最近很多朋友問我：“營(yíng)銷和服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和CRM是什么關(guān)系？以及數(shù)字化時(shí)代CRM到底是什么？”。筆者覺得有必要先寫一篇文章介紹一下筆者心中的作為數(shù)字化時(shí)代一個(gè)完整意義的CRM到底包括哪些內(nèi)容。即筆者叫做的“數(shù)字化時(shí)代CRMX.0”。

贏幾個(gè)客戶，靠關(guān)系；贏某一行業(yè)的客戶，靠行業(yè)解決方案；贏多行業(yè)的客戶，靠CRM理論體系；贏全球的客戶，靠CRM文化輸出。所以CRM領(lǐng)域相關(guān)廠商，應(yīng)該努力構(gòu)建自己的CRM理論體系和CRM文化，方能建立和加寬本身的護(hù)城河。

筆者2000年前后在Siebel Canada開發(fā)Siebel 7.0時(shí)，認(rèn)為CRM就是聯(lián)系人管理，客戶管理，商機(jī)管理，活動(dòng)管理等軟件功能；筆者2002年回國(guó)后和朋友開了第一家CRM公司，銷售CRM產(chǎn)品“融博客戶通”時(shí)，認(rèn)為CRM是軟件產(chǎn)品，分成個(gè)人版，企業(yè)版等；當(dāng)筆者2012年在IBM負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)Oracle CRM解決方案以及和朋友做金融數(shù)字化解決方案公司時(shí)，認(rèn)為CRM是方案、最佳實(shí)踐、方法論和PPT；當(dāng)筆者在海爾負(fù)責(zé)全球服務(wù)數(shù)字化創(chuàng)新和信息化建設(shè)時(shí)，認(rèn)為CRM是業(yè)務(wù)價(jià)值、創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型。由此可見，你站在不同的角度，你對(duì)CRM的理解和需求是不一樣的，這也是為什么CRM總是難以達(dá)到客戶期望的一個(gè)主要原因：大家的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是不同的。

CRM目前的基本分類仍然是20年前陳舊的方法，分成操作性CRM、分析型CRM和協(xié)作型CRM，后來有了社交型CRM；論功能又分成市場(chǎng)管理、銷售管理、服務(wù)管理、渠道管理、會(huì)員管理等。這種CRM定義是平面的，只聚焦在軟件功能。他的問題在于：

• 沒有體現(xiàn)出CRM與客戶業(yè)務(wù)模式、組織、崗位、考核等重要因素之間的關(guān)系；

• 沒有體現(xiàn)客戶對(duì)業(yè)務(wù)價(jià)值產(chǎn)出的要求；

• 沒有考慮數(shù)字化時(shí)代的各種變化，如新零售和各種數(shù)字化技術(shù)；

• 沒有考慮行業(yè)性等特色。

下面，筆者設(shè)計(jì)了數(shù)字化時(shí)代CRM全景視圖：CRMX.0模型。在介紹之前，筆者說一下自己對(duì)數(shù)字化時(shí)代CRM的一個(gè)觀點(diǎn)：并不是用了數(shù)字化技術(shù)才叫數(shù)字化時(shí)代CRM。而是數(shù)字化時(shí)代什么樣的CRM能滿足客戶，給客戶帶來價(jià)值，才叫數(shù)字化時(shí)代的CRM。數(shù)字化技術(shù)僅僅是工具，而我們CRM的目的是在數(shù)字化時(shí)代給客戶帶來價(jià)值。

Figure1 數(shù)字化時(shí)代CRMX.0

如上圖所示，CRMX.0描述了數(shù)字化時(shí)代如何構(gòu)建CRM全景視圖。之所以叫全景視圖，是因?yàn)樗?strong>立體的，他從甲方客戶、CRM軟件廠商、CRM咨詢商和CRM實(shí)施商四個(gè)層面的訴求闡述了CRM，包含了由八部分組成：1、CRM功能，2、CRM對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)，3、CRM行業(yè)化應(yīng)用，4、CRM交付方法，5、組織如何適配CRM，6、建立對(duì)運(yùn)營(yíng)效率和業(yè)務(wù)價(jià)值監(jiān)控的評(píng)估體系，7、數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用，8、版本迭代演進(jìn)。之所以叫X.0，是因?yàn)樗麜?huì)與時(shí)俱進(jìn)，不斷迭代演進(jìn)，產(chǎn)生新的版本。

上圖中紅色邊框圈出的部分就是筆者專注的領(lǐng)域—營(yíng)銷和服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。 其中包括：1、B2B中的市場(chǎng)、銷售和服務(wù)管理，以及B2C中的服務(wù)管理；2、業(yè)務(wù)模式、組織、崗位、考核和流程的設(shè)計(jì)；3、行業(yè)的最佳實(shí)踐設(shè)計(jì)；4、全生命交付周期方法的設(shè)計(jì)；5、驅(qū)動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的自演進(jìn)組織設(shè)計(jì)；6、運(yùn)營(yíng)效率和業(yè)務(wù)價(jià)值監(jiān)控評(píng)估體系設(shè)計(jì)。

下面就對(duì)數(shù)字化時(shí)代CRMX.0的八個(gè)主要組成部分做介紹：

（一）  功能

1、B2B模式

• 銷售管理

筆者之前介紹了B2B銷售由大客戶管理，銷售過程管理和銷售支撐體系三部分組成，并且介紹了大客戶管理的ESP+模型，銷售過程管理的TAS+模型，銷售支撐體系的MCI模型，和構(gòu)建企業(yè)核心關(guān)系能力BRM模型等詳細(xì)內(nèi)容。

Figure2 數(shù)字化時(shí)代B2B銷售管理模型概覽

• 市場(chǎng)管理

在B2B模式下，CRM里有沒有市場(chǎng)管理這一塊一直是很爭(zhēng)議的地帶。很多人認(rèn)為B2B沒有市場(chǎng)管理這塊。筆者認(rèn)為有，但不是傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)推廣。針對(duì)B2B模式，市場(chǎng)管理這塊應(yīng)該是由五部分組成：1、銷售計(jì)劃管理，2、市場(chǎng)預(yù)算管理，3、費(fèi)用管理，4、市場(chǎng)活動(dòng)管理，5、市場(chǎng)活動(dòng)評(píng)核管理。

這部分筆者在《數(shù)字化時(shí)代B2B市場(chǎng)管理》中進(jìn)行了詳細(xì)介紹。

• 服務(wù)管理

B2B生意不同于B2C，尤其是大項(xiàng)目，由于交付過程非常復(fù)雜，有很多定制化，往往是哪個(gè)團(tuán)隊(duì)交付，哪個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)服務(wù)。所以B2B服務(wù)往往聚焦兩塊：1、服務(wù)適配機(jī)制：即根據(jù)不同客戶，不同項(xiàng)目提供不同服務(wù)資源和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；2、服務(wù)產(chǎn)品化和定價(jià)機(jī)制：即要把服務(wù)打包成可以銷售，并且客戶愿意付費(fèi)的產(chǎn)品，使服務(wù)成為持續(xù)盈利的手段。

這部分筆者在《數(shù)字化時(shí)代B2B服務(wù)轉(zhuǎn)型》中進(jìn)行了詳細(xì)介紹。

• 合作伙伴管理

B2B企業(yè)往往是解決方案式銷售，渠道往往叫合作伙伴，合作伙伴也經(jīng)常根據(jù)負(fù)責(zé)的解決方案、行業(yè)和地區(qū)等不同而采用不同方式管理，例如有針對(duì)行業(yè)的合作伙伴，有針對(duì)某一解決方案的合作伙伴，有針對(duì)某一地區(qū)的合作伙伴，有針對(duì)某一大客戶的合作伙伴。B2B合作伙伴管理要點(diǎn)是建立最佳合作伙伴分類和覆蓋機(jī)制，建立合作伙伴的共享和培訓(xùn)機(jī)制，建立合作伙伴的商機(jī)報(bào)備機(jī)制等。這一塊不在營(yíng)銷和服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型里，筆者就暫不做詳細(xì)介紹。

2、B2C模式

B2C營(yíng)銷往往和新零售相關(guān)聯(lián)，這一塊的研究很多很深入了，筆者只對(duì)其中服務(wù)管理這塊做一下詳細(xì)討論。

• 服務(wù)管理

服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型涉及到如何規(guī)劃設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)型，以及如何從服務(wù)方式、盈利模式、服務(wù)人員能力、服務(wù)支撐體系、社群生態(tài)運(yùn)營(yíng)和數(shù)字化工具六個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新，以及如何利用C端用戶賦能B端。

• 市場(chǎng)、銷售、渠道和會(huì)員管理

       B2C的市場(chǎng)、銷售、渠道和會(huì)員管理往往和新零售相關(guān)聯(lián)，這一塊的研究很多很深入了，筆者就不做介紹。

（二）  業(yè)務(wù)

任何CRM項(xiàng)目光有功能是上不了線的，他一定涉及到業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)是由模式、組織、崗位、考核和流程這5個(gè)方面決定的，他應(yīng)該在出詳細(xì)功能前就制定。業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)在筆者的《CRM全生命周期CRM交付法》的文章里的規(guī)劃階段完成。

Figure 3 項(xiàng)目規(guī)劃階段

規(guī)劃階段內(nèi)容見上圖，規(guī)劃階段的詳情請(qǐng)見以下文章：

構(gòu)建數(shù)字化時(shí)代CRM成功交付體系：全生命周期CRM交付法

（三）行業(yè)

每個(gè)行業(yè)的特色都是不相同的，也不存在某個(gè)CRM可以滿足所有行業(yè)的可能，所以我們?cè)谠O(shè)計(jì)CRM方案時(shí)，一定要設(shè)計(jì)有行業(yè)特色的。但另一方面，我們一定要同時(shí)考慮跨行業(yè)的借鑒。有些痛點(diǎn)在本行業(yè)中是沒有解決方案的，因?yàn)楸拘袠I(yè)標(biāo)桿企業(yè)也無法解決；所以這時(shí)候我們必須跨行業(yè)去找解決方案，因?yàn)橛锌赡茉谄渌袠I(yè)里，你的痛點(diǎn)是有方法可以輕松解決的。

（四）交付管理

目前，各個(gè)公司CRM交付方法與20年前筆者在Siebel工作時(shí)使用的交付方法大同小異。20年前，我們把CRM可以看成一個(gè)軟件，上線后只要能共享數(shù)據(jù)和自動(dòng)化流程就可以；但20年后數(shù)字化時(shí)代的今天，企業(yè)普遍把CRM當(dāng)成在客戶管理、市場(chǎng)推廣、銷售服務(wù)、渠道管理等各個(gè)領(lǐng)域的數(shù)字化轉(zhuǎn)型、模式變革和流程創(chuàng)新，企業(yè)普遍要求業(yè)務(wù)價(jià)值的產(chǎn)出。所以在數(shù)字化時(shí)代的今天，我們CRM交付方法也需要與時(shí)俱進(jìn)。

筆者提出采用全生命周期交付法，使CRM項(xiàng)目的交付發(fā)生3個(gè)方面的轉(zhuǎn)變：1、由軟件選型到數(shù)字化創(chuàng)新2、由聚焦軟件功能到聚焦業(yè)務(wù)產(chǎn)出3、由聚焦項(xiàng)目上線到聚焦一個(gè)較長(zhǎng)周期內(nèi)的持續(xù)投入產(chǎn)出。

Figure4 全生命周期CRM交付法

上圖是CRM全生命周期交付法簡(jiǎn)介。CRM切記不要只管生不管養(yǎng)，把錢都投到軟件上線階段；以及只關(guān)注SOW功能，忽略了業(yè)務(wù)價(jià)值。

全生命周期CRM交付法介紹見以下文章：

構(gòu)建數(shù)字化時(shí)代CRM成功交付體系：全生命周期CRM交付法

（五）組織適配

傳統(tǒng)的IT部門是以軟件項(xiàng)目上線和軟硬件安全和正常運(yùn)行為目的建立的，他和業(yè)務(wù)部門融合性較差，又往往由于是成本中心，在業(yè)務(wù)部門也沒有話語權(quán)。我們要想做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，讓CRM產(chǎn)生業(yè)務(wù)價(jià)值，就得在企業(yè)內(nèi)構(gòu)建能驅(qū)動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的架構(gòu)和機(jī)制。在下面文章里，詳細(xì)介紹了如何構(gòu)建數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的自演進(jìn)組織：

構(gòu)建驅(qū)動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的自演進(jìn)組織

（六）運(yùn)營(yíng)效率和業(yè)務(wù)價(jià)值監(jiān)控

CRM上線后，如何評(píng)估項(xiàng)目是否成功是非常困難的，也一直沒有標(biāo)準(zhǔn)出來。筆者接下來會(huì)寫文章，提出自己的建議：如何構(gòu)建評(píng)估模型，根據(jù)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)和業(yè)務(wù)價(jià)值指標(biāo)的各個(gè)維度，來評(píng)估CRM是否成功。

（七）數(shù)字化技術(shù)

涉及到CRM的各種技術(shù)，是云的還是本地安裝的，采用了什么技術(shù)架構(gòu)，采用了什么數(shù)字化技術(shù)，如移動(dòng)、大數(shù)據(jù)、AI、物聯(lián)網(wǎng)、社交軟件、云、人臉識(shí)別、地圖、區(qū)塊鏈等。這些技術(shù)細(xì)節(jié)不是筆者介紹的重點(diǎn)。

（八）  演進(jìn)迭代

前面說到，CRMX.0之所以叫X.0，是因?yàn)樗麜?huì)與時(shí)俱進(jìn)，不斷迭代演進(jìn)，產(chǎn)生新的版本。我們起始版本從V1.0開始。

總結(jié)：

本文筆者提出了數(shù)字化時(shí)代作為一個(gè)完整意義的CRM到底包括哪些內(nèi)容。即數(shù)字化時(shí)代CRMX.0概念，他是對(duì)CRM的一個(gè)全景描述，他從甲方客戶、CRM軟件廠商、CRM咨詢商和CRM實(shí)施商四個(gè)層面的訴求闡述了CRM。他描述了完整CRM應(yīng)該包含的8個(gè)主要方面：1、功能，2、業(yè)務(wù)，3、行業(yè)，4、交付方法，5、組織，6、運(yùn)營(yíng)效率和業(yè)務(wù)價(jià)值監(jiān)控評(píng)估，7、數(shù)字化技術(shù)，8、版本迭代演進(jìn)。

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