針對B2B生意是否有市場管理一直都有爭議，有的說B2C有市場管理，B2B沒有；有的說有，B2B的市場是市場活動管理。

筆者認為我們沒必要太摳市場字面的意思，我們可以把B2B業務中，與銷售計劃、預算、費用、推廣和活動相關的管理，都歸結到市場管理里。

Figure 1 2B市場管理

如上圖所示，2B 市場管理由五部分組成：銷售計劃管理、市場預算管理、費用管理、市場活動管理、市場活動評核管理。

Figure 2 銷售計劃管理

如上圖所示，銷售計劃管理分為摸底計劃、考核計劃、挑戰計劃和滾動計劃四個計劃：

1、摸底計劃

如果銷售指標是從上而下直接分派的，很容易在執行過程中出現巨大的偏差。

所以在年底制定考核計劃前，出一版摸底計劃，從下而上了解一下銷售對明年的預估，一年制定一次。

• 為了節省銷售時間，可以根據近幾年數據先出一個底稿；

• 銷售可單個或批量修改自己預測的銷售數字和產品；

• 重點客戶必須單條手動確認；

• 給出期限，到期后自動鎖定。

2、考核計劃

考核計劃就是明年分解到每個銷售的銷售指標，一年制定一次。

• 參考摸底計劃，同時根據市場環境，競爭態勢，投資者要求等給出正式年度考核指標；

• 銷售管理部門根據公司要求，結合摸底計劃，分解指標，下達任務；

• 摸底計劃復制轉化成考核計劃開放后，銷售相關人員做相應調整；

• 每天都生成當前考核計劃匯總版，查看與公司要求數字差異；

• 給出期限，到期后自動鎖定。之前可以按板塊、產品、大區等鎖定修改。

3、挑戰計劃

挑戰計劃是用來給銷售建立更高標準，以及配備更高激勵，用以促進銷售超額完成的。

在銷售順利時，挑戰計劃可以基于考核計劃，給出規則，自動生成；在銷售不如預期時，也可以把考核計劃轉換成挑戰計劃，重新生成考核計劃。

4、滾動計劃

滾動計劃是每個月對未來三個月的數字進行預估，對考核計劃進行糾偏的?。

• 每個月初，銷售人員可以修改未來3個月的滾動計劃；

• 滾動計劃修改需要審批；

• 滾動計劃數據匯總后生成報表。商務部門聚焦產品變化，用來制定生產計劃；銷售管理層聚焦銷售趨勢和年度計劃偏差。

Figure 3 預算管理

如上圖所示，預算管理分為年度預算、月度預算和額度管控三部分：

• 年度預算根據年度考核計劃生成；

• 考核計劃變動年度預算也要跟著調整；

• 年度預算要分解到月度預算，月度預算要跟著考核計劃的調整做動態調整；

• 預算顆粒度要盡量到客戶；

• 各級單位和員工費用申請時，盡量要能看到自己額度，以使資源分配得公平。

Figure 4 費用、活動和評核管理

如上圖所示，費用、活動和費效管理三者緊密相關，形成閉環，所以筆者就在一起介紹了。

• 在費用申請中，列出每個活動，最好要到客戶，這樣有利于今后費效分析；

• 一旦費用申請通過，就可在活動管理中發現費用中所有相關活動，可激活活動，去開展活動；

• 在活動中，要補全活動相關信息，并與費用關聯，這樣今后就可以針對各個維度做費效分析；

• 所有相關數據會被抽取到評核系統做費效分析。費效分析可以從銷量、費效、客戶、關鍵人和員工五個維度進行分析；

• 相關評核報表會幫助指導和改進費用投放方向。

總結：本文介紹了B2B 市場管理的五個主要組成部分：銷售計劃管理、市場預算管理、費用管理、市場活動管理、市場活動評核管理。

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