘴巴長得很好看，板栗色頭發，大學生，喜歡番茄鍋”、“1.68米左右，戴眼鏡，長頭發，圓臉型，25歲左右，喜歡在APP上投訴”、“吃橙子需要服務員剝”等。

不談用戶數據隱私的問題，大眾的疑問還在于：這些用戶標簽對于海底撈的“個性化服務”有什么意義？也許弄清這一點，才是私域運營真正的核心問題。