品牌聯名，會找到新的流量突破口嗎？
你有為品牌聯名買過單嗎？
今年4月，瑞幸咖啡與海南椰樹集團推出的聯名年度產品椰云拿鐵，讓咖啡新潮飲與老牌椰汁飲品相碰撞，文案被描述為“輕盈綿密，一口吞云”，一經推出就刷爆了朋友圈和各大社交平臺。據瑞幸咖啡公告，椰云拿鐵首發當日總銷量超66萬杯。
除了瑞幸×椰樹，今年另一個成功“出圈”的非肯德基和寶可夢所屬。今年5月，肯德基推出了兒童節套餐并搭配寶可夢玩具，憑借其中一款玩具可達鴨魔性的BGM+蠢萌的外形+土味舞蹈，網絡上隨即掀起二創高潮，微博上可達鴨相關話題閱讀量最高達5.4億次，并且線下快速售罄。
從這些案例中我們不難發現，從單打獨斗到借力打力，品牌聯名已經成為新的營銷發力點。據不完全統計，光是今年，就有至少200個品牌推出過聯名活動。
品牌為什么會選擇聯名
美國著名經濟學家艾爾·里斯曾經說過：“若要撰述美國過去十年的營銷史，最具有意義的趨勢就是延伸品牌線。”
延伸品牌線的目的是為了更好地促進商品轉化，隨著傳統的營銷方式受眾變少，品牌營銷開始衍生出新的模式——跨界聯名。
具體來說，兩個或更多品牌聯合發布一款產品，通過制造新奇感來吸引用戶的注意力，最終形成新的營銷賣點。而這可以促進雙方品牌優勢互補、互相背書及IP互相滲透的作用，使品牌的知名度、影響力等得到提升。
而現如今，品牌方偏好聚焦愈加升級的消費者需求。
艾媒數據顯示，興趣消費、意義消費已經成為了新青年消費的關鍵詞，顏值、性價比也是影響消費決策的重要因素，為了快速觸達不同用戶圈層，IP聯名、跨界合作、組CP、爭流量等已然成為品牌營銷的重要手段。
品牌聯名，能打破流量困境？
品牌之間的合作源于品牌調性和價值觀的相互契合，隨著供大于求的市場競爭加劇和疫情黑天鵝的影響，流量的緊缺和用戶資源的整合是最大難題，不管是創造新消費體驗場景，還是進一步提高銷量，品牌跨界戰局正酣的底層邏輯是尋求一種流量變現。
但是，跨界聯名的目的并非只是制造噱頭，而是要回歸轉化，流量稍縱即逝，品牌雙方只有實現短期內的銷售轉化，或是長期內的品牌形象建立等，才能做到1+1＞2的雙贏。
例如杜蕾斯×喜茶聯名營銷的“翻車”。杜蕾斯在微博發起#419不眠夜#活動，并借機與喜茶互動，文案為“第一口最珍貴”，海報配文為“今夜一滴都不許剩”。隨后，喜茶在該條微博下評論：“你唇上始終有我的芝士”。
此番回應引起網友熱議，不少網友認為杜蕾斯與喜茶這次互動太過于低俗。還有人稱，杜蕾斯的文案一向是“風流而不下流”，但是這一次只讓人看到了下流。第二天，喜茶發布官方聲明致歉。
品牌需要清醒地認知到消費者不會為不合適的聯名買單，“只為博眼球”很難為品牌贏得信賴。
聯名有用，但不是一直有用
跨界聯名是一種中短期的營銷策略，講究新鮮感，并不能作為品牌長期戰略。
在互聯網存量時代，獲客成本居高不下，市場競爭日益激烈，品牌的流量價值是否能創造出等同甚至更好的商業價值就成為了增長的關鍵點。
米合通過多年服務品牌商經驗，得出激發品牌流量價值的關鍵點：
? 高認知的品牌戰略
品牌是核心競爭力的關鍵所在，高認知的品牌不僅可以讓用戶產生信任，還能與其他競品拉開距離。不少用戶樂意為了品牌消費，這也證明了有認知度的品牌是流量的入口。
? 多維度的資源合作
商業競爭時代，想要更多地獲取用戶，離不開品牌商們的資源整合。當資源匹配合理時，不僅可以讓品牌增加曝光，也能進一步提高用戶忠誠度、帶動復購。不管品牌大小，好的合作即是雙贏。
對于聯名，每個品牌都有各自的考量。然而永恒不變的，是品牌對于流量價值的需求。
