一個品牌如何才能經(jīng)久不衰？“年輕化”無疑是重要的一環(huán)。
Techsun服務(wù)的這家風(fēng)靡全球的冰淇淋品牌，自1921年創(chuàng)建于紐約以來，歷經(jīng)百余年商業(yè)世界的變遷和不同時代人們消費喜好的變化，至今依然在年輕市場有著極強的號召力，穩(wěn)居冰淇淋界領(lǐng)軍地位。
在中國，該品牌自1996年進入內(nèi)地市場后發(fā)展迅速，通過獨特的營銷策略深入人心，迅速成為頂級冰淇淋品牌。在進入中國的20多年，中國消費市場發(fā)生了巨大變化。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，新生代消費群體的崛起，消費行為的變遷，以及新銳茶飲、冰淇淋品牌的紛紛涌現(xiàn)，該品牌一度也面臨著市場份額被蠶食的風(fēng)險。
為了應(yīng)對市場挑戰(zhàn)，2020年，該品牌開始布局?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型，從供應(yīng)鏈到財務(wù)、商務(wù)環(huán)節(jié)，甚至到門店，都要引入數(shù)字化，希望通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型從傳統(tǒng)行業(yè)領(lǐng)航者，升級為全渠道No.1的品牌。
Techsun的CRM項目正是此次轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的重要組成部分，幫助該品牌進行更高效率地拉新促活和自動化營銷。
其實早在2009年，該品牌就采用了CRM進行會員管理。但隨著其官網(wǎng)、微信小程序、餓了么、美團、大眾點評等線上渠道的蓬勃發(fā)展，其原有的CRM系統(tǒng)在軟件架構(gòu)、外部連接能力、數(shù)據(jù)能力等方面，無法滿足該品牌海量數(shù)據(jù)管理、高并發(fā)和靈活擴展的業(yè)務(wù)需求，改造CRM系統(tǒng)成為重中之重。
2020年，該品牌在中國大陸有400多家門店，占全球總數(shù)的近四分之一，會員超過600萬。為了更深入地洞察消費者，挖掘會員潛力，該品牌最終選擇了在CRM領(lǐng)域有著十余年實施經(jīng)驗的Techsun合作。
Techsun針對該品牌在會員管理和營銷上的痛點，73天快速交付了一套基于云原生架構(gòu)、全渠道一體化的會員管理和營銷系統(tǒng)，上線3個月即實現(xiàn)會員增長70%，會員復(fù)購率提升60%。
Techsun也幫助該品牌將這套CRM解決方案快速復(fù)制到中國香港、中國臺灣，高效利用已有的技術(shù)投資和經(jīng)驗，為該品牌在整個大中華區(qū)業(yè)務(wù)的快速增長和創(chuàng)新提供強大動力。
接下來我們具體聊聊，這套CRM解決方案如何幫助該品牌更好地了解和服務(wù)消費者。
Techsun的CRM系統(tǒng)主要整合了該品牌三部分?jǐn)?shù)據(jù)。一是微信小程序、公眾號等社交媒體上的客戶信息及交易信息。二是愛奇藝、餓了么、天貓等線上平臺的用戶觸點數(shù)據(jù)，包括客戶數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)等。三是線下門店P(guān)OS系統(tǒng)的客戶信息及交易信息。
通過標(biāo)準(zhǔn)鏈接器，Techsun統(tǒng)一采集了該品牌線上線下19個渠道的數(shù)據(jù)，并進行清洗、分析后，通過 Union ID 打通能力，將各渠道密文會員信息與現(xiàn)有信息進行 ID Mapping , 最終生成消費者360畫像，重構(gòu)統(tǒng)一的會員管理體系，最大限度提高消費者信息利用率及準(zhǔn)確率。
有了統(tǒng)一的消費者360度畫像，該品牌可以更立體地了解每一位消費者。除了消費者的年齡、性別、所在地等自然屬性，消費者的行為屬性、興趣傾向、購買傾向也開始清晰，比如他/她對廣告的瀏覽頻率如何，是喜歡去線下門店消費還是更偏愛線上渠道，是新品追逐者還是偏愛高性價比產(chǎn)品，經(jīng)常消費的地點在哪兒等。
這些數(shù)據(jù)分析結(jié)果均以可視化圖表的形式在后臺展示，除了用戶畫像，還有交易分析、盈利分析、營銷活動轉(zhuǎn)化率分析等，相關(guān)業(yè)務(wù)人員可以直觀查看，了解業(yè)務(wù)健康度，輔助更好的營銷決策。
當(dāng)割裂的數(shù)據(jù)走向統(tǒng)一，該品牌得以通過全渠道視角追蹤客戶全生命周期數(shù)據(jù)，并用統(tǒng)一的忠誠度及標(biāo)簽規(guī)則綜合評估客戶價值，形成對消費者的全面認知，深度了解客戶需求。
基于對該品牌業(yè)務(wù)的深入洞察，Techsun進一步幫助其制定了一套統(tǒng)一的品牌會員計劃，根據(jù)會員不同的消費金額，劃分成4個會員等級：普通會員、銀卡會員、金卡會員、鉑金卡會員。
而針對不同的會員等級，營銷策略也各不相同。舉例來說，針對普通會員，主要提供簡單有力的入會禮引導(dǎo)其注冊轉(zhuǎn)化；針對銀卡會員，主要通過不同的卡券積分獎勵，引導(dǎo)其提升購買頻率，為門店引流，等等。另外，系統(tǒng)也設(shè)定了多樣化的營銷場景，比如升級禮遇、生日禮遇等，具體的營銷內(nèi)容也根據(jù)不同的會員等級有所區(qū)別，真正做到千人千面、統(tǒng)一管理。
這樣既優(yōu)化了會員權(quán)益，也方便該品牌結(jié)合多樣化的營銷場景觸達消費者，同時基于消費者之前的消費行為，定向發(fā)放其潛在更感興趣的消費券，供消費者自主選擇。從消費者體驗的角度，統(tǒng)一的會員品牌規(guī)則，也能滿足消費者在任何時候、任何渠道一致性的購物體驗。
基于Techsun CRM系統(tǒng)中消費者數(shù)據(jù)標(biāo)簽化、信息化、可視化的屬性，該品牌得以準(zhǔn)確預(yù)測消費者行為和需求，從營銷活動設(shè)計、活動執(zhí)行、活動分析使整個過程形成閉環(huán)，實行千人千面的個性化營銷。
舉例來說，業(yè)務(wù)人員在發(fā)起一個新的營銷活動時，可以通過圈選標(biāo)簽和自定義規(guī)則，選定營銷活動的目標(biāo)會員；在活動執(zhí)行期，可以通過微信、短信等渠道發(fā)送營銷活動信息，并根據(jù)A/B test等實時分析營銷效果，及時調(diào)整營銷策略；活動結(jié)束后，可以直觀查看拉新促活、銷售復(fù)購等分析結(jié)果，并基于此優(yōu)化下一輪次的市場營銷活動。
基于對消費者的深入洞察和對市場趨勢的快速捕捉，該品牌陸續(xù)開始了一系列其它動作。比如在新品研發(fā)上，陸續(xù)推出櫻花、茉莉花、焦糖、芝士等季節(jié)限定產(chǎn)品；在門店裝修上，開始采用更加跳躍活潑的色彩；在廣告宣傳上，更換了更加契合年輕一代心理的廣告語和代言人；在品牌決策上，聯(lián)合其他潮牌跨界營銷，推出聯(lián)名雪糕、冰淇淋盲盒，等等。
這些努力帶來了該品牌業(yè)績的顯著增長，2020年，其在中國有著將近20%的增長，線下門店也成為母公司的全球樣板。
這家百年老店無疑是一個偉大的品牌，它歷經(jīng)百余年商業(yè)世界的變遷，有著強大的品牌光環(huán)，卻始終居安思危；它堅守品質(zhì)，又不斷打破自我，大膽創(chuàng)新；它是一家以技術(shù)穿越周期的典型企業(yè)，重視數(shù)字化轉(zhuǎn)型對整個業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化。這些都讓它在一次又一次的市場考驗面前持續(xù)進化，走過百年依然充滿活力。
巨頭品牌往往有著更強烈的危機意識，除了該品牌，Techsun服務(wù)的客戶還包括麥當(dāng)勞、阿迪達斯、The North Face、Vans、海瀾之家等100多家全球知名品牌。在陪伴客戶多年發(fā)展的過程中，Techsun CRM解決方案早已不止于傳統(tǒng)意義上的CRM，而是集會員管理、數(shù)據(jù)分析、自動化營銷等功能為一體，其穩(wěn)定性、易用性和安全性受到了全球Top品牌的廣泛認可，未來也會持續(xù)把優(yōu)秀的零售科技能力和服務(wù)能力賦能給更多品牌。
