（一）To B 公司的典型營銷體系

有很多SaaS行業的伙伴，包括一些創始人CEO和市場負責人，經常會問我一個問題：他們市場團隊里既有新媒體小編，又有活動和投放同學，是不是足夠了？

首先來看下，硅谷SaaS公司經典的市場營銷體系應該包括哪些角色？通常來說，一個公司的市場團隊就是它的空軍團隊，那么市場團隊到底具體承擔什么職責和角色？到底設多少個Head Count比較合適？

市場營銷體系的搭建，取決于市場團隊到底需要背什么樣的KPI？硅谷SaaS公司的市場團隊基本上有兩大職能，第一個是品牌建設，第二個是營銷獲客，即轉化培育相關的東西。

展開來說，第一個功能叫Demand Gen，即獲客相關的職能。在一家SaaS公司早期，通常不會承擔太多品牌建設的工作，獲客是它主要的KPI，所以這個階段基本上搭建一個完備的Demand Gen 團隊就可以了。

Demand Gen具體包括什么角色呢？

第一，內容營銷。

神策市場團隊設有一個內容營銷小組，內容營銷同學除了日常負責撰寫新媒體文案等內容，還要負責設計整個內容獲客引流機制。和新媒體小編不同，內容營銷包括內容和營銷兩個部分。

第二，數字營銷。

負責線上投放，具體包括官網SEM、SEO投放以及數字營銷素材準備和渠道觸達。

第三，活動營銷。

活動營銷比較簡單，它基本上與市場活動類似。

隨著公司發展到不同階段，市場團隊所需要完成的目標都會不一樣，相應的角色設計也會有所差異，具體會有以下這些不同的角色和功能。

• 戰略溝通：Strategic Communication

戰略溝通可以理解為類似于傳播和公共關系相關的角色。

當一家SaaS公司成長到B輪、C輪、D輪等階段，它需要維護的不簡單地只有媒體關系，還有政府關系、投資人關系，還需要考慮品牌到底如何做、CEO品牌如何經營，這些都需要傳播上的設計。比如通過什么樣的傳播路徑和傳播渠道，傳遞哪些關鍵信息，不同的社群和社交媒體渠道應該傳遞什么樣的聲音等等，都非常重要。

總之，當一個SaaS公司發展到快上市或是中晚期階段時，這些角色都很重要。

• 產品市場：Product Marketing

在某種程度上，產品市場是產品型公司或者以解決方案為導向的公司里不可或缺的一個角色。

產品市場同學主要負責公司從產研團隊到銷售再到用戶等不同層級中，技術語言的轉譯、用戶旅程的設計、目標市場的需求分析以及用戶研究等任務。

對于產品導向型或者技術導向型的公司，產品市場這個角色非常重要。

• 客戶聯絡：Customer Engagement

我不知道有多少中國的SaaS公司的市場團隊，涉及到用戶忠誠度計劃、老客戶續約及增購以及多產品的交叉銷售等任務，如果你的市場團隊需要承擔這樣的任務，那么設立對于客戶忠誠度的規劃、客戶聯絡及項目執行等角色就非常有必要。

這個角色也是更多服務于整個客戶生命周期的經營和管理的。

• 銷售支持：Sales Engagement

這個角色需要跟公司內部的銷售團隊打交道。通常情況下，它會包括市場運營、CRM 管理以及內銷等。

以上是對To B 公司典型營銷體系的整體梳理和呈現，實際上，不同公司可以根據自己所處的階段、產品特征及目標市場等情況，定義適合自己的營銷體系。

（二）To B 公司的典型獲客方式

通過上述內容，我們對市場團隊各角色有了初步認識，接下來介紹下市場團隊的分工。根據獲客方式的不同，我們把市場體系劃分為Inbound Marketing和Outbound Marketing兩類。

• Inbound Marketing

即入站式營銷，指的是如何讓客戶主動找到我們。對于SaaS公司來講，入站式營銷有兩點很重要：

第一、它的官網或APP建設，因為這是整體獲客流量的收口。

第二、從獲客方式上，上面提到的內容營銷，比如白皮書、電子書、入門手冊、信息圖、培訓視頻課程、直播課、新媒體內容、線上社區、分析和研究等同樣重要。

• Outbound Marketing

即出站式營銷，即我們該如何更主動地觸達到客戶。出站式營銷是大家比較熟悉的，包括EDM、活動式營銷或會銷以及主動式的付費廣告等。

相對來講，入站式營銷比較省錢，對于很多處在初期的SaaS公司來說，市場營銷費用可能并不充裕，這時可以根據實際預算情況找到適合自己的獲客方式。

（三）To B 目標客戶畫像

在明確了市場營銷的角色，界定了市場獲客方式，接下來比較重要的是如何完成獲客動作，讓整個市場體系運轉起來？

神策在這方面比較好的實踐是首先確定了我們的目標用戶畫像。神策主要做用戶行為大數據分析，早期只有神策分析這一款產品，現在已經演進到神策分析和營銷自動化產品、用戶續約等全生命周期管理產品、標簽畫像產品等多產品矩陣。不同產品所對應的目標畫像也不同，這意味著所采用的市場獲客方式、獲客渠道、獲客內容、用戶路徑設計等都不同。

所以，作為一家 SaaS公司的創始人或市場負責人，需要清晰地定義自己的目標用戶畫像。說到目標客戶畫像，它不是簡單地去定義某個行業、某個體量的公司，而需要精確到給什么樣的行業、哪樣的公司、什么角色的人、提供什么樣的服務和產品。

下面為我們神策自己定義的目標客戶畫像，顆粒度很細。

如果服務的是一個市場VP，那么Ta在什么年齡段，工作經驗如何，教育程度如何，角色特點怎么樣，媒體習慣如何，在采購上的研究特點如何，知識習得特點怎么樣？決策權大概在什么范圍？購買過程、購買動機，性格偏好等，我們都會去做全面的分析。

（四）To B 不同商業模式及特點

這里我們主要對SaaS公司的不同商業模式和特點進行了總結，因為不同的業務模式會決定后續市場營銷動作。

1、B To C To B 模式

這種模式具有工具型產品特征，以解決問題提升效率為主，比如像大家比較熟悉的協作類產品等，類似這樣的工具性產品特別適合這種模式。

2、B To 小B模式

這種模式也具有工具性產品特征，但它解決的并不是純粹效率提升問題，還有公司業務發展關鍵要素相關問題。在神策早期只做用戶行為分析的時候，基本上根據這種模式的業務特點來發展。

3、B To 大B模式

神策現在基本已經已經演進成了這種模式，現在整套產品體系已經成為了神策內部的核心，數字化運營的業務邏輯已經成為神策的底層操作系統。當產品已經成為一個操作系統層面的東西，基本上所面臨的用戶都會是大B。

4、B To G 模式

這種模式主要以合規和政策為導向，相對比較小眾，但數量也不少。

（五）不同 To B 模式的 GTM關鍵點

那么在不同商業模式下，對應的市場營銷獲客體系該如何建立呢？接下來重點介紹不同商業模式下的營銷關鍵點。

1、B To C To B 模式的營銷關鍵點

這種模式通常會有一個裂變中心，即KOL或者KOC，只要裂變中心的用戶體驗好，那么它的擴散張力就很大，傳播速度會非常快。

基于這個特點，首先需要清晰地定義裂變中心或者KOC是誰，有什么樣的特點。

其次，要打造整個“自來水”的流量池，舉例來說，一個設計協同類軟件或者OA協作類的軟件，它們的裂變中心很有可能分別是設計師或產品經理。那么如何通過這些裂變中心用戶打造流量池呢？比如可以設計成5個或10個賬號免費或是KOL、KOC分發免費等類似的玩法。

通過這種“自來水”流量池的打造，一般實現的是從1到10000量級的增長，因為只需要定義出KOC的特征和模式就可以做到。

而這種模式比較難跨越的一關是“自來水”定價模式。當有了“自來水”的流量池，該如何促成“自來水”用戶的付費轉化？是采用對個人還是公司收費？是按注冊數還是公司使用數量收費？

具體的定價模式需要考慮不同產品特點以及如何更有意義地擴張產品。

公司發展的不同階段，擴張產品所對應的定價策略也會不同：對于還處在早期產品驗證階段的SaaS公司，最大的訴求是快速地讓更多用戶體驗產品，那么在定價條件相對寬松。

而對于已經發展到B輪或C輪的SaaS公司，很大程度上需要盈利，這個階段需要去尋求一個平衡，需要考慮如何讓公司的ROI更高。這時的定價需要考慮各業務模塊組合促銷的可能性，比如1帶5什么折扣，1帶10什么折扣等。

總之，“自來水”的定價模式非常靈活。

最后，從“自來水”到一站式的切換，并不是每一個SaaS公司都可以跨越的。

Adobe公司在這方面非常成功，它從提供單一的電子文檔到設計類軟件，再發展到現在所謂的云服務商，實現了從“自來水”到一站式的切換。

實際上，并不是所有公司都可以成長成Adobe，如果你做單一領域的產品，就可以實現盈利，甚至可以達到非常好的ROI的話，其實沒有必要非去做一站式的跨越。因為這意味著要解決更復雜的業務場景，滿足更高的產品需求。

2、B To 小B 模式的營銷關鍵點

這種模式營銷關鍵點如下：

（1）需要考慮清楚到底賣什么？賣給誰？怎么賣？

（2）對于小B客戶來說，誰是他的決策人？如果找不對決策人，對應的獲客策略也可能出錯。

（3）需要想清楚公司產品所解決的是客戶的什么核心業務問題？

（4）關于差異化競爭優勢的構建。因為小B客戶的業務相對不太復雜，只要決策人找對，定義清楚所解決的問題，如果再把自身的差異化競爭優勢構建出來，對應的市場營銷就相對比較很順暢。

3、B To 大B模式的營銷關鍵點

小B和大B的主要差別是：小B通常解決的是業務發展的關鍵要素，而大B需要的是核心操作系統層面的東西。

（1）和小B相同的是，面向大B客戶營銷時，同樣需要定義賣什么、賣給誰、怎么賣的問題，這是所有市場營銷都需要定義清楚的東西。

（2）除了明確決策者，面向大B客戶營銷時，還需要確定誰是使用者？誰對使用者和決策者有影響？誰是推薦人？因為大B客戶的預算決策周期、內部決策邏輯都比較復雜，明確這些角色非常關鍵。

（3）在公司內部如何搭建一個高效的營銷體系，也非常關鍵。因為服務大B客戶時需要市場、銷售的配合和信息對齊。

（4）復雜項目管理和交付能力同樣重要，對于大B客戶來說，他不是簡簡單單買了一個小工具，他買的是一個核心業務操作系統。因此，他會特別關心這個操作系統的供應商是否服務過同類型客戶，是否具備復雜項目管理和交付能力。

最后三點也非常重要：

（5）技術領先原則。大B客戶通常預算比較充裕，所以一般會選預算范圍內最好的供應商。SaaS公司大部分都是技術類的產品，所以最好成為所在領域和賽道里相對領先的，并且努力成為客戶的首選。

（6）No.1心智構建也很重要，對于大B客戶來講，除了要評估供應商的產品能夠解決問題，還需要考慮在預算范圍內買到最好的產品，這樣風險性更低。大部分的大B客戶偏風險厭惡型，尤其行業頭部客戶，它們不希望成為小白鼠被測試。

（7）差異化品牌認知構建。大B客戶在尋找可以幫公司解決業務問題的SaaS公司時，通常會在多家可以滿足需求的供應商里挑選。對于處于不同價格梯隊的供應商，如何贏得大B客戶的認可，讓他選擇一個價值更高而價格并非最低的選項，就需要通過市場營銷動作構建差異化的品牌認知，讓自家的產品具有一定的議價能力。

4、B To G模式的營銷關鍵點

這種商業模式的營銷關鍵點和上面的模式都不一樣，具體如下。

（1）需要樹立行業標準，因為這種模式主要給政府客戶或政企類客戶提供產品或服務，所以客戶比較看重SaaS公司的行業標準和引領作用；

（2）提供給客戶的產品和技術是否符合自主、安全、可控、合規的特點？

（3）是否具備復雜管理和交付能力？中國政府業務往往比較復雜，復雜項目管理和交付能力是SaaS公司做好政府項目決定性的一點。

（4）是否具備穩定可靠的商業關系？因為政府是為公眾提供服務的，所以他比較看重這一點。

（5）是否跟國家的戰略方向相貼合？

（6）企業本身是否具有社會責任感？

綜上，第一部分我們主要講述了SaaS公司整個市場體系角色、獲客方式、商業模式及對應的營銷關鍵點。

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