2021年度觀察：直播江湖的中場戰事

數云

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2022-01-17 17:36

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2021年度觀察：直播江湖的中場戰事

我們以年度觀察的視角，探討一下，2021年直播電商這種商業形態如何演變？有何可能的道路已經被看到？

2016年4月，淘寶直播正式上線。由此，直播從秀場邁入消費大潮，直播帶貨在新冠疫情的推動下，掀起了驚天駭浪。

直到發展的第6個年頭，被監管按下了浪頭，為的是“細水長流”。

不過無論如何，直播電商的市場地位短期內乃至中長期都是不會動搖的。

所以這篇文章，我們以年度觀察的視角，想探討一下，2021年直播電商這種商業形態如何演變？有何可能的道路已經被看到？

· 直播江湖，馬太效應下的野蠻生長

· 尾大不掉，平臺和超頭部主播的掣肘和反掣肘

· 蕭何定律，品牌和超頭部主播們的愛恨情仇

· 抵背扼喉，直播間里的關鍵控價權

· 來日方長，2021直播賣貨新強

01、直播江湖馬太效應下的野蠻生長

什么是頂流？

如果時間能夠倒帶，撥回到2016年5月21日的第一場淘寶直播，薇婭不會想到自己有一天能因直播帶貨偷稅漏稅被罰13.41億，相當于1.516冰（范冰冰：8.84億）、4.48爽（鄭爽：2.99億）。

2016年才入駐快手的90后東北小伙辛巴也不會想到某天自己在快手上會有9550.7w粉絲，比老家黑龍江省的總人口數2倍還多（國家統計局數據：截至2021年5月11日，黑龍江在第七次人口普查中的人口為31850088人）。

2017年初的李佳琦當然也猜不到，彼時只有幾百人觀看的直播間，某天能單場迎來4900萬+人。

2018年的羅永浩更不會料到，錘子科技欠下的6億債將在2022年初基本償清，靠的是自己以“初代網紅”的身份“賣身”直播帶貨。

人生最大的風云際會莫過于此，所謂頂流榮光也莫過于此。

2021年度觀察：直播江湖的中場戰事

有意思的是，同樣是雙11：

一個登上李佳琦當天直播間的美妝商家還在感嘆庫存被一秒售罄的奇妙經歷，驚訝于直播間觀看人次突破2億這個天文數字。

另一個選擇自力更生的商家則早早地合上了筆記本，雙目一閉，提前結束了這場平臺只給了700UV的所謂年度大促。

馬太效應下，“蚌埠住了”的不止有商家，還有主播圈。

在2021年“雙11”啟動當天，即10月21日上午，淘寶主播銷售榜顯示，李佳琦直播最終銷售額達到106.53億元，薇婭直播銷售額為82.52億元，“千年老三”雪梨直播銷售額卻僅9.3億，位居第四的烈兒寶貝銷售額則連2億都不到。

“陪跑！就是別人搭臺，主角唱戲，拿‘天價片酬’，我們湊個群演，領個‘便當’。”凌晨兩點，杭州九堡一位剛下播的主播對著補光燈悵然若失。

這不是一個人的孤單，而是一個行業面對頂流時的慘淡縮影。只是這個行業也不缺“賭徒”，扎堆往里沖，不信命地拼，相信某天自己會成為二八效應里那吃走80%利潤的20%。

02、尾大不掉平臺和主播的掣肘和反掣肘

一定程度上，這是平臺所樂見的，想要生態繁榮，平臺需要有超頭部主播作為錨點來吸引市場的注意力、撰寫傳奇腳本引起效仿。某種程度上，李佳琦就是其中一個幸運的錨點。

2017年，當時正在業務探索期的淘寶直播，有心扶植男主播，給了彼時還是直播新人的李佳琦為期3天的流量推薦。看著直播間觀看人數就從2000到了20000，當天翻了10倍，次日又漲到50000，就像被灌下一劑回魂湯，本想放棄直播的李佳琦又有了繼續的動力。接著是“口紅一哥”、淘寶直播一哥的王者之路。

淘寶捧出了一姐薇婭、一哥李佳琦，那一邊，抖音也拉了“初代網紅”羅永浩做臺面，在2020年的愚人節一炮而紅，快手則加碼出了個辛巴。

只是硬幣有兩面，“店大欺客”的另一面是“客大欺店”。

2019年4月，辛巴和散打哥圍繞“快手一哥”展開罵戰，辛巴直接喊話快手“擦亮眼睛”；

2021年4月，復播不到一個月的辛巴，深夜連線徒弟蛋蛋的直播間，稱“被資本打敗了，被流量打敗了，被某些平臺打敗了”，并放話“臣退了”；

618期間，辛巴又一次在直播間開罵，指責快手對其限流；

12月下旬，辛巴和徒弟時大漂亮起訴快手，名義是“網絡侵權責任糾紛”；

……

矛盾不是兩三天，但背后原因無非“流量”二字。

辛巴在快手構建了家族式的直播矩陣，主播間互相導流，在旗下培育出數十位千萬級粉絲的主播。

2021年5月，快手商業化電商營銷運營中心張新舒在公開演講中透露，快手平臺80%的直播打賞收入、70%的電商收入，都是通過私域空間獲得，私域平均復購率高達65%。

快手的干預是必然的。對于平臺而言，私域價值是加分項，但私域的繁榮在于多元共生。辛選家族類抱團取流、構建流量壁壘的行為不僅擠壓了獨立主播的生存空間，還將影響平臺內容生態的多元性。

快手的對策是，一方面改變流量規則、推出流量扶持計劃等調整既有主播格局，另一面發布磁力金牛等營銷工具，實現公域快速引灌私域的同時，也借線上廣告營銷業務的增長來降低平臺營收對主播帶貨的依賴。

據快手發布的《2021年第二季度財報》顯示，快手Q2營收191.38億元，同比增長48.8%，其中線上營銷服務占比為52.1%，已超過直播業務，快手品牌廣告商數量也較去年同期增長近4倍。

有評論說，眼下，辛巴離不了快手，快手也舍不了辛巴。

畢竟對辛巴而言，流量是和供應鏈談判的籌碼，相較于快手的超9000萬粉絲，抖音的363.1w，微博的141.8w都如小巫見大巫，縱使一時有從0做起的決心，也不敢輕易斷了后路。

辛巴的對策是以退為進。

從2022年元旦起，辛巴本人開始在抖音上活躍，這是辛巴的不甘，也是為家族試新路，但大本營不會被放棄。2021年，辛巴就親手把徒弟蛋蛋捧成了快手一姐。10月份，蛋蛋單月帶貨34億的成績，在當月即便是全網帶貨數據中也能排前三。

快手直播想“去辛巴”但做不到“去辛化”，辛選家族是辛巴在快手的底牌，而這也是快手對辛巴反復禁播又復播的其中一個緣故，想在直播這片熱土上繼續追趕淘寶、抖音，快手也需要頂流。

03、蕭何定律品牌和主播們的愛恨情仇

某種程度上，直播帶貨完成了對品牌費用的新一輪提效。

不僅和明星的合作從代言延伸出了直播帶貨的新模式，市場投放也從無法評估轉化進階到保證GMV，甚至可按CPS方式結算，擱十年前，沒有廣告商會接這種單。

完美日記、花西子等新消費品牌的從0到1，也少不了李佳琦們。同理，玉澤。

玉澤和李佳琦的合作，可謂名利雙收。

作為家化集團旗下的藥妝品牌，玉澤創立于2003年，主打“醫研共創”，屬于慢熱型的小眾品牌，直到2019年10月首次亮相李佳琦直播間才進入大眾視野，并在后續合作中，逐步完成了從“名不見經傳”到“國貨之光”的知名度蛻變。

在GMV層面，據國盛證券研究所研報數據，2020年1月到6月，玉澤與李佳琦的合作直播高達28場，直播日GMV占品牌總GMV約70%。

有意思的是，被直播間帶火的產品似乎再難“斷奶”直播間，玉澤就起了“戒斷反應”。

據中泰證券發布的2020年6-9月化妝品行業數據點評，玉澤被李佳琦安利的積雪草面膜，6月銷量突破10萬件，GMV達1990萬元。但該產品在停止直播投放后，7月僅售出0.65萬件，銷售額122.59萬元；8月售出0.88萬件，銷售額157.52萬元。直到9月重回薇婭直播間后，當月售出5.6 萬件，銷售額達1087萬元。

在李佳琦直播間騰飛，又被李佳琦直播間反噬的除了玉澤的GMV還有品牌美譽度。

玉澤從“國貨之光”到“忘恩負義”的名聲轉變，發生在“一棄一投”（2020年9月7日與李佳琦合作中止，9月9日加入薇婭直播間）間，爆發于2021年的10月。

導火索是李佳琦在直播間內涵玉澤：“我就要把凍干面膜價格打下來……我不針對任何一個人，我針對一個品牌。”這再次刺激了本就對玉澤反水的李佳琦粉絲，開始在微博、小紅書、B站上把玉澤罵上熱搜，話題從成分到價格不一而足，連薇婭鉆粉也開始在直播間大罵玉澤白眼狼，明確表明“拒絕”。

04、抵背扼喉直播間里的關鍵控價權

如果說玉澤是這場“雙王之爭”的犧牲品，那么歐萊雅就是“雙王”同仇敵愾的對象。

11月17日，李佳琦、薇婭先后發布聲明稱與歐萊雅暫停合作。理由歐萊雅官方許諾給兩大直播間的“全年最大力度”翻車了：

10月20日雙11預售期，李佳琦和薇婭直播間上架了巴黎歐萊雅安瓶面膜，直播間價格429元。歐萊雅官微多次認證此為“全年最大力度”。但在11月1日-3日品牌自播時，同款產品在使用疊加優惠后，價格竟再降172元。

2021年度觀察：直播江湖的中場戰事

格聯律師火伊婕認為：“且不論是否存在價格欺詐，這次事件的核心問題其實是，頭部主播和品牌方的協作爭議，暴露出的核心問題是，控價協議與流量取舍。”

李佳琦們要“低價”，目的是低價以固粉。主播粉首先是消費者，雙方的關系從吸引到綁定都離不開“低價”一詞，所謂“全網最低價”“破價營銷”“薄利多銷”“低過老羅”都是單品最低價，而“產品組合”和“贈品優惠”則是組合最低價。

直播間的本質是私域運營的主陣地之一。粉絲是主播的私域流量，主播根據粉絲需求選品是“投其所需”，給到粉絲最低價是“投其所好”，兩者共同構成主播做好私域運營、實現保“質”增“量”的關鍵。

品牌們要的是“流量”，或許可以降價以圈粉。既然主播粉的第一身份是消費者，品牌于其既出高額坑位費又低價讓利地幫主播固粉，不如在店鋪自播間補貼給消費者，用更低價向消費者宣誓“定價權”。

就像某業內人士所分析的：同款商品巴黎歐萊雅自播間價格更低，從側面說明，跳過主播這個第三方，品牌自播更優惠。

一定程度上，直播帶貨的新模式也正不斷挑戰著品牌的利潤預期和溢價空間，就像辛巴在談到品牌商質疑壓價太低時所回應的“品牌商高毛利本身就是不合理的，我們只是讓他少賺了一些而已。”

如今，凡單場銷售額5萬-10萬元以上的主播幾乎就不會主動找商品了，按某超頭部主播招商負責人的說法，“現在我們是從1萬個商品里挑40個。”為此甚至催生了一個新的業態：直播中介。

時代變了，如果品牌因為合作頭部主播，直播間價格已經降低了消費者對品牌的價格預期，也預支了消費者的購買力，那么對品牌而言，或許是時候放下優越感，正視價格，踏實圈粉，做好店鋪自播，自建流量，才是細水長流之策。

05、來日方長 2021直播賣貨新強音

5月14日，一款在薇婭直播間售賣的聯名掛脖風扇被指山寨聯名，5月28日，薇婭方發出道歉聲明，表示此次失誤系團隊在選擇潮流品牌產品上經驗不足；

8月30日，上海市消保委公眾號發文稱薇婭帶過貨的田園主義低脂全麥歐包，經檢所含能量比標稱的高出約40%；

12月23日，李佳琦被浙江省消保委點名，稱其直播間有1個批次商品標簽存在不規范問題；

……

擁有選品權、專業選品團隊和嚴苛選品流程的超頭部主播尚且避雷難，中小主播更是雷點滿滿：從“砍價帶貨”到“賣慘帶貨”，主播們噱頭不少，但其中連最重要的產品都介紹不全、展示不全的也不乏人在。

在上述提及的浙江省消保委官方通告里，就有指出“雙11”期間淘寶、拼多多、京東、快手、抖音五個平臺，近三成主播存在不合規現象，近四成直播商品不符合國家標準。

直播間的低價和噱頭固然能吸引人，但存在監管和品牌合作風險，而另一條靠專業帶貨的路子不僅穩健，且走得通。

2021年一位現象級爆火的主播——阿懷靠的就是垂直、內容人設。

8月12日，抖音主播阿懷靠首場直播斬獲1.1億GMV的成績一戰成名：轉化率16.85%，UV價值27.57元，均超大盤數據3倍有余。更令人驚奇的是，當時的阿懷入駐抖音不過5個月，粉絲數僅130多萬，粉絲的高粘性和高購買力令業績咋舌。

背后原因除了平臺流量扶持外，更多在其人設。

“美妝行業從業20年，懂點成分、懂點配方，分享一些正確的護膚理念和好用的產品。”這是阿懷的抖音簡介，目標清晰，打造專業、可信又親民的成分黨/配方師人設。其中，“從業20年”的標簽，會在往期視頻中反復提及。

再來扒視頻視頻規劃：或出干貨專題，體系化講解護膚知識，晦澀的術語還會配上漫畫和思維導圖；或直擊原料端內幕，打造圈內人形象；或盤點經典國貨，輸出愛國人設。

當然，蕭何定律也同樣適用阿懷，8月12日因內容專業成為抖音新晉一姐，8月13日又因被錘內容抄襲而跌落神壇。但其曇花一現的成功讓市場看到，垂直、專業達人主播的巨大潛力。

再來看組數據：

10月24日，5萬多人涌入“笑談紫砂 X 龍窯柴燒+高工大師”專場，當天成交金額超過200萬元，相當于做抖音直播前，“笑談紫砂”主理人全家1年的銷售額；

雙12期間，百年老店“祥禾餑餑鋪”第三代傳人張秀晨在直播間展示了家傳制點技藝。2021年第3季度的電商營收已相當于前一年整個祥禾的營收量級；

……

從本質上說，直播帶貨重整了人、貨、場的關系：

“貨”的展示沖破了圖文的二維局限，變得更直觀、客觀；時間和場域的限制被打破，隨時、隨地、隨需購物給了消費者便利，也節省了品牌的展示開銷。

在“人”的層面，具有知識和專業內容的主播，則類似“消費顧問”，能從選品、產品講解、知識輸出到解疑答惑等給予全程服務，幫助消費者縮短消費決策路徑，增進品牌好感度。

相較于直接的價格刺激，以內容為中介建立的粉絲關系無疑質地更牢靠，主播輸出的觀點、審美也將影響消費者的觀看與購買。

以Z世代為例，他們更習慣于為內容買單，內容博主基于專業知識給出的消費意見，不僅比明星直播“刷臉”和“九塊九包郵”更易接受，幫助自己喜歡的內容博主恰飯，也能讓這批尋求群體歸屬感、熱衷于養成樂趣的網友獲得相當的成就感。

2021年，各大平臺也已頻頻動作，為垂直類內容主播助力。

如美食類，淘寶就在雙12特設了“食客玩家”頻道，集結了包含中醫師、茶藝師、營養學家、國家非遺糕點店主等眾多“專業饕客”，在直播間中做科普、選好物，提供專業可靠的購買及烹飪意見。

抖音也在10月上線了“看見手藝”計劃，針對非遺傳承人和專業手藝人進行流量扶持。

對于品牌而言，這是一個提升直播間業態包容性的信號。一方面，新品牌可更高效入局，相較于坑位費高、排位周期長的頭部主播，垂類達人更愿意陪伴新品牌成長。另一方面，手工藝品、3C、車、珠寶等小眾品類品牌也有機會搭乘直播快車，畢竟相較于追求低價和缺乏專業性的綜合類直播間，垂類直播間能更精準地觸達小眾品牌的目標消費全體。

品牌可以根據所處階段和品牌調性選擇垂類達人，實現穩健的內容輸出和更科學的消費者養成。

直播的江湖浩浩蕩蕩。據中商產業研究院預計，2022年中國電商直播市場規模或將升至15073億。

直播的江湖也熙熙攘攘。“主播-平臺-品牌”錯綜復雜的關系流、直播風格各異的主播流，從四面八方匯聚，浩浩蕩蕩奔向泱泱流量池。

但凡江湖，都有規矩。2020年以來，國家多個監管部出臺了超過20部針對直播電商的規范性文件，平臺積極響應，以頭部主播為典型，多方合力，想做的是給予直播帶貨這股洪流以疏導而非封堵。

直播發展至今，已經不單單是一個行業，而是一項作為互聯網入口的基礎設施，對于整個消費行業來說，直播更是不可忽視的渠道。

我們期待越來越多的新品牌出發，越來越多的老品牌煥新，最終穿越周期，成為這個時代里被消費者認可與信賴的大品牌。

2022，直播帶貨的江湖仍在生長，只是姿態將不再恣意，內容將更富想象。

參考資料：

《雙11商家跟“榜一大哥”差距在哪？》億邦動力

《李佳琦，能挺住嗎？》最人物

《辛巴：我跟快手相愛相殺》伯虎財經

《獨家專訪丨辛巴：重回江湖我在學習做好一個公眾人物》億邦動力