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流失兇猛,國內SaaS企業如何應對?

戴珂
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2021-11-05 10:31
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的確,對于SaaS服務商來說,用戶流失就像一只有漏洞的水桶。如果措施不當的話,無論怎么折騰,遲早水桶都會見底。
這對于訂閱模式的SaaS來說,經營結果無異于竹籃打水。
對于流失,通常是用其反面,即留存率來衡量的。就像從破桶中究竟漏掉多少水,已經不好衡量了,那就看桶里還剩下多少水吧。
衡量留存有兩種方法:一種是按照客戶數,另一種是按照金額來衡量。因為客戶有大有小,不易均衡統計,所以用凈收入留存NDR(Net Dollar Retention)金額來衡量更顯合理。如果上市的話,NDR還是重要的估值依據。
不幸的是,因為各種原因,國內SaaS的留存率,要比國外SaaS低很多。特別是,當留存率低到某種程度時,SaaS的商業模式就不成立了。盈虧平衡都遙遙無期,更不要提增長了。
可以說,國內SaaS的經營過程,簡直就是與流失作斗爭的過程
為解決流失問題,很多SaaS公司把希望寄托于客戶成功CS(Customer Success)。
不過,客戶成功隨SaaS被復制到國內時,還真不是用來解決流失問題的,因為國外SaaS企業的客戶流失非常低。
實際上,國外SaaS公司的CS,雖然也與留存有關,但其主要目的并不是為了解決流失問題;而是解決客戶深度變現的問題,也就是訂閱模式下的增長問題。
我們從NDR的計算公式,看一下CS的作用:
NDR=(beginning revenue+upgrades-downgrades-churn)/beginning revenue
這個公式放在國外SaaS,因為流失(churn)很小,CS的績效反映在upgrades,即增加銷售。比如,銷售更多用戶數、更多應用、更高版本,以及更多的使用量。國外很多SaaS公司的NDR都>100%,主要是upgrades的結果。
但是,這個公式用于國內SaaS,情況則完全相反。upgrades很難搞上去,但churn卻如影隨形。結果是大幅拉低NDR,所以只能拼命銷售新客,才能維持水桶不干枯。
這樣干著干著,就把自己干成了軟件公司。只是收入上還不如軟件公司,因為SaaS收入靠的是訂閱費用,而不是總合同額。
從SaaS公司的組織結構看出,解決用戶流失這件事,除了客戶成功部門,其它部門也沒這個責任和任務。
那么,靠客戶成功團隊CST(Customer Success Team)或客戶成功經理CSM,能阻止流失嗎?
管理界有個說法,即員工只做上級考核的工作,而不會主動去做企業希望的工作。CSM的使用也是這樣。
能否有效阻止用戶流失,還要看對CST考核什么。
很多SaaS公司在招聘時就說明了,CSM需要對續費率和回款負責。因為續費率與流失率緊密相關,考核續費率也就是要求對流失負責
這兩個考核的出發點是好的,都是針對用戶流失。但是,考核回款和流失率,實際并不能降低流失率,為什么?
首先是回款,哪些款本來就該回、哪些款需要催收,這些是沒辦法區分的。或者說,回款與CSM的努力沒有直接關系。
其次,因為流失原因很多,比如說獲客原因導致的客戶質量低。這并非CSM的工作不利導致用戶流失,所以考核CSM的流失責任不合情理。
最后,用戶流失已經是既成事實的結果,懲處CSM也無濟于事
所以,如果CSM使用方法不當,根本不會阻止用戶的流失,還徒增了CSM的留存成本(CRC)。
至于那種“只要CST的服務足夠好,用戶流失率就會降低,續費率和回款率就能提高”的想法,其實只是一廂情愿。
且不說CSM的服務,對于留存和續費是否真的有效;面對成千上萬家客戶,不分重點的全面服務,那得需要配置多大的CST才行?
那么,怎樣才能讓CST在降低流失上起作用呢?
同樣也是管理界的一個理念,即“變在變之先”
具體到客戶留存這件事,最有效的方法是在用戶決意離開之前,及時發現這些客戶,提前采取有效的挽留措施。
這樣就有可能留住這些要走的用戶。
所以,要真正減少用戶流失,CST應該考核的是“客戶挽留率”,即成功挽留客戶數/被分配的客戶數。這又如何操作呢?
我們知道,SaaS的運營,完全是基于平臺數據的。用戶離網前,既不會跟你提前打招呼,也很少會突然離開;但用戶離開之前必定有所征兆。而這些征兆,被反應為一些列的行為數據的異常。比如,登錄數的減少,高峰期的使用頻度降低,處理業務量的下降等等。
后臺分析系統會據此給出異常客戶名單,并分配給對應的CSM,進行有針對性地客戶挽留操作。
有服務行業的數據表明,如果在客戶剛有離開的想法時,即對其進行有效挽留,有高達60%的客戶會挽留成功。
提前開展挽留活動的一個好處,是最大限度地節省CS資源。即在CS資源有限的情況下,CSM不能漫無目的地服務,而只是服務其應該服務的客戶
對CSM進行挽留成功率的考核,是非常有效的措施。因為它即考核了CSM的響應能力,又考核了整個CST的挽留流程水平。
挽留并不是極力阻止用戶離開,而是有一套客戶挽留流程。根據離網原因,有一套分級策略。
用戶流失是SaaS經營的第一殺手,解決好這個問題就能消除主要的經營隱患。就像一個水桶,在發現小的漏點時,就必須將其堵住。
本文經授權轉載自微信公眾號:ToBeSaaS

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原文標題: 流失兇猛,國內SaaS企業如何應對?

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