流失兇猛，國內(nèi)SaaS企業(yè)如何應(yīng)對？

戴珂

+ 關(guān)注

2021-11-05 10:31

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01 用戶流失，一只滿是漏洞的桶

的確，對于SaaS服務(wù)商來說，用戶流失就像一只有漏洞的水桶。如果措施不當(dāng)?shù)脑挘瑹o論怎么折騰，遲早水桶都會(huì)見底。

這對于訂閱模式的SaaS來說，經(jīng)營結(jié)果無異于竹籃打水。

對于流失，通常是用其反面，即留存率來衡量的。就像從破桶中究竟漏掉多少水，已經(jīng)不好衡量了，那就看桶里還剩下多少水吧。

衡量留存有兩種方法：一種是按照客戶數(shù)，另一種是按照金額來衡量。因?yàn)榭蛻粲写笥行。灰拙饨y(tǒng)計(jì)，所以用凈收入留存NDR（Net Dollar Retention）金額來衡量更顯合理。如果上市的話，NDR還是重要的估值依據(jù)。

不幸的是，因?yàn)楦鞣N原因，國內(nèi)SaaS的留存率，要比國外SaaS低很多。特別是，當(dāng)留存率低到某種程度時(shí)，SaaS的商業(yè)模式就不成立了。盈虧平衡都遙遙無期，更不要提增長了。

可以說，國內(nèi)SaaS的經(jīng)營過程，簡直就是與流失作斗爭的過程。

為解決流失問題，很多SaaS公司把希望寄托于客戶成功CS（Customer Success）。

不過，客戶成功隨SaaS被復(fù)制到國內(nèi)時(shí)，還真不是用來解決流失問題的，因?yàn)閲釹aaS企業(yè)的客戶流失非常低。

實(shí)際上，國外SaaS公司的CS，雖然也與留存有關(guān)，但其主要目的并不是為了解決流失問題；而是解決客戶深度變現(xiàn)的問題，也就是訂閱模式下的增長問題。

我們從NDR的計(jì)算公式，看一下CS的作用：

NDR=(beginning revenue+upgrades-downgrades-churn)/beginning revenue

這個(gè)公式放在國外SaaS，因?yàn)榱魇В╟hurn）很小，CS的績效反映在upgrades上，即增加銷售。比如，銷售更多用戶數(shù)、更多應(yīng)用、更高版本，以及更多的使用量。國外很多SaaS公司的NDR都>100%，主要是upgrades的結(jié)果。

但是，這個(gè)公式用于國內(nèi)SaaS，情況則完全相反。upgrades很難搞上去，但churn卻如影隨形。結(jié)果是大幅拉低NDR，所以只能拼命銷售新客，才能維持水桶不干枯。

這樣干著干著，就把自己干成了軟件公司。只是收入上還不如軟件公司，因?yàn)镾aaS收入靠的是訂閱費(fèi)用，而不是總合同額。

從SaaS公司的組織結(jié)構(gòu)看出，解決用戶流失這件事，除了客戶成功部門，其它部門也沒這個(gè)責(zé)任和任務(wù)。

那么，靠客戶成功團(tuán)隊(duì)CST（Customer Success Team）或客戶成功經(jīng)理CSM，能阻止流失嗎？

02 阻止流失，客戶成功真的管用？

管理界有個(gè)說法，即員工只做上級考核的工作，而不會(huì)主動(dòng)去做企業(yè)希望的工作。CSM的使用也是這樣。

能否有效阻止用戶流失，還要看對CST考核什么。

很多SaaS公司在招聘時(shí)就說明了，CSM需要對續(xù)費(fèi)率和回款負(fù)責(zé)。因?yàn)槔m(xù)費(fèi)率與流失率緊密相關(guān)，考核續(xù)費(fèi)率也就是要求對流失負(fù)責(zé)。

這兩個(gè)考核的出發(fā)點(diǎn)是好的，都是針對用戶流失。但是，考核回款和流失率，實(shí)際并不能降低流失率，為什么？

首先是回款，哪些款本來就該回、哪些款需要催收，這些是沒辦法區(qū)分的。或者說，回款與CSM的努力沒有直接關(guān)系。

其次，因?yàn)榱魇г蚝芏啵热缯f獲客原因?qū)е碌目蛻糍|(zhì)量低。這并非CSM的工作不利導(dǎo)致用戶流失，所以考核CSM的流失責(zé)任不合情理。

最后，用戶流失已經(jīng)是既成事實(shí)的結(jié)果，懲處CSM也無濟(jì)于事。

所以，如果CSM使用方法不當(dāng)，根本不會(huì)阻止用戶的流失，還徒增了CSM的留存成本（CRC）。

至于那種“只要CST的服務(wù)足夠好，用戶流失率就會(huì)降低，續(xù)費(fèi)率和回款率就能提高”的想法，其實(shí)只是一廂情愿。

且不說CSM的服務(wù)，對于留存和續(xù)費(fèi)是否真的有效；面對成千上萬家客戶，不分重點(diǎn)的全面服務(wù)，那得需要配置多大的CST才行？

那么，怎樣才能讓CST在降低流失上起作用呢？

03 變在變之先，挽留才是正道

同樣也是管理界的一個(gè)理念，即“變在變之先”。

具體到客戶留存這件事，最有效的方法是在用戶決意離開之前，及時(shí)發(fā)現(xiàn)這些客戶，提前采取有效的挽留措施。

這樣就有可能留住這些要走的用戶。

所以，要真正減少用戶流失，CST應(yīng)該考核的是“客戶挽留率”，即成功挽留客戶數(shù)/被分配的客戶數(shù)。這又如何操作呢？

我們知道，SaaS的運(yùn)營，完全是基于平臺(tái)數(shù)據(jù)的。用戶離網(wǎng)前，既不會(huì)跟你提前打招呼，也很少會(huì)突然離開；但用戶離開之前必定有所征兆。而這些征兆，被反應(yīng)為一些列的行為數(shù)據(jù)的異常。比如，登錄數(shù)的減少，高峰期的使用頻度降低，處理業(yè)務(wù)量的下降等等。

后臺(tái)分析系統(tǒng)會(huì)據(jù)此給出異常客戶名單，并分配給對應(yīng)的CSM，進(jìn)行有針對性地客戶挽留操作。

有服務(wù)行業(yè)的數(shù)據(jù)表明，如果在客戶剛有離開的想法時(shí)，即對其進(jìn)行有效挽留，有高達(dá)60%的客戶會(huì)挽留成功。

提前開展挽留活動(dòng)的一個(gè)好處，是最大限度地節(jié)省CS資源。即在CS資源有限的情況下，CSM不能漫無目的地服務(wù)，而只是服務(wù)其應(yīng)該服務(wù)的客戶。

對CSM進(jìn)行挽留成功率的考核，是非常有效的措施。因?yàn)樗纯己肆薈SM的響應(yīng)能力，又考核了整個(gè)CST的挽留流程水平。

挽留并不是極力阻止用戶離開，而是有一套客戶挽留流程。根據(jù)離網(wǎng)原因，有一套分級策略。

用戶流失是SaaS經(jīng)營的第一殺手，解決好這個(gè)問題就能消除主要的經(jīng)營隱患。就像一個(gè)水桶，在發(fā)現(xiàn)小的漏點(diǎn)時(shí)，就必須將其堵住。

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